隨著無糖成為營銷發(fā)展的趨勢，百事可樂也進(jìn)軍無糖領(lǐng)域。這一次，百事無糖生可樂，是如何玩轉(zhuǎn)新品營銷的？本文對此進(jìn)行分析總結(jié)，一起來看看吧。

“將已知的東西變得未知”——設(shè)計大師原研哉保持對生活的新鮮感的秘籍，其實也是讓消費者對品牌保持新鮮感的不二法門，而新品則是打開這道法門的金鑰匙。

當(dāng)下，成為可樂界頂流的百事無糖生可樂，也向大眾再次證明了這一顛撲不破的創(chuàng)意真理。近日，百事率先在中國市場針對于碳酸飲品提出“生”的概念，推出國內(nèi)首款“無糖生可樂”新品。

從消費者的角度來看，“生”一般會和一種特別的口感掛鉤，比方說生啤酒代表清冽，生巧克力代表綿密，生吐司代表Q彈——總的來說，“生”給人一種新鮮、有活力的感覺。而“生可樂”則代表口感更爽，以及一種加氣不加糖的放大版的爽快, 獨特的“殺口感”，帶給消費者入口后舌尖的獨特體驗。

消費者當(dāng)然也很買單。社交媒體比如某書上就有不少“可沖”的種草評價。

不得不說，“殺”瘋了的百事無糖生可樂，在舊元素與新組合、熟悉與陌生之間恰到好處地拿捏了“要快樂也要健康”的當(dāng)代消費者。

但別誤會，我不是來種草的。

很多人看到的只是百事可樂一款又一款的新品爆紅，而在我看來，百事實際上正進(jìn)行一場針對消費者健康爽快新訴求的品牌升級以及長效溝通。接下來，希望透過無糖生可樂以及近年來百事無糖系列的營銷動作，梳理出其品牌策略，看看究竟能學(xué)到什么。

一、無新品，不升級：創(chuàng)新新品類，更殺口感

以前品牌價值觀靠內(nèi)容說給消費者聽，現(xiàn)在品牌價值觀靠新品做給消費者看。新品成為品牌觀點表達(dá)、占據(jù)消費者心智的核心載體。成熟品牌若想再次成為新一代消費者的選擇，以新品姿態(tài)出擊的品牌升級，必不可少。

借助無糖生可樂這一載體，百事從市場洞察新品化與包裝視覺動感化兩方面完成了與消費者內(nèi)在情感與外在刺激的溝通。

首先是市場洞察新品化，讓新品自帶情緒與傳播。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費者健康意識的提高，國內(nèi)消費者的消費特征由早期的健康變革信號逐漸成為主流的生活方式，后疫情時代的消費者不僅關(guān)注身心健康，同時也關(guān)注精神娛樂，更傾向于購買能夠為自己帶來情緒價值的服務(wù)和產(chǎn)品。

據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報告顯示，“解渴”和“放松”是消費者飲用各種含氣飲料的主要目的。其中，飲用普通碳酸飲料和飲用零度（即無糖）碳酸飲料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴饞”。

“快樂水”這一名字也可見一斑。

不同于市面上食飲品牌做常規(guī)大眾化的口味延展，百事打破常規(guī)，將以上消費趨勢洞察融入無糖生可樂，以“生”這一新概念的新鮮活力與爽快口感，打動了追求情緒釋放及碳酸爽感、帶來身心滿足的成熟消費者和注重碳酸口感、樂于嘗鮮、追求極致爽感體驗的Z世代年輕消費者。

好的產(chǎn)品和獨特體驗會帶來用戶口碑和熱愛，而用戶的熱愛對品牌產(chǎn)品而言，帶來的則是留存、復(fù)購和推薦，以及最大化消費者的全生命周期價值。

生可樂作為百事可樂的新品，并未局限于做常規(guī)大眾化的口味延展，而是提出“生”概念，從口感上創(chuàng)新，不僅升級了百事可樂無糖系列產(chǎn)品線，通過配合豐富的無糖產(chǎn)品，還提高原有客戶的留存率、復(fù)購率和全生命周期價值，更作為碳酸飲料的品類創(chuàng)新，放大了碳酸飲料所提供的情緒價值，進(jìn)一步強(qiáng)化了可樂作為“快樂水”的角色，滿足消費者身心需求，形成品類新的增長點。

其次是包裝視覺動感化，激化消費者的消費欲望。

除了更殺口感的大膽升級，百事無糖生可樂還充分利用了產(chǎn)品外觀這一能夠直接與消費者溝通的有力媒介，以真實可樂液體元素包裹產(chǎn)品外形，“生爽刺激”“殺口感”等詞以重影的設(shè)計形式呈現(xiàn)，用真實和動感將新品的生爽體驗極致可視化，使之能從眼花繚亂的貨架中瞬間脫穎而出，進(jìn)入消費者的選購清單。

抓人眼球的包裝，堅固的消費洞察，互為表里，使得無糖生可樂成為百事對話消費者與品牌塑造的最佳支撐點。若沒有新品作依托，品牌表達(dá)和升級都容易落入自說自話或者空洞無內(nèi)涵的尷尬境地，消費者也會缺乏對品牌表達(dá)的具體認(rèn)知。

二、百事健康化產(chǎn)品矩陣中下一個超級新品？

新品成功與否、價值高低，既要看其作為單品能否變成爆品、帶來銷量，又要將其納入更大的品牌坐標(biāo)，看其是否能夠為夯實品牌價值、為品牌添磚加瓦。

品牌短視主義者只看新品的銷售價值，打一槍換一個地方，不成體系，也無節(jié)奏，反觀品牌長期價值主義者，則不但在戰(zhàn)略上看得更長遠(yuǎn)，而且在戰(zhàn)術(shù)上也做得更具體。

前者，依靠產(chǎn)品體系；后者，有賴于一款又一款順應(yīng)天時與人和的新品或者說爆品。

攀上無糖生可樂這條線，順藤摸瓜會發(fā)現(xiàn)百事其實在中國消費市場尚未掀起“無糖”之風(fēng)前就已入局。彼時，還是2017年，百事突破常規(guī)配方，推出黑罐無糖新品，最大程度保留原味可樂酷爽口感的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了無糖零卡，消費者得以享受0負(fù)擔(dān)的快樂。

隨著無糖飲料市場走俏，玩家紛紛入場，無糖碳酸產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。激烈競爭的紅海，亟待更加細(xì)分、更加垂直的產(chǎn)品。準(zhǔn)確的市場洞察基礎(chǔ)之上，在“無糖”賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢的百事可樂在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味，成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗。無糖可樂黑罐、無糖樹莓口味、無糖青檸口味，加上近期推出的無糖生可樂，一個“百事無糖可樂帝國”雛形初現(xiàn)。

順應(yīng)健康化趨勢，百事在夯實無糖產(chǎn)品矩陣的同時，還有另一個抓手——運動場景。百事旗下佳得樂也從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運動場景，逐漸向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運動”場景滲透。通過積極布局輕消耗補(bǔ)水市場，抓準(zhǔn)健康活力人群日常補(bǔ)水需求，進(jìn)一步完善了百事對年輕消費者健康生活方式的場景的全面滲透。

單看無糖生可樂，是新品、是爆品，但將其置于百事健康產(chǎn)品矩陣這一更大的圖景中會發(fā)現(xiàn)，是百事健康路線的又一里程碑。生可樂作為健康化產(chǎn)品矩陣的一員，與其他產(chǎn)品相配合，夯實了百事的品牌價值。品牌除了要著力以“性價比”產(chǎn)品穩(wěn)住生意大盤，更需要深掘“情價比”產(chǎn)品，百事無糖生可樂從情緒釋放、差異化口感體驗等維度賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值，或?qū)⒊蔀榘偈陆】祷a(chǎn)品矩陣中下一個超級新品。

三、營銷總結(jié)

隨著增量走向存量的時代轉(zhuǎn)換，新品之于品牌尤其是快消品牌發(fā)生了根本性的變化。從前，新品是到點就該做的節(jié)點性營銷，而今，新品成為品牌升級、搶占消費者心智以及新增量的核心驅(qū)動力。

不夸張地說，一個品牌的成長與迭代，或許都將圍繞新品來進(jìn)行，所有增長都將是新品帶來的增長，所有營銷都將是圍繞新品營銷。

百事無糖生可樂及其健康產(chǎn)品系列有節(jié)奏的推出和傳播策略，或許是一個值得參考的case study。