為什么當(dāng)代年輕人在廣告方面常犯這10個(gè)通病？一篇文章帶你探究究竟是哪10種通病。當(dāng)然，這篇文章也推薦給從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的工作者們提供建議和方法。

偶然刷到程前朋友圈，看到足力健老人鞋創(chuàng)始人張京康與女兒張亞麗的開(kāi)會(huì)視頻，發(fā)現(xiàn)了張亞麗團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的認(rèn)知存在一些偏見(jiàn)。

比如：

• 她們對(duì)于內(nèi)容的過(guò)分迷信，以為好內(nèi)容就是好廣告，以為好廣告就是好品牌，這其實(shí)是幾碼子不同的事；
• 她們對(duì)于新鮮詞匯的過(guò)度追捧，比如“情緒營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞很熱，但它一點(diǎn)也不新鮮，更不是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯；
• 她們對(duì)于“破圈”的強(qiáng)詞奪理，破圈很難，四兩撥千斤更是難上加難，試圖通過(guò)內(nèi)容破圈，是極度不現(xiàn)實(shí)的。

足力健，是老人鞋的品類(lèi)老大，率先提出了“老人鞋”的品類(lèi)概念，進(jìn)而成為這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)荒者。

以前主打“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”，客群對(duì)象是老年人，所以傳播媒介是在各大衛(wèi)視電視廣告，告知消費(fèi)者的是產(chǎn)品的功能性賣(mài)點(diǎn)。此次品牌升級(jí)為“送長(zhǎng)輩，足力健”，是場(chǎng)景的改變，按張京康的解釋是“老人禮”的概念，攔截的是給老人送禮的場(chǎng)景。

實(shí)際上，對(duì)于足力健現(xiàn)品牌的傳播來(lái)說(shuō)，聚焦“送禮場(chǎng)景”，打造“送禮話(huà)題”，才是目標(biāo)戰(zhàn)略；而足力健公主張亞麗卻聚焦旅游場(chǎng)景，主打“舒服”概念，這完全是偏離的，和品牌戰(zhàn)略是背道而馳的。

這種錯(cuò)誤，讓我想起了自己年輕時(shí)也曾經(jīng)陷入過(guò)各種“自嗨”，更聯(lián)想到了很多年輕人對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的誤讀，總結(jié)了一些比較顯著的問(wèn)題，僅供參考：

一、不懂廣告基本原理

時(shí)代變了，變得更快和更亂了，這是大眾都認(rèn)可的觀點(diǎn)。但人性變了嗎？人性似乎沒(méi)有變，仍然是趨利避害、喜新厭舊、好逸惡勞。

所以傳播方式要變嗎？所有的傳播費(fèi)用都投放在抖音上嗎？都通過(guò)內(nèi)容邏輯來(lái)投放嗎？這很容易陷入路徑依賴(lài)，成為某個(gè)平臺(tái)的渠道商，而不是品牌。

過(guò)去媒介一家獨(dú)大的時(shí)候，腦白金都用洗腦廣告了，現(xiàn)在媒介多樣化&信息碎片化的格局下，洗腦廣告不應(yīng)該更加被推崇嗎？因?yàn)橄茨X廣告更講究效率和效果。

那為什么年輕人還是反感洗腦廣告？在我看來(lái)，反感洗腦廣告的年輕人，還是沒(méi)有搞懂傳播機(jī)制的，至少還不知道什么是“巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)”。

二、缺乏企業(yè)發(fā)展觀

年輕人喜歡舉大品牌的例子來(lái)反推自己的企業(yè)，卻總是忽略一個(gè)最顯著的問(wèn)題：企業(yè)歷史不同。如今的大品牌已經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)期，比如耐克、蘋(píng)果、可口可樂(lè)等，它們打下了江山，到了守業(yè)期甚至壟斷期，所以做些情緒化的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有錯(cuò)——品牌已經(jīng)成為大樹(shù)了，講點(diǎn)價(jià)值觀更招人喜歡。

可是絕大部分中國(guó)企業(yè)，都只有幾年或幾十年的歷史，在我看來(lái)依然屬于草創(chuàng)期。所以，年輕人動(dòng)不動(dòng)拿大品牌的“今日案例”當(dāng)說(shuō)法，顯然是不恰當(dāng)?shù)?。耐克的logo現(xiàn)在只有一個(gè)對(duì)鉤，可是前幾代的logo可都帶著大大的“NIKE”符號(hào)呢。

正確的做法是看大品牌的企業(yè)歷史，學(xué)習(xí)它們的「關(guān)鍵動(dòng)作」，比如可口可樂(lè)就是賣(mài)功能性和保健性成長(zhǎng)起來(lái)的，和匯仁腎寶一個(gè)套路，后來(lái)還是“二戰(zhàn)軍需用品”，也走過(guò)toG的路徑。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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這樣說(shuō)，我們是不是可以理解某些發(fā)展中公司所謂的“土low”營(yíng)銷(xiāo)方式？因?yàn)闆](méi)到那個(gè)階段呢。

三、容易被營(yíng)銷(xiāo)新詞忽悠

這兩年?duì)I銷(xiāo)圈流行“情緒營(yíng)銷(xiāo)”和“松弛感”的新詞，年輕人一看被擊中了，覺(jué)得“對(duì)啊，情緒營(yíng)銷(xiāo)才是當(dāng)代品牌主旋律啊”，實(shí)際上“對(duì)毛線(xiàn)啊對(duì)，大錯(cuò)特錯(cuò)”。

廣告的本質(zhì)就是重復(fù)，就是走街串巷的叫賣(mài)，引起你的注意；就是每天都說(shuō)一樣的話(huà)，一樣的話(huà)說(shuō)個(gè)幾十年，這樣你才會(huì)有信任啊。真正的消費(fèi)信任不是來(lái)自于“變化”，而是來(lái)自于“不變”。只有不變的配方，才有放心的購(gòu)買(mǎi)，這就是椰樹(shù)椰汁的邏輯，也是它為什么活下來(lái)的本質(zhì)原因。

而大多數(shù)企業(yè)所推崇的“變化”，都是投機(jī)主義。“情緒營(yíng)銷(xiāo)”不是本質(zhì)，因?yàn)闆](méi)有情緒的營(yíng)銷(xiāo)也可以成功，營(yíng)銷(xiāo)要的是建立長(zhǎng)期顧客的路徑，也就是“顧客從哪里來(lái)”的問(wèn)題思考，而不是什么品牌故事，產(chǎn)品宣傳片，文案情緒等等。這些只是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)而已。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是解決“顧客從哪里來(lái)”的問(wèn)題，一靠渠道，銷(xiāo)售的拓寬能力；二靠品牌，品牌的吸引法則；三靠廣告，不斷的重復(fù)投放。這些才是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

四、沒(méi)有過(guò)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)在品牌部最大的問(wèn)題是坐在辦公室里想創(chuàng)意，一年到頭也去不了一次銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或是生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。這就導(dǎo)致了品牌人員對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)有深刻的認(rèn)知，不知道消費(fèi)群體是誰(shuí)，怎么打動(dòng)他們。

營(yíng)銷(xiāo)人員雖然是幕后的銷(xiāo)售，但營(yíng)銷(xiāo)人員為了懂市場(chǎng)、懂消費(fèi)者、懂產(chǎn)品，必須親臨一線(xiàn)，真聽(tīng)真看真感受，才會(huì)獲得真知。

而大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，只是通過(guò)看別人的案例以及書(shū)面理論來(lái)找結(jié)合點(diǎn)，在不了解市場(chǎng)的前提下做不出好方案，在不懂經(jīng)營(yíng)的前提下也給不出好創(chuàng)意。因?yàn)闆](méi)有依據(jù)，也沒(méi)有支撐。

五、搞不清基本原理

品牌是產(chǎn)品的牌子，是一種符號(hào)，區(qū)分我的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品的符號(hào)。品牌包含產(chǎn)品的價(jià)值，想起某個(gè)品牌你會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到它的產(chǎn)品特性，具有識(shí)別價(jià)值。但歸根到底，品牌是做區(qū)分，是價(jià)值的濃縮，是一種結(jié)果。

而廣告是一種手段，是一個(gè)過(guò)程。廣告就是面向大眾的廣而告之，傳遞品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)認(rèn)知等，廣告的目的是提示消費(fèi)、釋放信號(hào)，最后轉(zhuǎn)銷(xiāo)售。它是一個(gè)過(guò)程。

因?yàn)槠放浦饕鰠^(qū)分，所以就要有符號(hào)，有形象，有一系列品牌活動(dòng)，是為了讓品牌符號(hào)具有價(jià)值，便于消費(fèi)認(rèn)知。

而廣告是向公眾告知信息、傳遞信息，所以它需要效率和創(chuàng)意。但如今信息碎片化的時(shí)代，廣告想要效率，必須要重復(fù)，不停重復(fù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心智上的印記，否則廣告無(wú)效。

六、過(guò)度迷信熱點(diǎn)爆點(diǎn)

爆點(diǎn)真是可遇而不可求的，并沒(méi)有什么萬(wàn)能公式。市面上很多廣告公司提出的爆款邏輯，其實(shí)都無(wú)法打造爆款。因?yàn)榇蛟毂钪辽傩枰獌蓚€(gè)要素，一是“啟動(dòng)量”，啟動(dòng)期的投放預(yù)算不足，你再好的創(chuàng)意也出不了圈；二是“公媒體”，具有粉絲量級(jí)的公媒體是爆款所要撬動(dòng)的必備資源。

那些所謂的爆點(diǎn)，大多數(shù)時(shí)候都是廣告公司包裝好的案例，為了展示自己實(shí)力的軟廣告，最終獲取目標(biāo)客戶(hù)的。很多廣告公司都沒(méi)給自己公司投過(guò)廣告，根本就沒(méi)有打廣告的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，看似在廣告一線(xiàn)，但離真正的營(yíng)銷(xiāo)還差一堵繞不過(guò)的城墻。

所以年輕人不能迷信爆點(diǎn)，而是要不斷磨練手藝。比如寫(xiě)好一篇軟文，做一張突出的海報(bào)，通過(guò)大量實(shí)操理解傳播理論，達(dá)到知行合一。

七、對(duì)人性研究少之又少

感覺(jué)很重要，雖然這么說(shuō)。有些人就是手感好，一上來(lái)就能切中消費(fèi)者的需求，做出很棒的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)也有一大部分年輕人只喜歡“我覺(jué)得”，只從自己感受出發(fā)，只認(rèn)可自己的消費(fèi)感受，而沒(méi)有對(duì)于TA的深切關(guān)注和了解。

比如我們常常誤以為別人不會(huì)為了幾塊錢(qián)而去下載一個(gè)軟件，拼多多的崛起與抖音極速版的普及，以及很多線(xiàn)下推廣的利益化活動(dòng)。你可能不會(huì)為幾塊錢(qián)而下載一個(gè)APP，但還有很大一部分人會(huì)讓你給他“拼一刀”“集個(gè)贊”“助力一下”，說(shuō)明廣大人民群眾真的會(huì)為蠅頭小利而促使和打動(dòng)。背后是消費(fèi)者的深入研究和人性的洞察啊，我花了十年才開(kāi)始放下傲慢，真正愿意研究TA。

八、從來(lái)不主動(dòng)深入學(xué)習(xí)

我曾經(jīng)面試過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)師，他說(shuō)他做了好多年的天貓酒水平臺(tái)設(shè)計(jì)。我問(wèn)他：世界8大烈酒有哪些？他一臉茫然，沒(méi)想到我會(huì)問(wèn)這個(gè)。我提示了一下，比如白酒啊什么的，不同的類(lèi)別。他還是一臉茫然。

他做了那么多酒水設(shè)計(jì)，一定接觸過(guò)威士忌、金酒、伏特加、白蘭地、龍舌蘭、清酒、朗姆酒、白酒各種類(lèi)別，但是他為什么答不上來(lái)呢？因?yàn)樗揪蜎](méi)有深入學(xué)習(xí)過(guò)白酒的知識(shí)。只是工作，沒(méi)有更深度知識(shí)的沉淀，這是很可惜的。

我認(rèn)識(shí)一些廣告圈的同齡人或年輕人，他們平時(shí)根本不學(xué)習(xí)，除了上班以外其他時(shí)間都不看書(shū)的，甚至連本職業(yè)的知識(shí)都沒(méi)有絲毫積累。這是極度令人痛心的。

九、文藝病過(guò)于嚴(yán)重

拿人錢(qián)財(cái)，替人生財(cái)，這是我對(duì)于廣告人職業(yè)道德的基本理解。但是，我發(fā)現(xiàn)廣告公司里存在大量文藝混混，他們的邏輯是文藝邏輯、講故事邏輯、表達(dá)自我的邏輯、藝術(shù)家的邏輯，而不是生意的邏輯。

廣告片電影化，美其名曰“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，卻沒(méi)有幾個(gè)人點(diǎn)贊，做這種創(chuàng)意簡(jiǎn)直就是謀財(cái)害命！海報(bào)設(shè)計(jì)藝術(shù)化，標(biāo)榜自己的高級(jí)審美，卻連基礎(chǔ)信息都無(wú)法直接表達(dá)，這更是謀財(cái)害命。

倒不是說(shuō)藝術(shù)無(wú)法和廣告融合（你看看最早期的上海灘月份牌廣告，就是藝術(shù)與廣告的完美融合），只是說(shuō)過(guò)分藝術(shù)化，容易分不清主次。

當(dāng)代藝術(shù)院校的年輕人很容易走入這種歧路，認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是做藝術(shù)品，廣告視頻就是拍微電影，這種理念是對(duì)廣告的褻瀆與誤讀。

十、不信常識(shí)信奇跡

營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)就是4P，價(jià)格定生死，產(chǎn)品強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)，渠道拓市場(chǎng)，推廣促傳播。4P是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，4P是具體的執(zhí)行系統(tǒng)。

但現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌迅速走紅，讓很多年輕人產(chǎn)生了一種營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單的感覺(jué)。比如元?dú)馍?、蕉?nèi)、Lululemon的成功，絕非是單一產(chǎn)品邏輯，4P缺一不可。

但是人們總是喜歡把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，更喜歡神話(huà)和奇跡，而忽視常識(shí)。其實(shí)，常識(shí)才是通往成功的最佳路徑。