主流平臺(tái)的規(guī)則不斷變化，流量的獲取成本也日益上漲，我們?cè)撊绾务{馭流量，而非成為流量的囚徒？本文作者分享了流量經(jīng)營(yíng)的深度方法論，提出單一經(jīng)營(yíng)模式的弊端，講述操盤抖音小紅書這類多平臺(tái)數(shù)據(jù)的方案和理由，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

這篇準(zhǔn)備了很久，著手寫起來(lái)的時(shí)候，卻有點(diǎn)糾結(jié)：

寫給誰(shuí)看？

對(duì)玩流量或者做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人，可能會(huì)有一些操盤上的啟發(fā)，但對(duì)流量的本質(zhì)把控和駕馭，需要站在更高維的品牌和營(yíng)銷視角來(lái)把控，換一個(gè)比較感性的說(shuō)法——駕馭流量而非成為流量囚徒，而在電商或運(yùn)營(yíng)行業(yè)，鮮少有人能跳出單一平臺(tái)的流量思維。

而傳統(tǒng)的品牌人、市場(chǎng)人，往往缺少親自操盤的手感，對(duì)算法、流量和數(shù)據(jù)并不敏感，對(duì)文章里提及的方法，可能又比較陌生。

但我們還是決定寫，也是一直以來(lái)堅(jiān)持的觀點(diǎn)：

作為市場(chǎng)人，應(yīng)該品牌和營(yíng)銷兩手抓——兩只手分別來(lái)抓。

帶有營(yíng)銷思維經(jīng)營(yíng)品牌，可以『不那么天真』；而在品牌思維基礎(chǔ)上規(guī)劃營(yíng)銷，也可以『不那么短視』。

這篇內(nèi)容，站在實(shí)際操盤者和行業(yè)洞察者視角，結(jié)合自己一手經(jīng)驗(yàn)以及平臺(tái)方機(jī)構(gòu)同行的深度溝通?？赡苁墙衲?strong>關(guān)于抖音、小紅書的流量生態(tài)和營(yíng)銷打法，最完整也最真實(shí)的梳理，希望對(duì)大家有一些啟發(fā)。

抖音和小紅書，都有內(nèi)容+電商雙重屬性的疊加，營(yíng)銷環(huán)境也因此更復(fù)雜，也是今年品牌主營(yíng)銷預(yù)算最集中的兩大平臺(tái)。

值得注意的是，抖音和小紅書，除了二者體量的差異，也有內(nèi)容屬性的本質(zhì)不同：

大部分人打開抖音，放松和娛樂(lè)消遣是核心動(dòng)機(jī)——理解這一點(diǎn)，就能明白為什么董宇輝（學(xué)習(xí)）和劉畊宏（自律）只是火了一陣，而瘋狂小楊哥（泛娛樂(lè)）的生命周期能如此之長(zhǎng)。

打開小紅書，很多人會(huì)抱有『發(fā)現(xiàn)有價(jià)值內(nèi)容』目的，無(wú)論是搜索某個(gè)產(chǎn)品，還是瀏覽不同人的生活經(jīng)驗(yàn)——知識(shí)科普是今年小紅書增長(zhǎng)最快的賽道，站內(nèi)搜索行為的比重也在一直提升。

這兩類不同的用戶動(dòng)機(jī)，對(duì)應(yīng)了不同的平臺(tái)商業(yè)化邏輯和不同的品牌營(yíng)銷操盤方法。

帶著這樣的基礎(chǔ)認(rèn)知，再回到正題。我們來(lái)深入探究抖音和小紅書正在發(fā)生的，流量變局和應(yīng)對(duì)方法。

一、抖音

1、抖音的流量變局

如果你在做抖音種草或者自播，今年應(yīng)該也會(huì)有這樣的體感：

達(dá)人種草效率降低，尤其是掛車或商品卡，大家可以隨便找個(gè)達(dá)人看下數(shù)據(jù)，基本自然流量和商單的流量都相差很大；

店鋪?zhàn)圆テ鹆亢茈y，除了特定品類，直投或者短視頻跑得都不好，直播間各類數(shù)據(jù)也下滑厲害；

相反，達(dá)播的量（無(wú)論娛樂(lè)還是電商類）最近都還不錯(cuò)，我們合作好幾個(gè)都超過(guò)預(yù)期；

在抖音推一些軟性植入的娛樂(lè)民生視頻，火爆幾率很大，給大家看下今年我們團(tuán)隊(duì)策劃的視頻，每一條的投流花費(fèi)都不超過(guò)5萬(wàn)，單點(diǎn)贊都能達(dá)到100萬(wàn)以上，且全網(wǎng)幾十、甚至幾百個(gè)主動(dòng)自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)：

對(duì)品牌搜索熱度拉升也非常明顯：

巨量算數(shù)后臺(tái)品牌詞搜索熱度

相信聰明的你已經(jīng)感受到了，抖音對(duì)自然流量和商業(yè)流量的分配，正在發(fā)生調(diào)整：

• 星圖內(nèi)容限流：達(dá)人視頻一旦掛車或商品卡，就完全屬于商業(yè)流量池，不掛還可以給點(diǎn)自然流量;
• 在2020到2021年，抖音電商最大的動(dòng)作，就是把直播占比給提上去，相當(dāng)于開閘放水。有一個(gè)流傳的說(shuō)法是：50%-60%的流量?jī)?yōu)先給到藍(lán)V自播，而30%-40%的流量給到中腰部達(dá)人，而10%的流量給到頭部達(dá)人，但今年年初，流量進(jìn)一步平權(quán)化，大家拼內(nèi)容自己拿流量；
• 大部分店鋪?zhàn)圆ネǔ３诉^(guò)品，毫無(wú)內(nèi)容可言，除了想買東西，幾乎沒有可看性，今年失去抖音的流量?jī)A斜后，數(shù)據(jù)非常難看；
• 而用于店鋪引流的短視頻，除了服飾、探店等少數(shù)類目，絕大部分商家也做得根本沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化嚴(yán)重，除了明星和頭部達(dá)人素材，爆款幾率越來(lái)越少。本地生活類品牌是例外，畢竟今年是平臺(tái)的親兒子；
• 達(dá)播今年起量很快，因?yàn)椴粌H可看性遠(yuǎn)超店播，且不少達(dá)人積累了相當(dāng)量級(jí)的私域粉（這些粉絲不完全沖著價(jià)格，而是存在彼此粘性和信任關(guān)系）.
• 從『挖啊挖』爆紅到上文提到的小度爆款視頻——抖音不想失去娛樂(lè)流量，就得給予娛樂(lè)和民生內(nèi)容這種大家喜聞樂(lè)見的內(nèi)容，更多扶持和傾斜。

再給大家?guī)讉€(gè)信息：

• 抖音開通了一個(gè)新功能，叫做『直播加熱』，可以簡(jiǎn)單理解為『直播也可以投放dou+』了。投放目標(biāo)包含觀看、點(diǎn)擊、漲粉等，也就是拉淺層用戶的投流方式，再一次驗(yàn)證了抖音流量調(diào)整的邏輯：提升直播可看性，把人留住更重要，因此直播也要娛樂(lè)化。

• 大力向商家推達(dá)人原生競(jìng)價(jià)投放和『種草通』，可以理解為，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地找目標(biāo)人群（種草通是利用系統(tǒng)算法來(lái)找A3）。也就是說(shuō)，抖音在把商業(yè)內(nèi)容的投放目標(biāo)進(jìn)一步窄化。對(duì)品牌方而言，優(yōu)點(diǎn)在于提高效率，缺點(diǎn)是人群更收窄，商家為精準(zhǔn)目標(biāo)人群付費(fèi)的成本更高。

總結(jié)一下，抖音通過(guò)進(jìn)一步精細(xì)切分和運(yùn)作商業(yè)流量和內(nèi)容流量，以平衡商業(yè)收入和內(nèi)容可看性，目的是兼顧商業(yè)流量最大化變現(xiàn)（收窄提價(jià)）和平臺(tái)的內(nèi)容健康度（流量?jī)A斜）。

對(duì)于品牌方而言，在抖音的操盤方法，無(wú)論付費(fèi)流量玩法還是品牌內(nèi)容的打造，也對(duì)應(yīng)發(fā)生了變化，下面一一來(lái)分析：

2、 抖音營(yíng)銷：如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)流量池

從種草到收割，我們建議今年品牌做兩個(gè)種割閉環(huán)。

首先是大閉環(huán)，包括三個(gè)環(huán)節(jié)：單點(diǎn)頭部達(dá)人起勢(shì)+批量垂類達(dá)人掛鏈+素材三環(huán)收割

3月份，我們推了小度旗下新品『添添閨蜜機(jī)』，上線三天后單日的GMV超過(guò)300萬(wàn)銷售額，目前已經(jīng)全網(wǎng)預(yù)售斷貨。這款產(chǎn)品在抖音種草主要是靠大閉環(huán)完成。

首先，是頭部單點(diǎn)達(dá)人合作，核心是：少而精+不掛鏈。為什么需要頭部達(dá)人，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，需要拉一波高關(guān)注度。但頭部達(dá)人也投入不菲，建議選1-2位做自然內(nèi)容植入（別掛鏈接，否則流量折損非常嚴(yán)重）。

起勢(shì)之后，必須馬上發(fā)起批量垂類達(dá)人種草（合作費(fèi)用較低且高性價(jià)比），建議這些達(dá)人內(nèi)容都掛鏈接，為的是測(cè)出點(diǎn)擊和后端轉(zhuǎn)化的效果，從而可以選出優(yōu)質(zhì)素材。再利用素材進(jìn)行一魚三吃的閉環(huán)合作：

1. 拓圈閉環(huán)——通過(guò)內(nèi)容熱推（合約廣告）拓更大圈層的精準(zhǔn)人群（人群標(biāo)簽、搜索習(xí)慣、品牌云圖、達(dá)人粉絲、競(jìng)品品類、以及種草通跑A3），這也是最直接能拉動(dòng)電商流量和銷量的做法。
2. 自播閉環(huán)——優(yōu)質(zhì)素材做千川自播的投放物料，內(nèi)容質(zhì)量上通常遠(yuǎn)勝品牌的自制內(nèi)容。
3. 外溢閉環(huán)——利用達(dá)人內(nèi)容做競(jìng)價(jià)投放，導(dǎo)流外部電商平臺(tái)，邏輯是利用天貓、京東電商人群池畫像來(lái)抖音『找人』，并在站外收割。

在大閉環(huán)的執(zhí)行過(guò)程中，同時(shí)可做小閉環(huán)，即直播達(dá)人種割一體的閉環(huán)，就是達(dá)人通過(guò)預(yù)熱短視頻種草，再通過(guò)專場(chǎng)或者混場(chǎng)直播收割。

這兩個(gè)閉環(huán)做法，是我們測(cè)試下來(lái)，是種草效率性價(jià)比最高、同時(shí)也能更快看到后端電商表現(xiàn)效果的方式。本質(zhì)邏輯是：低成本制作被算法認(rèn)可的『好看』的商業(yè)化內(nèi)容，并重復(fù)推送給潛在目標(biāo)人群

『抖音終歸是一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，內(nèi)容能力才是你在這個(gè)平臺(tái)上活得滋潤(rùn)的根本動(dòng)力』——by 李榮鑫

然而，以上還是術(shù)的層面，不可彌補(bǔ)的大趨勢(shì)是流量越來(lái)越貴，收口越來(lái)越窄，也是平臺(tái)紅利見頂?shù)谋憩F(xiàn)。

因此，在營(yíng)銷層面，更深一層的考量，是跳出平臺(tái)思維，從產(chǎn)品本身和用戶視角出發(fā)，整體規(guī)劃營(yíng)銷策略，且關(guān)注不同平臺(tái)之間的節(jié)奏協(xié)同，以及營(yíng)銷資源的靈活調(diào)配。而非只困于抖音單點(diǎn)的平臺(tái)，跟著算法的指揮棒走（想想曾經(jīng)的淘品牌）。

3、在抖音如何做品牌

抖音適合做品牌嗎？

關(guān)于這個(gè)靈魂問(wèn)題，我們也思考了挺久。

結(jié)論是，分品牌類型而言，在2023年，品牌做舊，產(chǎn)品做新一文里，把品牌分為三種形式：

• 大眾性價(jià)比品牌——做熟悉的鄰居
• 社交型品牌——做穩(wěn)定輸出的活躍分子
• 生活方式品牌——做用戶的『朋友圈』

第一類和第二類品牌，是比較適合在抖音平臺(tái)建設(shè)品牌的——能夠『更低成本地刷存在感』。抖音是一個(gè)信息密集、短平快碎片化的泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，在這里，建立品牌的淺層任務(wù)（刷認(rèn)知）可以充分利用這個(gè)大流量池：低成本投入，讓用戶更熟悉。

多說(shuō)一句，『做熟悉的鄰居』，除了臉熟，更重要的是信任和親切，而品牌想成為『社交活躍分子』，除了熟悉，也需要獲得用戶的喜歡和偏愛，而這些深層任務(wù)，通常要依賴其他平臺(tái)的品牌溝通完成，尤其是用戶更有耐心彼此交流的平臺(tái)。

回到抖音，如何實(shí)現(xiàn)低成本刷『品牌臉熟』呢？按照我們的『品牌明線』方法論，主要做兩件事：

1. 確定品牌明線——核心的品牌信息
2. 低成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得自然流量

注意，單純曝光并不能建立品牌印象——必須要有一致性的品牌元素（統(tǒng)一認(rèn)知）+有吸引力的內(nèi)容（加深印象）。

在短視頻平臺(tái)，我們不是通過(guò)硬廣的方式——一個(gè)slogan重復(fù)傳遞品牌核心信息，而是通過(guò)品牌核心元素+固定的人群對(duì)象，滲透在不同的短視頻內(nèi)容里。

舉個(gè)例子，上文提到了小度做各種爆款短視頻，品牌核心元素始終是喚醒詞『小度小度』，固定對(duì)象是長(zhǎng)輩。視頻內(nèi)容形式各有不同，但大家對(duì)品牌的認(rèn)知是一致的。

那么，如何策劃內(nèi)容，可以撬動(dòng)抖音自然流量？

給大家一個(gè)幾乎屢戰(zhàn)屢勝的公式：『熟悉氛圍』+『新鮮元素』

也就是找抖音上熟悉的熱點(diǎn)、熟悉的音樂(lè)甚至熟悉的場(chǎng)景切入，讓大家3秒或者5秒入戲，進(jìn)入熟悉的氛圍中，因而留住用戶；之后再在視頻中加入新的元素，激發(fā)驚喜感和用戶的化學(xué)反應(yīng)（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等）。

我們的視頻『爺爺奶奶土味情話』，開頭是熟悉的《烏梅子醬》音樂(lè)，加入新鮮元素——小度突然插話；

總結(jié)一下：『性價(jià)比品牌』和『社交類品牌』更適合在抖音做品牌內(nèi)容，主要解決存在感（建立品牌印象）的問(wèn)題。對(duì)此，一方面，要確定能自然融入在各類視頻里的品牌核心元素，另一方面，利用爆款公式打造有自傳播力的視頻內(nèi)容，低成本獲得自然流量。

二、小紅書

1、小紅書的雙輪進(jìn)化

小紅書的變革，要從社區(qū)生態(tài)和平臺(tái)引導(dǎo)兩個(gè)層面來(lái)理解。這和抖音不一樣，抖音流量變革的主導(dǎo)權(quán)基本完全掌握在平臺(tái)手里。

在說(shuō)這兩點(diǎn)之前，我們先聊聊小紅書的原生基因，它誕生于一個(gè)海淘攻略分享互助的小眾社區(qū)，一路成長(zhǎng)成為國(guó)民級(jí)種草的種草社區(qū)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，它的氛圍是非常獨(dú)特的：

在這里，大家都有生活追求，消費(fèi)興趣濃厚，能共情，愿意互相分享經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)女性濃度極高的社區(qū)，姐妹二字最能概括這種用戶關(guān)系。在這里，杠精濃度全網(wǎng)最低，用戶之間的友善度遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

『在姐妹邏輯之下，互相推薦產(chǎn)品，推薦消費(fèi)思路，也會(huì)被用戶們認(rèn)為是互助的一種形式，用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，來(lái)幫他人優(yōu)化生活』

『它的社區(qū)用戶雖然明知道博主和品牌們是在進(jìn)行商業(yè)種草，卻并不戒備，而是懷著平常心，像對(duì)待普通筆記一樣對(duì)待那些來(lái)種草的營(yíng)銷筆記』（by蔡鈺《商業(yè)參考》）

對(duì)商家而言，小紅書的流量是既貴，又便宜的。貴是指達(dá)人合作和商業(yè)流量的CPM，我們對(duì)比過(guò)同樣定向顆粒度的信息流投放，抖音的推廣成本大約是小紅書的1/10。而便宜是指，小紅書流量非常優(yōu)質(zhì)，哪怕是廣告，用戶的接受意愿也比其他平臺(tái)高很多。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)談它今年的兩種變化：

1. 是內(nèi)容生態(tài)持續(xù)向『游樂(lè)場(chǎng)』進(jìn)化（小紅書創(chuàng)始人翟芳： “小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)”）。確實(shí)，隨著社區(qū)內(nèi)容發(fā)展，鮮活的個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，逐漸成為生活百科全書，承接更多人的知識(shí)、信息和情緒需求。
2. 是小紅書（商業(yè)化）主導(dǎo)的變化：精準(zhǔn)切割商業(yè)流量并做出交易閉環(huán)——小紅書的種草屬性，一直讓平臺(tái)既高興又發(fā)愁。高興是天然擁有種草屬性且用戶不排斥，能獲得品牌方的種草預(yù)算；發(fā)愁是被總商家薅羊毛，大量水下、非報(bào)備筆記并沒有獲得對(duì)應(yīng)商家真金白銀的投入。

因此，借今年董潔直播起勢(shì)，小紅書勢(shì)必在商業(yè)化變現(xiàn)層面布局重子。為了盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，會(huì)加大力度切分商業(yè)流量，比如限制非報(bào)備和水下筆記的數(shù)量——給博主做等級(jí)限制或給商家扣分，讓品牌方們投入預(yù)算換流量，而不是薅平臺(tái)羊毛。

針對(duì)這兩類變化，決定了品牌方在這個(gè)平臺(tái)做品牌和營(yíng)銷的大邏輯，那就是：

1. 結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)布局自然流量（高頻低價(jià)品類）
2. 結(jié)合搜索行為來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)商業(yè)流量（低頻重決策品類）

這涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：品牌如何確定在小紅書的營(yíng)銷預(yù)算占比，以及如何在小紅書布局營(yíng)銷內(nèi)容。

2、如何確定在小紅書的投入預(yù)算？

對(duì)于高頻輕決策和低頻重決策的兩類人群，預(yù)算決策的底層邏輯分別是『生活經(jīng)驗(yàn)瀏覽』和『主動(dòng)搜索獲知』。

（1）高頻、輕決策品類

小紅書作為生活經(jīng)驗(yàn)社區(qū)，大家在日?！喊l(fā)現(xiàn)』頁(yè)面瀏覽中，對(duì)于任何和自己高相關(guān)的內(nèi)容可能都會(huì)有興趣。因此，如果產(chǎn)品或服務(wù)是高頻的吃穿玩樂(lè)（基本和每個(gè)人都有關(guān)系），且內(nèi)容質(zhì)量較高，很容易獲得大量的自然曝光；

有一些品類，天然能夠和自然內(nèi)容無(wú)縫融合，比如服飾穿搭、美食評(píng)測(cè)、網(wǎng)紅探店等（美妝護(hù)膚當(dāng)然也是，但目前被平臺(tái)盯得很緊）。

對(duì)于這些品類，一方面，可以通過(guò)BD（贈(zèng)播等）合作，軟性植入達(dá)人的評(píng)測(cè)或教程類干貨里；另一方面，也可以低價(jià)合作報(bào)備類KOC，因其內(nèi)容利他和觀賞價(jià)值明顯，靠自然流量，爆文出現(xiàn)的幾率也很高。

因此，對(duì)于高頻低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)（相對(duì)輕決策），決定投入多少預(yù)算在小紅書的核心在于：通過(guò)自然流量種草能拿到多少流量。也就是說(shuō)，在小紅書拿流量的成本（閱讀CPM）如果維持一定范圍內(nèi)，就可以持續(xù)放量投入。

（2）低頻、相對(duì)重決策品類

對(duì)于低頻產(chǎn)品（重決策），決定投入的核心關(guān)鍵在于：該品類有多少比例的人群，會(huì)在小紅書站內(nèi)搜索后再下單——這個(gè)比例對(duì)應(yīng)整體營(yíng)銷預(yù)算在小紅書投入的比例。

很多低頻產(chǎn)品，是比較難自然融入種草內(nèi)容里的，比如3C數(shù)碼或者貴價(jià)的家居產(chǎn)品。針對(duì)這些品類，主要通過(guò)小紅書的主動(dòng)搜索行為來(lái)斬獲目標(biāo)客群。

搜索又分為品牌詞、品類詞和競(jìng)品詞等，圍繞搜索行為的廣告，不僅是搜索詞條下的競(jìng)價(jià)廣告，也包括了信息流『發(fā)現(xiàn)』頁(yè)面的搜索追投定向。雖然小紅書的搜索價(jià)格也不便宜，但這部分流量的質(zhì)量和精準(zhǔn)程度是相當(dāng)高，也會(huì)對(duì)購(gòu)買意向人群產(chǎn)生重要的動(dòng)力。

3、在小紅書如何布局營(yíng)銷內(nèi)容

今年做小紅書，如果只有一個(gè)關(guān)鍵詞，我覺得就是『真實(shí)』。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，即『模擬真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)』。

對(duì)自然流量不用多說(shuō)，評(píng)測(cè)、教程、探店內(nèi)容，天生有利他價(jià)值和實(shí)用性，符合『真實(shí)性特質(zhì)』.

對(duì)于搜索流量，在商業(yè)內(nèi)容內(nèi)卷、即使在小紅書，對(duì)廣告敏感度也提升的今天，真實(shí)感也非常重要：

——如果直接搜索卡位內(nèi)容，同時(shí)布局『詳細(xì)產(chǎn)品深度評(píng)測(cè)』和『短平快口語(yǔ)化評(píng)價(jià)』，提升大家對(duì)內(nèi)容的信任度從而刺激轉(zhuǎn)化；

——如果是信息流搜索追投的內(nèi)容，布局偏情緒化和干貨型種草內(nèi)容，吸引瀏覽環(huán)境中點(diǎn)擊。

4、在小紅書如何做品牌

因小紅書的核心人群特征、平臺(tái)審美調(diào)性，以及適合長(zhǎng)期沉淀內(nèi)容價(jià)值，最適合在小紅書做品牌的類型，是『生活方式類』品牌，也就是成為『用戶朋友圈』的品牌。

具體如何做呢？分享兩類比較高效的做法：

其一、綁定合作高調(diào)性明星達(dá)人

無(wú)論日常內(nèi)容還是小紅書熱推的『買手店直播』，都適合品牌通過(guò)合作契合度高的達(dá)人、明星，體現(xiàn)品牌的質(zhì)感和調(diào)性。一些相對(duì)小眾而品位不錯(cuò)的品牌，因此獲得走向更大舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

注意，其中關(guān)鍵點(diǎn)在于，要體現(xiàn)『被達(dá)人偏愛』的感覺，因此，長(zhǎng)線合作才能讓人們相信這一點(diǎn)。

其二、經(jīng)營(yíng)品牌號(hào)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在小紅書經(jīng)營(yíng)品牌號(hào)，打造偏原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——高審美或者高利他價(jià)值，也是累積品牌資產(chǎn)的方法之一。如果視頻類內(nèi)容偏多，還可以通過(guò)小紅書的視頻流（也是小紅書站內(nèi)投放成本最低的方式）去放大內(nèi)容價(jià)值并累積路人粉。

總結(jié)

抖音：商業(yè)流量平權(quán)分配，內(nèi)容決定權(quán)提升；商業(yè)化傾向收窄定向人群、提升效率減少?gòu)V告打擾，導(dǎo)致商家拿付費(fèi)流量成本提升，需要進(jìn)一步精細(xì)切割和利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到精準(zhǔn)人群；平臺(tái)對(duì)泛娛樂(lè)類流量進(jìn)行扶持，品牌方有望低成本獲得自然流量刷品牌認(rèn)知。

對(duì)應(yīng)方法：使用種割草大小兩類閉環(huán)（營(yíng)銷）+持續(xù)打造突出品牌核心元素的爆款內(nèi)容

小紅書：在社區(qū)生態(tài)上往更豐富生活經(jīng)驗(yàn)的『游樂(lè)場(chǎng)』發(fā)展，而平臺(tái)希望商業(yè)化流量能切割和閉環(huán)。因而，在控制投入成本的基礎(chǔ)上，不同品類的產(chǎn)品或服務(wù)，有機(jī)會(huì)從生活經(jīng)驗(yàn)的自然流量和搜索流量中，以更低成本獲得高價(jià)值用戶。

對(duì)應(yīng)方法：分別通過(guò)自然流量（最大化（高頻輕決策）和用戶決策鏈路主動(dòng)搜索占比（低頻重決策）來(lái)確定在小紅書投入的預(yù)算量級(jí)，并根據(jù)不同類型內(nèi)容，打造原生、真實(shí)感的內(nèi)容增強(qiáng)興趣和轉(zhuǎn)化；生活方式品牌，可以在小紅書通過(guò)綁定優(yōu)質(zhì)KOL或者自建號(hào)來(lái)建設(shè)品牌。