廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷如何區(qū)分理解?
廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷的底層邏輯是不同的,不同的營(yíng)銷方式需要有針對(duì)性的對(duì)策。本文介紹了廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷如何區(qū)分與理解,希望對(duì)你有所啟發(fā)。
源于一個(gè)成員的提問,他的意思是,他公司的思維和方法,停留在廣告思維上,并且以廣告營(yíng)銷的邏輯來(lái)做社媒、做內(nèi)容,他與公司是有分歧的,問我應(yīng)該怎么溝通……畢竟我又不是他公司的人,我只能是科普一下,怎樣才算是正確的理解他們。
01
首先要認(rèn)識(shí)到廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷的底層邏輯是不同的。
如果將文字、視頻、語(yǔ)音等信息載體叫做內(nèi)容,進(jìn)而說(shuō)運(yùn)用這種載體的營(yíng)銷就叫做內(nèi)容營(yíng)銷,那實(shí)際上來(lái)討論就沒有意義,當(dāng)然了,那些是不是內(nèi)容?是內(nèi)容。那中國(guó)好聲音、奧運(yùn)會(huì)、超級(jí)碗是不是內(nèi)容呢?也是內(nèi)容。但如果將那什么平面的視頻的廣告、或者發(fā)個(gè)朋友圈微博小紅書、甚至寫個(gè)新聞稿等等,就說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷,那就太不合時(shí)宜了。
內(nèi)容營(yíng)銷首先是一種思維的變化,與其相契合的是內(nèi)容隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)生的角色變化。廣告當(dāng)然是內(nèi)容,怎么做廣告怎么分發(fā)廣告怎么監(jiān)測(cè)廣告當(dāng)然可以被視作內(nèi)容營(yíng)銷的一部分,但是,時(shí)代變了,角色也變了。
早期,電視就是視頻、報(bào)紙就是門店,后來(lái)有了互聯(lián)網(wǎng),開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到門戶網(wǎng)站和在線視頻上,再后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),大家都被一個(gè)個(gè)APP切割了……IMC整合營(yíng)銷傳播,講了很多次,以前所謂的整合其實(shí)就是做媒介的整合,然后所有媒介只傳遞一個(gè)聲音——想要達(dá)成這種效果,只能靠?jī)?nèi)容。如果說(shuō)只靠把媒介綁在一起,就想達(dá)到某種效果,是不可能的。
再到現(xiàn)在,我們實(shí)際上是處于一個(gè)泛社交的時(shí)代——沒有內(nèi)容,怎么留得住人?并且還是一個(gè)算法加成的時(shí)代,最大的特點(diǎn)就是——從尋找消費(fèi)者,到消費(fèi)者來(lái)找你。以前做廣告,最多的無(wú)非就是主觀的追求把廣告本身做的“好”,再做一下人群定向、地域定向之類的,完全沒有考慮內(nèi)容本身有沒有影響。
而現(xiàn)在是,你只要生產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,算法就能幫你匹配到目標(biāo)消費(fèi)者——生產(chǎn)的“對(duì)”的內(nèi)容越多,內(nèi)容就會(huì)越多的被推送到目標(biāo)消費(fèi)者那里。
以前人們追求的是將廣告做成藝術(shù)品,廣告要制作精良、要有創(chuàng)意,是傳統(tǒng)廣告業(yè)心照不宣的共識(shí),為什么要這么強(qiáng)調(diào)呢,因?yàn)檫@樣創(chuàng)意代理才能賣得出價(jià)。當(dāng)然,這里并不是說(shuō)內(nèi)容不需要?jiǎng)?chuàng)意,而是說(shuō)如果將廣告要精良要有創(chuàng)意全部視為內(nèi)容生產(chǎn)的框架,將社媒看做是廣告的一個(gè)發(fā)布平臺(tái),這是不合時(shí)宜的。
現(xiàn)在的情況是,廣告越來(lái)越?jīng)]有壽命或者說(shuō)轉(zhuǎn)瞬即逝,現(xiàn)在的廣告平均壽命連3天都沒有,消費(fèi)者平均只需要0.4S就可以判斷是廣告還是內(nèi)容……我們所看見的廣告越來(lái)越多,本身是因?yàn)閺V告的壽命越來(lái)越短,所以以前一個(gè)月可能只需要1個(gè)廣告,現(xiàn)在得10個(gè),廣告成本可不得大幅增加?而反之如果企業(yè)能自己生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容,成本則會(huì)降低很多。
02
社媒營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分,內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的手段,理解了內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)就等于理解了社媒營(yíng)銷,至少必須得清晰認(rèn)識(shí)到:社媒營(yíng)銷不是廣告,用廣告的思路并不能準(zhǔn)確的指導(dǎo)社媒營(yíng)銷。
廣告的底層邏輯:是基于大眾傳播中的槍彈論展開,立場(chǎng)是傳播者本位,通常將消費(fèi)者/受眾作為無(wú)差別的人,進(jìn)行飽和傳播。強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)、簡(jiǎn)單清晰的內(nèi)容高頻、反復(fù)的觸達(dá),發(fā)揮作用的機(jī)制是建立品牌認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智,通過(guò)漏斗模型對(duì)銷量產(chǎn)生貢獻(xiàn)。
傳遞是品牌主張,意在讓消費(fèi)者知道價(jià)值統(tǒng)一且恒定的內(nèi)容。雖然我們也強(qiáng)調(diào)廣告數(shù)字化,要精準(zhǔn)廣告,雖然廣告內(nèi)容會(huì)基于目標(biāo)用戶做個(gè)性化推送,但傳遞的信息,整體還是一樣的。
社媒營(yíng)銷的底層邏輯:基于人際互動(dòng)傳播展開,立場(chǎng)是受眾為本位,以社交圈層和KOL為中心展開。
社媒營(yíng)銷是互動(dòng)增長(zhǎng)的工具,要通過(guò)和KOL共創(chuàng)多種場(chǎng)景、多種形式的多元化內(nèi)容,融入圈層,增加與用戶的互動(dòng)(轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等),提升用戶好感度,刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化。而且社媒是一個(gè)人人可發(fā)聲的輿論場(chǎng),因此營(yíng)銷內(nèi)容也不可以千篇一律,如果有兩個(gè)KOL發(fā)一模一樣的內(nèi)容,你也會(huì)反感……
這樣的環(huán)境更適合內(nèi)容化的營(yíng)銷,而不是企業(yè)視角的廣告,哪怕是廣告也要原生化,講究讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)內(nèi)容共創(chuàng),不然大家會(huì)很反感。
至今為止,能讓人看廣告還看得樂呵呵的,我覺得華農(nóng)兄弟是佼佼者。要是按照傳統(tǒng)廣告的思維,那華農(nóng)兄弟這種土了吧唧的,應(yīng)該要被他們千刀萬(wàn)剮了。做內(nèi)容營(yíng)銷和社媒營(yíng)銷,不能完全以傳統(tǒng)廣告理論來(lái)進(jìn)行生產(chǎn),如果是這樣只會(huì)讓自己陷入一個(gè)怪圈:價(jià)值觀/公益廣告>創(chuàng)意廣告>產(chǎn)品展示廣告(贊助植入>KOL種草>直播帶貨>硬廣)。
這種思維的慣性,會(huì)導(dǎo)致品牌在自己心里,在消費(fèi)者心里總是端著的狀態(tài),這會(huì)導(dǎo)致不放心KOL、擔(dān)心品牌主張被稀釋、不漂亮的內(nèi)容不出街,并將大量的資源放到價(jià)值觀廣告和創(chuàng)意廣告中去,而結(jié)果大概就是:內(nèi)容成為廣告,人不看;內(nèi)容份量少,想看都看不到,想和你互動(dòng)都找不到……
03
內(nèi)容營(yíng)銷中,通常我們所說(shuō)的內(nèi)容,分為品牌自己生產(chǎn)的BGC,和與平臺(tái)、以及KOL,KOC合作的PGC、UGC,但其實(shí)UGC才是每個(gè)品牌的終極目標(biāo),有沒有UGC其實(shí)是品牌與消費(fèi)者關(guān)系夠不夠緊密的一種象征,畢竟消費(fèi)者對(duì)你無(wú)感的話,會(huì)愿意為你產(chǎn)出UGC?
社媒營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該遵循一種從上到下的類似金字塔模型,可以將內(nèi)容簡(jiǎn)單的劃分為頂端的價(jià)值觀/創(chuàng)意內(nèi)容,中端的產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容,底端是直播帶貨、KOC種草等,該思維下,越是接近頂端,內(nèi)容價(jià)值越高。
另外對(duì)于BGC、PGC、UGC的劃分,只是從產(chǎn)出者的身份上來(lái)說(shuō)的,它并不是說(shuō)內(nèi)容本身需要分成什么樣,所以還需要放棄主觀的情感判斷,對(duì)內(nèi)容只做適合與否的價(jià)值判斷。
這是因?yàn)?,?nèi)容要與圈層融合,而圈層是沒有特別的色彩的。
這就是開凱迪拉克的大數(shù)據(jù)顯示,他們經(jīng)常去KTV、洗腳城……難道凱迪拉克,就應(yīng)該停產(chǎn)么?
社媒是以受眾為本位,圈層往往是興趣相近的受眾構(gòu)成,不同圈子有不同的表達(dá),因此內(nèi)容需要基于平臺(tái)和圈層的特征,與KOL內(nèi)容融合,投其所好,建立立體、豐滿的品牌形象。
小紅書的中產(chǎn)白領(lǐng)和快手老鐵,就是不同的,他們喜歡的內(nèi)容風(fēng)格差異很大,品牌要進(jìn)入這兩個(gè)平臺(tái),必然就需要不同的內(nèi)容,難道小紅書的內(nèi)容就比快手更高級(jí)么?
再比如B站,即便是同一個(gè)平臺(tái),UP主也是千差萬(wàn)別的,假如你是食品品牌,要去和不同的UP主合作,比如華農(nóng)兄弟、綿羊料理、和其他的游戲UP主,能用一樣的內(nèi)容么?難道華農(nóng)兄弟就比綿羊料理的內(nèi)容差?難道他們的拍一個(gè)食品開箱就比品牌自己的廣告要差?
顯然,你的答案也是否定的。
再比如花幾百萬(wàn)的做一條視頻,讓策劃設(shè)計(jì)禿頭幾個(gè)晚上的廣告,就一定能打得過(guò)小紅書上的種草視頻?甚至有可能還不如你鄰居和你閑聊時(shí)候,推薦的某款牙膏……
還有一個(gè)問題,很多人覺得做內(nèi)容營(yíng)銷社媒營(yíng)銷,就是要像杜蕾斯那樣……其實(shí)這完全是扯淡,就像所謂的新媒體營(yíng)銷,就是請(qǐng)個(gè)小編天天寫些公眾號(hào),并且還希望以此杠桿。
想做好內(nèi)容營(yíng)銷,首先得有正確的內(nèi)容營(yíng)銷思維,除了開頭講到的,你的產(chǎn)品是不是內(nèi)容?你的產(chǎn)品包裝是不是內(nèi)容?你的產(chǎn)品被使用后的感受、評(píng)價(jià)是不是內(nèi)容?
我很肯定的告訴你,這也是內(nèi)容,因?yàn)閮?nèi)容的影響力邊界早就擴(kuò)散到廣告之外的領(lǐng)域。
比如渠道,渠道越來(lái)越碎,比如在線下,便利店、商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人零售、還有其他的新零售形態(tài),再比如線上,以前只有淘寶、京東,現(xiàn)在呢各種自媒體電商、社交電商、以及越來(lái)越多的媒體電商比如抖音、快手……甚至說(shuō)李佳琦,你怎么定義他,是主播還是渠道?
再一個(gè),你看渠道本身也在發(fā)生變化,天貓京東有各種各樣的營(yíng)銷IP,營(yíng)銷IP的本質(zhì)是希望借助內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶,以撬動(dòng)流量增長(zhǎng),他們每一次的IP活動(dòng),需要的是一波一波的內(nèi)容生產(chǎn),而不是品牌你交錢就完事了,品牌還需要?jiǎng)?chuàng)造契合IP的內(nèi)容。這一點(diǎn),尤其可以去看看小紅書……
再比如產(chǎn)品,哪怕是同一款產(chǎn)品,放在寫字樓里面的,和放在大學(xué)里面的,你覺得他們對(duì)產(chǎn)品的偏好是一樣的么?男性和女性對(duì)同一款產(chǎn)品的偏好是一樣的么?那么你的產(chǎn)品是否可以像針對(duì)不同群體開展不同的促銷活動(dòng)那樣,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造呢?我覺得是可行的。比如可以針對(duì)女性做一些好看的聯(lián)名,至少將產(chǎn)品包裝改變一下,進(jìn)行內(nèi)容化的改造……
再深層次往大了說(shuō),你的企業(yè)戰(zhàn)略是怎樣的?你的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略是怎樣的?那么你的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?進(jìn)而你如何去做內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)劃?
如何做好品牌自己的內(nèi)容,首先你當(dāng)然要做好BGC,從內(nèi)容的根本來(lái)理解,BGC就是品牌的官網(wǎng)、社交媒體,更大的還包括你的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、品牌表達(dá)、內(nèi)容矩陣、甚至是創(chuàng)始人的言行故事……說(shuō)來(lái)無(wú)非就是了解消費(fèi)者會(huì)需要什么樣的信息,品牌要作為專家把這些信息放出來(lái),讓他們能看得到。
和BGC目的不完全一樣,PGC也是能吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,作用主要在于擴(kuò)大品牌認(rèn)知、獲取流量……那些大V、KOL啥的,其實(shí)就是在PGC。理論上來(lái)說(shuō),那些什么綜藝節(jié)目、電視劇、活動(dòng)啥的,經(jīng)常搞什么冠名、贊助也是一種PGC合作的形式。當(dāng)然,終極目標(biāo),還是UGC產(chǎn)出了。
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