隨著科技的不斷進(jìn)步和消費者行為的轉(zhuǎn)變，營銷手段也在不斷變革。從傳統(tǒng)的“開蓋有獎”到如今的線上掃碼領(lǐng)獎，營銷方式的轉(zhuǎn)變展現(xiàn)了行業(yè)的創(chuàng)新和適應(yīng)能力。這種轉(zhuǎn)變究竟是換湯不還藥還是舊瓶裝新酒呢？就讓我們一起來看看吧！

十年前的夏天，高興可以很簡單，只要放學(xué)后去街邊小賣部，買一瓶冰紅茶或者一包干脆面，開出印著“再來一瓶”的蓋子或者“再來一包”的小卡，那么塑料瓶蓋就不再丑陋、小卡也不再平凡，而都成為了象征好運的“金牌”，甚至還會暗中許愿，長大后要把超市里所有的開蓋有獎買個遍。

對于眾多靠線下渠道打天下的快消品牌來說，“再來一瓶”曾經(jīng)是用來搶占終端、打造爆品的利器，但隨著會聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互動營銷”、“線上線下一體化”等概念的出現(xiàn)，再加上活動中“假冒中獎瓶蓋頻出”、“中獎瓶蓋兌換流程復(fù)雜”等問題頻出，“再來一瓶”和“開袋有獎”的營銷模式似乎都成了童年回憶，取而代之的是掃碼抽獎這一營銷形式，為此天天問的小伙伴展開了一番討論，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第260期：為什么曾經(jīng)火爆大街小巷的“再來一瓶”、“開袋有獎”這種營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代就不被用戶接受了？?

文章部分內(nèi)容來源于@大魚燉海棠 @全球問 @風(fēng)雨無阻 @什么東西 @starry @互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品半步顛等人的精彩回答。

一、營銷變革，線上營銷才是重點

對于“再來一瓶”來說，其落寞的原因不僅僅是因為低廉的仿制成本和復(fù)雜的核銷流程，更因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，它已經(jīng)不再能滿足消費者需求。

作為一種線下促銷形式，“再來一瓶”依賴于消費者在實體店內(nèi)的購買行為，并且核銷等環(huán)節(jié)都需要線下實體店的支持。然而，隨著線上零售的興起，消費者更加傾向于在網(wǎng)上購物，品牌當(dāng)然也抓住了消費者行為的改變，通過掃描二維碼、參與線上小程序等方式，讓消費者更便捷地參與到“再來一瓶”活動中來。

這種線上形式的“再來一瓶”不再受限于地域和時間，消費者可以隨時隨地參與，為品牌營銷帶來了更大的靈活性和便利性。而且通過線上渠道，品牌可以更準(zhǔn)確地獲取到消費者的行為數(shù)據(jù)，了解他們的購買偏好和消費習(xí)慣，進(jìn)而為他們提供更具有個性化的推薦和優(yōu)惠方案，對于提高活動的參與度和轉(zhuǎn)化率具有重要意義。

這直接反映出線下促銷方式的效果大不如前，因此“再來一瓶”逐漸淡出了消費者的視野，但推動了活動向線上轉(zhuǎn)移。

同時，“再來一瓶”從線下到線上的變化趨勢是不可逆的。隨著消費者行為和購物習(xí)慣的改變，品牌將會不斷調(diào)整自己的營銷策略，將更多的資源和精力投入到線上渠道中。通過線上活動的形式，使“再來一瓶”更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，提升營銷效果，從而實現(xiàn)更好的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，這種變化也將為消費者帶來更加便捷、個性化的消費體驗。

二、換湯不還藥，“掃碼抽獎”閃亮登場

說到“再來一瓶”，就不得不提到康師傅這個品牌。十年前，康師傅用“再來一瓶”搶占市場份額；十年后，康師傅用“掃碼贏再來一瓶”殺出重圍。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從營銷來看，“再來一瓶”這場促銷活動能夠快速在市場上得到廣泛傳播、引發(fā)消費者追捧，當(dāng)然有其可取之處。在當(dāng)時，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，企業(yè)在營銷端缺乏技術(shù)的支持，“再來一瓶”活動出現(xiàn)在以打折促銷和買一送一為主的促銷方式下，充分抓住了消費者的投機心理，形式極具創(chuàng)新。此外，高中獎率、吸引人的獎品、簡單易行的操作等都是“再來一瓶”相對優(yōu)勢的體現(xiàn)。

現(xiàn)在，“再來一瓶”改頭換面，以“掃碼抽獎”的形式再次呈現(xiàn)在用戶面前。

1. 互聯(lián)網(wǎng)時代，“再來一瓶”亟待升級

在“再來一瓶”創(chuàng)造的營銷神話里，康師傅不僅展示了其出色的營銷能力，還將大多數(shù)的飲料企業(yè)都帶入營銷浪潮中，改變了整個行業(yè)的格局。

以前，品牌建立了復(fù)雜的深度分銷體系，涉及信息流、商流、物流、資金流的一整套渠道流通路徑。然而，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都面臨同一個難題：如何在龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)與每個接觸點的信息實時共享，最終了解產(chǎn)品流向終端的全過程。

圖源：惠合科技公眾號

這也是品牌逐漸升級傳統(tǒng)線下活動的重要原因之一。盡管“再來一瓶”通過獎勵方式促進(jìn)門店銷量，增加消費者復(fù)購，但如果信息傳遞過程復(fù)雜，品牌將無法清晰了解營銷鏈路中人員、產(chǎn)品和費用的流向，難以使?fàn)I銷活動在關(guān)鍵終端發(fā)揮最大效能。

此外，品牌常常在龐雜的分銷體系中實施活動，中獎瓶蓋的信息需要經(jīng)過“消費者-門店-經(jīng)銷商-品牌”的多層傳遞，若依賴大量人力進(jìn)行拜訪、執(zhí)行和審核，勢必會導(dǎo)致低效和費用損耗。

2. 體驗升級，“一物一碼”

在數(shù)字化的推動下，“一物一碼”技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，讓快消品牌正式告別了無法追蹤營銷效果、無法深入洞察消費者的時代?！霸賮硪黄俊币匀碌亩S碼形式出現(xiàn)在瓶蓋上，重新引起大眾關(guān)注，消費者掃描二維碼即可進(jìn)入品牌小程序參與活動。

“一物一碼”背后對應(yīng)的是用戶的賬戶體系，每次用戶掃碼，都意味著與品牌進(jìn)行互動，在“一掃一進(jìn)”之間，品牌可以捕捉到用戶數(shù)據(jù)，包括位置、掃描次數(shù)等，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，便可以得到關(guān)于用戶消費習(xí)慣與行為的相關(guān)標(biāo)簽，進(jìn)一步勾勒用戶畫像。通過“碼”的鏈接形成深度綁定，方便品牌進(jìn)行BC一體化營銷。

“一物一碼”成為品牌商和消費者零距離、無障礙、低成本互動的最佳入口。

品牌通過以“消費者為中心”的方式構(gòu)建終端門店消費場景，與小店建立鏈接，在此基礎(chǔ)上，切入不同小店的精準(zhǔn)營銷，根據(jù)不同的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案，從而使得消費者可以通過品牌提前布置的物料或門店的口播宣傳掃碼支付參與”N元樂享”活動。門店主在核銷后可在線實時獲得差價紅包或品牌返貨券，從而提高費用實投率并實現(xiàn)信息透明化。

此外，還有“一物一碼”+品牌紅包的玩法，這打通了“線下掃碼—領(lǐng)現(xiàn)金紅包—視頻號展示”的路徑，品牌可以在線下觸達(dá)用戶，通過線上玩法將用戶引至視頻號。先以熱點事件為角度抓取用戶的注意力，然后用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包，增強知識性和趣味性的方式，調(diào)動消費者的認(rèn)知和點擊欲望，既深度連接了C端消費者，又用紅包活動傳遞品牌精神增強品牌認(rèn)同感。

同時設(shè)置階梯紅包大獎，通過高額度紅包和高中獎概率的活動玩法，有效提高了產(chǎn)品銷量和?戶復(fù)購率；還利用現(xiàn)金紅包加小程序商城優(yōu)惠優(yōu)惠券的組合福利方式，向用戶“狂撒紅包”福利，形成高勢能的品牌營銷活動；最后在紅包到賬通知信息上直接打通了視頻號路徑，進(jìn)行二次傳播頁面上。

三、總結(jié)

市場競爭的不斷加劇，品牌營銷的變革和創(chuàng)新勢在必行，線上營銷的重要性越發(fā)凸顯，品牌通過社交媒體、電商平臺以及品牌自建的線上渠道，在“一物一碼”技術(shù)支持下，實現(xiàn)與消費者的零距離互動，同時捕捉用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升營銷效果。

在未來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷深度融合，個性化營銷、智能營銷、虛擬現(xiàn)實體驗等新形式將不斷涌現(xiàn)，品牌將持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，提供更加貼近消費者生活的營銷服務(wù)，創(chuàng)造更加美好的消費體驗。

關(guān)于“為什么曾經(jīng)火爆大街小巷的“再來一瓶”、“開袋有獎”這種營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代就不被用戶接受了？”，你有什么看法？點擊下面的鏈接，一起來討論吧~

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