品牌，大家都不陌生，每個(gè)人對(duì)品牌都會(huì)有不同的見(jiàn)解，但會(huì)是我們理解的那樣簡(jiǎn)單嗎？本文作者便從品牌創(chuàng)造者的視角發(fā)起對(duì)「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的深入探討，一共分為四部分，一起來(lái)看看吧！

歷經(jīng)百年輪回，無(wú)數(shù)偉大品牌思想家的探索，我們似乎得到品牌是什么的答案。

品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí)？品牌是一個(gè)符號(hào)？品牌是一個(gè)承諾？品牌是一個(gè)形象？品牌是一個(gè)象征？品牌是一種資產(chǎn)？品牌是一種態(tài)度？品牌是一種信念？品牌是一種情感？品牌是一種關(guān)系？品牌是認(rèn)知？品牌是心智烙??？品牌是生活方式？品牌是生態(tài)系統(tǒng)？……？

所有這些說(shuō)法可能都沒(méi)有錯(cuò)，但是如果我們接受了以上說(shuō)法，品牌難道真的就是「符號(hào)」、「承諾」 、「形象」 、「關(guān)系」 、「生活方式」、「生態(tài)系統(tǒng)」嗎？

本章分為四個(gè)部分，以品牌創(chuàng)造者的視角發(fā)起對(duì)「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的探討：

1. 品牌是什么？——1000個(gè)人的「哈姆雷特」
2. 重新認(rèn)識(shí)品牌——「感知」、「特修斯之船」、「為了部落」
3. 品牌的邊界在哪里？——1個(gè)真理和4個(gè)真相。
4. 最后，數(shù)智時(shí)代品牌化——從參與感到共創(chuàng)感！

一、品牌是什么？——1000個(gè)「哈姆雷特」

一千個(gè)人眼里有一千個(gè)「哈姆雷特」！
——中國(guó)反哺諺語(yǔ)

在我們第1章研讀了品牌學(xué)者、營(yíng)銷專家和廣告人的思想后，再看看那些偉大品牌的創(chuàng)造者、數(shù)字時(shí)代認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

1. 「改變世界」的10位偉大品牌的創(chuàng)造者

（1）NiKE創(chuàng)始人菲爾·奈特1975年在與鬼?；⒐偎酒陂g：

「我們正在創(chuàng)立一個(gè)品牌，更是要打造一種文化；我們正在與隨波逐流、無(wú)聊三味和苦不堪言做斗爭(zhēng)；我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神。」

——《鞋狗》

（2）星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨1988年在公司宗旨里寫(xiě)到：

「我們的咖啡，要改善伙伴的工作環(huán)境。獎(jiǎng)勵(lì)不僅有經(jīng)濟(jì)上的，還要有精神上的。我們要?jiǎng)?chuàng)造一種工作氛圍，每個(gè)伙伴都能分享成長(zhǎng)」

「一家公司在社會(huì)上的角色和責(zé)任是設(shè)法強(qiáng)化其社區(qū)，發(fā)出積極的聲音，成為一個(gè)合作者、召集人、聆聽(tīng)者、體諒者、教育者、志愿者、分享者、改革者。」

——《從頭開(kāi)始》

（3）蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯

「你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界」——1983年喬布斯挖角百事可樂(lè)公司時(shí)。

「我們必須很清楚地傳達(dá)，想要消費(fèi)者記住我們的是什么，而最重要的關(guān)鍵，就是品牌的核心價(jià)值——品牌賣的不是產(chǎn)品和技術(shù)，不是你跟對(duì)手比好，而是核心價(jià)值，就如Nike賣鞋，但從來(lái)不在廣告中提到規(guī)格和技術(shù)，而只推崇偉大的運(yùn)動(dòng)員——蘋(píng)果的核心價(jià)值，是我們相信擁有激情的人能改變世界，這是我們的信仰！我們要向世界傳遞這個(gè)信息！」

——喬布斯在《Think Different 》廣告前的演講

（4）亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯（2001年致股東信）

「品牌在用戶眼中的形象是我們最寶貴的資產(chǎn)，我們將通過(guò)創(chuàng)新和努力來(lái)滋養(yǎng)它」。

——《長(zhǎng)期主義》

（5）帶領(lǐng)微軟重獲輝煌的第三任CEO納德拉（2014年致員工信）

「我們必須要清楚如果微軟消失了，這個(gè)世界會(huì)失去什么，我們必須要回答的是我們?yōu)槭裁创嬖凇枇θ蛎恳蝗?，每一組織，成就不凡」。

——《刷新：重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來(lái)》

（6）鈴木敏文、增田宗昭、堤清二

鈴木敏文認(rèn)為，不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品，無(wú)法在市場(chǎng)上占有一席之地；我們以追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，獨(dú)樹(shù)一幟地創(chuàng)造出自己的特質(zhì)，把追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)”甚至是“擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”！——《零售的哲學(xué)》

增田宗昭說(shuō)，我們要?jiǎng)?chuàng)造讓用戶怦然心動(dòng)的生活方式；另外決定公司規(guī)模大小的只有每一位員工夢(mèng)想的總和！——《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》

無(wú)印良品的大戰(zhàn)略就是「起作用」，包括以下六點(diǎn)：①讓受傷的地球重生②重新認(rèn)識(shí)文明的多樣性③重新考量對(duì)舒適和便利的追求④不追求嶄新锃亮物品的美學(xué) ⑤重新構(gòu)筑關(guān)系⑥好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃?！禡UJI孕育無(wú)印良品的思考與話語(yǔ)》

（7）Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人伊萬(wàn)·喬伊納德

2022年喬伊納德將30億美元的公司捐給了“地球”時(shí)說(shuō)：「我們選擇用 Patagonia 來(lái)創(chuàng)造財(cái)富，來(lái)保護(hù)所有財(cái)富的來(lái)源（地球）；我們經(jīng)營(yíng)事業(yè)是為了拯救我們的家園」。

——《地球現(xiàn)在是我們唯一的股東》&《讓我的員工都去沖浪》

在他們看來(lái)，品牌或是一種文化、精神、理念；或是激發(fā)能量幫助他人的手段，最終品牌都指向——帶領(lǐng)大家一起創(chuàng)造美好，改變世界的工具。

2. 「天生數(shù)字」的6位歐美DTC品牌創(chuàng)始人

（1）Peloton創(chuàng)始人John Foley

「我們推動(dòng)的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種宗教——用戶需要一個(gè)心靈寄托，而他的產(chǎn)品為他們提供了重新找到美好身材和生活的自信，用戶和用戶之間是相連接的，他們是彼此心靈的寄托和升華?！?/p>

（2）Seed Beauty創(chuàng)始人Laura

「我們不預(yù)測(cè)彩妝趨勢(shì)，而是創(chuàng)造它！”，“數(shù)字營(yíng)銷就像呼吸一樣，是無(wú)時(shí)不刻不在做的事情，非常自然?！?/p>

（3）Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown和Joey Zwillinger

「鞋子只是達(dá)到目的一種手段，我們的夢(mèng)想大得多。我們相信全面改善環(huán)境是我們這一代人最大的問(wèn)題，我們也認(rèn)為商業(yè)可以成為解決這個(gè)問(wèn)題的巨大力量。因此，可持續(xù)發(fā)展被寫(xiě)入Allbirds 的治理架構(gòu)，即便以后Tim和Joey離開(kāi)，也沒(méi)人能從公司的 DNA中抹去這一點(diǎn)?！?/p>

（4）Hims創(chuàng)始人Andrew Dudum

「讓“他”感受到關(guān)懷很重要，我們不是醫(yī)藥電商，而是有關(guān)生活方式的品牌，是男性健康一站式解決方案，為不同年齡段的消費(fèi)者提供健康咨詢服務(wù)和解決方案。」

（5）Dirty Lemon創(chuàng)始人Zak

「消費(fèi)者對(duì)碳酸軟飲料的蔑視以及對(duì)功能性成分的渴望，恰恰是我們的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。而且，天然飲品中并沒(méi)有非常酷的品牌，我們?cè)噲D用一種更加現(xiàn)代、前衛(wèi)的營(yíng)銷方式，來(lái)匹配千禧一代消費(fèi)者的需求和生活理念。」

（6）Away創(chuàng)始人Away

「期望成為一家可以引領(lǐng)當(dāng)下生活方式的公司，并做一個(gè)可以帶領(lǐng)消費(fèi)者以去全新目光看待旅行和世界的引導(dǎo)者。不只是一個(gè)賣旅行箱的品牌，而是為Z世代的年輕人提供包括旅行箱在內(nèi)的所有與旅行相關(guān)的一切，為現(xiàn)代的旅行方式而生?！?/p>

3. 「吾道不孤」的14位中國(guó)創(chuàng)業(yè)者

再看看那些雄心勃勃的獨(dú)角獸或正在改變世界的中國(guó)品牌創(chuàng)造者的看法。

把他們與資源型企業(yè)家放在一起格格不入，但是與那些偉大創(chuàng)始人和DTC品牌創(chuàng)業(yè)者并列，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——和而不同，獨(dú)而不孤。

• 「KEEP」創(chuàng)始人王寧——「品牌就是精神和信仰」。
• 「喜茶」創(chuàng)始人聶云宸——「我們希望傳遞茶飲的整套文化，包括靈感，設(shè)計(jì)感，也包括酷」。
• 「小紅書(shū)」創(chuàng)始人木蘭——「我覺(jué)得品牌是完整、開(kāi)放而不同——信仰完整是他有自己完整的信仰，有一套價(jià)值觀；開(kāi)放是這個(gè)產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個(gè)人在人群中，我一眼認(rèn)出他。
• 「好瓶HowBottle」主理人倫嘉渝——「因?yàn)闊釔?ài)所以在乎，因?yàn)樵诤跛孕袆?dòng)」。
• 「幼嵐YouLan」創(chuàng)始人九月——「品牌是一種獨(dú)特主張的共識(shí)聚合」。
• 「內(nèi)外」創(chuàng)始人劉小璐——「長(zhǎng)期主義的；要有引領(lǐng)市場(chǎng)的決心；我們希望能夠與用戶共進(jìn)未來(lái)」。
• 「LAN 蘭」創(chuàng)始人MIKI——「做品牌就是用理念和故事觸達(dá)消費(fèi)者的精神世界」。
• 「YIN隱」創(chuàng)始人兼 CEO武崟——「品牌的出發(fā)點(diǎn)是執(zhí)念和邊界；品牌的落腳點(diǎn)是長(zhǎng)久可靠的信任與陪伴」。
• 「東邊野獸」創(chuàng)始人何一——「品牌是一場(chǎng)真誠(chéng)、勇敢、浪漫的實(shí)驗(yàn)。我們需要?jiǎng)?chuàng)造的勇氣和面向世界的野心」。
• 「十點(diǎn)一刻」創(chuàng)始人劉喆——「這個(gè)世界還是不完美的，我們想嘗試在這個(gè)世界上增加一種我們認(rèn)為更理想的選擇」。
• 「超級(jí)猩猩」創(chuàng)始人跳跳——「所有的偉大的公司都是信仰共同體。管理人最高效的方式是信仰」。
• 「lessgo」CEO彭縈——「你消費(fèi)的不能定義你，只有你創(chuàng)造的才能定義你」。
• 「日食記」創(chuàng)始人兼導(dǎo)演姜老刀——「它是一個(gè)不斷確認(rèn)和修正自我價(jià)值觀的過(guò)程」——聯(lián)合創(chuàng)始人竹子「我們始終無(wú)法放棄動(dòng)手創(chuàng)造生活真實(shí)質(zhì)感的渴望」。
• 「混果汁」創(chuàng)始人——「品牌就是自然而然的生長(zhǎng)」。

（注：以上根據(jù)內(nèi)容品牌星球訪談內(nèi)容整理）

品牌猿相信，這些品牌的領(lǐng)袖、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)始人大部分沒(méi)有看過(guò)前文品牌思想家的理論，他們憑借敏銳的感知，深邃的洞察，以自己的方式定義了品牌，以自己的想象烙上自己的品牌。

他們從關(guān)注物到重視人；力求不同而非更好；他們所思不是解決原來(lái)的問(wèn)題，而是創(chuàng)造新價(jià)值打開(kāi)新世界；他們所愿不止是賺錢延續(xù)做大，而是社會(huì)責(zé)任、改變世界或表達(dá)自己。

品牌在他們手中，正從標(biāo)識(shí)/資產(chǎn)，個(gè)性/文化到態(tài)度/信仰；創(chuàng)建邏輯從眼球到眼神，從造美好的物到找氣味相投的人，從傳遞理念探索生活直至一起創(chuàng)造更美好的未來(lái)。

此時(shí)此刻，你還認(rèn)為品牌是「符號(hào)」、「承諾」 、「形象」 、「關(guān)系」 、「生活方式」、「生態(tài)系統(tǒng)」嗎？

二、那么，品牌到底什么？——重新認(rèn)識(shí)品牌

我的語(yǔ)言界限，意味著我的世界的界限！
——維特根斯坦

既然1000個(gè)「哈姆雷特」無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，為什么還要給品牌一個(gè)「確定的」定義？

兩個(gè)思維：「一思維」和「奧卡姆剃刀」。

• 「一思維」是亞里士多德提出的第一性原理式的思維方式，他認(rèn)為絕大多數(shù)的思維方式是在體系之內(nèi)找方法，而「一思維」跳出體系，追尋問(wèn)題的「元起點(diǎn)」。有了元起點(diǎn)，就如大樹(shù)扎了根，肆意生長(zhǎng)，無(wú)懼變化。
• 「奧卡姆剃刀」，邏輯學(xué)上把盡量簡(jiǎn)化的思維方式叫抽象思維方式。這種思維認(rèn)為人類要了解和把控世界，唯一的辦法就是把「簡(jiǎn)化」，但凡是可有可無(wú)的東西都應(yīng)該將其消除。簡(jiǎn)化過(guò)的認(rèn)知，才會(huì)看到本質(zhì)，會(huì)從「可能」中催生出「當(dāng)前」。

以此為始，找到「品牌」的元起點(diǎn)和本質(zhì)，形象、定位、超級(jí)符號(hào)這些「品牌化」方法，就能信手拈來(lái)，如《神雕俠侶》劍魔獨(dú)孤求?。骸杆氖畾q後，不滯于物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進(jìn)于無(wú)劍勝有劍之境?！?/p>

現(xiàn)在，停下我們的步伐，站在無(wú)數(shù)巨人的肩膀上，再次置身事外，回歸原點(diǎn)，看是否給出被剃過(guò)的「品牌」，一個(gè)簡(jiǎn)化并簡(jiǎn)潔的定義，希望對(duì)你和你的事業(yè)有所啟發(fā)。

品牌猿給出三個(gè)依次遞進(jìn)又獨(dú)立的品牌定義。

1. 品牌是「?jìng)€(gè)人感知」

馬蒂·諾伊邁爾在《品牌鴻溝》中認(rèn)為，品牌是個(gè)人的直覺(jué)。

讓我們從笛卡爾「我思我在」、叔本華「世界是我的意志」、貝克萊「物是觀念集合存在就是被感知」繼續(xù)這個(gè)思路，更具戰(zhàn)略性的定義也許是：

品牌是「?jìng)€(gè)人感知」——即一個(gè)人對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司相互影響的「感知」！

• 這是一種「感知」。盡管我們力圖保持理性，但畢竟都是感情豐富直覺(jué)敏銳的「人」，這個(gè)「感知」不但指五感，更包括直覺(jué)和情感、期望和意義。
• 這是「?jìng)€(gè)人感知」。每個(gè)人都為品牌創(chuàng)建自己理解的版本，品牌最終是由個(gè)人定義，而不是由公司，市場(chǎng)或者所謂的大眾。
• 這種「互相影響」的感知。既有互相侵染的六感，也包括不同個(gè)體之間的互相影響。我們無(wú)法控制這一過(guò)程，但可以通過(guò)溝通來(lái)影響過(guò)程。當(dāng)「足夠多」的人有「同樣感知」時(shí)，就可以說(shuō)該公司擁有了品牌。

由此，得到第1個(gè)BIG結(jié)論：用戶是品牌的主角，故事的主人，畫(huà)面的中心！

對(duì)品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)，需要刷新三個(gè)認(rèn)知：

1. 第一，「品牌」不是你說(shuō)它是什么，而是與品牌接觸的人感知到它是什么，說(shuō)它是什么，它才是什么。那么用戶的性質(zhì)決定你的未來(lái)，你就需要謹(jǐn)慎選擇你的人群；再進(jìn)一步，與其想著改進(jìn)和定位你的產(chǎn)品，不如思考如何改進(jìn)和定位你的用戶。
2. 第二，當(dāng)故事的主角是用戶，而不是你，傾聽(tīng)用戶的反饋，洞察他們的行為，幫助他們解決問(wèn)題，構(gòu)建身份，變的更好，理所當(dāng)然。
3. 第三，所有主角的故事交織在一起，就構(gòu)成了一個(gè)宏大的故事網(wǎng)，當(dāng)你將這些故事展示給公眾的時(shí)候，「同樣感知」的人就悄悄構(gòu)建出你的品牌。從《荷馬史詩(shī)》、《一千零一夜》到《詩(shī)經(jīng)》，不問(wèn)東西俱是如此。

這是與用戶「共創(chuàng)共享」思維的底層認(rèn)知。

2. 品牌是一種「集體想象」

「特修斯之船悖論」：一艘可以在海上航行幾百年的船，只要一塊木板腐爛了，那么這塊木板就會(huì)被替換掉。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果這艘船的所有零件都被替換掉了，最終產(chǎn)生的這艘船是否還是原來(lái)的那艘特修斯之船，還是一艘完全不同的船？

標(biāo)致汽車就是一個(gè)很好的同構(gòu)性案例，這個(gè)百年品牌，創(chuàng)始人換了，公司所有者換了，供應(yīng)商換了，產(chǎn)品也換了，甚至連理念文化價(jià)值觀都換了，那么這個(gè)品牌還是原來(lái)的品牌嗎？

在《人類簡(jiǎn)史》中，尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為，智人統(tǒng)治地球始于認(rèn)知革命，是從「小心有獅子」，到「獅子是我們的守護(hù)神」，一起想象的/虛構(gòu)的故事，重點(diǎn)不是擁有這種「想象」，而是「一起」。

品牌是一種「集體想象」——即用一種社會(huì)共同認(rèn)同的概念，來(lái)識(shí)別某一特定事物。

• 「想象」的哲學(xué)表達(dá)就是「理念」。如柏拉圖的「馬」，當(dāng)我們把組成馬的各部分特性匯總在一起，整體足夠獨(dú)特時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生馬的認(rèn)知，不是牛或者自行車。品牌就是各個(gè)部分創(chuàng)始人、產(chǎn)品、服務(wù)或公司的一種近似但又確切的「理念」。
• 「集體」想象，所謂集體就是一部分相關(guān)者。沒(méi)有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有人，就如偉大的領(lǐng)導(dǎo)者從試圖去滿足所有人。你只需邀請(qǐng)認(rèn)可你的人一起構(gòu)建想象，一起創(chuàng)造生活。
• 「集體想象」目的是識(shí)別，但絕不僅指形象。而需要知道「是什么」讓他「與眾不同」：產(chǎn)品服務(wù)、設(shè)計(jì)和形象，新價(jià)值、生活方式、態(tài)度理念、責(zé)任，當(dāng)然也包括我購(gòu)買了意味我會(huì)進(jìn)入哪個(gè)群落（tribe）。

第2個(gè)BIG結(jié)論——品牌不是由你創(chuàng)造，而是相關(guān)者集體想象和共同創(chuàng)建。

以此延展出的品牌化方法，可以再講透點(diǎn)：

1. 第一，品牌不是獨(dú)自打造，孤立發(fā)展，而是成千上萬(wàn)人長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果，由那些和你擁有同樣想法的人創(chuàng)造出來(lái)的。因此，「我們是誰(shuí)」遠(yuǎn)沒(méi)有「他們是誰(shuí)」重要；先要找到用戶身份，而不是品牌定位。
2. 第二，僅僅知道用戶是誰(shuí)還不夠，你還需要與他們的宗旨一致，才能讓這個(gè)集體有生命力，一起成為夢(mèng)想的自己，一起創(chuàng)建美好生活。
3. 第三，從生活方式的引領(lǐng)者到生活方式的共建者。我們不是自說(shuō)自畫(huà)塑造種種欲望，更需要從時(shí)間空間自然意識(shí)物品儀式技術(shù)等維度切入，重新建立生活方式的全新感知和想象，重新發(fā)現(xiàn)欲望，重新調(diào)用資源，開(kāi)發(fā)協(xié)作生態(tài)的創(chuàng)新。

「足夠多感知」、「集體想象」這些語(yǔ)言昭顯著品牌由「我們」共同創(chuàng)建！

3. 品牌是一種歸屬感和群落認(rèn)同！

讓我們繼續(xù)從部落、宗教、心理學(xué)家、千年家族、百年俱樂(lè)部中尋找品牌定義的終極圣杯。

（1）「為了部落」——凝聚和歸屬

「人是懸掛在自我編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物」。——馬克斯·韋伯

人類史上的文明大都由一個(gè)個(gè)小部落發(fā)展而來(lái)，法尤姆、烏拜德、炎黃……，當(dāng)這些史前部落擁有了信仰，有了歸屬成員，形成自己文化，萌生出埃及文明、蘇美爾文明、華夏文明。

研究現(xiàn)代土著部落可以小窺其始終。

比如印第安部落和澳大利亞土著，為什么其凝聚力千年不散：他們以部落劃分族群，各個(gè)部落中的每位成員都懂得運(yùn)用獨(dú)特的部落標(biāo)志：舞蹈、語(yǔ)言、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、神話圖騰，他們通過(guò)這種方式將自己的部落和其他部落區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)也向其他部落的人展示自己的特點(diǎn)，創(chuàng)造一種情感上的差異和生活方式的歸屬。

這些部落標(biāo)識(shí)，特征，區(qū)隔，意義，都是為了讓部落中的人有歸屬感，與部落共同成長(zhǎng)。

宗教同理，世界上存在很多不同的信仰，他們都認(rèn)為自己的信仰是特殊的并強(qiáng)烈感覺(jué)自己能與心目中的“上帝”進(jìn)行交流，重要的是，在這個(gè)社團(tuán)里他們相互關(guān)心，相互承諾，相互關(guān)聯(lián)。

是的且真的，一個(gè)高凝聚力強(qiáng)歸屬感有意義的部落&宗教可以理解為一個(gè)品牌。

（2）集體潛意識(shí)和群落認(rèn)同

再讓我們看看心理學(xué)家對(duì)「歸屬感」的研究。

榮格認(rèn)為：

科學(xué)無(wú)法取代宗教的原因在于宗教提供了人格原型的語(yǔ)言；意識(shí)中的深層圖形和結(jié)構(gòu)、原型只能用神話的語(yǔ)言或是宗教符號(hào)來(lái)表達(dá)。

具有集體的本質(zhì)，透過(guò)神話元素出現(xiàn)在世界各地的形式或形象，同時(shí)也是個(gè)人身上源自潛意識(shí)的產(chǎn)物。

群體潛意識(shí)是“活”的，整個(gè)群體的決策方式，都由群體的集體潛意識(shí)推動(dòng)。

真燒腦，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：歸屬感是人類最底層和本質(zhì)需求和動(dòng)能！

馬斯洛需求層次理論更易理解一些：他將歸屬感位列第三層——每個(gè)人都希望得到相互的關(guān)系和關(guān)心。因?yàn)榍楦行枨蟊壬硇枨蟾敿?xì)，它與一個(gè)人的身體特征、經(jīng)歷、教育和宗教信仰有關(guān)。

因此，人們創(chuàng)造了各自能參與的「群落」：千年的家族，百年的俱樂(lè)部，各種政治團(tuán)體、組織、協(xié)會(huì)、社群……。在那里他們可以成為某個(gè)人，感覺(jué)自己仿佛屬于他們，當(dāng)然也能區(qū)隔他人——沒(méi)有邊界就沒(méi)有安全感。

（3）新“部落&宗教”群落認(rèn)同——品牌

如果把部落&宗教的理念延伸到現(xiàn)代，品牌就是某種新群落：一個(gè)有信仰的部落，一個(gè)相互關(guān)系和關(guān)心的宗教，一個(gè)互相成就的家族/俱樂(lè)部。

國(guó)際品牌大師，企業(yè)形象識(shí)別泰斗，英國(guó)金融時(shí)報(bào)稱他為品牌塑造與識(shí)別的領(lǐng)導(dǎo)者沃利·奧林斯（Wally Olins）的表達(dá)最為精準(zhǔn)——「從本質(zhì)上說(shuō)，品牌化體現(xiàn)了人類的境況，它最終代表了一種歸屬感：表達(dá)出人類屬于某個(gè)部落，某個(gè)宗教，或某個(gè)家庭。」

由此，品牌是一種「歸屬感和群落認(rèn)同」。

反之，沒(méi)有歸屬感和被群落認(rèn)同的「符號(hào)」、「承諾」 、「形象」 、「關(guān)系」 、「生活方式」、「生態(tài)系統(tǒng)」，不能說(shuō)擁有了品牌。

現(xiàn)實(shí)中，我們每天很多談話本質(zhì)上都圍繞著歸屬感展開(kāi)：80后還是90后？新中產(chǎn)還是打工人？跑馬拉松還是做瑜伽？

這些生活區(qū)隔與品牌結(jié)合后，動(dòng)態(tài)的化為不同的群落，奔馳還是特斯拉？蘋(píng)果還是小米？耐克還是李寧？戴爾還是華為？星巴克還是瑞幸？

另一種理解，我們圍繞耐克，可口可樂(lè)，蘋(píng)果，小米所構(gòu)建的理念，是為了創(chuàng)造某種情感去滿足人類的某種歸屬感。

就如看到耐克說(shuō)「 Just do it」和蘋(píng)果說(shuō)「ThinkDifferen」時(shí)，他們就像是在窺視我的靈魂。至少有一部分用戶們會(huì)覺(jué)得，既然他們這么了解我，鞋子和電腦可能很不錯(cuò)，然后就心甘情愿地加入了這些的群落。

不同的是，品牌所建立的「部落」，會(huì)根據(jù)購(gòu)買狀態(tài)，你可以在任何時(shí)間加入任何數(shù)量的群落，讓你有超出自我的歸屬感。

你還須知道，品牌部落的歸屬感會(huì)很強(qiáng)大，甚至強(qiáng)大到危險(xiǎn)的程度。

如你我所見(jiàn)，哈雷族不遠(yuǎn)萬(wàn)里聚會(huì)， 蘋(píng)果果粉通宵排隊(duì)買新品，樂(lè)高超級(jí)玩家環(huán)球展，小米的米粉節(jié)蔚來(lái)的NIO DAY都說(shuō)明歸屬感強(qiáng)大和危險(xiǎn)，有時(shí)候會(huì)讓我們覺(jué)得世界變小變舒服了，卻很難看到更廣闊的世界。

第3個(gè)BIG結(jié)論：創(chuàng)建品牌，就是創(chuàng)建信仰形成歸屬。

更激進(jìn)點(diǎn)的結(jié)論，擁有品牌的不再是公司，而是那些從品牌和社群中獲得意義的用戶；今后的競(jìng)爭(zhēng)不再是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，理念之間的價(jià)值。

當(dāng)你認(rèn)可了品牌的本質(zhì)還是一種歸屬感，那么問(wèn)題來(lái)了，如何形成歸屬感和群落認(rèn)同？

• 識(shí)別和區(qū)隔，創(chuàng)造了情感差異的歸屬感。
• 擁有信仰和信仰體系的群落。
• 一起和共同創(chuàng)建?！溉松拇箬F」：一起同過(guò)窗，一起扛過(guò)槍，一起信過(guò)神。

這一切似乎在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更容易實(shí)現(xiàn)：數(shù)字不但消除地理空間界線，讓部落可以規(guī)模很大，更重要的是，部落可以變的更多——小的，有影響力的，橫向的，縱向的，交叉的，立體的，時(shí)間的，甚至前所未聞的。

數(shù)字讓地球村成為現(xiàn)實(shí)，遠(yuǎn)古時(shí)代的部落精神得以重生。

傳統(tǒng)的企業(yè)把時(shí)間花在尋找目標(biāo)人群，把錢花在對(duì)他們的營(yíng)銷上。

聰明的品牌正在創(chuàng)建部落，大批的追隨者成為一起前行的傳教士。

發(fā)展真正忠實(shí)的追隨者，組建自己的部落，發(fā)揮一呼百應(yīng)的號(hào)召力，這才是真正的影響力！

——《部落Tribe》賽斯·高汀 (Godin.S.)

最后，請(qǐng)捫心自問(wèn)，理性有如我們是不是同樣渴望找到專屬的「部落和宗教」，希望這種深度關(guān)系能夠支持自己、保護(hù)自己、定義自己，幫助自己理解這個(gè)紛繁復(fù)雜卻無(wú)法阻擋的世界。

4. 現(xiàn)在，讓我們可以重新認(rèn)識(shí)品牌

8000字之后，簡(jiǎn)化&簡(jiǎn)潔的品牌定義來(lái)了。

所謂品牌——就是個(gè)人感知，群體想象和一種歸屬。

哈哈哈，說(shuō)透了，是不是很簡(jiǎn)單。

三、品牌的邊界在哪里？——1個(gè)真理和5個(gè)真相

有限游戲以取勝為目的，無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹?/p>

——《有限與無(wú)限游戲》

1. 品牌的1個(gè)真理——無(wú)限游戲

先看1個(gè)演化小故事。

劉潤(rùn)借用進(jìn)化論中長(zhǎng)頸鹿脖子加長(zhǎng)的故事：長(zhǎng)頸鹿脖子是慢慢的加長(zhǎng)的呢？還是發(fā)生突變？

最新的進(jìn)化論研究者認(rèn)為，這是基因突變發(fā)生的。

有關(guān)案例就是：如果不突變，阿里再?gòu)?qiáng)大怎么都生不出微信；今日頭條很難被百度創(chuàng)立。

然而，演化突變之前，還有1個(gè)進(jìn)化大視野：

眼睛這種神奇又復(fù)雜東西，是一下子突變出現(xiàn)呢還是持續(xù)進(jìn)化呢？

短期來(lái)看，從感光細(xì)胞到復(fù)眼到球形，從晶狀體到視網(wǎng)膜，從明亮到單色到到三次，是突變；但是拉長(zhǎng)到35億年的生物史，能看到從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的進(jìn)化歷程——「求存」的進(jìn)化。

他們共同指向了萬(wàn)物之道「進(jìn)化求存，演化求活」，那么，品牌的真理是否同樣理解：

（1）必須的進(jìn)化：遺傳X承繼

近20年，傳統(tǒng)品牌和廣告正走向螺旋式死亡。

新是的時(shí)代孕育出很多新的品牌思想，無(wú)論是未來(lái)學(xué)家、創(chuàng)新學(xué)者還是前沿大師，無(wú)論重新定義還是創(chuàng)新方法：數(shù)字品牌、DTC品牌、生活方式品牌、新消費(fèi)品牌、長(zhǎng)期主義；爆品、長(zhǎng)尾、體驗(yàn)、場(chǎng)景、峰值、圈層、流量池、IP化、參與感，無(wú)出歷年原創(chuàng)性經(jīng)典品牌、廣告和營(yíng)銷的融合和實(shí)踐。

在品牌猿看來(lái)，隨著變化速度的加速，市場(chǎng)環(huán)境的分化與沖突，解構(gòu)與流動(dòng)將越來(lái)越復(fù)雜，我們更需回頭從一些品牌和品牌理論的底層概念汲取力量。

就如品牌「差異化」策略，從早期的識(shí)別和區(qū)隔，品類分化到心智資源，從藍(lán)海戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略，到蘋(píng)果的「不同凡響」和「無(wú)印良品」的哲學(xué)，本質(zhì)都是不同和區(qū)隔。

任何拋棄那些原創(chuàng)性經(jīng)典品牌管理思想的行為都是錯(cuò)誤的，而任何無(wú)視這種變化的更是愚蠢的。

所以，每一位品牌人仍需要閱讀那些經(jīng)典《一個(gè)廣告人的自白》、《營(yíng)銷管理》、《定位》、《品牌之源》、《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《品牌大師》、《從優(yōu)秀到卓越》、《很久很久以前》…….。

（2）持續(xù)的演化：變異X創(chuàng)新

然鵝，更不幸的是，我們經(jīng)歷了數(shù)字化和人工智能對(duì)每個(gè)人甚至每個(gè)時(shí)間和空間的巨大影響，我們經(jīng)歷了個(gè)體需求全新升級(jí)和每個(gè)角色的戲劇性變化，但是大部分中國(guó)廣告和營(yíng)銷公司的底層邏輯仍在歷史中徘徊：識(shí)別、定位、品類、符號(hào)……。

每個(gè)品牌人都意識(shí)到這種變革帶來(lái)的沖擊，也無(wú)法否認(rèn)這種變革的顛覆性，但是依舊沉浸于品牌概念和營(yíng)銷套路的變化，卻很少有人去思考：今天品牌底層邏輯是否應(yīng)該進(jìn)化了？

此時(shí)，我們更應(yīng)該探索新的品牌思想，從認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者、新一代的營(yíng)銷人、品牌探索者的深層思想和廣泛實(shí)踐中收集、提煉出的更能體現(xiàn)變化和不變的品牌原則，以面對(duì)未來(lái)更巨大的變化。

致敬兩位了不起的大師阿克和科特勒，即使80歲+，依然升級(jí)了他們的理念：

• 品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·阿克（David A Aaker）認(rèn)為：品牌是獨(dú)特標(biāo)識(shí)用于區(qū)隔 （1991年）→品牌是承諾+多種價(jià)值體驗(yàn)++關(guān)系（2014年）。
• 現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒：品牌是識(shí)別和區(qū)隔（1994年）→品牌是一種承諾和感知（1997年）→品牌是名稱+象征+共同聯(lián)想（2016年）→品牌是人類福祉和幸福感（2018年）。

▲圖片為歷年《營(yíng)銷管理》封面

像眼睛的進(jìn)化一樣，品牌思維需要在前人的DNA中延續(xù)求存；更要像突變長(zhǎng)頸鹿一樣，品牌認(rèn)知不斷演化求變，否則強(qiáng)大如恐龍也逃不掉滅亡命運(yùn)。

這是一個(gè)以延續(xù)游戲?yàn)槟康牡挠螒?，這是一個(gè)沒(méi)有邊界和無(wú)限的游戲！

2. 關(guān)于品牌你還需要了解的5個(gè)真相!

真相1：「你對(duì)品牌的認(rèn)知，決定了品牌成就和未來(lái)」。

有一句話是「創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界決定了企業(yè)的發(fā)展邊界」；同構(gòu)性句式——「你對(duì)品牌的認(rèn)知，決定了你的品牌成就和未來(lái)」。

因此，你的品牌未來(lái)不是由戰(zhàn)略公司、營(yíng)銷公司，品牌公司，設(shè)計(jì)公司決定，而是由你自己決定。

真相2：沒(méi)有一個(gè)成功的品牌由某個(gè)理論獨(dú)自打造成功。

想想看，那些號(hào)稱依靠UPS、BI、定位、超級(jí)符號(hào)贏得了市場(chǎng)的理論，真的是憑借一個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)包裝，一個(gè)IP、一個(gè)品類定位成就了一個(gè)品牌？

真相3：適合自己的品牌理論就是好理論。

大部分時(shí)候，當(dāng)每位營(yíng)銷和品牌專家廣告人談?wù)撈放茣r(shí)，都是在展示一種自己理解的品牌思維方式，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否適合當(dāng)下的品牌，所處的位置，面對(duì)的市場(chǎng)。

華與華的超級(jí)符號(hào)，能夠成就蜜雪冰城，卻絕對(duì)成就不了喜茶、MANNER和三頓半。

真相4：「勝者為王」和「剩者為王」，同樣都能證明你是對(duì)的。

有關(guān)品牌的一個(gè)真理是：品牌通過(guò)不同的方式發(fā)揮作用；有關(guān)品牌的另一個(gè)真理就是：誰(shuí)成功了，誰(shuí)就是真理！

差點(diǎn)破產(chǎn)的瑞幸咖啡2022年真的成就王業(yè)，營(yíng)收首次過(guò)百億，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

真相5：企業(yè)成功失敗都是自己的事情，品牌公司只負(fù)責(zé)收錢干活。

看看華與華的人間清醒：

經(jīng)常有人問(wèn)：“你們咨詢公司，都在講成功案例，那華與華有沒(méi)有失敗案例？”
華說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題，你問(wèn)反了，你應(yīng)該問(wèn)有沒(méi)有成功案例。因?yàn)楹芏喽际×?，我只能告訴你我成功了。”
為什么？因?yàn)槠髽I(yè)的成功或者失敗，都是他自己的事；不是說(shuō)找哪個(gè)咨詢公司，就能成功。

以前還有人問(wèn)我：“西貝到底是不是你做的？”我的回答只有一個(gè)：“不是，西貝是賈國(guó)龍做的，華與華是我做的?！?br /> 所以呢，營(yíng)銷公司只與客戶分享成功案例，并不是在告訴客戶，你來(lái)找我你就一定能成功。

做戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢，就像小馬過(guò)河，人各有命，各自為各自負(fù)責(zé)，別人過(guò)得去，不代表你就能過(guò)得去。

我們只賣苦力，不賣奇跡！

四、數(shù)智時(shí)代品牌化——從參與感到共創(chuàng)感

考慮到時(shí)代不同，媒體進(jìn)步，認(rèn)知升級(jí)，品牌化大致分為5個(gè)階段：

1. 工商業(yè)時(shí)代（20世紀(jì)50年代前）

方法論：以品牌識(shí)別為中心的品牌化——品牌化=命名+設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)+塑造形象。

表現(xiàn)：CI/CIS大行；萬(wàn)寶路的牛仔，米其林的輪胎人等。

2. 大眾傳播時(shí)代（20世紀(jì)50-90年代）

方法論：以傳播為中心的品牌化——品牌創(chuàng)意+定位+大力傳播（品牌=名牌）。

表現(xiàn)：廣告和定位為王；可口可樂(lè)、寶潔、麥當(dāng)勞大力廣告，艾維斯出租車定位；在中國(guó)前有央視標(biāo)王秦池、步步高、娃哈哈，后有腦白金、王老吉、香飄飄。

3. PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（1995-2010年）

方法論：以顧客關(guān)系為中心的品牌化——強(qiáng)化顧客關(guān)系+顧客體驗(yàn)+創(chuàng)新顧客價(jià)值。

表現(xiàn)：關(guān)系和會(huì)員崛起。蔦屋書(shū)店（2003年）、亞馬遜prime會(huì)員（2005年）、樂(lè)高大使和超級(jí)玩家（2005）、星巴克星享會(huì)員（2008年）、無(wú)印良品、海底撈等。

4. 數(shù)字時(shí)代（2010年—2018年）

方法論：以用戶參與為中心的品牌化——體驗(yàn)+場(chǎng)景+參與感+私域。

2010年以后，如前文所所說(shuō)的，數(shù)字化極大的改變創(chuàng)建品牌的方式，過(guò)去的顧客關(guān)系變的更加，連接-互動(dòng)-參與-浸合顯示出應(yīng)有的力量。

表現(xiàn)：小米的參與感（2010年）、阿那亞生活社群（2013年）、蔚來(lái)超級(jí)會(huì)員（2014年），當(dāng)然也有那些天生數(shù)字的DTC品牌和創(chuàng)新滿滿的新消費(fèi)品牌。

5. 數(shù)智時(shí)代（2020年——）從參與感到共創(chuàng)感，自然的躍進(jìn)！

2020年NFT來(lái)了；2021年2022年web3和元宇宙來(lái)了；2023年ChatPPT來(lái)了。

方法論：以共創(chuàng)共享為中心——新社群+生態(tài)聯(lián)盟+DAO社區(qū)+……

表現(xiàn)：B站，抖音/快手、小紅書(shū)崛起；耐克的DTC戰(zhàn)略，露露樂(lè)檬「lululemon Studio」會(huì)員計(jì)劃，星巴克奧賽羅計(jì)劃等。

你永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)對(duì)抗現(xiàn)實(shí)來(lái)改變事物。要改變事物，就需要構(gòu)建一個(gè)全新的事物，使現(xiàn)有的事物看起來(lái)跟不上潮流、過(guò)時(shí)。
——巴克敏斯特·富勒

凡是過(guò)往，皆為序曲。

以共創(chuàng)共享實(shí)現(xiàn)品牌化，不只是趨勢(shì)，還需要探索；不僅要?jiǎng)?chuàng)新，更需要深入；不再是理論，更需要實(shí)踐。

因?yàn)槲覀兿嘈?，趨?shì)、創(chuàng)新和理論不是研究出來(lái)的，而是一群敏銳敏感捕捉到它的人講述出來(lái)，行動(dòng)起來(lái)，共同推動(dòng)和創(chuàng)造出來(lái)的。

參考文章：品牌星球《為什么做品牌？》

參考圖書(shū)：《品牌思想簡(jiǎn)史》、《品牌鴻溝》