在一些品牌熱鬧的當(dāng)下，但鮮有人關(guān)注到一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：無(wú)數(shù)品牌黯然離場(chǎng)。面對(duì)品牌的接連倒閉，作者結(jié)合了實(shí)際操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了9條實(shí)戰(zhàn)建議，供大家參考。

俗話說(shuō)，外行人看熱鬧，所有人都看到了 —“茅臺(tái)和瑞幸、李佳琦和花西子、董宇輝和東方甄選”。

卻鮮有人關(guān)注到一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：無(wú)數(shù)品牌黯然離場(chǎng)。

就在上周，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄；對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改。

新興品牌也一樣深處水火之中。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，菇小菇、末燃、肌安特等至少有20個(gè)新銳品牌在過(guò)去的2023年相繼倒下。

我們有幸和一些品牌一起成長(zhǎng)，服務(wù)客戶涵蓋美妝、教育、服飾、金融、居家、寵物、母嬰、飲料、政務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。面對(duì)品牌接連倒閉，我結(jié)合實(shí)際操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了9條實(shí)戰(zhàn)建議，供大家參考。

一、認(rèn)清形式

不少咨詢的客戶，還是和以往一樣樂(lè)觀。樂(lè)觀好啊，但也不能過(guò)分樂(lè)觀。

今年，一切都變了。

從我們接觸或合作的一些品牌反饋來(lái)看，今年乃至未來(lái)幾年，商業(yè)環(huán)境將更為嚴(yán)峻。

全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)降級(jí)；平臺(tái)流量增長(zhǎng)疲軟，獲客成本高了；競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)盛行，都沒(méi)有利潤(rùn)，僅僅勉強(qiáng)活下去；直播帶貨，也進(jìn)入瓶頸期，主播帶不動(dòng)貨了。

在風(fēng)口上，遍地是黃金，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，但風(fēng)口不可能一直在。

以前，沒(méi)現(xiàn)金流了，畫(huà)好餅?zāi)弥鳳PT去找投資。現(xiàn)在，投資人都轉(zhuǎn)行了。

以前，賣(mài)不出去，找主播帶貨。現(xiàn)在，能賣(mài)出去的主播都沒(méi)幾個(gè)了。不少百萬(wàn)級(jí)別主播帶不動(dòng)貨了，轉(zhuǎn)型賣(mài)課，反手教大家?guī)ж?，收割一波?/p>

以前，沒(méi)有流量，直接把投放拉滿或找渠道清貨?，F(xiàn)在，投放沒(méi)預(yù)算，供應(yīng)商也都跑路了。

環(huán)境變了，需求變了，市場(chǎng)變了，一切都變了。打法也要及時(shí)更新迭代。如果現(xiàn)在還在用以往的經(jīng)驗(yàn)，那今年真的很難，很可能就掉隊(duì)了。

二、還是要理性

很多圈外人，被各種賣(mài)課的大V忽悠，就真以為互聯(lián)網(wǎng)紅利滾滾，普通人隨隨便便就能輕松年入百萬(wàn)，小企業(yè)動(dòng)不動(dòng)GMV也能幾億。

真實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，進(jìn)入了存量時(shí)代。新媒體也已經(jīng)從初期的野蠻生長(zhǎng)和中期的內(nèi)容為王，到現(xiàn)在已經(jīng)全面商業(yè)化，進(jìn)入商業(yè)為王的時(shí)代，而且還在不斷迭代。

大家還是要理性，動(dòng)不動(dòng)就賣(mài)幾個(gè)億的，你當(dāng)做娛樂(lè)新聞看就行了，搞的大家以為賺幾個(gè)億真的很容易。

你看到花西子，你看到李佳琦，但你沒(méi)看到的菇小菇、末燃等都紛紛倒下了，你沒(méi)看到得無(wú)數(shù)百萬(wàn)大V帶不動(dòng)貨了，開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣(mài)課。

有人或許一次努力就考上了清華，而有人終其一生都未能成功。接受自己，正視自己的能力和資源情況，利潤(rùn)才是王道，還是要理性，不要盲目攀比。

三、要有節(jié)奏

好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，是不同階段干不同的事情。

如果老是想著一口就能吃出大胖子，注定會(huì)嗆死。要能夠抵制各種誘惑，盡管這與人性相悖，但卻是事實(shí)。

有時(shí)候，慢慢來(lái)才是最有效的方式。

舉個(gè)咨詢過(guò)我們的客戶。以前沒(méi)做過(guò)線上，有一天突然發(fā)現(xiàn)斜對(duì)面的同行一下子人流激增，持續(xù)爆火。多方打聽(tīng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)手是通過(guò)做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的流量。于是，網(wǎng)上找到我們，基本上沒(méi)有預(yù)算，但還是希望幫他把小紅書(shū)快速做起來(lái)。

我們分析了對(duì)手在小紅書(shū)內(nèi)的布局，發(fā)現(xiàn)人家已經(jīng)做了四年多，除了自己賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，還找了素人和初級(jí)達(dá)人種草，種草筆記累計(jì)數(shù)百篇。

和客戶反饋，說(shuō)沒(méi)有預(yù)算的前提下，一個(gè)月就做起來(lái)的可能性不大，但是客戶不聽(tīng)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)那為什么別人突然做起來(lái)。其實(shí)客戶是明白別人持續(xù)投入四年多的事實(shí)，但不愿意承認(rèn)。

這種完全不理解平臺(tái)的客戶，肯定是不能接。

印象比較深刻的，還有一個(gè)是兩年前咨詢我們的酒類客戶，而且是酒類里面比較細(xì)分的一個(gè)小眾品類。咨詢的時(shí)候，剛剛才做不久，說(shuō)是想對(duì)標(biāo)江小白，希望和我們合作后，一年GMV做個(gè)幾十億。真的被嚇一跳，沒(méi)接。當(dāng)時(shí)咨詢的那個(gè)客戶，酒類項(xiàng)目后來(lái)好像也黃了。

很多人看到江小白的成功，卻忽略了他背后的投入。很多人以為江小白是靠文案取得成功，但文案只是他的一個(gè)助力，全國(guó)各地幾百萬(wàn)家線下強(qiáng)大的供應(yīng)商渠道才是他的護(hù)城河。要是文案的話，很多人都可以寫(xiě)，甚至可以比江小白還寫(xiě)得更入人心。

商業(yè)成功背后往往是不同階段的巨大的付出，我們看到的往往只是冰山一角。

四、裂變多數(shù)是噱頭

老板們都喜歡聽(tīng)什么裂變，什么病毒式傳播那一套。

但要給大家潑一盆冷水。

你想通過(guò)群裂變、活動(dòng)裂變、分銷裂變、卡券裂變、拼團(tuán)裂變、抽獎(jiǎng)裂變等形式出圈。

可你有沒(méi)有想過(guò)。你的福利是否能比銀行更吸引人？你的卡券是否能超過(guò)美團(tuán)的吸引力？你的拼團(tuán)活動(dòng)是否比快團(tuán)團(tuán)更有吸引力？

人家家大業(yè)大，真金白銀投進(jìn)去，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中掀起水花，更何況是一個(gè)預(yù)算有限的小蝦米。

搞裂變就能起飛的，聽(tīng)聽(tīng)就好，別當(dāng)真。

此外，不要幻想通過(guò)活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的客戶就能輕松轉(zhuǎn)化。大多數(shù)情況下，這些客戶都是因?yàn)闆_著福利來(lái)的泛客，而非真正忠實(shí)用戶。

裂變的本質(zhì)還是人性，都想占便宜。

五、數(shù)據(jù)水分比想象中大

不靠譜的運(yùn)營(yíng)商多，不靠譜的達(dá)人更多，一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)刷的飛起，只有品牌方蒙在鼓里。

很多找我們合作的，經(jīng)常會(huì)問(wèn)，為什么別人都能保證合作期內(nèi)獲得多少漲粉、閱讀、播放等數(shù)據(jù)，而你們不行。有時(shí)候，我會(huì)順著客戶問(wèn)一句，那他們承諾您們最終轉(zhuǎn)化了多少嗎？這時(shí)客戶一般也說(shuō)轉(zhuǎn)化倒是沒(méi)法承諾。

很多人夸大自己的能力和成果，承諾過(guò)高的效果，以低價(jià)吸引客戶，實(shí)際效果并不盡如人意。

不管是哪個(gè)渠道，效果是無(wú)法百分百保證的。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以幫助客戶減少成本、提高成功的可能性，最大化相對(duì)價(jià)值，但運(yùn)營(yíng)并非萬(wàn)能，也不能救命。

但沒(méi)辦法，真話很難聽(tīng)，都不愿意承認(rèn)合理的效果才是正常的。

除了小紅書(shū)對(duì)數(shù)據(jù)造假管控相對(duì)比較嚴(yán)，其它平臺(tái)的數(shù)據(jù)水分真的很大。比如當(dāng)下最熱的某短視頻平臺(tái)，不到一百塊錢(qián)，你就可以買(mǎi)到百萬(wàn)的播放量上萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)據(jù)。這也就是我們今年不再接此平臺(tái)的業(yè)務(wù)的原因，因?yàn)閿?shù)據(jù)是底線，我們不做承諾，不刷數(shù)據(jù)，但是別人動(dòng)不動(dòng)就20w、50w互動(dòng)的刷，真的比不過(guò)了。

其實(shí)，內(nèi)容的起量核心，不是粉絲基數(shù)，而是內(nèi)容。這本來(lái)就是非常有門(mén)檻的事情，只是很多人比較自信，想的太簡(jiǎn)單，不就是寫(xiě)幾百個(gè)字嗎？前臺(tái)都能寫(xiě)。然后被啪啪打臉。

六、重視內(nèi)容營(yíng)銷

環(huán)境不行，裂變也不行，數(shù)據(jù)水分又很大，那還能怎么樣？

我覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷是不錯(cuò)的出路。

產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，但是“好”是一個(gè)很難量化的詞，究竟什么樣才算好？而且這個(gè)好如何讓消費(fèi)者能夠感受到才是最重要的。

鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁一定是通過(guò)內(nèi)容。這就是為什么小紅書(shū)多次面臨字節(jié)、騰訊、阿里等巨頭圍攻，卻始終久攻不下，反而越變?cè)綇?qiáng)。因?yàn)樗暮诵木褪荱GC，即用戶創(chuàng)作內(nèi)容，提起種草，大家首先想到的就是它。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想在目前的市場(chǎng)環(huán)境中突圍出去，那做內(nèi)容營(yíng)銷是必選的，只是行業(yè)里太多人做不好。很多人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的誤解，還是單純地以為“找達(dá)人+發(fā)布內(nèi)容”。

如果現(xiàn)在還不懂內(nèi)容營(yíng)銷，又不愿意去學(xué)習(xí)，真的可以歇菜了。

但做內(nèi)容，弊端也很明顯，就是不快，不像直播，帶來(lái)荷爾蒙分泌旺盛，增長(zhǎng)如細(xì)水長(zhǎng)流，積少成多，終成大江大河。很多品牌希望一夜暴富，所以又回到了第二點(diǎn)的“預(yù)期”。

可給你一支筆，你也成為不了羅曼·羅蘭”，也寫(xiě)不出《約翰·克里斯朵夫》，但你深耕以后，或許就能成為郭某某，能寫(xiě)出暢銷書(shū)。

做好內(nèi)容營(yíng)銷一定是需要時(shí)間的沉淀，需要?jiǎng)?chuàng)意、需要技巧和網(wǎng)感。

七、聚焦目標(biāo)用戶

在拉新和復(fù)購(gòu)這個(gè)永恒的主題中，私域經(jīng)營(yíng)成為至關(guān)重要的一環(huán)。然而，運(yùn)營(yíng)私域并服務(wù)好老用戶的前提是要有精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，而不是泛泛的用戶群。

領(lǐng)導(dǎo)不欣賞你，你還一味地笑臉相迎，這不是禮貌，是過(guò)分奉承。同樣地，如果品牌服務(wù)的對(duì)象不是精準(zhǔn)用戶，那么這就相當(dāng)于在舔狗，最后一無(wú)所有。

用戶的精準(zhǔn)定位是私域經(jīng)營(yíng)的核心。品牌需要深入了解目標(biāo)用戶的需求、興趣和行為習(xí)慣，以便更有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。過(guò)度依賴泛泛的用戶，可能會(huì)導(dǎo)致品牌在服務(wù)上失去針對(duì)性，最終可能面臨用戶流失和品牌價(jià)值的下降。

所以，除非你的賬號(hào)粉絲是千萬(wàn)級(jí)別的體量，不然不要指望所有人都是你的客戶。1萬(wàn)粉變現(xiàn)能力不一定比100萬(wàn)粉差。

八、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一套組合拳

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，品牌的建立，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，產(chǎn)品、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)和文化等各方面相互協(xié)調(diào)。我們不能只是片面的歸因于營(yíng)銷的好壞。

可很多品牌，病急亂投醫(yī)，把營(yíng)銷當(dāng)做救命稻草。但其只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。企業(yè)的成敗是很多因素共同作用的結(jié)果。

總想著靠流量收割，那就是賣(mài)貨。又想短平快，又想做品牌做調(diào)性，最后獲沒(méi)賣(mài)出去，調(diào)性又不符合用戶需求。

另外，在任何時(shí)候都要記住，銷售額的高低并不是衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)，品牌是用戶心智的體現(xiàn)，而銷售額只是其結(jié)果。特別是在拼命投放、追求銷售額看起來(lái)好看的情況下，實(shí)際上可能是在虧本，這是沒(méi)有必要的。任何一個(gè)賽道，你面對(duì)的不是一個(gè)對(duì)手，而是一群對(duì)手。如果你的子彈打完了，還有更多的新對(duì)手涌入。

九、錢(qián)沒(méi)到賬都沒(méi)用

創(chuàng)業(yè)初期，有大廠或其它500強(qiáng)企業(yè)找我們合作的時(shí)候，非常開(kāi)心，覺(jué)得自己特別牛，對(duì)方要求什么都好好好，無(wú)條件配合。

結(jié)果有的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始辛辛苦苦干了幾個(gè)月，款項(xiàng)什么都還在走他們內(nèi)部流程，有的還是漫長(zhǎng)的賬期，甚至曾經(jīng)某個(gè)央企，還想讓我們先干活，等一年合作期干完，再給我們結(jié)算。

當(dāng)時(shí)，有的項(xiàng)目還是接受了某些不平等的條件，想著說(shuō)我合作的客戶很牛，做個(gè)背書(shū)。但是其實(shí)也沒(méi)有用，因?yàn)榇蠖喽己炇鹆吮Ｃ軈f(xié)議和廉潔協(xié)議，也不能當(dāng)做案例宣傳。至于報(bào)價(jià)，也沒(méi)有因?yàn)槭敲缶吞岣吡?，只是按照正常的?biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。

后來(lái)看到華杉老師說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)有兩條原則“ 給錢(qián)就是爺 和 不給錢(qián)就跟我沒(méi)關(guān)系。”

比較理解的。如果干活重拳出擊，各種要求，但付款摳摳搜搜，那你再?gòu)?qiáng)對(duì)我們沒(méi)有用。

很多客戶，就是回款跟不上，現(xiàn)金流斷了倒下的。比如恒大倒下，很多下游供應(yīng)商也都倒了。

所以，很簡(jiǎn)單，誰(shuí)給錢(qián)，就給誰(shuí)干活。

當(dāng)然，很多大的品牌需要走賬期，需要墊付等，但有的基于資源或長(zhǎng)期合作等各種原因不得不妥協(xié)。這個(gè)最終取決于自己的選擇了。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了外部的回款，內(nèi)部的推廣也是一樣的道理。

從0-1階段，預(yù)算一定要花在刀刃上，可以干不賺錢(qián)的事情，但是虧本的事情一定不干。