2020年7月，熱風(fēng)正式搭建品牌私域。到2021年私域營收1.5個(gè)億，短短2年，私域GMV突破2.2億，擁有私域用戶超過1000萬。熱風(fēng)是如何布局運(yùn)營私域的呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了拆解，一起來看一下吧。

近幾年受疫情影響，快時(shí)尚品牌的線下生意都受到了嚴(yán)重沖擊，眾多品牌紛紛開始向線上轉(zhuǎn)型。

「Hotwind熱風(fēng)」作為國內(nèi)快時(shí)尚品牌中的佼佼者，也早早地開始布局線上渠道，并將私域視為品牌增長的新引擎。

2020年7月，熱風(fēng)正式搭建品牌私域。到2021年私域營收1.5個(gè)億，短短2年，私域GMV突破2.2億，擁有私域用戶超過1000萬，私域?qū)Я鏖T店客戶創(chuàng)造GMV超10億元。

那熱風(fēng)是如何布局運(yùn)營私域的？下面就為大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌簡介

Hotwind熱風(fēng)于1996年始創(chuàng)于上海，商品涵蓋鞋品、服裝、包、配飾及部分時(shí)尚生活用品的精選時(shí)尚零售連鎖品牌。

目前熱風(fēng)在全國140個(gè)大、中型城市擁有逾1000家門店，與眾多國內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

近年來中國鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2022年中國鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到32000億元。

3. 用戶畫像

熱風(fēng)的用戶女性居多，占比達(dá) 84.45%；年齡層多數(shù)為31-40歲，占比達(dá)40.85%；并且主要在二線城市。

02 流量矩陣拆解

1. 線下門店

熱風(fēng)在全國已累計(jì)超過1000家直營店，成為私域重要的渠道來源，一年為門店帶來超10億元的增收。

在顧客進(jìn)門和結(jié)款時(shí)，導(dǎo)購以「掃碼抽獎(jiǎng)」或領(lǐng)取「會(huì)員無門檻全品類10元優(yōu)惠券」作為利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶添加店長「熱小風(fēng)」企業(yè)微信，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。

據(jù)了解，熱風(fēng)每日加粉速度可達(dá)到2-3萬/天，加粉成本約為行業(yè)水平的40-50%。

2. 公眾號(hào)

熱風(fēng)官方公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了引流渠道。在一級(jí)菜單「門店穿搭」中，點(diǎn)擊“進(jìn)群兌100元券”即可添加企微，添加后根據(jù)歡迎語引導(dǎo)回復(fù)關(guān)鍵字，即可入群。

3. 小程序

在熱風(fēng)小程序首頁，活動(dòng)下方的海報(bào)中或會(huì)員中心的福利社區(qū)，都能添加企微，添加后回復(fù)關(guān)鍵字即可入群。

另外小程序中還打造了豐富的內(nèi)容社區(qū)，可以為用戶提供穿搭服務(wù)，從而提升私域的活躍度和用戶粘性。

4. 視頻號(hào)

熱風(fēng)在視頻號(hào)主頁展現(xiàn)了商城、會(huì)員、引導(dǎo)等渠道模塊，最大限度地吸引用戶。視頻主要內(nèi)容為穿搭技巧、開箱、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品種草、活動(dòng)推廣等。

5. 抖音

熱風(fēng)在抖音建立了賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要官方賬號(hào)總粉絲超過200萬。視頻內(nèi)容多以種草產(chǎn)品、測(cè)評(píng)產(chǎn)品為主，并且每日都會(huì)有賬號(hào)開啟直播，以賣貨為主。

6. 微博

熱風(fēng)在微博粉絲數(shù)119萬，每天都保持1-2條的發(fā)布頻率。主要內(nèi)容以產(chǎn)品安利、穿搭分享、有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日祝福為主。

熱風(fēng)很擅長使用當(dāng)下的營銷節(jié)點(diǎn)去做有獎(jiǎng)互動(dòng)，且一個(gè)月的頻率很高，1個(gè)月就有4-6次，這樣不僅能讓粉絲完成指定的傳播動(dòng)作，獲取流量，也能在互動(dòng)中，加深粉絲對(duì)品牌的信任。

7. 小紅書

熱風(fēng)在小紅書共有粉絲12萬，筆記達(dá)到25萬篇，主要筆記內(nèi)容是節(jié)日活動(dòng)、穿搭技巧、有獎(jiǎng)互動(dòng)等。

另外熱風(fēng)在小紅書建立店鋪，店鋪中會(huì)引導(dǎo)入社群，點(diǎn)擊聯(lián)系方式即可添加企微。

現(xiàn)在很多公域平臺(tái)都在做閉環(huán)，所以想引流到私域，難上加難，一不小心就違規(guī)。而如熱風(fēng)，在店鋪中引流私域，也是一種很好的辦法。

03 人設(shè)IP拆解

熱風(fēng)通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：熱小風(fēng) -yoyo
• 頭像：拿著紅包的動(dòng)漫女孩
• 角色定位：福利官

2. 自動(dòng)歡迎語

通過員工企業(yè)微信添加后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語，第一時(shí)間發(fā)送「新人專享禮」。并會(huì)告知福利活動(dòng)，以及社群的鏈接。讓用戶第一時(shí)間進(jìn)入社群，提升了社群的進(jìn)群率。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：2~3條/天
• 發(fā)布時(shí)間：不固定
• 朋友圈內(nèi)容：主要為活動(dòng)推廣、產(chǎn)品安利、有獎(jiǎng)互動(dòng)、場(chǎng)景式穿搭推薦等

04 社群運(yùn)營拆解

經(jīng)過幾年的深耕，熱風(fēng)的社群人數(shù)已經(jīng)發(fā)展到百萬人，社群數(shù)量也超過1萬個(gè)。下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)熱風(fēng)的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：hotwind熱風(fēng)微商城福利群29
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：新人福利、積分活動(dòng)
• 社群入群歡迎語及群公告：歡迎語主要引導(dǎo)用戶了解新人福利、積分規(guī)則、查詢積分方式、溫馨提醒以及積分規(guī)則鏈接和小程序鏈接；群公告主要是群價(jià)值、品牌服務(wù)、群規(guī)和服務(wù)咨詢指引

2. 社群內(nèi)容

熱風(fēng)社群每日會(huì)發(fā)布5-10條內(nèi)容，主要以簽到提醒、產(chǎn)品種草、活動(dòng)推廣為主，下面以社群一天的sop為例：

• 上午09：00 簽到提醒
• 上午10：00 產(chǎn)品種草
• 中午12：00 產(chǎn)品種草
• 下午14：00 產(chǎn)品活動(dòng)
• 下午16：00 產(chǎn)品活動(dòng)
• 下午20：00 產(chǎn)品種草
• 晚上22：00 晚市專屬活動(dòng)

3. 社群分層

熱風(fēng)在不同的渠道，用不同的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，為的就是對(duì)用戶進(jìn)行分層，針對(duì)性地做內(nèi)容和服務(wù)。

1）直播群

在小程序直播頁面，會(huì)有進(jìn)群利益點(diǎn)和二維碼放在右邊的中間部分，截圖頁面，在微信里識(shí)別二維碼，即可添加「hotwind熱風(fēng)直播小助理」進(jìn)入「熱風(fēng)直播群」

2）品牌/會(huì)員群

熱風(fēng)會(huì)在企微會(huì)不定期進(jìn)行私聊觸達(dá)用戶，邀請(qǐng)入群，掃海報(bào)二維碼后，有熱風(fēng)品牌群和專享會(huì)員群可選。

05 會(huì)員體系拆解

熱風(fēng)在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系，兩者都是以成長會(huì)員+積分體系為主，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1. 小程序會(huì)員體系

首次在熱風(fēng)小程序注冊(cè)會(huì)員后，可以獲得1張指定商品15元抵用券，有效期為30天。

熱風(fēng)成長會(huì)員分為3個(gè)等級(jí)，條件較為簡單，具體權(quán)益如下：

• 銀卡會(huì)員（注冊(cè)即可）：生日券、滿減券
• 金卡會(huì)員（1年內(nèi)消費(fèi)滿999元）：95折優(yōu)惠券、生日券、滿減券、新品/限量預(yù)定資格
• 風(fēng)車卡會(huì)員（1年內(nèi)消費(fèi)滿1999元）：95折優(yōu)惠券、生日券、多張滿減券、新品/限量預(yù)定資格、線下VIP活動(dòng)資格

積分體系：用戶通過消費(fèi)或簽到等方式可以獲取積分，積分可兌換優(yōu)惠券和購物袋（需到指定門店兌換）。

2. 淘寶會(huì)員體系

熱風(fēng)在天貓的旗艦店粉絲超過763萬，會(huì)員體系同樣以成長型會(huì)員+積分體系為主。

成長型會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員（0元入會(huì)）、高級(jí)會(huì)員（消費(fèi)2筆且累計(jì)消費(fèi)500元）、VIP會(huì)員（消費(fèi)3筆且累計(jì)消費(fèi)1000元）、VVIP（消費(fèi)6筆且累計(jì)消費(fèi)1500元）

權(quán)益包含：入會(huì)有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉。

積分體系：用戶可以通過消費(fèi)、完善信息、關(guān)注店鋪、每日簽到、邀請(qǐng)入會(huì)和好評(píng)獲得積分，積分可兌換視頻平臺(tái)會(huì)員，生活類產(chǎn)品等。

06 小結(jié)

最后總結(jié)一下熱風(fēng)在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1. 案例亮點(diǎn)

內(nèi)容社區(qū)提升用戶粘性：熱風(fēng)在小程序上打造了內(nèi)容社區(qū)——“種草社”，提供不同單品的不同搭配場(chǎng)景，來滿足用戶的穿搭需求。在內(nèi)容上的豐富度可以提升私域的活躍度和顧客粘性，從而提升整個(gè)小程序商城的成交轉(zhuǎn)化。

2. 案例不足

社群內(nèi)容單一：社群發(fā)布的內(nèi)容不是活動(dòng)宣傳就是簽到，缺乏與用戶互動(dòng)的內(nèi)容，時(shí)間久后會(huì)導(dǎo)致用戶沒有粘性，流失快，最后變?yōu)樗廊骸?/p>

朋友圈內(nèi)容單一：朋友圈內(nèi)容廣告居多，大多數(shù)是活動(dòng)和產(chǎn)品安利，缺少人性化。