2024年,營銷的8個趨勢和解題方法
還有不到半個月的時間,我們就要步入2024年。那在新的一年中,營銷有什么新的可行的辦法嗎?本文將會為您介紹營銷的8個趨勢和解題方法,感興趣的可以來看看。
還有大半個月,我們就將步入2024年。
站在今年的尾巴上回看:消費降級和性價比始終是主旋律,反觀到營銷,如芋艿在刀法峰會上提到的幾個關鍵詞:流量上漲、被逼降價和市場內(nèi)卷,每一個詞背后,都代表著營銷的一重難題:
- 平臺流量價格繼續(xù)水漲船高,對大部分品類來說,種草和投流效率也在不斷下降。
- 幾乎每個平臺都在逼品牌方降價:京東、淘寶、拼多多、抖音、盒馬……只能割定價權換取流量。
- 市場內(nèi)卷不用多說,新消費們集體退潮,所謂的高凈值人群人群——寶媽、精致女性、年輕白領們,都快不夠分了。
而大家熟悉的解題思路是——品效合一,也并不能有效救場。越來越多的品牌主發(fā)現(xiàn):直播吸干了利潤,種草也難種出品牌——說實話,品效合一不過是舍品取效的遮羞布。
現(xiàn)在,所謂各種合一的方法都在導向一個既定事實:roi越來越卡脖子。隨著流量內(nèi)卷、人口紅利消失和消費力降級,難以找到突破口。而長期忽視品牌的結果:沒有積累起品牌認知和價值觀,不能長久,還容易翻車。
那么,可行的辦法是什么?
我們的回答是:
在長期經(jīng)營品牌價值的前提下,把營銷線延伸到產(chǎn)品和用戶端,從人性尋找破劇點,并從時代的趨勢和變量里找新的增量空間。
在此戰(zhàn)略下,我們從產(chǎn)品、流量、品牌、人性四個大板塊,對明年的營銷趨勢做出判斷和對應營銷策略和方法建議,供各大家參考:
產(chǎn)品:
- “錯層性價比”和“新物種平替”
- 搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重
流量:
- 淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)
- 短視頻種草:品質短劇成為新載體
品牌:
- 品牌主旋律:釋放善意
- 品牌發(fā)力點:共同成長
用戶:
- 消費市場的機會人群:三“無”人群
- 反消費主義的“智性美“和”窮開心“
一、“錯層性價比”和“多功能平替”
這幾年,整個市場營銷的主旋律都是:降價。
- 主動降價或堅持低價的一路高歌猛進——喜茶、盒馬、拼多多、薩莉亞、各家零食折扣店等
- 降價晚了的慌忙跟上唯恐失去份額——淘寶、京東、山姆等
- 在細分行業(yè),8.8和9.9的咖啡殺死了眾多精品咖啡店,299的詞典筆橫掃老牌玩家……
然而,在主旋律里也有不同的音符蹦出:有一些產(chǎn)品看起來并不低,但也因為“性價比“而得到追捧。原因是”便宜的主觀感知“,而這一感知,來自于用戶心理賬戶騰挪:
第一個例子盒馬的Premier黑標店,主打高端尖貨產(chǎn)品——來自澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、鮮活大連海膽現(xiàn)開現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層等。很有意思,他們的口號是“高貴不貴”,什么叫不貴?跟一般超市比當然是貴。但盒馬重新“打造”了性價比的參考系:烘培面包,對比上海的小眾烘培店的高價甜點;進口海鮮,對比日料店里的生鮮料理……這樣,原本有能力消費后者的,也會被顯而易見地價廉物美所吸引。這就是錯層性價比的第一種類型:原來不屬于同一類型,在某個價值點上也能對比性價比。
第二個來自jelly cat熱潮。Jellycat原本是安撫小朋友的毛絨玩偶:長相可愛,皮毛柔軟?,F(xiàn)在,年輕人們流行起來養(yǎng)jelly cat,把它們當成寵物來玩“養(yǎng)成游戲”。背后是治愈和安撫自己的需求。但別忘了,在毛絨玩偶的品類里,jellycat可不便宜,基本都要百元以上。但對比養(yǎng)寵物,無論所付出的成本還是耗費的心力成本,都要明顯“更劃算”。這又是一個“錯層性價比”的類型,因為服務對象和使用形式的改變,而被賦予更高的價值。
第三個例子是我們都熟悉的lululemon,隨著輕戶外活動和citywalk的流行,它逐漸成為中產(chǎn)替代輕奢和潮牌們的新選擇,比大幾千上萬的價格更友好,還更加有松弛感和運動的隨意性。
總結一下,錯層性價比的三種模式:
- 回歸到底層價值對比。
- 改變原有目標人群以及對應的價值供給。
- 隨著社會流行風尚的變化,某些產(chǎn)品成為新偏好。
對于第一點,要求我們尋找相同本質的更高錨點;第二點,通過洞察“用戶如何使用產(chǎn)品解決任務”,找到新的用戶人群和價值點;第三點,緊跟追隨或主動引導文化潮流趨勢,例如對當代年輕人對松弛、退路、自由的追求。
而另一種“看起來更便宜“的方式,則是”多功能平替“,也就是一個產(chǎn)品可延展的平替能力越豐富,越能在市場內(nèi)卷的時期獲得機會。例如薩莉亞,在不同時段“扮演”不同角色:正餐是西餐店平替,下午是咖啡店的平替(飲料只要8元一杯,還可以續(xù)杯);晚上還賣酒,又是小酒館的平替。閨蜜機的邏輯也是如此,能扮演平板、電視機、健身鏡、高品質音箱等貴價家電的平替。
注意,在這里的平替,是單純橫向價值對比單一對標產(chǎn)品,都有性價比(閨蜜機VS健身鏡),而不是一堆功能堆砌,說總價有優(yōu)勢——可別認為消費者好糊弄。因此,在產(chǎn)品階段,得“既要又要”,既要找到產(chǎn)品的功能延展空間,又要找到每一個維度的對標參考坐標。
從我們的判斷來看,隨著消費者獲取商品信息的能力越來越強,以及更開放成熟的消費心態(tài),無論產(chǎn)品擁有“錯層性價比”還是“多功能平替”,都會在2024年都有更大的吸引力,甚至溢價能力。??????????????????????????
二、搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重
重點介紹搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種類型:
前者針對用戶的顯性問題,對應提供解決方案;后者則是在體驗中緩解用戶的苦悶心情(自己都可能并未察覺)。
從流量獲取來看,前者主要承接品類需求,搜索和定向的流量獲取方式;后者主要是內(nèi)容場景體驗來獲客,給予用戶代入感來傳達“緩解內(nèi)心苦悶”的感知。
對企業(yè)來說,面對供給側和流量價格都水漲船高的局面,同時布局搜索和體驗型產(chǎn)品,是達成份額+利潤雙重目標的典型路徑,不少品牌都在布局。
最典型就是連鎖咖啡品牌,美式、拿鐵做10元以內(nèi)的低價滿足剛性需求(搜索型,滿足提神作用),瘋狂創(chuàng)新聯(lián)名打爆款滿足社交需求(體驗型,緊跟話題的社交需要),順便把價格做高。便利店也開始往這個方向轉型,羅森、711、全家,不僅要把自己承接便利購買需求的基本盤做好,也越來越卷自營產(chǎn)品高頻上新和各色聯(lián)名,滿足年輕人對新奇感的探索需求。
企業(yè)在布局搜索型和體驗型產(chǎn)品的時候,為保證整個鏈路的成本最優(yōu),要么供給側應該是同一原料或同一核心技術,比如閨蜜機和學習機,都是小度的AI多模對話能力,要么就是人群是同一類人的不同需求,比如年輕人對咖啡、對便利店,都有解決問題和獲得體驗的雙重需求。
而在另一端,搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品,從品牌定位、產(chǎn)品賣點包裝到用戶溝通、營銷策略又應該是完全不同的。
三、淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)
淘寶直播、抖音看后搜和小紅書閉環(huán)電商,是芋艿認為在2024年,流量側最值得重視和發(fā)力的三個平臺。
1. 淘寶直播
今年是淘寶店播的爆發(fā)元年。從“售前顧問”角色已經(jīng)成功向“經(jīng)營工具”轉化。也是今年雙十一為數(shù)不多的數(shù)據(jù)亮點:在11.11的0點之前,淘寶已經(jīng)產(chǎn)生的58個破億直播間中,有38個是店播,占比接近六成。
對淘寶而言,店播是篤定且大力押注的戰(zhàn)場。
- 和淘寶大力推動的低價策略高相關:商家要做好店播,拿到平臺的優(yōu)質流量,必須對應做好店播的福利、優(yōu)惠政策,給出和抖音對標的價格政策。因此,對消費者而言,更容易形成“淘寶直播也很便宜”的印象和心智。
- 相對于達播,店播更容易發(fā)揮淘寶在電商私域方面的優(yōu)勢,不僅能幫助商家精準獲客,還能順理成章地轉化為店鋪會員,形成留存復購。
談到直播,順便就再說下抖音自播。我們認為,“自播達播化”是店家突破流量內(nèi)卷平瓶頸的方法:純靠打折難以維持(淘寶、京東一樣要求折扣)、平臺對直播內(nèi)容質量的考核加碼。Zara的T臺式直播做了一個打樣(在成本控制、可持續(xù)性上還有很大的探索空間),但后續(xù)一定會出現(xiàn)更多可看性強、自成風格的直播間。
2. 抖音搜索
很多營銷大V,去年年底就開始為抖音貨架電商站臺,但說實話,從我們的今年實操體感而言,表現(xiàn)平平?!舅阉?購買】的心智,并沒有那么容易進行遷移。
早在今年年中,就有商家對媒體反饋:
“失去直播和短視頻場景,用戶很難直接通過商城和店鋪進行成交,這使得無法撬動自然流量,最終整體的增長效果并不明顯?!?/p>
此外,通過搜索而來的商城的用戶,有很強的比價心理,會搜索購買更便宜的同款產(chǎn)品,也促使商家們在價格上進一步內(nèi)卷,擠兌彼此的生存空間。
然而,在對明年的預測里,芋艿仍然把抖音搜索放在流量的紅利池,原因在于,抖音平臺今年向品牌推廣的【看后搜】(看完短視頻,通過品牌設置的小藍詞,點擊搜索觸達商品或品牌主頁或者是其他相關內(nèi)容)經(jīng)過產(chǎn)品化打磨,還是有一定的爆發(fā)潛力。
看完短視頻后,小藍詞引導用戶主動搜索,這一鏈路不僅相對鏈接或直播間更自然友好(很多用戶對掛車視頻已經(jīng)免疫,流量越來越難看),而從品牌角度,種草興趣的量化指標也更加明確,還能把商品卡的權重提升,且積累用戶高意愿的精確量化數(shù)據(jù)。
明年,抖音將發(fā)力各類娛樂內(nèi)容,「看后搜」結合植入場景,可以更加豐富和延展性,比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表達方式。
3. 小紅書閉環(huán)電商
小紅書經(jīng)過這一年的探索,無論是濃墨重彩的買手店直播,還是暗自發(fā)力的店鋪閉環(huán)電商(筆記+直播帶貨),表現(xiàn)都不錯,探索初見成效。小紅書用戶是有一定特殊性的,相對于價格敏感人群,更看重產(chǎn)品的品質,也更有對人設的忠實和粘性。因此,尤其對非標品、相對高價產(chǎn)品、虛擬商品、本地生活服務等品類而言,在小紅書平臺的閉環(huán)營銷效率可能更高。
根據(jù)我們的經(jīng)驗,小紅書閉環(huán)電商的發(fā)力點主要包括兩個方面:
第一還是內(nèi)容能力,好的內(nèi)容能長效(甚至好幾個月)有帶貨能力,無論自建賬號還是投放達人,內(nèi)容是重中之重。而這兩者,自建賬號的意義更重要,因為能和用戶建立長線信任,不斷增強轉化砝碼;
第二是平臺政策,小紅書平臺和商家溝通的界面還是比較友好的,可抓住平臺政策的傾斜方向,比如店鋪直播、節(jié)點類活動IP等,能獲得不錯的流量扶持。另外根據(jù)我們的初步探索(還待驗證),相對于廣告信息流,電商后臺的流量投放效率更高。????????
四、短視頻種草:品質短劇成為新載體
早在2022年的時候,芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴,要提前關注和布局短?。?/p>
而在今年年初,我們也與短劇女王姜十七合作,當時性價比很高,當時效果確實不錯。
今年短劇瘋狂爆發(fā),包括愛優(yōu)騰平臺短劇、抖音品質短劇和小程序短劇。其中抖音品質短劇,是我們認為最合適品牌合作的一類形式——品相更好、有一定賬號的IP權重積累、人群資產(chǎn)沉淀,并能夠和后續(xù)商業(yè)鏈路掛鉤。
黑牛影記認為:種草劇的作用約等于“星圖達人”,都是為了把機會人群轉為“A3人群(種草人群),從而可以把這波人群圈選,用投放的方式高效觸達,導流進直播間,完成收割形成轉化閉環(huán)。因此,從需求來看,種草劇不是品牌方新營銷預算的增加,而是原有種草預算的騰挪。
而我們認為,同作為短視頻內(nèi)容營銷的方式,相對星圖達人合作,短劇種草還是有更大的心智復利優(yōu)勢:星圖達人種草,一般是一次性合作,同一個IP沒辦法多次累積達到重復影響的效果。然而,短劇可以做到——類似綜藝欄目或者電視劇集植入廣告的效果,且可定制性更強。
在這里,也要提醒品牌方,現(xiàn)在短劇品質、制作能力、商業(yè)化能力都良莠不齊,而頭部IP價格確實不低。因此,可以考慮用選團隊的方式來選?。ǘ侨缧菆D達人的選號邏輯)——因為短劇行業(yè)流動性很強(比如前咪蒙團隊的骨干,已從銀色大地離開自己創(chuàng)業(yè)),而爆款的幾率更依賴內(nèi)容而非粉絲,因此,品牌可采取“追團隊而非追IP”的方式,甚至指定優(yōu)秀的編劇合作,從而在控制風險、降低成本的同時,增加爆款幾率。
五、品牌主旋律:釋放善意
歷數(shù)今年在品牌層面獲得認可和好感的品牌,有一個重要的關鍵詞是:善意。
白象持續(xù)對殘障人士的關懷并付之于行動;胖東來把“培養(yǎng)員工健全的人格”寫在企業(yè)價值觀里,并在工資分紅、日常管理等貫徹執(zhí)行,一封嚴謹?shù)恼{查報告更能體現(xiàn)背后的關懷。
經(jīng)過幾年疫情,且當下仍處于巨大的不確定中,人們的內(nèi)心是非常敏感的,而“善意“正是承托這份敏感的寬厚手掌。
關于品牌善意的釋放,第一原則一定是由內(nèi)而外的,從品牌價值觀的構建到組織內(nèi)貫徹再到對外的行動。而在品牌價值塑造上,可重點考慮三個層面:
- 是面向員工的善意。同為打工人,越來越多人篤行,對自家員工好是成為“好公司”的必備條件。老鄉(xiāng)雞的爆火,正是從董事長手撕員工辭職信開始。
- 是面向消費者和用戶釋放善意。例如蜂花,不僅提供實惠低價的產(chǎn)品,還把消費者當自己人,坦率真誠。提醒:對服務型企業(yè),要特別注意員工和用戶之間的微妙平衡關系,比如最近引發(fā)爭議的海底撈——“逼迫”全體員工跳科目三去滿足客戶需求,雖是寵愛用戶,也隱含了欺壓員工的道德風險。
- 是面向社會的善意,即超越企業(yè)自身利益相關方,關注當下人類社會的共同命題,主動提供解決方案。
目前最優(yōu)路徑應該是:
企業(yè)應該以發(fā)起人的身份,在自行自踐的基礎上,或以平臺和資源提供方的身份,或以構建社區(qū)和組織的方式,最廣泛地召集員工、用戶和合作伙伴參與,不僅能讓品牌價值觀更有穿透和凝聚力,也能撬動口碑和傳播最大化——巴塔哥尼亞(地球保護)、珀萊雅(反校園暴力)等都是很好的示范。
六??、品牌發(fā)力點:共同成長
芋艿的文章有提到:在今年,精神股東火了:無論是初創(chuàng)期的品牌還是個人IP,都在以一種尋求和目標用戶溝通成長的方式,來獲得支持,甚至切實可依的幫助。
精神股東們愿意和品牌共同成長,背后是歸屬感和重建信心。前者好理解,后者是在超越個體既定的價值評估體系之外(公司、學校等),給自身能力、想法獲得一個可驗證的“實驗場“,如果在幫助品牌成長的過程中,想法被采納、甚至驗證成功,對于自身是一個巨大的激勵,甚至幫助重拾信心。
那么,品牌該如何設計和用戶溝通成長的路徑?
我們把整個路徑分為三個階段:
1. 后援團模式
從0到1的成長歷程中,品牌和粉絲、早期用戶的關系,有點類似養(yǎng)成偶像的成長初期:雙方之間有通暢的交流通道,可以就各種問題就行交流、求助、意見征詢和反饋回饋等。
當然,這也是彼此感受最好、最舒服的一種狀態(tài):
- 品牌方的需求是最明確的,比如需要提供**建議或者**幫助;
- 雙方更以一種平等的姿態(tài)進行交流;
- 粉絲和用戶更容易得到來自品牌的直接反饋。
2. 運營活動IP化
在這個階段,共同成長的情景開始復雜化:一對一、一對多的溝通模式都面臨著挑戰(zhàn),品牌也無法和用戶進行個性化的交流。因此,要把共同成長的屬性沉淀在私域和自有陣地,必須打造“可參與”的固定通道,我們建議,以IP活動的方式運作。
有一個很好的例子是跳海酒館。它在最早期就是靠著忠實粉絲和社群發(fā)展起來,包括共同經(jīng)營酒館等。但是后期越做越大,就必須把固定的運營方式IP化:
- 新店直播:在新店啟動的時候會全程直播過程;并做用戶征集,包括怎么裝修、擺設選哪些等。
- 開放招聘:就是把打酒師的機會給到每個用戶,讓他們可以用兼職的方式體驗做酒館老板。?
- 個人策劃:定期邀請用戶利用酒館場地自己策劃活動,比如個人作品展、競賽游戲、社交派對等。
3. 分區(qū)管理
在這個階段,用戶和粉絲已經(jīng)很多,無論是后援團還是運營IP都難以有效承接。這個時候,就需要根據(jù)不同用戶的屬性、融入度進行分區(qū)管理,從淺到深的參與度,都能感受到共同成長的愉悅,從而持續(xù)成為品牌人群。
比如麥當勞,它在不同平臺,布局不同的策略邀請用戶“共同成長”:
- 在微博,邀請麥門粉絲各種玩梗;
- 在小紅書,邀請鐵粉們積極創(chuàng)造,為麥當勞發(fā)各種短平快的“朋友圈”;
- 在B站,up主們作為“喜歡麥當勞的kol”,進行深度體驗和分享;
- ……
分區(qū)管理既可以針對不同社交平臺來設計,也可以根據(jù)會員體系來布局,關鍵是要建立緊密而順暢的溝通模式,并為用戶提供不同程度的情緒價值和參與感,讓“成長”屬性持續(xù)延續(xù)。
七??、新消費機會人群:三“無”人群
在今年,一個確定的走向是,新中產(chǎn)的溢價消費能力正在變?nèi)?,并與基本盤的大眾人群開始交融。在這個大背景下,不少品牌更精細化地切割目標人群,尋找潛在增量的機會——有可能貢獻高利潤的人群。
根據(jù)簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之的分類,從人口結構來看,目前的新機會人群主要是“三無人群“:沒有工作的畢業(yè)生、不戀不婚不育的打工人、沒有孫子帶的銀發(fā)族。
這三類人群的共同點在于,在精力和消費力層面,有一定富余量:時間沒有被占滿,有探索新消費場景的意愿,而必選消費支出少,有非剛性支出的空間。
而相比前兩類人群(對花錢和支出還是比較敏感),芋艿認為,沒有孫子帶的銀發(fā)族或者說是新活力長者(50-60+,身體活力好),是其中最有潛力的消費人群。他們的財富積累相對厚實,心態(tài)相比上一代更加開放,對于自身的補償性消費有動機,更生動地描繪,是“興致勃勃地擁抱新事物和滿足自我的一群人”。從拼團到直播,加上疫情期間的“網(wǎng)購培訓“,對各類線上玩法也越來越熟悉和主動。
在這里,品牌方可以重點關注兩個方面:
- 豐富產(chǎn)品或服務類型,新活力長者的需求更加豐富和多元化,除了健康和醫(yī)療保健,還有知識、娛樂、旅行、社交等等,目前仍處于供給需求不平衡的局面,用戶迫切期待更多產(chǎn)品和服務。
- 溝通模式創(chuàng)新,新活力長者們,并不希望自己和“老“輕易劃上等號,事實上,他們的精力、活力甚至學習能力,并不輸年輕人。而以往的粗暴分類,把50+、60+以上一股腦地定義為老年產(chǎn)品,和他們的自我定位存在巨大的鴻溝,也意味著具有潛在的空白機會帶:如果品牌能夠洞察這份敏感的心思,并在賣點傳遞、溝通方式中進行改變和調整,能極大提升現(xiàn)有產(chǎn)品服務的吸引力。
八??、反消費主義的“智性美”和“窮開心”
大家對消費主義和品牌套路越來越敏感,尤其年輕人在消費上更加“精進”,反消費主義的呼聲和行動也水漲船高。值得注意的是,和“一塊錢掰成幾塊花”的節(jié)約套路不同。這一代人面對著收縮消費減少開支精打細算的命題,處處流露“智性的優(yōu)雅“和”充滿趣味的探索方式“。
- 選擇自己做飯而減少外賣、外食開支,但烹飪的儀式感和精致感不能少;比有一位月薪5000元的朋友,發(fā)起#10塊錢做一頓飯#的挑戰(zhàn),雖然錢少,但做出來賣相很不錯,引來了10萬+粉絲的圍觀;
- 再比如,專門針對“old money”、“new money”,大家自創(chuàng)了一種“沒錢風”穿搭,成為一種潮流趨勢;
- 用“精致?lián)浮暗姆绞?,把計算開支、尋找優(yōu)惠、DIY動手作為日常經(jīng)營生活的樂趣,既能游刃有余找到最佳消費選擇,又能展示自己的智慧。
- “假裝存錢法“,即假裝自己有一些特別的存錢開支,比如養(yǎng)一只貓、懷孕、開一個蛋糕店等等。按照對應需要的開支,把錢一筆筆存起來,不僅有意思好堅持,而且開了腦洞還能啟發(fā)真正的靈感,并創(chuàng)造有意思的傳播素材。
這些充滿智慧、腦洞和靈感的做法,也能給到品牌不少啟示:
是粗暴地打折,還是抓住“智慧”、“趣味”的心態(tài)趨勢,讓折扣和低價變得更有意思?比如,用“幫助用戶虛構存錢”的方式,去打折或提供老用戶積分福利;推出“沒錢風”的系列包裝單品,主打有趣又劃算;和有趣的省錢達人們合作,共創(chuàng)對有意思的內(nèi)容或發(fā)起活動。
在這里,有沒有風水輪流轉的熟悉感,想到多年前的全聯(lián)經(jīng)濟美學:省錢可以,但絕不能庸俗和計較,美、智性、靈感和想象力,才能讓這件事?lián)碛泻侠硇院枉攘Α?/p>
專欄作家
聶軍和嵐嵐,微信公眾號:芋艿和貓說,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人,從小白到獨立市場負責人的記錄,所見所得所想所踐。
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