廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷的底層邏輯是不同的，不同的營(yíng)銷方式需要有針對(duì)性的對(duì)策。本文介紹了廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷如何區(qū)分與理解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

源于一個(gè)成員的提問，他的意思是，他公司的思維和方法，停留在廣告思維上，并且以廣告營(yíng)銷的邏輯來(lái)做社媒、做內(nèi)容，他與公司是有分歧的，問我應(yīng)該怎么溝通……畢竟我又不是他公司的人，我只能是科普一下，怎樣才算是正確的理解他們。

01

首先要認(rèn)識(shí)到廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷的底層邏輯是不同的。

如果將文字、視頻、語(yǔ)音等信息載體叫做內(nèi)容，進(jìn)而說(shuō)運(yùn)用這種載體的營(yíng)銷就叫做內(nèi)容營(yíng)銷，那實(shí)際上來(lái)討論就沒有意義，當(dāng)然了，那些是不是內(nèi)容？是內(nèi)容。那中國(guó)好聲音、奧運(yùn)會(huì)、超級(jí)碗是不是內(nèi)容呢？也是內(nèi)容。但如果將那什么平面的視頻的廣告、或者發(fā)個(gè)朋友圈微博小紅書、甚至寫個(gè)新聞稿等等，就說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷，那就太不合時(shí)宜了。

內(nèi)容營(yíng)銷首先是一種思維的變化，與其相契合的是內(nèi)容隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)生的角色變化。廣告當(dāng)然是內(nèi)容，怎么做廣告怎么分發(fā)廣告怎么監(jiān)測(cè)廣告當(dāng)然可以被視作內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，但是，時(shí)代變了，角色也變了。

早期，電視就是視頻、報(bào)紙就是門店，后來(lái)有了互聯(lián)網(wǎng)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到門戶網(wǎng)站和在線視頻上，再后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大家都被一個(gè)個(gè)APP切割了……IMC整合營(yíng)銷傳播，講了很多次，以前所謂的整合其實(shí)就是做媒介的整合，然后所有媒介只傳遞一個(gè)聲音——想要達(dá)成這種效果，只能靠?jī)?nèi)容。如果說(shuō)只靠把媒介綁在一起，就想達(dá)到某種效果，是不可能的。

再到現(xiàn)在，我們實(shí)際上是處于一個(gè)泛社交的時(shí)代——沒有內(nèi)容，怎么留得住人？并且還是一個(gè)算法加成的時(shí)代，最大的特點(diǎn)就是——從尋找消費(fèi)者，到消費(fèi)者來(lái)找你。以前做廣告，最多的無(wú)非就是主觀的追求把廣告本身做的“好”，再做一下人群定向、地域定向之類的，完全沒有考慮內(nèi)容本身有沒有影響。

而現(xiàn)在是，你只要生產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，算法就能幫你匹配到目標(biāo)消費(fèi)者——生產(chǎn)的“對(duì)”的內(nèi)容越多，內(nèi)容就會(huì)越多的被推送到目標(biāo)消費(fèi)者那里。

以前人們追求的是將廣告做成藝術(shù)品，廣告要制作精良、要有創(chuàng)意，是傳統(tǒng)廣告業(yè)心照不宣的共識(shí)，為什么要這么強(qiáng)調(diào)呢，因?yàn)檫@樣創(chuàng)意代理才能賣得出價(jià)。當(dāng)然，這里并不是說(shuō)內(nèi)容不需要?jiǎng)?chuàng)意，而是說(shuō)如果將廣告要精良要有創(chuàng)意全部視為內(nèi)容生產(chǎn)的框架，將社媒看做是廣告的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，這是不合時(shí)宜的。

現(xiàn)在的情況是，廣告越來(lái)越?jīng)]有壽命或者說(shuō)轉(zhuǎn)瞬即逝，現(xiàn)在的廣告平均壽命連3天都沒有，消費(fèi)者平均只需要0.4S就可以判斷是廣告還是內(nèi)容……我們所看見的廣告越來(lái)越多，本身是因?yàn)閺V告的壽命越來(lái)越短，所以以前一個(gè)月可能只需要1個(gè)廣告，現(xiàn)在得10個(gè)，廣告成本可不得大幅增加？而反之如果企業(yè)能自己生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，成本則會(huì)降低很多。

02

社媒營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的手段，理解了內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)就等于理解了社媒營(yíng)銷，至少必須得清晰認(rèn)識(shí)到：社媒營(yíng)銷不是廣告，用廣告的思路并不能準(zhǔn)確的指導(dǎo)社媒營(yíng)銷。

廣告的底層邏輯：是基于大眾傳播中的槍彈論展開，立場(chǎng)是傳播者本位，通常將消費(fèi)者/受眾作為無(wú)差別的人，進(jìn)行飽和傳播。強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）、簡(jiǎn)單清晰的內(nèi)容高頻、反復(fù)的觸達(dá)，發(fā)揮作用的機(jī)制是建立品牌認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)漏斗模型對(duì)銷量產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

傳遞是品牌主張，意在讓消費(fèi)者知道價(jià)值統(tǒng)一且恒定的內(nèi)容。雖然我們也強(qiáng)調(diào)廣告數(shù)字化，要精準(zhǔn)廣告，雖然廣告內(nèi)容會(huì)基于目標(biāo)用戶做個(gè)性化推送，但傳遞的信息，整體還是一樣的。

社媒營(yíng)銷的底層邏輯：基于人際互動(dòng)傳播展開，立場(chǎng)是受眾為本位，以社交圈層和KOL為中心展開。

社媒營(yíng)銷是互動(dòng)增長(zhǎng)的工具，要通過(guò)和KOL共創(chuàng)多種場(chǎng)景、多種形式的多元化內(nèi)容，融入圈層，增加與用戶的互動(dòng)（轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等），提升用戶好感度，刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化。而且社媒是一個(gè)人人可發(fā)聲的輿論場(chǎng)，因此營(yíng)銷內(nèi)容也不可以千篇一律，如果有兩個(gè)KOL發(fā)一模一樣的內(nèi)容，你也會(huì)反感……

這樣的環(huán)境更適合內(nèi)容化的營(yíng)銷，而不是企業(yè)視角的廣告，哪怕是廣告也要原生化，講究讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)內(nèi)容共創(chuàng)，不然大家會(huì)很反感。

至今為止，能讓人看廣告還看得樂呵呵的，我覺得華農(nóng)兄弟是佼佼者。要是按照傳統(tǒng)廣告的思維，那華農(nóng)兄弟這種土了吧唧的，應(yīng)該要被他們千刀萬(wàn)剮了。做內(nèi)容營(yíng)銷和社媒營(yíng)銷，不能完全以傳統(tǒng)廣告理論來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，如果是這樣只會(huì)讓自己陷入一個(gè)怪圈：價(jià)值觀/公益廣告＞創(chuàng)意廣告＞產(chǎn)品展示廣告（贊助植入＞KOL種草＞直播帶貨＞硬廣）。

這種思維的慣性，會(huì)導(dǎo)致品牌在自己心里，在消費(fèi)者心里總是端著的狀態(tài)，這會(huì)導(dǎo)致不放心KOL、擔(dān)心品牌主張被稀釋、不漂亮的內(nèi)容不出街，并將大量的資源放到價(jià)值觀廣告和創(chuàng)意廣告中去，而結(jié)果大概就是：內(nèi)容成為廣告，人不看；內(nèi)容份量少，想看都看不到，想和你互動(dòng)都找不到……

03

內(nèi)容營(yíng)銷中，通常我們所說(shuō)的內(nèi)容，分為品牌自己生產(chǎn)的BGC，和與平臺(tái)、以及KOL，KOC合作的PGC、UGC，但其實(shí)UGC才是每個(gè)品牌的終極目標(biāo)，有沒有UGC其實(shí)是品牌與消費(fèi)者關(guān)系夠不夠緊密的一種象征，畢竟消費(fèi)者對(duì)你無(wú)感的話，會(huì)愿意為你產(chǎn)出UGC？

社媒營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該遵循一種從上到下的類似金字塔模型，可以將內(nèi)容簡(jiǎn)單的劃分為頂端的價(jià)值觀/創(chuàng)意內(nèi)容，中端的產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，底端是直播帶貨、KOC種草等，該思維下，越是接近頂端，內(nèi)容價(jià)值越高。

另外對(duì)于BGC、PGC、UGC的劃分，只是從產(chǎn)出者的身份上來(lái)說(shuō)的，它并不是說(shuō)內(nèi)容本身需要分成什么樣，所以還需要放棄主觀的情感判斷，對(duì)內(nèi)容只做適合與否的價(jià)值判斷。

這是因?yàn)?，?nèi)容要與圈層融合，而圈層是沒有特別的色彩的。

這就是開凱迪拉克的大數(shù)據(jù)顯示，他們經(jīng)常去KTV、洗腳城……難道凱迪拉克，就應(yīng)該停產(chǎn)么？

社媒是以受眾為本位，圈層往往是興趣相近的受眾構(gòu)成，不同圈子有不同的表達(dá)，因此內(nèi)容需要基于平臺(tái)和圈層的特征，與KOL內(nèi)容融合，投其所好，建立立體、豐滿的品牌形象。

小紅書的中產(chǎn)白領(lǐng)和快手老鐵，就是不同的，他們喜歡的內(nèi)容風(fēng)格差異很大，品牌要進(jìn)入這兩個(gè)平臺(tái)，必然就需要不同的內(nèi)容，難道小紅書的內(nèi)容就比快手更高級(jí)么？

再比如B站，即便是同一個(gè)平臺(tái)，UP主也是千差萬(wàn)別的，假如你是食品品牌，要去和不同的UP主合作，比如華農(nóng)兄弟、綿羊料理、和其他的游戲UP主，能用一樣的內(nèi)容么？難道華農(nóng)兄弟就比綿羊料理的內(nèi)容差？難道他們的拍一個(gè)食品開箱就比品牌自己的廣告要差？

顯然，你的答案也是否定的。

再比如花幾百萬(wàn)的做一條視頻，讓策劃設(shè)計(jì)禿頭幾個(gè)晚上的廣告，就一定能打得過(guò)小紅書上的種草視頻？甚至有可能還不如你鄰居和你閑聊時(shí)候，推薦的某款牙膏……

還有一個(gè)問題，很多人覺得做內(nèi)容營(yíng)銷社媒營(yíng)銷，就是要像杜蕾斯那樣……其實(shí)這完全是扯淡，就像所謂的新媒體營(yíng)銷，就是請(qǐng)個(gè)小編天天寫些公眾號(hào)，并且還希望以此杠桿。

想做好內(nèi)容營(yíng)銷，首先得有正確的內(nèi)容營(yíng)銷思維，除了開頭講到的，你的產(chǎn)品是不是內(nèi)容？你的產(chǎn)品包裝是不是內(nèi)容？你的產(chǎn)品被使用后的感受、評(píng)價(jià)是不是內(nèi)容？

我很肯定的告訴你，這也是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容的影響力邊界早就擴(kuò)散到廣告之外的領(lǐng)域。

比如渠道，渠道越來(lái)越碎，比如在線下，便利店、商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人零售、還有其他的新零售形態(tài)，再比如線上，以前只有淘寶、京東，現(xiàn)在呢各種自媒體電商、社交電商、以及越來(lái)越多的媒體電商比如抖音、快手……甚至說(shuō)李佳琦，你怎么定義他，是主播還是渠道？

再一個(gè)，你看渠道本身也在發(fā)生變化，天貓京東有各種各樣的營(yíng)銷IP，營(yíng)銷IP的本質(zhì)是希望借助內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶，以撬動(dòng)流量增長(zhǎng)，他們每一次的IP活動(dòng)，需要的是一波一波的內(nèi)容生產(chǎn)，而不是品牌你交錢就完事了，品牌還需要?jiǎng)?chuàng)造契合IP的內(nèi)容。這一點(diǎn)，尤其可以去看看小紅書……

再比如產(chǎn)品，哪怕是同一款產(chǎn)品，放在寫字樓里面的，和放在大學(xué)里面的，你覺得他們對(duì)產(chǎn)品的偏好是一樣的么？男性和女性對(duì)同一款產(chǎn)品的偏好是一樣的么？那么你的產(chǎn)品是否可以像針對(duì)不同群體開展不同的促銷活動(dòng)那樣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造呢？我覺得是可行的。比如可以針對(duì)女性做一些好看的聯(lián)名，至少將產(chǎn)品包裝改變一下，進(jìn)行內(nèi)容化的改造……

再深層次往大了說(shuō)，你的企業(yè)戰(zhàn)略是怎樣的？你的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略是怎樣的？那么你的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？進(jìn)而你如何去做內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)劃？

如何做好品牌自己的內(nèi)容，首先你當(dāng)然要做好BGC，從內(nèi)容的根本來(lái)理解，BGC就是品牌的官網(wǎng)、社交媒體，更大的還包括你的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、品牌表達(dá)、內(nèi)容矩陣、甚至是創(chuàng)始人的言行故事……說(shuō)來(lái)無(wú)非就是了解消費(fèi)者會(huì)需要什么樣的信息，品牌要作為專家把這些信息放出來(lái)，讓他們能看得到。

和BGC目的不完全一樣，PGC也是能吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作用主要在于擴(kuò)大品牌認(rèn)知、獲取流量……那些大V、KOL啥的，其實(shí)就是在PGC。理論上來(lái)說(shuō)，那些什么綜藝節(jié)目、電視劇、活動(dòng)啥的，經(jīng)常搞什么冠名、贊助也是一種PGC合作的形式。當(dāng)然，終極目標(biāo)，還是UGC產(chǎn)出了。