品牌信息有助于目標(biāo)受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯(lián)系起來(lái)，但如何才能構(gòu)思出效果好的品牌信息呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌信息變成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講究互動(dòng)和社交，以用戶為中心。

一、什么是品牌信息

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出，你就好像站在嘈雜的廣場(chǎng)中央，大喊：“看我，看我，快看我！”，希望吸引用戶們的注意。

品牌信息就是用戶接收到的與品牌有關(guān)的所有信息。大部分品牌信息是由許多有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的因素——文字、聲音、行動(dòng)（行為）、圖示、符號(hào)或?qū)嵨铩约八鼈兯淼囊饬x組合而成。

如何對(duì)它們進(jìn)行應(yīng)用和安排構(gòu)成了信息的結(jié)構(gòu)，選擇合適的語(yǔ)言、挑選正確的聲音、決定音量和語(yǔ)調(diào)、選擇圖形因素，然后將它們結(jié)合起來(lái)，從而使它們能共同工作展示一條連貫的信息，這樣可以推動(dòng)受眾通過(guò)使用品牌期望的方式對(duì)信息進(jìn)行反應(yīng)。

需要注意的是，正如“品牌由用戶定義”一樣，品牌信息同樣也取決于用戶，無(wú)論何時(shí)何地，受眾直接或間接所獲得與品牌有關(guān)的信號(hào)，都屬于品牌信息。這些信號(hào)在進(jìn)入用戶大腦后，會(huì)被翻譯成對(duì)品牌的知識(shí)、印象、想法、感覺(jué)，它們構(gòu)成了用戶心目中品牌的基本要素。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

查看详情 >

因此，企業(yè)需要對(duì)品牌信息進(jìn)行設(shè)計(jì)：說(shuō)什么，怎么說(shuō)，何時(shí)何地說(shuō)。

這就是品牌信息這一個(gè)硬幣的兩面，品牌信息是用戶接收的，但又必須是經(jīng)過(guò)企業(yè)有意識(shí)的設(shè)計(jì)的，這是為了溝通效率和效果。

這又源自于品牌的本質(zhì)所要求的：

1. 增強(qiáng)識(shí)別
2. 競(jìng)爭(zhēng)需求
3. 降低成本
4. 獲得溢價(jià)

……

二、品牌信息的作用

即使大家對(duì)你的品牌有一定的印象，但是對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)，你的品牌和其他品牌的差異性在哪里呢？

于是各大品牌都會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，向目標(biāo)受眾傳達(dá)自己的價(jià)值觀與品牌特性。這里涉及到的就是，品牌信息非常非常的多，我們應(yīng)該如何選擇？

以安卓為例，在很早之前，安卓面對(duì)的操作系統(tǒng)對(duì)手主要是蘋(píng)果和微軟，當(dāng)然還包括其他對(duì)手，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安卓將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在品牌個(gè)性和用戶身上。

安卓團(tuán)隊(duì)構(gòu)思出的品牌信息是“和而不同”，這條信息要傳達(dá)的是什么呢？——其實(shí)是傳達(dá)，安卓品牌既能滿足用戶看重的所有需求，又能帶給用戶獨(dú)特的體驗(yàn)。

品牌信息的作用，用最簡(jiǎn)單的一句話就是：闡明品牌所代表的一切。

但我們需要注意，標(biāo)語(yǔ)與品牌信息是有所區(qū)別的。

標(biāo)語(yǔ)是信息的一種，但他往往代表的是品牌的整體愿景。相比之下，在推出新的產(chǎn)品、目標(biāo)、廣告系列或市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，品牌信息可能就會(huì)隨之改變。

另外請(qǐng)注意，Logo也是品牌信息的一種，甚至品牌員工的言行…都是。

三、怎樣構(gòu)思品牌信息

品牌信息有助于目標(biāo)受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯(lián)系起來(lái)，但如何才能構(gòu)思出效果好的品牌信息呢？

1.內(nèi)容特定

一個(gè)品牌可以傳達(dá)多種信息，但如果傳達(dá)的信息過(guò)多，受眾可能會(huì)弄不懂你的品牌到底代表什么。比如“勇于創(chuàng)新，價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品為紫色”，這樣說(shuō)受眾反而抓不到重點(diǎn)。

2.尋找特點(diǎn)

沒(méi)有品牌是完全獨(dú)一無(wú)二的，因此所構(gòu)思的信息能讓受眾聯(lián)想到你的品牌是非常重要的，要讓受眾在僅看到品牌信息的情況下，就能聯(lián)想到你的品牌。

3.簡(jiǎn)明扼要

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你只有幾秒鐘的時(shí)間來(lái)傳達(dá)品牌信息。使用簡(jiǎn)短或直擊人心的用語(yǔ)，才能讓目標(biāo)受眾迅速了解你的品牌信息，并銘記于心。

4.開(kāi)誠(chéng)布公

例如，一家廉價(jià)的航空公司，在傳達(dá)品牌信息時(shí)，卻使用“帝王尊享”的字眼，用戶會(huì)認(rèn)為該品牌不夠誠(chéng)實(shí)——尤其是當(dāng)?shù)弁踝鹣砗筒褪持挥邪组_(kāi)水、餅干作對(duì)比時(shí)。

一個(gè)案例來(lái)理解：

Caspen是一家床墊公司，我們看看他們創(chuàng)立至今是如何構(gòu)思品牌信息的，讓那些挑花眼的用戶對(duì)他們情有獨(dú)鐘的。

好的品牌信息所傳達(dá)的信息不是單一的。好的品牌信息是通過(guò)綜合運(yùn)用多種不同的元素，能傳達(dá)豐富的含義。如何設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富的品牌信息，可以參考以下這些步驟。

首先，確定目標(biāo)受眾群體，確保你的品牌信息選對(duì)人，能夠匹配，讓人產(chǎn)生共鳴。

其次，選擇最貼切的形容詞來(lái)描述你的品牌，如快樂(lè)、隨意等等，能想到的越多越好，因?yàn)槌３５谝凰查g能想到的，都是過(guò)于普通或者被濫用的，因此需要開(kāi)動(dòng)大腦多想一想。

然后，思考要向受眾傳達(dá)的情感，如歡快有趣、傳統(tǒng)等，并非所有的品牌信息都要傳達(dá)一種崇高的情懷。很多時(shí)候，最基本的情感才能打動(dòng)人心，比如說(shuō)，還有比愛(ài)更動(dòng)人的情感嗎？

想一想品牌的主要優(yōu)勢(shì)，如性?xún)r(jià)比、耐用等，這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)是品牌最引起為傲的東西，同時(shí)也最能凸顯你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同。

總而言之：目標(biāo)用戶群體+形容詞+情感+主要優(yōu)勢(shì)=品牌信息應(yīng)該傳達(dá)的內(nèi)容。

不過(guò)，要記住，以上的公式只適用于內(nèi)部梳理，在真正對(duì)外使用時(shí)，規(guī)劃和實(shí)施品牌傳播工作時(shí)，要結(jié)合具體的信息形式和內(nèi)容，形容詞往往會(huì)陷入自賣(mài)自夸，在海量市場(chǎng)內(nèi)容中淪為平庸。

比如，在制作廣告時(shí)，并不是堆砌一堆形容詞、優(yōu)勢(shì)…而是應(yīng)該結(jié)合用戶場(chǎng)景，用戶痛點(diǎn)，痛點(diǎn)如何被產(chǎn)品功能改善等進(jìn)行，這里有兩條公式：產(chǎn)品功能+用戶場(chǎng)景=利益點(diǎn)；利益點(diǎn)+意識(shí)形態(tài)=品牌主張。

你可以和大家一起頭腦風(fēng)暴，也可以使用一些工具，找到和你品牌、行業(yè)有關(guān)的，最受歡迎的關(guān)鍵詞。這些字詞并一定要納入品牌信息中，但可以提供有益的參考。

品牌信息能夠表達(dá)你想表達(dá)的意思即可，不必非要提及產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至品牌名稱(chēng)。例如，鞋業(yè)品牌在投放廣告或內(nèi)容時(shí)，完全可以圍繞速度來(lái)做文章，傳達(dá)諸如“像超人一樣奔跑”這樣的信息。

在市場(chǎng)上投放你所選擇的品牌信息后，你還需要監(jiān)控社交媒體和銷(xiāo)售情況，來(lái)評(píng)估這條信息是否能引起人們的共鳴。構(gòu)思信息并不能一蹴而就，多些耐心多打磨會(huì)更好。

下面我們列出一個(gè)清單，再次回顧一下構(gòu)思品牌信息需要采取的步驟：

1. 想出能夠貼切描述品牌的形容詞
2. 明確想要喚起消費(fèi)者的哪些情感
3. 確定目標(biāo)受眾群體
4. 找出能與品牌聯(lián)系到一起的關(guān)鍵詞
5. 著重強(qiáng)調(diào)品牌的主要優(yōu)勢(shì)
6. 研究同類(lèi)公司的品牌信息
7. 在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中試投品牌信息

四、使用”品牌屋“模型來(lái)管理品牌信息

第一步是建造屋頂（umbrella statement）。屋頂部分是關(guān)鍵信息（key message），這層是統(tǒng)領(lǐng)全局的品牌戰(zhàn)略層，是品牌主想要傳遞給消費(fèi)者和市場(chǎng)的整體主題。戰(zhàn)略層中需要明確的是，受眾是誰(shuí)、需求是什么、有何優(yōu)勢(shì)。

第二步是用核心信息（core message）建造圍墻，以支撐上面的大主題。一般情況下一個(gè) Message House 包含 3～4 個(gè)核心信息。核心信息的組成可以是品牌故事、品牌slogan、品牌標(biāo)簽和品牌“人設(shè)”，著重于消費(fèi)者的感受，喚起他們的情緒。

這幾個(gè)問(wèn)題可以幫助我們確定核心信息：目標(biāo)受眾需要什么樣的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)他們沿著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑前進(jìn)？我們的品牌是如何幫助客戶提高效率的？我們要用何種技術(shù)？我們的產(chǎn)品或服務(wù)有什么立竿見(jiàn)影的價(jià)值或者益處？

第三步是地基的填充，證據(jù)、論據(jù)、措施、事實(shí)等（evidence, proof points, arguments, etc.），一切可以支持核心信息的，都能成為地基的填充材料。比如，使用體驗(yàn)參考、行業(yè)評(píng)價(jià)，就是具有支撐力和說(shuō)服力的“地基”。在品牌信息傳遞中，這一層是傳播內(nèi)容、傳播渠道和活動(dòng)設(shè)計(jì)等要素和資源的集合。

使用 Message House 可以保證最關(guān)鍵的信息居于醒目的位置，有助于其他所有信息傳遞，并保持品牌定位的一致性。然而，Message House 的建造不是一勞永逸的，它也是一個(gè)不斷迭代的過(guò)程。團(tuán)隊(duì)需要定期回顧品牌信息屋，并根據(jù)業(yè)務(wù)的變化對(duì)其進(jìn)行更新調(diào)整。

五、“品牌屋”在品牌傳播中使用

“品牌屋模型”可以用于新品牌的定位和建設(shè)，現(xiàn)有品牌的資源管理，品牌月度、季度、年度規(guī)劃，品牌大型活動(dòng)舉辦，公關(guān)內(nèi)容傳播的策劃，品牌的升級(jí)和重塑。

比如士力架巧克力，關(guān)鍵信息是“橫掃饑餓，活力無(wú)限”，是士力架對(duì)自己的定位，也是一個(gè)slogan，下層的其他內(nèi)容都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。在頂層和核心信息之間，必要時(shí)可以加入對(duì)目標(biāo)客群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述和行為偏好描述，但士力架的受眾非常廣泛，所以沒(méi)有在 Message House 中特別強(qiáng)調(diào) target audience。

如何和“饑餓”這一狀態(tài)建立聯(lián)系？士力架給自己的設(shè)定是一款能量豐富、口味香醇的趣味小零食，期望人們?cè)诟械金I的時(shí)候就會(huì)想起它。而這個(gè)形象是由三條核心信息組成的，“能量豐富”、“口味香醇”、“活力趣味”。

為支撐這三條核心信息，讓它們準(zhǔn)確地傳達(dá)到受眾腦海里，并留下深刻印象，士力架采取了廣告片、社交媒體活動(dòng)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、明星代言、限定包裝等措施。這些渠道和活動(dòng)形式就構(gòu)成了 Message House 的底層地基。

最后：

把視角放大，請(qǐng)思考：

信息，什么是信息？眼睛看到的，耳朵聽(tīng)到的，感受到的……品牌說(shuō)的，隔壁鄰居推薦的，你自己使用后的感受……

以上都是信息，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)的或者沒(méi)有設(shè)計(jì)的，你說(shuō)的、別人說(shuō)的，都是。

因此，在不同時(shí)時(shí)代里，理解品牌信息是要與時(shí)俱進(jìn)的：

在傳統(tǒng)時(shí)代里，品牌信息等同于廣告，依賴(lài)企業(yè)的單向的傳播；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌信息變成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講究互動(dòng)和社交，以用戶為中心。

模型是死的，他可以用在品牌定位思考，也可以用在傳播，但他還是會(huì)有局限，今天的傳播早就不是單向的傳播，而是品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的以人為本的時(shí)代，辯證的思考和理解非常重要。