本文作者對(duì)《爆款文案》進(jìn)行了拆解，從激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、贏得用戶(hù)信任、下單這三個(gè)方面，分析小紅書(shū)筆記應(yīng)該怎么寫(xiě)，希望看完能給你帶來(lái)一些收獲。

最近在家看前奧美廣告人關(guān)鍵明老師的《爆款文案》，書(shū)中內(nèi)容對(duì)我們寫(xiě)小紅書(shū)筆記有很大的幫助，全書(shū)分為激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、贏得用戶(hù)信任、下單和5種標(biāo)題范式四大結(jié)構(gòu)。標(biāo)題創(chuàng)作可參考江河之前這篇筆記研究100+小紅書(shū)熱門(mén)標(biāo)題，我總結(jié)小紅書(shū)標(biāo)題的萬(wàn)能公式。今天重點(diǎn)拆解本書(shū)結(jié)構(gòu)前三部分。

一、激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，用戶(hù)按需購(gòu)買(mǎi)性逐漸減弱，品牌要做通過(guò)一系列方法去激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求，如何激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，書(shū)中提出感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷(xiāo)、顧客證言6種方式。

1. 感官占領(lǐng)

假設(shè)顧客在使用你的產(chǎn)品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受，運(yùn)用6感方法更全面體現(xiàn)產(chǎn)品的感受。

眼睛：你看到了什么？

好比你賣(mài)一款椰奶燒仙草，寫(xiě)“美味誘人”是不夠的，要寫(xiě)椰汁的白配上仙草的黑，淋入黃燦燦的野生蜂蜜，再點(diǎn)綴上紅豆、花生碎和葡萄干，好一幅美麗的畫(huà)卷。

鼻子：你聞到了什么？

好比你賣(mài)西瓜，不要寫(xiě)“香甜可口”，而是寫(xiě)淡淡的青草香氣伴著恰到好處的甜味。

耳朵：你聽(tīng)到了什么？

好比你賣(mài)音響，不要寫(xiě)“音效震撼”，而是寫(xiě)“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉。

舌頭：你嘗到了什么？

好比你賣(mài)甜酒，不要寫(xiě)“酸甜可口”，而是寫(xiě)鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍。

身體：你感受到了什么？

你觸摸到了什么？好比你賣(mài)涼席，不要寫(xiě)“這款涼席清爽透氣”，而是寫(xiě)“躺在這款涼席上，你會(huì)感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過(guò)田野的清風(fēng)，躺上半小時(shí)后，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗！”

心里：你的內(nèi)心感受到了什么？

好比你賣(mài)新能源汽車(chē)，不要寫(xiě)“超強(qiáng)提速”，而要寫(xiě)“輕踩油門(mén)，身子就緊緊的頂在靠背上，心臟像被一只大手攥住，車(chē)窗外的景色頓時(shí)變慢了許多”！

2. 恐懼訴求

恐懼訴求大眾傳播中的一種常用方法，通常是利用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

共有兩種方式刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲：一是形容擁有后有多美好。反面說(shuō)沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你的生活將會(huì)有多糟糕。二是描述有畫(huà)面感的痛苦場(chǎng)景。

如這篇筆記封面標(biāo)題，想毀掉一個(gè)孩子，就不停地做這4件事吧，典型的恐懼訴求，激發(fā)點(diǎn)進(jìn)去需求。

圖1：錦霖育兒育己爆文筆記

3. 認(rèn)知對(duì)比

描述自己的產(chǎn)品，在某些方面比同行更好，由此產(chǎn)生對(duì)比，最常見(jiàn)在小紅書(shū)就是減肥、美妝、穿搭的前后對(duì)比。

圖2：前后對(duì)比類(lèi)

4. 使用場(chǎng)景

絕大多數(shù)人都是懶惰，如果有個(gè)產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生疑問(wèn)不明，用戶(hù)很簡(jiǎn)單，關(guān)閉就得了，尤其是像小紅書(shū)這種社交平臺(tái)，用戶(hù)都是不想動(dòng)太多腦子的，消遣為主，此刻需要場(chǎng)景激發(fā)需求。

如酒類(lèi)品牌，產(chǎn)品使用主要在聚會(huì)、節(jié)日、家庭生活、獨(dú)居等，下面這三篇是酒類(lèi)商家的達(dá)人筆記，主要晚間一個(gè)人深夜獨(dú)處的使用場(chǎng)景，戳中獨(dú)處年輕人群的內(nèi)心。

圖3：酒類(lèi)品牌聚會(huì)、節(jié)日、家庭生活三種類(lèi)型

5. 暢銷(xiāo)

大企業(yè)，可以列出直觀有吸引力的數(shù)據(jù)，如果是中小企業(yè)，可以描述產(chǎn)品熱銷(xiāo)的細(xì)節(jié)現(xiàn)象，比如賣(mài)得快、回頭客、或者被同行模仿，重點(diǎn)是營(yíng)造出一種火爆銷(xiāo)售的氛圍。在其行為和心理上對(duì)應(yīng)著類(lèi)心理學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，比如很多線下門(mén)店，樓盤(pán)等請(qǐng)人來(lái)排隊(duì)，某寶很多產(chǎn)品請(qǐng)人刷單，以及小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行達(dá)人鋪量也是一樣的道理，因?yàn)樵诤芏嗳诵睦碣I(mǎi)的人多就代表著好。

商家更多是“熱銷(xiāo)xxx”，暢銷(xiāo)的方法用在博主身上，更多是數(shù)據(jù)化表達(dá)它的好用，比如“用空了幾百只支的次拋精華真的牛！”“用空10罐才敢安利！老牌國(guó)貨杠杠滴?！?/p>

圖4：斷貨王核心關(guān)鍵詞、標(biāo)簽

6. 顧客證言

精選幾條生動(dòng)的顧客留言，用人們真實(shí)使用感受證明產(chǎn)品好，這樣既能激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，又能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，這不就是小紅書(shū)種草嗎?

• “我媽說(shuō)：這一碗勝過(guò)10張面膜”
• “鄰居來(lái)我家參觀后，想讓兒媳婦復(fù)刻我家”
• “月入3500，老板說(shuō)我背的包都像富婆！”
• “我爸嘗了一口，讓我媽原地開(kāi)店！”
• “整個(gè)菜鳥(niǎo)驛站都在問(wèn)我要鏈接”

二、贏得用戶(hù)信任方式

通過(guò)前面6個(gè)步驟之后，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求后，接下來(lái)要做，贏得用戶(hù)信任，打消購(gòu)買(mǎi)疑慮，可通過(guò)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明和化解顧慮展開(kāi)。

1. 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

將產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到大家熟悉的權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)身上，塑造權(quán)威的“高地位”和描述權(quán)威的“高標(biāo)準(zhǔn)”從而獲取用戶(hù)信任，如在小紅書(shū)標(biāo)題上，經(jīng)?？吹矫说谋硶?shū)，如下面3條：?

1. “李佳琦沒(méi)騙我，淡紋界天花板”
2. “歐陽(yáng)娜娜是魔鬼嗎 我真的不行了”
3. “駱王宇都說(shuō)好用的卸妝油！”

2. 事實(shí)證明

事實(shí)證明就是舉例各種功能和功效，主要分為兩步：一是收集性能數(shù)據(jù)，比如想突出豪車(chē)的安靜，就先搞清楚車(chē)內(nèi)音量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如25分貝或30分貝；二是鏈接到熟悉事物讓用戶(hù)感知更強(qiáng)。如大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯寫(xiě)的經(jīng)典廣告文案“這輛勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘”。

圖5：奧格威勞斯萊斯廣告

在小紅書(shū)投放上，護(hù)膚品牌會(huì)講述其成分，然后說(shuō)明其成分帶來(lái)的好處，以樂(lè)凡在投放這篇筆記為例，在成分上就講述VICP成分，成分給皮膚帶來(lái)的效果，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)疑慮。

圖6：樂(lè)凡VCIP成分帶來(lái)的好處

3. 化解顧慮

主動(dòng)提出用戶(hù)可能擔(dān)心的產(chǎn)品問(wèn)題，服務(wù)問(wèn)題和隱私問(wèn)題等，并把解決方法前置化，常見(jiàn)主播在直播的時(shí)候，會(huì)說(shuō)到7天無(wú)條件退款、免費(fèi)試用等內(nèi)容。

三、引導(dǎo)用戶(hù)馬上下單

當(dāng)化解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)疑慮后，接下來(lái)要做就是引導(dǎo)用戶(hù)下單，趕緊去小紅書(shū)店鋪、天貓旗艦店去搜索，在引導(dǎo)上，會(huì)用到價(jià)格錨點(diǎn)、算賬、正當(dāng)消費(fèi)和限時(shí)限量4步，加速用戶(hù)決策。

1. 價(jià)格錨點(diǎn)

主動(dòng)告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，然后再展示我們的“低價(jià)”讀者就會(huì)覺(jué)得很實(shí)惠。在心理學(xué)名詞“錨點(diǎn)效應(yīng)”中，人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重最早取得的第一筆資訊，即使這個(gè)資訊跟這項(xiàng)決定無(wú)關(guān)。

大家對(duì)物品本身價(jià)格是沒(méi)有概念的，完全取決于銷(xiāo)售方的定價(jià)，比如之前買(mǎi)一瓶某品牌的精華50ml需要1000，突然朋友在免稅店告訴我兩瓶100ml的只需要1300，頓時(shí)我覺(jué)得后者是白菜價(jià)！立馬沖！

2. 算賬

兩種方法讓用戶(hù)感受到劃算：一是平攤價(jià)格，比如把價(jià)格除以天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓用戶(hù)感受到劃算，這就是健身房的一貫套路！二是省錢(qián)，如果能用戶(hù)計(jì)算出使用產(chǎn)品后能省多少錢(qián)，用戶(hù)感覺(jué)很快就回本，那就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)是劃算的。

3. 正當(dāng)消費(fèi)

用戶(hù)面對(duì)產(chǎn)品是喜歡的，只是購(gòu)買(mǎi)使用會(huì)覺(jué)得有內(nèi)疚感，我們需要主動(dòng)給到用戶(hù)正當(dāng)消費(fèi)的理由。一共包含4種：

1. 上進(jìn)：比如思維學(xué)習(xí)提升、能力提升、人脈擴(kuò)展、事業(yè)發(fā)展等；
2. 送禮：比如送禮品給好友、事業(yè)伙伴、男神或者女神等；
3. 健康：比如增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病的風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦等；
4. 孩子：比如孩子的健康成長(zhǎng)、品行端正、聰明優(yōu)秀、美好前途等。

圖7：送禮送對(duì)系列

4. 限時(shí)限量

迫使用戶(hù)增加緊迫感、快速?zèng)Q定，常見(jiàn)的形式就是限時(shí)、限量、限制身份。都是在營(yíng)造限時(shí)搶購(gòu)的氛圍。

圖7：低價(jià)大牌快速碼住、趕緊沖

以上就是，我從關(guān)鍵明老師的《爆款文案》總結(jié)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)文案，從激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、贏得用戶(hù)信任和引導(dǎo)用戶(hù)下單的思路，在寫(xiě)小紅書(shū)筆記時(shí)，也是這個(gè)思路，從激發(fā)需求、打消顧慮、快速引導(dǎo)下單，由此完成小紅書(shū)迅速轉(zhuǎn)化。

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