一份超實(shí)用的品牌市場(chǎng)工作指南 | 虛擬案例推演
要想做好品牌運(yùn)營(yíng),并不是一件易事,不過,遵循一定的思維軌跡和邏輯方法,或許我們就能找到品牌運(yùn)營(yíng)的合適路徑。這篇文章里,作者就結(jié)合虛擬案例做了推演,一起來看看吧。
對(duì)于大多數(shù)品牌來說,并不會(huì)用到像4A公司或者創(chuàng)意熱店的那些打法,有很多原因,比如預(yù)算、供應(yīng)商水平、文化氛圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、從業(yè)者的摸魚心態(tài)等因素都會(huì)影響到。
本文就做一些實(shí)用的思考和“嘗試”。
包含以下幾個(gè)維度:
- 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
- 品牌戰(zhàn)略策略
- 品牌要素組合
- 傳播陣地選擇
- 內(nèi)容營(yíng)銷思考
- 原產(chǎn)地價(jià)值挖掘
- 傳播上的高維打低維
- 直播工作的思考
假設(shè)的這家企業(yè)名字就叫做“春天水產(chǎn)”(隨便想的),在福建沿海某地通過海上平臺(tái)養(yǎng)殖大黃魚,水源優(yōu)質(zhì),日照充足,是天然的避風(fēng)港,年產(chǎn)100噸。
目標(biāo)人群是職場(chǎng)中對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群,向他們推廣自己的品牌。
(用Midjourney隨便生成的圖,大概感受下)
話不多說,進(jìn)入正題。
一、背景梳理
1. 什么是品牌?
說法有很多,最流行的一種說法是,品牌一詞源自希臘語(yǔ),意思其實(shí)就是烙鐵印在馬匹上的印記,發(fā)展到后來,就會(huì)以這種特殊的標(biāo)記來表明物品所有權(quán)。
2. 為什么老板們都想打造品牌?
有很多好處,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異,獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì),幫助建立信任或者提升用戶忠誠(chéng)度,但是本質(zhì)上,其實(shí)就是可以幫助你的產(chǎn)品有更多溢價(jià)空間,提升利潤(rùn)率。
這個(gè)利潤(rùn)率可以決定很多東西,舉個(gè)例子,你如果是個(gè)OEM代工廠,你的利潤(rùn)空間很小,就無(wú)法勻出更多預(yù)算來進(jìn)行市場(chǎng)推廣,所以你的銷售渠道就會(huì)很依賴于幾個(gè)核心的銷售渠道,沒有什么太大的發(fā)展空間。
所以,越來越多的企業(yè)想做品牌,根源在這里。
3. 水產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
我國(guó)現(xiàn)有的水產(chǎn)品品牌大體分為兩種,區(qū)域公共品牌和企業(yè)私有水產(chǎn)品品牌。
區(qū)域公共品牌通常是“地名+產(chǎn)品名”,比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、山西老陳醋等等(帶地理標(biāo)志的產(chǎn)品通常更暢銷)。
這些品牌的推廣,經(jīng)常見到如開漁節(jié)、出海季、美食節(jié)、魚王拍賣、央視直播、主流媒體報(bào)道等等這些形式,強(qiáng)調(diào)的是搭平臺(tái),相關(guān)企業(yè)都可以在這里共享傳播資源。(關(guān)于公共品牌的經(jīng)典案例,之前我曾寫過《熊本縣農(nóng)業(yè)公共品牌-熊本熊》)
企業(yè)私有水產(chǎn)品品牌是本文討論的重點(diǎn),我國(guó)的水產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模是上萬(wàn)億體量,有數(shù)十萬(wàn)家從業(yè)企業(yè),但是不像討論空調(diào)會(huì)想起美的、討論白酒會(huì)想起茅臺(tái)五糧液、討論咖啡會(huì)想起瑞幸星巴克,討論水產(chǎn)品,很多人是無(wú)法脫口而出哪個(gè)品牌的。
市場(chǎng)上能看到的,大多是深加工的水產(chǎn)品,比如某某魚丸、某某魚籽福袋的廣告,但是某某魚的廣告,就很少見了。
是什么原因造成的呢?
4. 找原因-企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)層面
通常,一個(gè)經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)品的企業(yè),不會(huì)只賣一款產(chǎn)品,每一個(gè)類目,都希望打造成品牌,然后注冊(cè)了一堆商標(biāo),而且還是不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格(因?yàn)闀r(shí)間、預(yù)算或者“領(lǐng)導(dǎo)馬上就要”等問題,沒法遵循同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言)。
運(yùn)用到銷售渠道中就會(huì)發(fā)現(xiàn),可能某個(gè)檔口的水產(chǎn)品都是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,但是消費(fèi)者從外觀上看,完全不知道它們之間的關(guān)系,品牌形象的不統(tǒng)一,缺乏品牌個(gè)性,想要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,很難。
5. 找原因-消費(fèi)者層面
水產(chǎn)品最大的消費(fèi)場(chǎng)景就是菜市場(chǎng),消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候,關(guān)注的依然是新鮮度和價(jià)格,“因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌所以才買了這只魚”的場(chǎng)景太少,這也導(dǎo)致了大企業(yè)沒有動(dòng)力去長(zhǎng)期建設(shè)一個(gè)品牌,小企業(yè)更不用說了,先把眼前這批貨出掉,才是當(dāng)務(wù)之急。
二、進(jìn)入命題
假設(shè),我此時(shí)恰好要為一個(gè)大黃魚產(chǎn)品做品牌工作。
要怎么進(jìn)行思考,怎么做?
因?yàn)樾枰焖侔压ぷ鏖_展起來,不可能花很長(zhǎng)的周期去做調(diào)研,“小步快跑、快速迭代”是我會(huì)遵循的原則。說通俗點(diǎn),就是先跑起來,不要等所有的菜都齊了才下鍋(大多數(shù)品牌經(jīng)理的工作狀態(tài)都是如此,花幾百萬(wàn)的品牌費(fèi)用讓4A公司去給你做品牌全案并不現(xiàn)實(shí))。
思考順序
- 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
- 品牌戰(zhàn)略策略
- 品牌要素組合
- 傳播陣地選擇
- 內(nèi)容營(yíng)銷思考
- 原產(chǎn)地價(jià)值挖掘
- 傳播上的高維打低維
- 直播工作的思考
福建水產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
- 以2022年為例,福建的水產(chǎn)品總量、水產(chǎn)品人均占有量都是全國(guó)首位,分別是826.4w噸和0.02噸;
- 水產(chǎn)品出口方面,連續(xù)十年位居全國(guó)首位,大約是在88.5億美元,約是全國(guó)的三分之一;
- 福建水產(chǎn)品種類繁多,水資源豐沛,盛產(chǎn)高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的魚類(大黃魚就是其中的代表);
- 目前福建的水產(chǎn)品消費(fèi)主體以鮮、活為主,線下售賣場(chǎng)景中水產(chǎn)品品牌效應(yīng)助力不明顯;
- 水產(chǎn)品品牌以區(qū)域公共品牌為主,如連江鮑魚、福清鰻魚等,企業(yè)可以享受區(qū)域品牌的紅利,但是也會(huì)影響創(chuàng)立企業(yè)品牌的積極性;
- 不管區(qū)域公用品牌還是私有水產(chǎn)品品牌,品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊,以優(yōu)良水質(zhì)和生態(tài)養(yǎng)殖居多;
- 水產(chǎn)品銷售渠道主要分為四類:農(nóng)業(yè)企業(yè)或批發(fā)商收購(gòu)(67.7%)、電商平臺(tái)(55.9%)、大型超市/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(51.6%)、零售商(3.2%);
思考點(diǎn)1
因?yàn)楸疚氖窃诩僭O(shè)的背景下進(jìn)行品牌工作的探討,因此僅對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等維度進(jìn)行分析,資料多源自文獻(xiàn)檢索,只是為了方便由此展開后續(xù)的延展。
實(shí)際工作中,可以使用諸如PEST宏觀環(huán)境分析法,波特五力模型、業(yè)內(nèi)人士訪談等方式去了解和分析行業(yè)。當(dāng)然,如果想快速了解一個(gè)行業(yè),也可以閱讀我之前的筆記《如何快速了解一個(gè)新行業(yè)》。
三、項(xiàng)目思考
大黃魚的特點(diǎn)
黃花魚里分為大黃花魚和小黃花魚,是四大海洋漁業(yè)品種之一。因?yàn)檫^度捕撈,所以野生的大黃魚很少,偶爾新聞上看到的天價(jià)魚其實(shí)就是指的野生,我們市場(chǎng)上能買到的黃花魚多為海水養(yǎng)殖,小到魚排,大到深海養(yǎng)殖平臺(tái)。
品牌戰(zhàn)略策略
品牌戰(zhàn)略策略是品牌策略的一部分,有5個(gè)類別分別是產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
如果單獨(dú)展開講又是一個(gè)單獨(dú)的課題。但是在實(shí)際工作過程中,適用于大部分企業(yè)快速入門的,其實(shí)就是做好品牌組合的規(guī)范管理工作。
在前文提及的水產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀,標(biāo)識(shí)風(fēng)格各異,品牌形象不一致,傳播內(nèi)容大同小異,是普遍存在的。
想要改變這個(gè)現(xiàn)狀,第一步就是規(guī)范這個(gè)組合。將公司品牌和產(chǎn)品品牌的組合制訂一種規(guī)范,比如在深色背景和淺色背景的不同用法,并且對(duì)于銷售渠道、傳播渠道中的使用做好把控。
思考點(diǎn)2
想要去在短期內(nèi)改變所有的設(shè)計(jì)風(fēng)格,使其集群化是很難的,并且時(shí)間和渠道都不允許你這么做,先建立秩序,邊推進(jìn)邊優(yōu)化,幫助品牌一天天成長(zhǎng),會(huì)是更踏實(shí)的打法。
我在過往的工作中,其中就有一段時(shí)間,每天必須要做的一件工作就是,審核所有從合作伙伴、自有渠道中出去的物料上,關(guān)于母品牌+子品牌logo的使用是否符合規(guī)范,并且通過郵件回復(fù)確認(rèn),方可使用。聽起來很無(wú)趣,但是做品牌,其實(shí)就是“把一些小事長(zhǎng)期做好”。
在品牌組合方面,可以是母品牌xx漁業(yè)+子品牌xx大黃魚,這樣的組合,并且把他們當(dāng)做一個(gè)整體,在所有場(chǎng)景都反復(fù)使用和強(qiáng)化。
四、品牌要素組合
超級(jí)符號(hào)+超級(jí)口號(hào)
超級(jí)符號(hào)不需要過多解釋,這個(gè)例子很好舉,比如耐克的勾子,麥當(dāng)勞的M,是每個(gè)人生活中都會(huì)遇到的一個(gè)符號(hào),使這個(gè)符號(hào)和你的品牌產(chǎn)生聯(lián)想,是一件長(zhǎng)期且耗資巨大的事情。想做到很難,但是做到了,就一定是金字招牌。
超級(jí)口號(hào),其實(shí)就是如果讓你用一句話向潛在消費(fèi)者介紹你的品牌,你會(huì)說哪句?
如:
一切皆有可能、我就喜歡、just do it…
這些都是從精神層面去影響消費(fèi)者的超級(jí)口號(hào),這類口號(hào)需要更長(zhǎng)周期的傳播,耐得住寂寞,同時(shí)還需要有鈔能力。
但是,在我們實(shí)際工作中,消費(fèi)者能看到的,大多數(shù)企業(yè)能負(fù)擔(dān)的,更接地氣的做法,其實(shí)會(huì)是直接把產(chǎn)品訴求說出來的類型。
如:
你的生活指南。——小紅書
家常菜大王。——醉得意
營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好?!婀Ψ?/p>
以及更接地氣的,吃魚就去xxx,吃烤肉,就到xxx。
思考點(diǎn)3
精神層面的超級(jí)口號(hào),可以做為一個(gè)愿景。
但是實(shí)際溝通中,更適用于大多數(shù)企業(yè)的,應(yīng)該是直接抓住賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。
精神層面的超級(jí)口號(hào)固然美好,但是沒有足夠預(yù)算也只會(huì)是自?shī)首詷贰?/p>
做為品牌故事的背景去使用,強(qiáng)調(diào)精神,可能會(huì)更適合。
與消費(fèi)者溝通的那句話
其實(shí)做傳播,做品牌,最后濃縮出來的這句話,是存在于你工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)的。
圍繞著“目標(biāo)人群+這句話”,去制訂所有的包裝策略、傳播策略、溝通策略、會(huì)員營(yíng)銷體系建設(shè)等。
項(xiàng)目假想
前文提到過,假設(shè)福建有家企業(yè)的名字叫做“春天水產(chǎn)”(隨便想的),通過海上平臺(tái)養(yǎng)殖大黃魚,水源優(yōu)質(zhì),日照充足,是天然的避風(fēng)港,年產(chǎn)100噸。目標(biāo)人群是職場(chǎng)中對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群。
已經(jīng)有穩(wěn)定的B端供應(yīng),現(xiàn)在希望提升自己在C端的影響力。
品牌戰(zhàn)略
雖然目前只有黃花魚品牌,但是不排除以后還會(huì)有其他的品類也想打造品牌。
所以“母公司+子品牌”的組合,會(huì)是現(xiàn)階段的首選。
品牌命名
品牌命名方面,可以從幾個(gè)緯度進(jìn)行思考。
- 核心價(jià)值:把核心賣點(diǎn)提煉出來,尋找靈感;
- 產(chǎn)品賣點(diǎn):尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn),結(jié)合在品牌名中(如,是遠(yuǎn)洋捕撈的,可以從距離上去抓眼球,“10000海里”)。
- 歷史文化:從歷史中尋找靈感,比如可以找一位和魚相關(guān)的歷史人物,做一些諧音的處理,這種例子還挺多,因?yàn)楹苋菀鬃鰝鞑ィū热缍嗄昵昂芑鸨淖黾屣灩拥狞S太吉、做烤魚的令狐沖)。
- 行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ):這個(gè)不太建議使用,因?yàn)閷I(yè)術(shù)語(yǔ),就意味著懂的人少,傳播上就會(huì)差點(diǎn)火候。
- 場(chǎng)景聯(lián)想:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的所處環(huán)境,希望引起消費(fèi)者的一定聯(lián)想,提升對(duì)產(chǎn)品的附加值。
- 消費(fèi)者共鳴:這個(gè)在之前房地產(chǎn)品牌廣告中特別常見,如“光耀城·先生的湖”、“三曬·三亞太陽(yáng)底下的綜合社區(qū)·助你更黑”,這種類型的廣告,品牌命名相對(duì)沒那么重要,倒是“宣傳口號(hào)+文案演繹=消費(fèi)者共鳴”的模式屢試不爽,容易制造職場(chǎng)人群的話題滲透。
命名的思考方式有挺多,條條大路通羅馬,當(dāng)然,最后都需要結(jié)合你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌命名策略,避免同質(zhì)化。
在這些維度中,不妨先從場(chǎng)景聯(lián)想入手。
品牌命名和宣傳口號(hào)組合
既然是場(chǎng)景方向進(jìn)行思考,那么用頭腦風(fēng)暴的原則,列出一系列講到大海中的野生魚類,腦袋里浮現(xiàn)的是什么畫面,會(huì)想起什么詞,全部列出來,再?gòu)睦锩孢M(jìn)行排列組合。
能想到的是:
自然、健康、風(fēng)高浪急、生態(tài)平衡、自由生長(zhǎng)、味道鮮美、魚米之鄉(xiāng)、陽(yáng)光、淺表層、大陸架、海市蜃樓、滄海一粟、波瀾壯闊、隨波逐流、劈波斬浪……
只要有時(shí)間,這個(gè)環(huán)節(jié)可以想一整天,因?yàn)橹皇桥e例,所以就到這里。
結(jié)合這一兩年的金句“風(fēng)浪越大魚越貴”,所以選擇“風(fēng)高浪急”這個(gè)詞做為子品牌名,同時(shí)為了增加一些美好的寓意,可以用諧音的方式重新演繹為“風(fēng)高浪吉”。
因?yàn)樵谄放泼弦呀?jīng)讓生長(zhǎng)的場(chǎng)景“動(dòng)”了起來,所以在宣傳口號(hào)上,可以進(jìn)一步營(yíng)造這種場(chǎng)景上的賣點(diǎn),通過資料檢索可知,大陸架的海水深度都在200米以內(nèi),而陽(yáng)光代表溫暖和希望,也是屬于比較好的意境。
目前普通消費(fèi)者一提到大黃魚,都知道野生的是很稀缺,大部分都知道它是養(yǎng)殖的,而養(yǎng)殖其實(shí)某種程度上會(huì)拉低品牌,但是強(qiáng)調(diào)大海、海水、或者是具象化的東海,則是一種加分項(xiàng)。
所以從詞匯組合中選一個(gè)口號(hào)的話,不妨拍個(gè)腦袋試試“陽(yáng)光大陸架,東海大黃魚”。
組合起來就是:
春天水產(chǎn)|風(fēng)高浪吉
陽(yáng)光大陸架 東海大黃魚
這樣就夠了嗎?
從場(chǎng)景出發(fā),比較常見的做法,還會(huì)有強(qiáng)調(diào)經(jīng)緯度、強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋牧場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)野化(其實(shí)就是希望讓消費(fèi)者的聯(lián)想更偏向野生大黃魚)。整體思路其實(shí)和山中放養(yǎng)的走地雞或者稻田養(yǎng)魚之類產(chǎn)品很接近,品牌包裝中也會(huì)有許多共通之處。
這種分析法其實(shí)很實(shí)用,但是如果結(jié)合之前的背景分析之中,其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),水產(chǎn)品牌中,“不管區(qū)域公用品牌還是私有水產(chǎn)品品牌,品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊,以優(yōu)良水質(zhì)和生態(tài)養(yǎng)殖居多”。
所以從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮,沒有持續(xù)的傳播動(dòng)作,效果不會(huì)太明顯,換個(gè)角度思考,或許還有其他的方法,
如:
歷史文化:
從歷史文化角度思考,在古籍中尋找東南沿海捕魚的歷史,尋找品牌與歷史的關(guān)聯(lián),比較常見的做法有:
- 歷史上的某位與這片海域相關(guān)的名人,可以與海鮮產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名字,做諧音的演繹;
- 歷史上的某位名人,與這個(gè)品牌的創(chuàng)始人之間的關(guān)聯(lián),比如茶葉品牌就特別喜歡包裝為歷史上某大佬的第多少代傳人,這樣與大佬相關(guān)的所有文化沉淀甚至是這個(gè)朝代與之相關(guān)的文化屬性都能為品牌所用。
- 把某種為大家熟知的傳統(tǒng)習(xí)俗相關(guān),進(jìn)行重新組合和演繹。
消費(fèi)者共鳴角度:
前面說過,“宣傳口號(hào)+文案演繹=消費(fèi)者共鳴”的模式,在滲透職場(chǎng)人群方面效果獨(dú)特。我們可以看看前文提到的陳年老案例。三曬陽(yáng)光社區(qū)。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)充足的陽(yáng)光,于是創(chuàng)意點(diǎn)就是兩個(gè)字“太白”。
所以,“和消費(fèi)者溝通的那句話就很重要”。
試試看?怎么找共鳴。
先從有一定消費(fèi)力的職場(chǎng)中年人的角度入手,來句口號(hào):
“人到中年,吃點(diǎn)好的。”
用ppt簡(jiǎn)單排了個(gè)“海報(bào)”如下:
五、傳播思考
傳播陣地選擇
受大環(huán)境營(yíng)銷,品牌傳播也開始講究與業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)度,是否帶動(dòng)銷售,會(huì)是傳播中需要考慮的重要維度。但是繞不開一下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作:
- 自媒體運(yùn)營(yíng):抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站、知乎、小紅書,做用戶教育和C端產(chǎn)品銷售。
- 異業(yè)合作:通過品牌之間的聯(lián)動(dòng),互相滲透彼此的用戶群。
- 公共關(guān)系:通過G端、大型企業(yè)合作,獲取KA訂單,通過主流媒體合作,營(yíng)造良好外部輿論環(huán)境,促進(jìn)業(yè)務(wù)開拓。
- 廣告投放:在公交車身、公交站牌、電梯平面廣告之外,數(shù)字營(yíng)銷的比重越來越重要,以騰訊系抖音系為主,分別幫助建立私域社群和提升直播效率。
做哪些,不做哪些,不同的企業(yè)會(huì)有不同的選項(xiàng)組合,受制于團(tuán)隊(duì)規(guī)模以及預(yù)算水平。
不過在2024年,我認(rèn)為:
尋找更大增量,可以重點(diǎn)關(guān)注視頻號(hào)。
有實(shí)體場(chǎng)景承載的,可以重點(diǎn)研究小紅書。
除此之外,傳播的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是內(nèi)容的角斗場(chǎng)。
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,內(nèi)容即產(chǎn)品,內(nèi)容即傳播。
內(nèi)容即傳播
除了常規(guī)打法,在內(nèi)容層面,試著開幾個(gè)腦洞。
制造你的生態(tài)-【職場(chǎng)摸魚大賽】
聚焦目標(biāo)用戶,用有話題性的主題,做一個(gè)從線下滲透線上的傳播活動(dòng)。它的形式其實(shí)可以很豐富,可以是賽事,也可以是一個(gè)地推(春節(jié)中秋檔),甚至是個(gè)市集、美食節(jié)或者開魚季。
借這個(gè)主題,你可以做的,是海洋文化+海鮮品鑒+水產(chǎn)衍生品的組合,從主推的大黃魚,到深加工的魚丸,甚至是烤魚、魚燈,前文提到的雜志或者榜單,都是這個(gè)集群的一部分。
你正在打造的,是一個(gè)品牌生態(tài)。
擴(kuò)大品牌聯(lián)想的外延-【貓和魚的二三事】
如果不想局限在魚本身的選題,其實(shí)也可以從貓的角度出發(fā),契合職場(chǎng)人群的喜好和話題,做跨界和出圈,同時(shí)也是一種公益上的選擇(關(guān)愛流浪貓,“貓和魚,都要好好的”,尋找群體共鳴和制造話題)
建立一個(gè)榜單-《大黃魚星選餐廳榜》
建立一個(gè)榜單,聚焦和吃海鮮相關(guān)的餐廳,做品鑒,做評(píng)測(cè),教大家吃魚。
(這個(gè)類目有個(gè)經(jīng)典案例,就是賣輪胎的米其林卻做了個(gè)米其林餐廳榜單。)
自媒體就是品牌的專屬雜志-《大黃魚》雜志
建立一本和魚、海洋相關(guān)的雜志,某種程度上,就可以理解為更垂直的《國(guó)家地理》雜志。雜志的名字甚至可以直接以魚的名字命名《大黃魚》,簡(jiǎn)單好記同時(shí)還解決了品牌視覺的超級(jí)符號(hào)的問題。
(在這個(gè)賽道有個(gè)經(jīng)典案例,就是賣化妝品的資生堂在1937年就開始做的《花椿》雜志,數(shù)字時(shí)代,她的內(nèi)容也從紙媒上到數(shù)字媒體,持續(xù)地?zé)òl(fā)新生。)
資生堂《花椿》案例參考:
一份1937年創(chuàng)刊的雜志,發(fā)行量超680萬(wàn)冊(cè),有無(wú)數(shù)知名攝影師為其操刀過封面及內(nèi)頁(yè)插圖,還曾經(jīng)作為唯一一本日本的商業(yè)刊物,入選了全球雜志top榜。在雜志里,關(guān)注的是衣食住行和潮流資訊,參與版面設(shè)計(jì)的是日本當(dāng)代平面設(shè)計(jì)大師仲條正義,在品質(zhì)上做到了極致,所吸引到的人群,恰巧就是自己品牌的目標(biāo)用戶群。
思考點(diǎn)4
從紙媒到博客,從微博到微信,從抖音到小紅書,每個(gè)時(shí)間都有代表性的媒體,但是媒體不管怎么變,你的內(nèi)容始終都應(yīng)該有自己的個(gè)性。但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中,很容易陷入無(wú)主題的陷阱,最后追著各種節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)疲于奔命。
其實(shí)追熱點(diǎn)并無(wú)任何不妥,主要是需要先建立一個(gè)主心骨,這個(gè)節(jié)點(diǎn)繞著主心骨轉(zhuǎn),和前文說到的“和用戶溝通的那句話”一個(gè)道理。最簡(jiǎn)單的辦法就是,把你的新媒體陣地當(dāng)作一本雜志,一個(gè)榜單來運(yùn)營(yíng),建立一個(gè)專屬的核心欄目。
海上養(yǎng)殖平臺(tái)價(jià)值最大化
能夠成功運(yùn)營(yíng)海上養(yǎng)殖平臺(tái),意味著具備一定科研能力,意味著有良好的自然風(fēng)光,也意味著具備一定新聞價(jià)值。
所以,通過學(xué)生群體的研學(xué)團(tuán),影響他們的父母,通過海底大黃魚直播和KOL采風(fēng)的方式,滲透線上群體,通過媒體的借力提升項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值(海洋科技、鄉(xiāng)村振興等),都是可以嘗試鏈接的方向。
這就涉及到品牌市場(chǎng)工作中很重要的跨界品牌合作思路,對(duì)資源的整合和商務(wù)談判有一定要求,然而,這也是品牌工作人員的必備技能,這里不做贅述。
總之,賣魚,做漁業(yè)品牌,需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)去發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn),制造新聞。
傳播上的高維影響低維
在傳播中,如何調(diào)動(dòng)媒體的力量,放大項(xiàng)目的聲量,是一個(gè)重點(diǎn)課題。
這里有個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以分享,那就是“高維影響低維”。
作為一個(gè)具有銷售性質(zhì)項(xiàng)目,想和媒體進(jìn)行合作,要么需要付費(fèi),要么強(qiáng)關(guān)系,要么需要大佬批示。
在媒體圈層中,什么是高維,央級(jí)媒體就是高維,地方媒體就是低維,民營(yíng)媒體則是預(yù)算先行。
如果想讓地方媒體主動(dòng)跟進(jìn),那么就先實(shí)現(xiàn)和全國(guó)媒體、央級(jí)媒體的合作。
以新聞聯(lián)播為例,想出現(xiàn)在里面,有兩個(gè)途徑,一是由地市XC部向上推送,二是上省級(jí)媒體,這兩個(gè)動(dòng)作,都可以幫助你進(jìn)入新聞聯(lián)播的選題庫(kù)。這就意味著,你有機(jī)會(huì)被選上。一旦被選上,就會(huì)反向影響到地方媒體,形成一波借力,會(huì)有更多意向媒體上門跟進(jìn)。
思考點(diǎn)5
在過往的工作中,這個(gè)流程我曾經(jīng)有過實(shí)踐,通過與某大廠的公關(guān)部實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的合作,借公關(guān)部的力量實(shí)現(xiàn)第一輪的全國(guó)媒體跟進(jìn)(如澎湃新聞、新聞晨報(bào)以及主流電商媒體等),這輪輿論激發(fā)了地市的XC部和省級(jí)媒體的跟進(jìn)報(bào)道,進(jìn)而促成了半個(gè)月內(nèi)兩次亮相7點(diǎn)檔新聞聯(lián)播。有了這個(gè)高維的亮相,地市媒體和自媒體被更廣泛地激活,實(shí)現(xiàn)了傳播上的最大釋放。
六、直播思考
直播這幾年很火爆,每個(gè)企業(yè)都想在這里面分一杯羹。在這里也做個(gè)簡(jiǎn)單探討。
因?yàn)樾掖嬲咂?,我們看到的往往都是身邊通過做直播成功的案例,一時(shí)間,好像做了直播,你的品牌就一定未來可期。
在我看來,回歸傳統(tǒng)的4P理論,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷,抖音直播,是一個(gè)營(yíng)銷特別強(qiáng)的媒介,是個(gè)放大器,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這些企業(yè)基本功好的,可以快速起來,基本功不好的,也可以讓你快速死亡。
直播中的三件小事
產(chǎn)品選擇-要有合理的毛利結(jié)構(gòu):
這會(huì)決定你在直播中可以進(jìn)入哪些渠道,毛利充足,你就可以有辦法勻出空間進(jìn)入頭部直播間,可以花錢投流,可以進(jìn)行達(dá)人分銷。但是毛利結(jié)構(gòu)不好,你的動(dòng)作會(huì)很局促,什么也做不了,只有自己一個(gè)賽道在跑,那放大器的效果就沒有了,做直播的意義就不大。
場(chǎng)景秘訣-丟掉那塊綠幕:
很多企業(yè),在搭團(tuán)隊(duì)、招主播和投流上很舍得花錢,但是直播間場(chǎng)景卻還在用綠幕。其實(shí)花點(diǎn)裝修費(fèi),搭建一個(gè)實(shí)景,好的直播間裝修,很可能會(huì)幫助你的點(diǎn)擊穿透率翻倍,也就是變相提升了ROI。
同時(shí),直播間的打燈,至少需要三重光源,一個(gè)是背景,一個(gè)是主播,另一個(gè)是產(chǎn)品,特別是高客單的產(chǎn)品,如果質(zhì)感像菜市場(chǎng),那根本就賣不動(dòng)。
還是前面說的那樣,做品牌,其實(shí)就是做一些看起來很平常的小事,但是每一件,都很重要。
不要有超頭情節(jié):
任何事情都有其必須遵循的規(guī)律,很多企業(yè),在還沒有鋪完腰尾部的達(dá)人,自播也沒做幾天,就成天想著上超頭的直播間。
首先,這需要付出很多金錢上的代價(jià),其次,你會(huì)備很多貨,但是品牌本身影響力不夠,GMV大概率是低于預(yù)期。在這之后,你就會(huì)面臨打折清庫(kù)存的壓力,對(duì)品牌是特別大的傷害。
好了,本文大概探討到這里。
一個(gè)新項(xiàng)目的品牌工作,有很多可以嘗試的方向,重要的是,梳理好脈絡(luò),重視每個(gè)環(huán)節(jié)的小事,進(jìn)而匯聚成品牌的大事件和大影響。
本文分享的一些方法,其實(shí)適用于不同類型的項(xiàng)目。
在我看來,學(xué)會(huì)思考方式,學(xué)會(huì)變通,是品牌運(yùn)營(yíng)的不變之道。
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