要想做好品牌運(yùn)營(yíng)，并不是一件易事，不過，遵循一定的思維軌跡和邏輯方法，或許我們就能找到品牌運(yùn)營(yíng)的合適路徑。這篇文章里，作者就結(jié)合虛擬案例做了推演，一起來看看吧。

對(duì)于大多數(shù)品牌來說，并不會(huì)用到像4A公司或者創(chuàng)意熱店的那些打法，有很多原因，比如預(yù)算、供應(yīng)商水平、文化氛圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、從業(yè)者的摸魚心態(tài)等因素都會(huì)影響到。

本文就做一些實(shí)用的思考和“嘗試”。

包含以下幾個(gè)維度：

• 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
• 品牌戰(zhàn)略策略
• 品牌要素組合
• 傳播陣地選擇
• 內(nèi)容營(yíng)銷思考
• 原產(chǎn)地價(jià)值挖掘
• 傳播上的高維打低維
• 直播工作的思考

假設(shè)的這家企業(yè)名字就叫做“春天水產(chǎn)”（隨便想的），在福建沿海某地通過海上平臺(tái)養(yǎng)殖大黃魚，水源優(yōu)質(zhì)，日照充足，是天然的避風(fēng)港，年產(chǎn)100噸。

目標(biāo)人群是職場(chǎng)中對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群，向他們推廣自己的品牌。

（用Midjourney隨便生成的圖，大概感受下）

話不多說，進(jìn)入正題。

一、背景梳理

1. 什么是品牌？

說法有很多，最流行的一種說法是，品牌一詞源自希臘語(yǔ)，意思其實(shí)就是烙鐵印在馬匹上的印記，發(fā)展到后來，就會(huì)以這種特殊的標(biāo)記來表明物品所有權(quán)。

2. 為什么老板們都想打造品牌？

有很多好處，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異，獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)，幫助建立信任或者提升用戶忠誠(chéng)度，但是本質(zhì)上，其實(shí)就是可以幫助你的產(chǎn)品有更多溢價(jià)空間，提升利潤(rùn)率。

這個(gè)利潤(rùn)率可以決定很多東西，舉個(gè)例子，你如果是個(gè)OEM代工廠，你的利潤(rùn)空間很小，就無(wú)法勻出更多預(yù)算來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，所以你的銷售渠道就會(huì)很依賴于幾個(gè)核心的銷售渠道，沒有什么太大的發(fā)展空間。

所以，越來越多的企業(yè)想做品牌，根源在這里。

3. 水產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有的水產(chǎn)品品牌大體分為兩種，區(qū)域公共品牌和企業(yè)私有水產(chǎn)品品牌。

區(qū)域公共品牌通常是“地名+產(chǎn)品名”，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、山西老陳醋等等（帶地理標(biāo)志的產(chǎn)品通常更暢銷）。

這些品牌的推廣，經(jīng)常見到如開漁節(jié)、出海季、美食節(jié)、魚王拍賣、央視直播、主流媒體報(bào)道等等這些形式，強(qiáng)調(diào)的是搭平臺(tái)，相關(guān)企業(yè)都可以在這里共享傳播資源。（關(guān)于公共品牌的經(jīng)典案例，之前我曾寫過《熊本縣農(nóng)業(yè)公共品牌-熊本熊》）

企業(yè)私有水產(chǎn)品品牌是本文討論的重點(diǎn)，我國(guó)的水產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模是上萬(wàn)億體量，有數(shù)十萬(wàn)家從業(yè)企業(yè)，但是不像討論空調(diào)會(huì)想起美的、討論白酒會(huì)想起茅臺(tái)五糧液、討論咖啡會(huì)想起瑞幸星巴克，討論水產(chǎn)品，很多人是無(wú)法脫口而出哪個(gè)品牌的。

市場(chǎng)上能看到的，大多是深加工的水產(chǎn)品，比如某某魚丸、某某魚籽福袋的廣告，但是某某魚的廣告，就很少見了。

是什么原因造成的呢？

4. 找原因-企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)層面

通常，一個(gè)經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)品的企業(yè)，不會(huì)只賣一款產(chǎn)品，每一個(gè)類目，都希望打造成品牌，然后注冊(cè)了一堆商標(biāo)，而且還是不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格（因?yàn)闀r(shí)間、預(yù)算或者“領(lǐng)導(dǎo)馬上就要”等問題，沒法遵循同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言）。

運(yùn)用到銷售渠道中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能某個(gè)檔口的水產(chǎn)品都是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者從外觀上看，完全不知道它們之間的關(guān)系，品牌形象的不統(tǒng)一，缺乏品牌個(gè)性，想要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，很難。

5. 找原因-消費(fèi)者層面

水產(chǎn)品最大的消費(fèi)場(chǎng)景就是菜市場(chǎng)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，關(guān)注的依然是新鮮度和價(jià)格，“因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌所以才買了這只魚”的場(chǎng)景太少，這也導(dǎo)致了大企業(yè)沒有動(dòng)力去長(zhǎng)期建設(shè)一個(gè)品牌，小企業(yè)更不用說了，先把眼前這批貨出掉，才是當(dāng)務(wù)之急。

二、進(jìn)入命題

假設(shè)，我此時(shí)恰好要為一個(gè)大黃魚產(chǎn)品做品牌工作。

要怎么進(jìn)行思考，怎么做？

因?yàn)樾枰焖侔压ぷ鏖_展起來，不可能花很長(zhǎng)的周期去做調(diào)研，“小步快跑、快速迭代”是我會(huì)遵循的原則。說通俗點(diǎn)，就是先跑起來，不要等所有的菜都齊了才下鍋（大多數(shù)品牌經(jīng)理的工作狀態(tài)都是如此，花幾百萬(wàn)的品牌費(fèi)用讓4A公司去給你做品牌全案并不現(xiàn)實(shí)）。

思考順序

• 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
• 品牌戰(zhàn)略策略
• 品牌要素組合
• 傳播陣地選擇
• 內(nèi)容營(yíng)銷思考
• 原產(chǎn)地價(jià)值挖掘
• 傳播上的高維打低維
• 直播工作的思考

福建水產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

• 以2022年為例，福建的水產(chǎn)品總量、水產(chǎn)品人均占有量都是全國(guó)首位，分別是826.4w噸和0.02噸；
• 水產(chǎn)品出口方面，連續(xù)十年位居全國(guó)首位，大約是在88.5億美元，約是全國(guó)的三分之一；
• 福建水產(chǎn)品種類繁多，水資源豐沛，盛產(chǎn)高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的魚類（大黃魚就是其中的代表）；
• 目前福建的水產(chǎn)品消費(fèi)主體以鮮、活為主，線下售賣場(chǎng)景中水產(chǎn)品品牌效應(yīng)助力不明顯；
• 水產(chǎn)品品牌以區(qū)域公共品牌為主，如連江鮑魚、福清鰻魚等，企業(yè)可以享受區(qū)域品牌的紅利，但是也會(huì)影響創(chuàng)立企業(yè)品牌的積極性；
• 不管區(qū)域公用品牌還是私有水產(chǎn)品品牌，品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊，以優(yōu)良水質(zhì)和生態(tài)養(yǎng)殖居多；
• 水產(chǎn)品銷售渠道主要分為四類：農(nóng)業(yè)企業(yè)或批發(fā)商收購(gòu)（67.7%）、電商平臺(tái)（55.9%）、大型超市/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（51.6%）、零售商（3.2%）；

思考點(diǎn)1

因?yàn)楸疚氖窃诩僭O(shè)的背景下進(jìn)行品牌工作的探討，因此僅對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等維度進(jìn)行分析，資料多源自文獻(xiàn)檢索，只是為了方便由此展開后續(xù)的延展。

實(shí)際工作中，可以使用諸如PEST宏觀環(huán)境分析法，波特五力模型、業(yè)內(nèi)人士訪談等方式去了解和分析行業(yè)。當(dāng)然，如果想快速了解一個(gè)行業(yè)，也可以閱讀我之前的筆記《如何快速了解一個(gè)新行業(yè)》。

三、項(xiàng)目思考

大黃魚的特點(diǎn)

黃花魚里分為大黃花魚和小黃花魚，是四大海洋漁業(yè)品種之一。因?yàn)檫^度捕撈，所以野生的大黃魚很少，偶爾新聞上看到的天價(jià)魚其實(shí)就是指的野生，我們市場(chǎng)上能買到的黃花魚多為海水養(yǎng)殖，小到魚排，大到深海養(yǎng)殖平臺(tái)。

品牌戰(zhàn)略策略

品牌戰(zhàn)略策略是品牌策略的一部分，有5個(gè)類別分別是產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

如果單獨(dú)展開講又是一個(gè)單獨(dú)的課題。但是在實(shí)際工作過程中，適用于大部分企業(yè)快速入門的，其實(shí)就是做好品牌組合的規(guī)范管理工作。

在前文提及的水產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，標(biāo)識(shí)風(fēng)格各異，品牌形象不一致，傳播內(nèi)容大同小異，是普遍存在的。

想要改變這個(gè)現(xiàn)狀，第一步就是規(guī)范這個(gè)組合。將公司品牌和產(chǎn)品品牌的組合制訂一種規(guī)范，比如在深色背景和淺色背景的不同用法，并且對(duì)于銷售渠道、傳播渠道中的使用做好把控。

思考點(diǎn)2

想要去在短期內(nèi)改變所有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其集群化是很難的，并且時(shí)間和渠道都不允許你這么做，先建立秩序，邊推進(jìn)邊優(yōu)化，幫助品牌一天天成長(zhǎng)，會(huì)是更踏實(shí)的打法。

我在過往的工作中，其中就有一段時(shí)間，每天必須要做的一件工作就是，審核所有從合作伙伴、自有渠道中出去的物料上，關(guān)于母品牌+子品牌logo的使用是否符合規(guī)范，并且通過郵件回復(fù)確認(rèn)，方可使用。聽起來很無(wú)趣，但是做品牌，其實(shí)就是“把一些小事長(zhǎng)期做好”。

在品牌組合方面，可以是母品牌xx漁業(yè)+子品牌xx大黃魚，這樣的組合，并且把他們當(dāng)做一個(gè)整體，在所有場(chǎng)景都反復(fù)使用和強(qiáng)化。

四、品牌要素組合

超級(jí)符號(hào)+超級(jí)口號(hào)

超級(jí)符號(hào)不需要過多解釋，這個(gè)例子很好舉，比如耐克的勾子，麥當(dāng)勞的M，是每個(gè)人生活中都會(huì)遇到的一個(gè)符號(hào)，使這個(gè)符號(hào)和你的品牌產(chǎn)生聯(lián)想，是一件長(zhǎng)期且耗資巨大的事情。想做到很難，但是做到了，就一定是金字招牌。

超級(jí)口號(hào)，其實(shí)就是如果讓你用一句話向潛在消費(fèi)者介紹你的品牌，你會(huì)說哪句？

如：

一切皆有可能、我就喜歡、just do it…

這些都是從精神層面去影響消費(fèi)者的超級(jí)口號(hào)，這類口號(hào)需要更長(zhǎng)周期的傳播，耐得住寂寞，同時(shí)還需要有鈔能力。

但是，在我們實(shí)際工作中，消費(fèi)者能看到的，大多數(shù)企業(yè)能負(fù)擔(dān)的，更接地氣的做法，其實(shí)會(huì)是直接把產(chǎn)品訴求說出來的類型。

如：

你的生活指南。——小紅書

家常菜大王。——醉得意

營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好?！婀Ψ?/p>

以及更接地氣的，吃魚就去xxx，吃烤肉，就到xxx。

思考點(diǎn)3

精神層面的超級(jí)口號(hào)，可以做為一個(gè)愿景。

但是實(shí)際溝通中，更適用于大多數(shù)企業(yè)的，應(yīng)該是直接抓住賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。

精神層面的超級(jí)口號(hào)固然美好，但是沒有足夠預(yù)算也只會(huì)是自?shī)首詷贰?/p>

做為品牌故事的背景去使用，強(qiáng)調(diào)精神，可能會(huì)更適合。

與消費(fèi)者溝通的那句話

其實(shí)做傳播，做品牌，最后濃縮出來的這句話，是存在于你工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)的。

圍繞著“目標(biāo)人群+這句話”，去制訂所有的包裝策略、傳播策略、溝通策略、會(huì)員營(yíng)銷體系建設(shè)等。

項(xiàng)目假想

前文提到過，假設(shè)福建有家企業(yè)的名字叫做“春天水產(chǎn)”（隨便想的），通過海上平臺(tái)養(yǎng)殖大黃魚，水源優(yōu)質(zhì)，日照充足，是天然的避風(fēng)港，年產(chǎn)100噸。目標(biāo)人群是職場(chǎng)中對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群。

已經(jīng)有穩(wěn)定的B端供應(yīng)，現(xiàn)在希望提升自己在C端的影響力。

品牌戰(zhàn)略

雖然目前只有黃花魚品牌，但是不排除以后還會(huì)有其他的品類也想打造品牌。

所以“母公司+子品牌”的組合，會(huì)是現(xiàn)階段的首選。

品牌命名

品牌命名方面，可以從幾個(gè)緯度進(jìn)行思考。

• 核心價(jià)值：把核心賣點(diǎn)提煉出來，尋找靈感；
• 產(chǎn)品賣點(diǎn)：尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，結(jié)合在品牌名中（如，是遠(yuǎn)洋捕撈的，可以從距離上去抓眼球，“10000海里”）。
• 歷史文化：從歷史中尋找靈感，比如可以找一位和魚相關(guān)的歷史人物，做一些諧音的處理，這種例子還挺多，因?yàn)楹苋菀鬃鰝鞑ィū热缍嗄昵昂芑鸨淖黾屣灩拥狞S太吉、做烤魚的令狐沖）。
• 行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)：這個(gè)不太建議使用，因?yàn)閷I(yè)術(shù)語(yǔ)，就意味著懂的人少，傳播上就會(huì)差點(diǎn)火候。
• 場(chǎng)景聯(lián)想：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的所處環(huán)境，希望引起消費(fèi)者的一定聯(lián)想，提升對(duì)產(chǎn)品的附加值。
• 消費(fèi)者共鳴：這個(gè)在之前房地產(chǎn)品牌廣告中特別常見，如“光耀城·先生的湖”、“三曬·三亞太陽(yáng)底下的綜合社區(qū)·助你更黑”，這種類型的廣告，品牌命名相對(duì)沒那么重要，倒是“宣傳口號(hào)+文案演繹=消費(fèi)者共鳴”的模式屢試不爽，容易制造職場(chǎng)人群的話題滲透。

命名的思考方式有挺多，條條大路通羅馬，當(dāng)然，最后都需要結(jié)合你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌命名策略，避免同質(zhì)化。

在這些維度中，不妨先從場(chǎng)景聯(lián)想入手。

品牌命名和宣傳口號(hào)組合

既然是場(chǎng)景方向進(jìn)行思考，那么用頭腦風(fēng)暴的原則，列出一系列講到大海中的野生魚類，腦袋里浮現(xiàn)的是什么畫面，會(huì)想起什么詞，全部列出來，再?gòu)睦锩孢M(jìn)行排列組合。

能想到的是：

自然、健康、風(fēng)高浪急、生態(tài)平衡、自由生長(zhǎng)、味道鮮美、魚米之鄉(xiāng)、陽(yáng)光、淺表層、大陸架、海市蜃樓、滄海一粟、波瀾壯闊、隨波逐流、劈波斬浪……

只要有時(shí)間，這個(gè)環(huán)節(jié)可以想一整天，因?yàn)橹皇桥e例，所以就到這里。

結(jié)合這一兩年的金句“風(fēng)浪越大魚越貴”，所以選擇“風(fēng)高浪急”這個(gè)詞做為子品牌名，同時(shí)為了增加一些美好的寓意，可以用諧音的方式重新演繹為“風(fēng)高浪吉”。

因?yàn)樵谄放泼弦呀?jīng)讓生長(zhǎng)的場(chǎng)景“動(dòng)”了起來，所以在宣傳口號(hào)上，可以進(jìn)一步營(yíng)造這種場(chǎng)景上的賣點(diǎn)，通過資料檢索可知，大陸架的海水深度都在200米以內(nèi)，而陽(yáng)光代表溫暖和希望，也是屬于比較好的意境。

目前普通消費(fèi)者一提到大黃魚，都知道野生的是很稀缺，大部分都知道它是養(yǎng)殖的，而養(yǎng)殖其實(shí)某種程度上會(huì)拉低品牌，但是強(qiáng)調(diào)大海、海水、或者是具象化的東海，則是一種加分項(xiàng)。

所以從詞匯組合中選一個(gè)口號(hào)的話，不妨拍個(gè)腦袋試試“陽(yáng)光大陸架，東海大黃魚”。

組合起來就是：

春天水產(chǎn)｜風(fēng)高浪吉

陽(yáng)光大陸架 東海大黃魚

這樣就夠了嗎？

從場(chǎng)景出發(fā)，比較常見的做法，還會(huì)有強(qiáng)調(diào)經(jīng)緯度、強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋牧場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)野化（其實(shí)就是希望讓消費(fèi)者的聯(lián)想更偏向野生大黃魚）。整體思路其實(shí)和山中放養(yǎng)的走地雞或者稻田養(yǎng)魚之類產(chǎn)品很接近，品牌包裝中也會(huì)有許多共通之處。

這種分析法其實(shí)很實(shí)用，但是如果結(jié)合之前的背景分析之中，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，水產(chǎn)品牌中，“不管區(qū)域公用品牌還是私有水產(chǎn)品品牌，品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊，以優(yōu)良水質(zhì)和生態(tài)養(yǎng)殖居多”。

所以從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，沒有持續(xù)的傳播動(dòng)作，效果不會(huì)太明顯，換個(gè)角度思考，或許還有其他的方法，

如：

歷史文化：

從歷史文化角度思考，在古籍中尋找東南沿海捕魚的歷史，尋找品牌與歷史的關(guān)聯(lián)，比較常見的做法有：

• 歷史上的某位與這片海域相關(guān)的名人，可以與海鮮產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名字，做諧音的演繹；
• 歷史上的某位名人，與這個(gè)品牌的創(chuàng)始人之間的關(guān)聯(lián)，比如茶葉品牌就特別喜歡包裝為歷史上某大佬的第多少代傳人，這樣與大佬相關(guān)的所有文化沉淀甚至是這個(gè)朝代與之相關(guān)的文化屬性都能為品牌所用。
• 把某種為大家熟知的傳統(tǒng)習(xí)俗相關(guān)，進(jìn)行重新組合和演繹。

消費(fèi)者共鳴角度：

前面說過，“宣傳口號(hào)+文案演繹=消費(fèi)者共鳴”的模式，在滲透職場(chǎng)人群方面效果獨(dú)特。我們可以看看前文提到的陳年老案例。三曬陽(yáng)光社區(qū)。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)充足的陽(yáng)光，于是創(chuàng)意點(diǎn)就是兩個(gè)字“太白”。

所以，“和消費(fèi)者溝通的那句話就很重要”。

試試看？怎么找共鳴。

先從有一定消費(fèi)力的職場(chǎng)中年人的角度入手，來句口號(hào)：

“人到中年，吃點(diǎn)好的。”

用ppt簡(jiǎn)單排了個(gè)“海報(bào)”如下：

五、傳播思考

傳播陣地選擇

受大環(huán)境營(yíng)銷，品牌傳播也開始講究與業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)度，是否帶動(dòng)銷售，會(huì)是傳播中需要考慮的重要維度。但是繞不開一下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：

• 自媒體運(yùn)營(yíng)：抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站、知乎、小紅書，做用戶教育和C端產(chǎn)品銷售。
• 異業(yè)合作：通過品牌之間的聯(lián)動(dòng)，互相滲透彼此的用戶群。
• 公共關(guān)系：通過G端、大型企業(yè)合作，獲取KA訂單，通過主流媒體合作，營(yíng)造良好外部輿論環(huán)境，促進(jìn)業(yè)務(wù)開拓。
• 廣告投放：在公交車身、公交站牌、電梯平面廣告之外，數(shù)字營(yíng)銷的比重越來越重要，以騰訊系抖音系為主，分別幫助建立私域社群和提升直播效率。

做哪些，不做哪些，不同的企業(yè)會(huì)有不同的選項(xiàng)組合，受制于團(tuán)隊(duì)規(guī)模以及預(yù)算水平。

不過在2024年，我認(rèn)為：

尋找更大增量，可以重點(diǎn)關(guān)注視頻號(hào)。

有實(shí)體場(chǎng)景承載的，可以重點(diǎn)研究小紅書。

除此之外，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是內(nèi)容的角斗場(chǎng)。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即傳播。

內(nèi)容即傳播

除了常規(guī)打法，在內(nèi)容層面，試著開幾個(gè)腦洞。

制造你的生態(tài)-【職場(chǎng)摸魚大賽】

聚焦目標(biāo)用戶，用有話題性的主題，做一個(gè)從線下滲透線上的傳播活動(dòng)。它的形式其實(shí)可以很豐富，可以是賽事，也可以是一個(gè)地推（春節(jié)中秋檔），甚至是個(gè)市集、美食節(jié)或者開魚季。

借這個(gè)主題，你可以做的，是海洋文化+海鮮品鑒+水產(chǎn)衍生品的組合，從主推的大黃魚，到深加工的魚丸，甚至是烤魚、魚燈，前文提到的雜志或者榜單，都是這個(gè)集群的一部分。

你正在打造的，是一個(gè)品牌生態(tài)。

擴(kuò)大品牌聯(lián)想的外延-【貓和魚的二三事】

如果不想局限在魚本身的選題，其實(shí)也可以從貓的角度出發(fā)，契合職場(chǎng)人群的喜好和話題，做跨界和出圈，同時(shí)也是一種公益上的選擇（關(guān)愛流浪貓，“貓和魚，都要好好的”，尋找群體共鳴和制造話題）

建立一個(gè)榜單-《大黃魚星選餐廳榜》

建立一個(gè)榜單，聚焦和吃海鮮相關(guān)的餐廳，做品鑒，做評(píng)測(cè)，教大家吃魚。

（這個(gè)類目有個(gè)經(jīng)典案例，就是賣輪胎的米其林卻做了個(gè)米其林餐廳榜單。）

自媒體就是品牌的專屬雜志-《大黃魚》雜志

建立一本和魚、海洋相關(guān)的雜志，某種程度上，就可以理解為更垂直的《國(guó)家地理》雜志。雜志的名字甚至可以直接以魚的名字命名《大黃魚》，簡(jiǎn)單好記同時(shí)還解決了品牌視覺的超級(jí)符號(hào)的問題。

（在這個(gè)賽道有個(gè)經(jīng)典案例，就是賣化妝品的資生堂在1937年就開始做的《花椿》雜志，數(shù)字時(shí)代，她的內(nèi)容也從紙媒上到數(shù)字媒體，持續(xù)地?zé)òl(fā)新生。）

資生堂《花椿》案例參考：

一份1937年創(chuàng)刊的雜志，發(fā)行量超680萬(wàn)冊(cè)，有無(wú)數(shù)知名攝影師為其操刀過封面及內(nèi)頁(yè)插圖，還曾經(jīng)作為唯一一本日本的商業(yè)刊物，入選了全球雜志top榜。在雜志里，關(guān)注的是衣食住行和潮流資訊，參與版面設(shè)計(jì)的是日本當(dāng)代平面設(shè)計(jì)大師仲條正義，在品質(zhì)上做到了極致，所吸引到的人群，恰巧就是自己品牌的目標(biāo)用戶群。

思考點(diǎn)4

從紙媒到博客，從微博到微信，從抖音到小紅書，每個(gè)時(shí)間都有代表性的媒體，但是媒體不管怎么變，你的內(nèi)容始終都應(yīng)該有自己的個(gè)性。但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，很容易陷入無(wú)主題的陷阱，最后追著各種節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)疲于奔命。

其實(shí)追熱點(diǎn)并無(wú)任何不妥，主要是需要先建立一個(gè)主心骨，這個(gè)節(jié)點(diǎn)繞著主心骨轉(zhuǎn)，和前文說到的“和用戶溝通的那句話”一個(gè)道理。最簡(jiǎn)單的辦法就是，把你的新媒體陣地當(dāng)作一本雜志，一個(gè)榜單來運(yùn)營(yíng)，建立一個(gè)專屬的核心欄目。

海上養(yǎng)殖平臺(tái)價(jià)值最大化

能夠成功運(yùn)營(yíng)海上養(yǎng)殖平臺(tái)，意味著具備一定科研能力，意味著有良好的自然風(fēng)光，也意味著具備一定新聞價(jià)值。

所以，通過學(xué)生群體的研學(xué)團(tuán)，影響他們的父母，通過海底大黃魚直播和KOL采風(fēng)的方式，滲透線上群體，通過媒體的借力提升項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值（海洋科技、鄉(xiāng)村振興等），都是可以嘗試鏈接的方向。

這就涉及到品牌市場(chǎng)工作中很重要的跨界品牌合作思路，對(duì)資源的整合和商務(wù)談判有一定要求，然而，這也是品牌工作人員的必備技能，這里不做贅述。

總之，賣魚，做漁業(yè)品牌，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)去發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，制造新聞。

傳播上的高維影響低維

在傳播中，如何調(diào)動(dòng)媒體的力量，放大項(xiàng)目的聲量，是一個(gè)重點(diǎn)課題。

這里有個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以分享，那就是“高維影響低維”。

作為一個(gè)具有銷售性質(zhì)項(xiàng)目，想和媒體進(jìn)行合作，要么需要付費(fèi)，要么強(qiáng)關(guān)系，要么需要大佬批示。

在媒體圈層中，什么是高維，央級(jí)媒體就是高維，地方媒體就是低維，民營(yíng)媒體則是預(yù)算先行。

如果想讓地方媒體主動(dòng)跟進(jìn)，那么就先實(shí)現(xiàn)和全國(guó)媒體、央級(jí)媒體的合作。

以新聞聯(lián)播為例，想出現(xiàn)在里面，有兩個(gè)途徑，一是由地市XC部向上推送，二是上省級(jí)媒體，這兩個(gè)動(dòng)作，都可以幫助你進(jìn)入新聞聯(lián)播的選題庫(kù)。這就意味著，你有機(jī)會(huì)被選上。一旦被選上，就會(huì)反向影響到地方媒體，形成一波借力，會(huì)有更多意向媒體上門跟進(jìn)。

思考點(diǎn)5

在過往的工作中，這個(gè)流程我曾經(jīng)有過實(shí)踐，通過與某大廠的公關(guān)部實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的合作，借公關(guān)部的力量實(shí)現(xiàn)第一輪的全國(guó)媒體跟進(jìn)（如澎湃新聞、新聞晨報(bào)以及主流電商媒體等），這輪輿論激發(fā)了地市的XC部和省級(jí)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)而促成了半個(gè)月內(nèi)兩次亮相7點(diǎn)檔新聞聯(lián)播。有了這個(gè)高維的亮相，地市媒體和自媒體被更廣泛地激活，實(shí)現(xiàn)了傳播上的最大釋放。

六、直播思考

直播這幾年很火爆，每個(gè)企業(yè)都想在這里面分一杯羹。在這里也做個(gè)簡(jiǎn)單探討。

因?yàn)樾掖嬲咂?，我們看到的往往都是身邊通過做直播成功的案例，一時(shí)間，好像做了直播，你的品牌就一定未來可期。

在我看來，回歸傳統(tǒng)的4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷，抖音直播，是一個(gè)營(yíng)銷特別強(qiáng)的媒介，是個(gè)放大器，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這些企業(yè)基本功好的，可以快速起來，基本功不好的，也可以讓你快速死亡。

直播中的三件小事

產(chǎn)品選擇-要有合理的毛利結(jié)構(gòu)：

這會(huì)決定你在直播中可以進(jìn)入哪些渠道，毛利充足，你就可以有辦法勻出空間進(jìn)入頭部直播間，可以花錢投流，可以進(jìn)行達(dá)人分銷。但是毛利結(jié)構(gòu)不好，你的動(dòng)作會(huì)很局促，什么也做不了，只有自己一個(gè)賽道在跑，那放大器的效果就沒有了，做直播的意義就不大。

場(chǎng)景秘訣-丟掉那塊綠幕：

很多企業(yè)，在搭團(tuán)隊(duì)、招主播和投流上很舍得花錢，但是直播間場(chǎng)景卻還在用綠幕。其實(shí)花點(diǎn)裝修費(fèi)，搭建一個(gè)實(shí)景，好的直播間裝修，很可能會(huì)幫助你的點(diǎn)擊穿透率翻倍，也就是變相提升了ROI。

同時(shí)，直播間的打燈，至少需要三重光源，一個(gè)是背景，一個(gè)是主播，另一個(gè)是產(chǎn)品，特別是高客單的產(chǎn)品，如果質(zhì)感像菜市場(chǎng)，那根本就賣不動(dòng)。

還是前面說的那樣，做品牌，其實(shí)就是做一些看起來很平常的小事，但是每一件，都很重要。

不要有超頭情節(jié)：

任何事情都有其必須遵循的規(guī)律，很多企業(yè)，在還沒有鋪完腰尾部的達(dá)人，自播也沒做幾天，就成天想著上超頭的直播間。

首先，這需要付出很多金錢上的代價(jià)，其次，你會(huì)備很多貨，但是品牌本身影響力不夠，GMV大概率是低于預(yù)期。在這之后，你就會(huì)面臨打折清庫(kù)存的壓力，對(duì)品牌是特別大的傷害。

好了，本文大概探討到這里。

一個(gè)新項(xiàng)目的品牌工作，有很多可以嘗試的方向，重要的是，梳理好脈絡(luò)，重視每個(gè)環(huán)節(jié)的小事，進(jìn)而匯聚成品牌的大事件和大影響。

本文分享的一些方法，其實(shí)適用于不同類型的項(xiàng)目。

在我看來，學(xué)會(huì)思考方式，學(xué)會(huì)變通，是品牌運(yùn)營(yíng)的不變之道。