最近一段時(shí)間《黑神話：悟空》爆火，連不少不打游戲的人都知道了。這款游戲是如何破圈的？這篇文章，作者用消費(fèi)者心智決策模型為我們分析了原因，供大家參考。

我們?yōu)槭裁磿?huì)買這件東西？是什么因素促使我們按下購買按鍵？我們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)送心儀的男孩一個(gè)PS5游戲機(jī)？

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，我們永遠(yuǎn)在糾結(jié)的最大問題之一，就是究竟是什么在驅(qū)使人類的行為。身為營銷人員，我們不但要了解它，還要影響它，否則我們就很難做好產(chǎn)品，也很難賣好產(chǎn)品。

一、消費(fèi)者心智決策原子模型

為了更好地幫助營銷者更好地了解消費(fèi)者決策的原理，我將在本文介紹一個(gè)消費(fèi)者心智決策原子模型，告訴營銷者影響消費(fèi)者因素有哪些，哪些因素在何種情景下會(huì)更被消費(fèi)者看重，從而幫助企業(yè)家更好地做出影響消費(fèi)者的判斷。

模型來源：《消費(fèi)者心智決策的原子模型給定位理論打一個(gè)“補(bǔ)丁群”》，哈佛商業(yè)評(píng)論2024年8月版

眾所周知，消費(fèi)者的行為決策不是絕對(duì)理性的。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者在心智層面的活動(dòng)對(duì)人的行為決策起到至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，在如今的信息時(shí)代和復(fù)雜的購物環(huán)境下，影響消費(fèi)者購買決策的因素并非單一的，而是變得越來越復(fù)雜；另外，不同消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性也有所不同。

面對(duì)權(quán)重越來越高的社交環(huán)境影響力，以前無往不利、能用來簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策過程的定位理論（俗稱“心智占坑”），顯得越來越局限。舉個(gè)例子，小米SU7的熱銷證明，品牌勢(shì)能和消費(fèi)者情感共鳴同樣關(guān)鍵。

盡管小米在新能源電車領(lǐng)域非品類領(lǐng)導(dǎo)者，但其強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)、粉絲基礎(chǔ)和品牌影響力激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，實(shí)現(xiàn)一夜爆紅，打破了僅依賴定位理論的預(yù)測(cè)。這顯示，除了品類和特性，品牌的情感連接和勢(shì)能也是決策的重要因素。

定位理論對(duì)企業(yè)界最大的貢獻(xiàn)就是讓心智的第一性原則深入人心，而定位理論的局限性恰恰也在于此：它只強(qiáng)調(diào)了某種功能利益或者品類分化，是消費(fèi)者決策的第一性，而忽略了其他要素。很多情況下消費(fèi)者的決策并非如此，比如，為什么原來周圍都是王者榮耀和吃雞的游戲玩家，一夜之間怎么都在玩《黑神話：悟空》了？原本非BBA不開的土豪親戚，端午節(jié)回家為什么開的是一輛嶄新的問界M9，并且逢人就夸？

選擇玩《黑神話悟空》是因?yàn)槟阍谒⒍兑?、B站、小紅書，發(fā)現(xiàn)你關(guān)注的游戲Up主或者跨界大神正在玩這款游戲，在辦公室也有好幾個(gè)人見面就跟你推薦，問你玩悟空了沒有？于是你心里產(chǎn)生了一個(gè)巨大的疑問號(hào)，黑神話悟空究竟是什么，怎么這兩天這么火？然后你就去查百科，又看了一下它的路人口碑、媒體打分和銷量榜單，再向網(wǎng)友或身邊正在玩的朋友求證，這時(shí)你越看越發(fā)現(xiàn)這款游戲真不簡(jiǎn)單。

• 《黑神話悟空》是國產(chǎn)首個(gè)3A游戲；
• 54家全球媒體給出了平均82分的評(píng)價(jià)，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分；
• Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，全平臺(tái)銷量超450萬，銷售額超15億元，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜；
• 8月21日晚上，《黑神話：悟空》Steam同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)8萬人，創(chuàng)造歷史。

這些信息從社交媒體和朋友同事的嘴里涌出，紛至沓來，瞬間將你淹沒。于是你心里有一個(gè)大大的疑問號(hào)？怎么，洋大人的陣地被我們的花果山美猴王反攻了？于是，這一刻你內(nèi)心的民族自豪感達(dá)到頂點(diǎn)，國潮出海和文化自信就像病毒一樣植入你的腦子，那些畫面在你的腦海里不斷放映，對(duì)你的大腦心智進(jìn)行著每秒幾萬億次的高頻刷新，讓你的內(nèi)心升騰起強(qiáng)烈地認(rèn)同感。你認(rèn)同《黑神話：悟空》關(guān)于中國游戲與傳統(tǒng)文化結(jié)合的價(jià)值觀表達(dá)，認(rèn)為悟空精神是中國人應(yīng)有的認(rèn)知和姿態(tài)，喜歡它的游戲社群帶給你的友好氛圍，相信消費(fèi)并傳播該品牌是中國的年輕人更加文化自信和精神自由的一種生活方式。這一選擇體現(xiàn)了情感認(rèn)同（品牌偏好）?。

問界M9的邏輯也幾乎一樣。BBA土豪或科技新貴被華為造車的新聞吸引，車圈達(dá)人紛紛種草，于是去各種汽車論壇了解相關(guān)訊息，看博主體驗(yàn)和路試視頻，逐漸被它的智能化座艙和智慧駕駛能力吸引。隨后主動(dòng)預(yù)約試駕或者在逛街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了問界體驗(yàn)店，隨即開始了試駕之旅，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上不僅沒有夸大宣傳，而且真實(shí)體驗(yàn)更佳，質(zhì)感遠(yuǎn)不止50萬。寬大的尺寸、智能舒適的座艙、指哪打哪的操控、解放手腳的智能駕駛，都讓土豪消費(fèi)者心動(dòng)不已。問界M9讓邁巴赫、賓利成為過氣的代名詞，成為最炙手可熱的代步新寵和身份象征。

Okay，我們總結(jié)一下，實(shí)際上消費(fèi)者決策過程是非常復(fù)雜多變的，但是我們?nèi)匀荒艹橄蟪鲆粋€(gè)思維模型來指導(dǎo)我們更好地了解它。消費(fèi)者心智決策原子模型告訴我們，消費(fèi)者決策可以分為五大要素：情景任務(wù)?、潛置預(yù)算、情感認(rèn)同（品牌偏好）?、功能特性和品類。

這五種要素都能影響我們的消費(fèi)決策，并且這五種要素，在某種情況下都可以成為消費(fèi)者決策的第一性決策標(biāo)準(zhǔn)。比如，送禮的時(shí)候，我們并不在乎它的功能特性，而往往看重手頭預(yù)算和送禮對(duì)象及待辦事項(xiàng)背后所決定的支付意愿。又比如，我因?yàn)榉浅Ｏ矚g某個(gè)體育明星，所以買了他代言的網(wǎng)球拍。

二、心智決策模型的三層結(jié)構(gòu)

以上，五大要素共同組成了我們消費(fèi)時(shí)的心智決策模型。同時(shí)，我們還可以進(jìn)一步將這五大要素劃分為三層結(jié)構(gòu)。

中間最核心的是心智決策起始層：JTBD(Job-to-be-done)，即情景任務(wù)，這是所有消費(fèi)者決策行為的起點(diǎn)。情景任務(wù)本質(zhì)是理解用戶購買行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。例如，用戶買一個(gè)LV的包，并不是因?yàn)檫@個(gè)包能裝東西，而是因?yàn)閹纤托陆坏哪信笥殉鋈ゼs會(huì)會(huì)更有面子。用戶是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)他們志向的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。

第二層是心智決策分化層，里面包含情感認(rèn)同、功能特性、品類三種概率要素。實(shí)際生活中，這三種要素任何一個(gè)決策要素都可能被激發(fā)成為消費(fèi)者心智決策中的第一性要素，躍遷成為最優(yōu)先考慮的或者最大權(quán)重考慮的因素。

比如《黑神話悟空》全球超4億元的預(yù)售金額數(shù)字背后，實(shí)打?qū)嵉馗嬖V你，情感共鳴引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)著消費(fèi)決策的主導(dǎo)力量，讓預(yù)售成為了一場(chǎng)集體的情感釋放。

而當(dāng)你想要喝自己泡的秋天里的第一杯茶的時(shí)候，茶的功能屬性就起到重要的決策作用了。在非洲，傳音手機(jī)在功能上對(duì)當(dāng)?shù)厝酸槍?duì)性地研發(fā)了強(qiáng)大的面部識(shí)別和美顏功能而讓其成為首選。當(dāng)市場(chǎng)供大于求的時(shí)候，拼多多果斷推出“僅退款”功能，很好地過濾掉了以次充好的賣家。面對(duì)越來越健康的消費(fèi)者訴求，元?dú)馍置翡J地捕捉到了市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，推出了“0糖、0脂、0卡”的氣泡水，一炮而紅。一句話，不斷超預(yù)期地滿足消費(fèi)者的需求，取得良好的用戶體驗(yàn)，是穿越任何周期的殺手锏。

很多企業(yè)家容易陷入消費(fèi)者“騙你沒商量”的對(duì)立情景里面去，認(rèn)為消費(fèi)者都是邪惡和歹毒的，實(shí)際上消費(fèi)者的“挑剔程度”是被市場(chǎng)教育出來的，極度的善良和極度的邪惡只在天堂和地獄里。一個(gè)足夠大的平臺(tái)，幾乎是中性的；企業(yè)家要做的就是研究并遵守市場(chǎng)趨勢(shì)和平臺(tái)的游戲規(guī)則，讓自己的產(chǎn)品賣得動(dòng)、賣出價(jià)、賣得快，持續(xù)滿足用戶需求，賺取合理的利潤。

如果品類作為消費(fèi)者決策的第一性要素的情況。這里講的品類，是在心智中被重新定義過的品類，不是過去寶潔公司用來管理產(chǎn)品的類別。品類是定位理論的核心之一，如果品牌在某個(gè)品類能夠成為消費(fèi)者決策的第一選擇，那么該品牌會(huì)獲得巨大的認(rèn)知?jiǎng)菽堋１热?，冬天要買羽絨服，在消費(fèi)者心智里，只會(huì)存儲(chǔ)類似波司登、始祖鳥、加拿大鵝、北面等有限的幾個(gè)品牌名詞。

最外一層是潛置預(yù)算。之所以叫潛置是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲑徺I一件東西之前，一般都會(huì)對(duì)能接受的產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)基本的預(yù)期，通常來說是一個(gè)區(qū)間。這個(gè)比較好理解，一個(gè)水杯如果標(biāo)價(jià)5000元將超出絕大多數(shù)人的預(yù)算，湯臣一品的房子注定只能被極少數(shù)人擁有。而所有的消費(fèi)決策最終都需要做潛置預(yù)算和產(chǎn)品定價(jià)的匹配。

問界汽車VS理想汽車

受理性的判斷和感性的情感情緒影響，有時(shí)候會(huì)讓用戶的選擇突破這個(gè)區(qū)間。我要重復(fù)一點(diǎn)，心智決策模型中所有的要素在某種情況下都可以成為消費(fèi)者決策的第一性要素。不同的品牌要根據(jù)自身情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來選擇性地在某些要素上實(shí)現(xiàn)第一性，才有在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。同時(shí)，注意量化各項(xiàng)指標(biāo)，來更好地洞察結(jié)果。