本文將從四組國(guó)民情緒的角度分析品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)，詳細(xì)介紹如何在品牌營(yíng)銷(xiāo)中把握幾個(gè)關(guān)鍵的情緒需求，幫助品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求。

今年已過(guò)去了三分之二。最近，有李佳琦眉筆事件和花西子發(fā)瘋引發(fā)大眾反感，有蜂花等國(guó)貨品牌斬獲好感流量雙豐收，亦有華為發(fā)布會(huì)「遙遙領(lǐng)先」振奮人心激蕩情懷。事實(shí)上，縱觀今年不少熱點(diǎn)事件，背后都離不開(kāi)情緒的引爆：

正是纖細(xì)的蝴蝶翅膀，引發(fā)彼岸狂飆的龍卷風(fēng)暴。

疫情之后經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，大環(huán)境充滿不確定性，導(dǎo)致每個(gè)人的情緒都處在變化震蕩中，這些情緒，不僅是個(gè)體感受，更顯著影響了群體選擇和大眾決策，可以預(yù)見(jiàn)的是，在輿論場(chǎng)和商業(yè)領(lǐng)域，情緒已經(jīng)并將發(fā)揮越來(lái)越關(guān)鍵的作用。

我們今天主要說(shuō)四組國(guó)民情緒，它們彼此之間存在看似矛盾的正反張力，卻擁有共同的情緒底色，分別是：

1. 踏實(shí)與美夢(mèng)
2. 計(jì)較與大方
3. 慕強(qiáng)和憐弱
4. 熱烈和清冷

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如果能和時(shí)代的情緒彼此呼應(yīng)，無(wú)疑能有事半功倍、四兩撥千斤的效用，因此，我們圍繞這四組情緒一一展開(kāi)，并說(shuō)明對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)，希望能給大家一些啟發(fā)。

一、踏實(shí)與美夢(mèng)

人們渴望向下的踏實(shí)

卻忍不住在虛幻的空中放一個(gè)美夢(mèng)氣球

今年有一檔綜藝火了，叫做《種地吧少年》，既沒(méi)有大明星的八卦，也沒(méi)有美景美食，就是十個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的男生，每天辛苦在田間地頭種地，勤勤懇懇勞動(dòng)。第一季就拍了50多期，居然還吸引了很多人一期不落地追。

節(jié)目組調(diào)研了一些忠實(shí)觀眾，問(wèn)大家為什么愛(ài)看，不少回答都指向一個(gè)方向：

面對(duì)著生活的不確定性，看到一群人踏踏實(shí)實(shí)種地，付出勞動(dòng)、流下汗水，然后慢慢掌握方法，收獲糧食。這一份「付出就有收獲」的踏實(shí)感，對(duì)自己是一種莫大的鼓舞。

這種踏實(shí)感來(lái)自“向下”的包容性——種地這件事，最樸素、最可靠，土地就在腳下，農(nóng)耕也是我們骨子里的基因，似乎每個(gè)中國(guó)人都能「回家種地」，耕耘就有收獲。

同樣的踏實(shí)感，藏在今年火起來(lái)的菜市場(chǎng)、夜市和社區(qū)店，這些地方遠(yuǎn)離高消費(fèi)，遠(yuǎn)離職場(chǎng)的刀光劍影阿諛我詐，能輕松包容任何一個(gè)身處城市的疲憊個(gè)體。

與其去爭(zhēng)一個(gè)向上的機(jī)會(huì)，不如尋找一份向下的踏實(shí)。畢竟當(dāng)下的共識(shí)是，個(gè)體向下滑落的幾率遠(yuǎn)比向上攀升更高。

但，還是要有點(diǎn)盼頭的。當(dāng)下，更多人把這份盼頭寄托于「做夢(mèng)」。

今年，彩票火了、寺廟火了、各種算命生意好得不得了——寄托好夢(mèng)比拼盡全力更靠譜，人贏不過(guò)勢(shì)，但運(yùn)氣面前，人人平等。各種玄幻題材的電視劇，熱度遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)主題；小程序短劇里，失憶流浪漢是集團(tuán)繼承人、霸道總裁愛(ài)上我的劇情令人欲罷不能。

踏實(shí)和美夢(mèng)，看似一真一幻，而兩類情緒的共同底色，都是應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境的反應(yīng)：要么尋找真實(shí)世界里讓人踏實(shí)的確定性，要么索性躲入虛構(gòu)的環(huán)境中做一個(gè)確定的美夢(mèng)。

蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)密碼

向下的踏實(shí)：做個(gè)人IP、小微生意或者是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，想為人們打造踏實(shí)感，密碼是“低成本”和“人情味”，前者指參與成本（參與精力、付出代價(jià)、消費(fèi)成本）低，后者指提供一種樸素實(shí)在的、被關(guān)懷和照顧的感覺(jué)。這些，是人們恐慌「向下滑落」時(shí)，能接住我們生活和情緒的力量。

向上的美夢(mèng)：和現(xiàn)實(shí)抽離越遠(yuǎn)，越富有吸引力，在內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)體驗(yàn)里，不妨大膽造夢(mèng)，其中關(guān)鍵是呈現(xiàn)人們隱秘而強(qiáng)烈的心愿——成為一次“主角”，無(wú)論是天降好運(yùn)、被強(qiáng)者選中、還是在場(chǎng)景中短暫體驗(yàn)光環(huán)。

二、計(jì)較和大方

現(xiàn)在的生活可以妥協(xié)

未來(lái)的自己值得企盼

談及今年業(yè)績(jī)逆勢(shì)向好的公司，離不開(kāi)它的名字——拼多多。

2023 年第二季度，拼多多營(yíng)收 522.807 億元，同比大增 66.3%，凈利潤(rùn) 131 億元，同比增長(zhǎng) 47 %。什么概念呢？對(duì)比幾家主要電商企業(yè)的財(cái)報(bào)，單季度營(yíng)收個(gè)位數(shù)增速是常態(tài)，稍微好一些的情況才只有 10% 出頭。

拼多多業(yè)績(jī)大漲，核心原因大家都懂”全民開(kāi)啟精打細(xì)算模式，日常消費(fèi)開(kāi)始貨比三家，而拼多多通過(guò)各種補(bǔ)貼，沒(méi)那么多花里胡哨的促銷(xiāo)活動(dòng)，直接滿足了大家對(duì)低價(jià)商品的需求。

看上去，我們對(duì)自己的生活開(kāi)銷(xiāo)，越來(lái)越斤斤計(jì)較。無(wú)論是用拼多多下單、跨區(qū)存款還是選擇提前還房貸。但，也有與之相反的情況。

我們看兩個(gè)行業(yè)：

一是醫(yī)美，從A股上市公司今年的半年報(bào)來(lái)看，醫(yī)美繼續(xù)“高歌猛進(jìn)”。*ST美谷，愛(ài)美客，華熙生物與錦波生物四家上市醫(yī)美龍頭企業(yè)，合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.53億元，同比增長(zhǎng)17.57%，凈利潤(rùn)14.56億元，同比增長(zhǎng)42.86%。

第二是今年暑期大火的研學(xué)營(yíng)、夏令營(yíng)。這類消費(fèi)價(jià)格不菲，“一般來(lái)說(shuō)，相比于同類旅行團(tuán)，研學(xué)營(yíng)的價(jià)格要高出30%—50%左右，有些甚至更高?！皳?jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年研學(xué)暑期訂單量同比增長(zhǎng)超30倍。

無(wú)論是醫(yī)美還是研學(xué)營(yíng)，都是非剛需、高價(jià)的消費(fèi)品。人們?yōu)槭裁葱母是樵敢粩S千金呢？

原因在于，盡管對(duì)現(xiàn)實(shí)斤斤計(jì)較，但面對(duì)“買(mǎi)下一個(gè)美好未來(lái)”的誘惑，人們的興趣和意愿更加強(qiáng)烈了。未來(lái)一定比現(xiàn)在好，是多數(shù)人心底的隱秘企盼，當(dāng)消費(fèi)中有投資自我、投資未來(lái)的意味——無(wú)論是自己變美、孩子變強(qiáng)還是生活變好，都令人無(wú)法抗拒，愿意一擲千金。

蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)密碼

計(jì)較和大方，對(duì)消費(fèi)品商家而言都有借鑒意義。

前者很容易執(zhí)行，無(wú)論是價(jià)格歧視、鎖定錨點(diǎn)還是各種五花八門(mén)的優(yōu)惠活動(dòng)，打造讓消費(fèi)者「感覺(jué)可以占便宜」的定價(jià)和銷(xiāo)售方式，并不很難。關(guān)鍵是，要給低價(jià)一個(gè)合理性——而不是懷疑商家折損質(zhì)量或數(shù)量。一個(gè)好例子就是盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)，核心原因當(dāng)然是爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)會(huì)員（城市中產(chǎn)），但也給到消費(fèi)者一個(gè)放心的理由：你是為了打價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)的，你們?cè)骄?，我們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)越開(kāi)心。

而想激發(fā)消費(fèi)者「大方」的一面，尤其是高客單價(jià)產(chǎn)品，商家必須要學(xué)會(huì)暗示，要和消費(fèi)者的自我投資相掛鉤。

也看一個(gè)例子，在章小蕙的直播間，她是怎么賣(mài)護(hù)膚和美妝產(chǎn)品的？

第一個(gè)點(diǎn)，暗示用精致的產(chǎn)品，把自己“重新養(yǎng)一遍”，讓自己從好產(chǎn)品開(kāi)始，重新走一段呵護(hù)自己的旅程；第二，買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是培養(yǎng)好的審美和品位——通過(guò)選擇一支口紅的顏色、一個(gè)眼影盤(pán)的調(diào)色，慢慢提升自己的美學(xué)鑒賞能力和生活品位。

這就是把短線消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)線投資的做法，尤其在耐消品、體驗(yàn)服務(wù)或者周期性產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，值得借鑒。

三、慕強(qiáng)和憐弱

慕強(qiáng)是「可能做到的自己」

憐弱是「可能遭遇的自己」

最近幾年，一個(gè)共同的感受是：活著太不容易了。

帶著這樣的心情，慕強(qiáng)和憐弱的心態(tài)都發(fā)生了微妙的變化。

在說(shuō)我們欣賞什么樣的強(qiáng)者之前，先聊聊我們討厭什么樣的「強(qiáng)者」，沒(méi)錯(cuò)，就是在「夢(mèng)幻」里（小說(shuō)、短劇、電視?。├锏摹感疫\(yùn)者」。異次元里的幸運(yùn)者形象是個(gè)體心愿的投射，但面對(duì)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的「天選之子」，人們內(nèi)心是常常是不忿且反感的。

如果憑幸運(yùn)一路走高且認(rèn)為一切理所應(yīng)當(dāng)，就更容易成為被針對(duì)的目標(biāo)，李佳琦如此、花西子也是。這種現(xiàn)實(shí)赤裸裸的境遇對(duì)比，讓人們看到殘酷的一面：自己不是被命運(yùn)之神選擇和厚待的對(duì)象。

那么，我們現(xiàn)在喜歡什么樣的強(qiáng)者？答案是：心懷堅(jiān)定愿景，付出常人可能無(wú)法忍受的漫長(zhǎng)煎熬后，終于獲得成功的人。注意，如果強(qiáng)者的愿景是我們認(rèn)同的，ta們付出的代價(jià)，是我們想一想就難以接受的，那么他的所獲和所得遠(yuǎn)高于普通人，也是合理的。注意，這里的隱藏假設(shè)是，如果我們?cè)敢飧冻?，那個(gè)人可能就是我們。

董宇輝、張頌文、華為……都是如此。

這也驗(yàn)證了花西子為什么列舉自己所做的事情和取得的成績(jī)，并未獲得大眾理解和認(rèn)可。我們要看到背后的付出和艱難，而不是一上來(lái)就花團(tuán)錦簇。

憐弱的心態(tài)也是如此。如果慕強(qiáng)慕的是一個(gè)假定可以付出并收獲成功的「自我」，那么憐弱的對(duì)象就是在寬容一個(gè)「無(wú)能為力」的自我。

典型案例就是網(wǎng)友們涌入活力28的直播間——三個(gè) ” 老頭 ” 在不熟悉直播流程的狀態(tài)下開(kāi)了直播，他們的身后是生產(chǎn)車(chē)間，直播時(shí)夾雜著風(fēng)扇、機(jī)器的噪音，畫(huà)面也常?？D。面對(duì)這樣的直播間和手足無(wú)措的主播，網(wǎng)友們同情心爆滿，一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，一邊各種為直播支招獻(xiàn)策。

對(duì)此，人們內(nèi)心的潛臺(tái)詞是：面對(duì)變化的束手無(wú)策、難掩笨拙的應(yīng)對(duì)……可能是在極速變化的時(shí)代里，每個(gè)人都可能遇到的境況，憐惜和幫助今天的「弱者」，也是從心底希望：之后可能陷入同樣境遇的自己，也會(huì)得到善待和幫助。

蘊(yùn)含的生意密碼

如何呼應(yīng)國(guó)民慕強(qiáng)和憐弱的情緒？

在品牌輸出隱形價(jià)值上，可以概括為四個(gè)字「美不如真」。

這里可以從三個(gè)層面參考：

一、你為了什么而堅(jiān)持？

花西子及相似網(wǎng)紅屬性的品牌，在品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)上長(zhǎng)久缺失。導(dǎo)致成為單薄的「幸運(yùn)者」形象，品牌根基極其不牢固。而解決的關(guān)鍵并不是明星代言、包裝升級(jí)、符號(hào)元素這些明線，而是品牌暗線的經(jīng)營(yíng)，其第一步就是告訴大家，你到底為什么堅(jiān)持，圍繞這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，后續(xù)的動(dòng)作都能收攏。這也是「慕強(qiáng)」情緒里最重要的一環(huán)，你為什么而付出。

二、坦白整個(gè)過(guò)程

無(wú)論作為強(qiáng)者還是暫時(shí)的弱者，想獲得用戶的情感維護(hù)，必須讓大眾先看清和了解自己。在這個(gè)時(shí)代，品牌需要對(duì)公眾更「坦白」，包括自身的經(jīng)歷和過(guò)程，核心做法有兩點(diǎn)：

（1）取舍、波折和困難：在踐行價(jià)值觀或者是維護(hù)第三方利益（用戶、員工、社會(huì)等）層面，經(jīng)歷了哪些需要艱難取舍的情況，哪些困難甚至損失，不妨大膽對(duì)外坦露。形式通常包括采訪、自媒體敘事、CEO講述等。

（2）做深參與感：如果僅停留在產(chǎn)品層面的意見(jiàn)征集和共創(chuàng)，企業(yè)的開(kāi)放程度是不夠的，也無(wú)法讓用戶完整、深度地了解自己。做深參與感，是邀請(qǐng)用戶加入和企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)的事務(wù)，比如農(nóng)夫山泉的尋源水源地，跳海小酒館的一日店長(zhǎng)、Patagonia的保護(hù)地球行動(dòng)等。

三、坦誠(chéng)缺點(diǎn)和錯(cuò)誤

面對(duì)足夠成熟的消費(fèi)者（敏感而警惕），品牌不應(yīng)在任何時(shí)候去通過(guò)情緒來(lái)「賣(mài)慘」，最好的方法是，直接呈現(xiàn)事實(shí)，坦誠(chéng)缺陷和不足。不僅是出事、有負(fù)面的時(shí)候坦白錯(cuò)誤和接受懲罰，日常的自檢和披露也非常關(guān)鍵。

四、熱鬧和清冷

人們看似迫切擁抱熱烈

內(nèi)心卻警醒地保持距離

疫情后的這一年，看似更熱鬧了。

多巴胺色系明艷張揚(yáng)，各地演唱會(huì)門(mén)票一票難求、假期旅行到處人扎堆……經(jīng)歷疫情的封閉和孤獨(dú)，大家更希望置身于熱烈氣氛中，感受充實(shí)和元?dú)狻?/p>

而這一層熱鬧更像浮于表面的顏色，往內(nèi)深究，更多人選擇保持距離，做「一人獨(dú)美」和「人間清醒」，在內(nèi)心深處更加清冷，保持一定的安全距離。反映在當(dāng)下結(jié)婚率和生育率持續(xù)下跌，以及”搭子“這種輕陪伴的關(guān)系盛行：只共興趣，不談感情，反而更容易相處。

熱鬧和清冷，對(duì)應(yīng)的情緒都是不安全感，置身人群可以取暖，但內(nèi)心對(duì)親密關(guān)系的不信任（只相信自己）和距離感，扎根在更多人內(nèi)心。

蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)密碼

關(guān)于熱鬧：演唱會(huì)、燒烤、夜市、小酒館……這些熱熱鬧鬧的氛圍場(chǎng)景，更容易吸引客流，如果是其中一環(huán)或者能把對(duì)應(yīng)場(chǎng)景融合到自身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)體驗(yàn)中去，也更容易借到情緒的勢(shì)能。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要做事件的自傳播，更適合線下?tīng)I(yíng)造熱烈氣氛，通過(guò)感染現(xiàn)場(chǎng)的種子用戶，讓其生成真情實(shí)感的分享物料，再擴(kuò)散傳播擴(kuò)大影響力。「現(xiàn)場(chǎng)感」遠(yuǎn)比一支微電影或者其他物料更容易打動(dòng)人。

關(guān)于清冷：相對(duì)于前幾年而言，現(xiàn)在的品牌以情動(dòng)人的難度更大了——人們心底的親密信任更稀缺，導(dǎo)致能投射到品牌上的情感也越弱。在這個(gè)時(shí)期，建議特別是中小品牌或者新品牌，從「成為摯友」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赋蔀榇钭印?/strong>，相對(duì)更容易成功。