元宇宙連接了虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景，打破了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的壁壘。未來(lái)元宇宙會(huì)從哪些方面改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則？作者從元宇宙給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)的變化、當(dāng)前可用及未來(lái)可能的元宇宙營(yíng)銷玩法等方面進(jìn)行了闡述，從事營(yíng)銷的你不容錯(cuò)過(guò)。

隨著新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘５纳a(chǎn)、生活中的重要性愈加凸顯。

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紅利，其突破了時(shí)間、空間的限制，能最大程度地降低營(yíng)銷成本，同時(shí)也能獲得更多營(yíng)銷價(jià)值，于是各企業(yè)紛紛開始借助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷效果的最大化。

為了順應(yīng)發(fā)展，傳統(tǒng)電商對(duì)“人”“貨”“場(chǎng)”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，以用戶為中心，誕生了電商新形態(tài)新模式；傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)兩年疫情的“洗禮”，與新消費(fèi)品牌在全新營(yíng)銷的賽道上打得火熱；短視頻、短圖文營(yíng)銷迅速占據(jù)各大內(nèi)容平臺(tái)形成全新內(nèi)容生態(tài)……

除了企業(yè)和品牌的自我革新，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)生變化。

一方面，人們開始降低物欲，消費(fèi)步入理性消費(fèi)的行列，奉行No Logo原則，“平替”一詞在今年成為熱門網(wǎng)絡(luò)詞。

另一方面，人們開始借消費(fèi)來(lái)給自己定義，這些消費(fèi)者非常看重“情價(jià)比”而非性價(jià)比。所謂情價(jià)比，就是購(gòu)買的商品符合自己的個(gè)性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術(shù)家的聯(lián)合發(fā)售款商品，比如獨(dú)家發(fā)售限量版商品等等。

同時(shí)“私域流量”作為一個(gè)炙手可熱的營(yíng)銷概念逐漸被大眾所熟知，其火熱的本質(zhì)原因有兩個(gè)：

• 在互聯(lián)網(wǎng)紅利已近的趨勢(shì)下，品牌想借著互聯(lián)網(wǎng)余熱，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來(lái)越難；
• 在數(shù)字營(yíng)銷占比不斷增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)愈發(fā)看重營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算都大幅度縮減，更加快了做大私域流量的進(jìn)程。

另外，今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。

營(yíng)銷是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而成熟的元宇宙自帶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，人們可以通過(guò)多個(gè)化身暢游多個(gè)元宇宙，線上虛擬世界和線下物理世界相互映射，讓營(yíng)銷變得更加快捷和真實(shí)。

甚至由于以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)誕生的數(shù)字原生營(yíng)銷體系天然具有信任性，讓元宇宙營(yíng)銷避開了傳統(tǒng)營(yíng)銷的欺詐性問(wèn)題。

例如抖音紅人柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢(shì)，一旦虛擬偶像成了品牌代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

而這也是目前BAT等大廠以及不少大品牌紛紛打造虛擬偶像，并將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分的主要原因。

如果說(shuō)元宇宙是趨勢(shì)，那么品牌擁抱元宇宙并做出與之對(duì)應(yīng)的的營(yíng)銷舉措將會(huì)成為另一大趨勢(shì)。

而這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不僅限于打造一個(gè)虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙、創(chuàng)作自己的數(shù)字藏品等等。

在未來(lái)，品牌將越來(lái)越多地將營(yíng)銷融入到虛擬經(jīng)濟(jì)之中。那么，在這個(gè)風(fēng)口上，元宇宙如何重塑現(xiàn)有品牌和消費(fèi)者的關(guān)系？未來(lái)“主流”世界中，各品牌又該如何占據(jù)元宇宙營(yíng)銷的有利位置？

一、元宇宙是什么？

隨著元宇宙概念的突然爆火，扎克伯格、馬化騰和張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人紛紛宣布進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域。

但要問(wèn)究竟什么是元宇宙？行業(yè)內(nèi)各說(shuō)各話，目前尚未形成一個(gè)完全清晰、統(tǒng)一的概念，甚至現(xiàn)有觀點(diǎn)也存在著分歧。

不過(guò)通俗點(diǎn)理解，元宇宙是一個(gè)新的“虛擬世界”，是一片沉浸感極強(qiáng)的線上場(chǎng)景體驗(yàn)新天地。

2021年，F(xiàn)acebook更名為Meta，以將注意力集中在元宇宙上。扎克伯格表示：“你可以將元宇宙視為一個(gè)具象化的互聯(lián)網(wǎng)，在那里你不僅僅是查看內(nèi)容——你是身在其中?！?/p>

而摩根士丹利的分析師表示，元宇宙可能代表著8萬(wàn)億美元的機(jī)會(huì)，但要讓人們對(duì)使用它感興趣將會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，也有人對(duì)元宇宙是持保留態(tài)度的。特斯拉CEO馬斯克曾說(shuō)：“我們離‘元宇宙’中還早著呢，就現(xiàn)在而言，它更像是一個(gè)‘流行語(yǔ)’。”

而對(duì)于元宇宙市場(chǎng)的未來(lái)，分析機(jī)構(gòu)Gartner曾將元宇宙走列為2023年的重要戰(zhàn)略技術(shù)趨勢(shì)之一。并且，在發(fā)布的報(bào)告中提到：“未來(lái)幾年，我們可能看到具有交易能力的完整元宇宙出現(xiàn)，并形成完整的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

除Gartner之外，IDC指出元宇宙要具備“沉浸感”，在當(dāng)前技術(shù)背景下，元宇宙需要依托于一個(gè)終端設(shè)備作為連接接口來(lái)實(shí)現(xiàn)，VR頭顯的功能和特點(diǎn)與這一需求完美貼合。

而目前市場(chǎng)發(fā)展也與事實(shí)需求契合，元宇宙對(duì)VR、AR、MR等上下游硬軟件生態(tài)圈起到的推動(dòng)作用已經(jīng)較為明朗，同時(shí)也成為AI、邊緣計(jì)算、區(qū)塊鏈等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域探討的熱門話題。

如同上述所說(shuō)，元宇宙是虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景無(wú)縫融合的連接器，打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的壁壘，讓這兩個(gè)世界產(chǎn)生更多的交融和互動(dòng)。

但如果未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的實(shí)時(shí)映射，形成完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，元宇宙必然從根本上改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

那么，元宇宙將從哪些方面來(lái)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則，形成元宇宙營(yíng)銷新局面？

二、元宇宙給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)的變化

（一）重構(gòu)營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)景

在元宇宙時(shí)代，每一個(gè)真實(shí)的人可以選擇使用真實(shí)身份或虛擬身份進(jìn)入虛擬世界中，相應(yīng)的會(huì)產(chǎn)生專門的數(shù)字替身公司，也會(huì)有在虛擬世界為數(shù)字替身人服務(wù)的各類公司和人員。

而這無(wú)疑將催生出更多的數(shù)字化工作、娛樂場(chǎng)景和數(shù)字化就業(yè)機(jī)會(huì)。

另外，不管是生活、娛樂或是工作、社交，都需要琳瑯滿目的數(shù)字化商品，而這些數(shù)字化商品的研發(fā)和銷售將是巨大的商機(jī)，正在成為品牌的第二營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

同時(shí)虛擬代言人將會(huì)大行其道，會(huì)有越來(lái)越多的品牌用虛擬偶像和品牌IP來(lái)塑造自己的品牌“人設(shè)”和敘事。

例如2020年，歐萊雅先后推出虛擬偶像M姐、歐爺?shù)瘸蔀榧瘓F(tuán)的虛擬代言人，并在之后的集團(tuán)直播、發(fā)布會(huì)上，歐萊雅都引入虛擬代言人形象進(jìn)行品牌視頻連線與互動(dòng)。

品牌有了虛擬代言人，就可以在真實(shí)世界中舉辦虛擬的明星演唱會(huì)、虛擬的明星見面會(huì)。個(gè)人有了虛擬的數(shù)字替身，就可以廣泛而充分地利用數(shù)字替身開展虛擬直播、虛擬演講。

總而言之，元宇宙打破了虛擬世界和真實(shí)世界的壁壘，給人類帶來(lái)更多超乎尋常的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，不僅會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，更給營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

（二）重塑“所見即所得”

元宇宙具有以下的幾個(gè)要點(diǎn)：可信的資產(chǎn)價(jià)值、去信任的身份認(rèn)證、虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界一切生產(chǎn)生活方式的復(fù)刻及升級(jí)。

也就是說(shuō)，元宇宙是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界底層邏輯的完美還原，并且在可信的情況下，具有獨(dú)一無(wú)二的身份和資產(chǎn)價(jià)值。并且隨著發(fā)展，虛擬空間中已經(jīng)逐步形成超越現(xiàn)實(shí)世界的內(nèi)容。

2021年，萬(wàn)科的數(shù)字化員工崔筱盼在2月1日正式入職；2021年，韓國(guó)虛擬人物露西表示將從2022年正式直播帶貨；2021年，Meta（原Facebook）正式開放VR社交平臺(tái)Horizon World；2021年，百度正式發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”等等。

無(wú)論是百度的“希壤”還是Meta的“Horizon World”，都向人們證實(shí)了元宇宙是可以被創(chuàng)造的，而其發(fā)展取決于技術(shù)的發(fā)展水平。所以從這個(gè)角度出發(fā)，元宇宙不再是概念，而是技術(shù)發(fā)展的未來(lái)。

不僅如此，大量虛擬人開始出現(xiàn)，因?yàn)槟軌蚺c用戶發(fā)生更為頻繁的互動(dòng)，甚至用戶可以定制適合自己愛好的形象而被市場(chǎng)接受，由此影響著其他行業(yè)，例如直播行業(yè)等等，這是人類第一次與虛擬空間中的人物發(fā)生最初的連接與互動(dòng)。

隨著人們開始接受虛擬空間的一切，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程深入，對(duì)于全世界而言，人們可以通過(guò)元宇宙實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的遺憾與缺失，這才是元宇宙賦予人們最大的想象空間。

總之，數(shù)字資產(chǎn)與元宇宙場(chǎng)景的結(jié)合，已經(jīng)不可避免地改變著改變?nèi)藗兊臄?shù)字生活。雖然元宇宙是虛擬的世界，但人們卻是真實(shí)地參與其中。

（三）從塑造價(jià)值到共同創(chuàng)造價(jià)值

元宇宙的獨(dú)特之處在于，它將隨著時(shí)間的推移，通過(guò)實(shí)驗(yàn)、失敗、吸取教訓(xùn)、支點(diǎn)和想要突破人類經(jīng)驗(yàn)界限的開放思想而逐漸成型。

眾多推動(dòng)新世界出現(xiàn)的人正在提供令人深思的概念以供大多數(shù)人理解和確定價(jià)值。

（1）情感價(jià)值

例如人們通過(guò)持有NFT作品證明自己是其創(chuàng)作者的粉絲。又例如在虛擬世界中的數(shù)字資產(chǎn)讓人回想起了現(xiàn)實(shí)世界的某些回憶，從而產(chǎn)生了情感吸引。情感的連接性略微有點(diǎn)不容易，因?yàn)樗鼘?duì)每個(gè)人都具有差異性。

（2）時(shí)間價(jià)值

當(dāng)數(shù)字資產(chǎn)有了“生命”，并開始模仿現(xiàn)實(shí)世界的特征時(shí)，它的價(jià)值會(huì)超越時(shí)間。人工智能和游戲引擎已經(jīng)在探索進(jìn)化能力的可能性，既可以標(biāo)記到物理世界，也可以映射到虛擬世界。我們可以創(chuàng)造出只存在于虛擬空間的記憶和故事。

（3）資產(chǎn)領(lǐng)域互通性價(jià)值

想要建成一個(gè)活躍的元宇宙，目標(biāo)之一是其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的流暢性。我們已經(jīng)在物理世界中看到了領(lǐng)域的可轉(zhuǎn)移性，這正在以一種非常初級(jí)的形式被移植到虛擬空間中，比如North Face x Gucci在Niantic的Pokemon Go中的合作。

實(shí)體和虛擬世界之間體驗(yàn)的一致性將使它們更有影響力，資產(chǎn)的無(wú)摩擦互動(dòng)將使它們?cè)谠钪嬷懈訌?qiáng)大，價(jià)值越來(lái)越高。

（4）社區(qū)性價(jià)值

隨著我們?cè)竭^(guò)個(gè)人NFT進(jìn)入到更多的程序化體驗(yàn)，部分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)可以被認(rèn)為是通往有價(jià)值的合作社區(qū)的門戶，社區(qū)利用和獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人技能組合來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)，部分社區(qū)被組織為去中心化的自治組織或DAO。

社區(qū)和真實(shí)性將是創(chuàng)造價(jià)值和在不斷發(fā)展的未來(lái)保持文化相關(guān)性的關(guān)鍵。培養(yǎng)資產(chǎn)背后社區(qū)的集體超級(jí)力量將是最重要的參與方式之一。

三、當(dāng)前可用的元宇宙營(yíng)銷玩法

（一）數(shù)字藏品

2021年3月，純數(shù)字作品《每一天：最初的5000天》在佳士得拍賣行以6934萬(wàn)美元的價(jià)格成交，刷新了虛擬藝術(shù)品拍賣的成交記錄，也引發(fā)了許多人對(duì)數(shù)字藏品的關(guān)注。

數(shù)字藏品也稱NFT，即非同質(zhì)化通證（non-fungible token），通過(guò)使用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)特定的作品、藝術(shù)品以及商品生成唯一標(biāo)識(shí)確認(rèn)權(quán)益歸屬的數(shù)字憑證。在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真是可信的數(shù)字發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。

數(shù)字藏品的形式包括但不限于數(shù)字圖片、音樂、視頻、電子票證以及數(shù)字紀(jì)念品等各種形式，因此具有唯一性的數(shù)字藏品成為了各大品牌營(yíng)銷的新模式，一時(shí)間“萬(wàn)物皆可元宇宙”。

去年12月，茶飲品牌奈雪的茶迎來(lái)品牌6周年，同時(shí)推出了虛擬品牌大使NAYUKI以及數(shù)字藏品來(lái)造勢(shì)，在72小時(shí)時(shí)間內(nèi)GVM達(dá)到1.9億元，打破了國(guó)內(nèi)茶飲的銷售記錄。

除了茶飲品牌，大家所熟知的餐飲品牌麥當(dāng)勞中國(guó)也發(fā)行了首款「咔滋脆」數(shù)字藏品，借助數(shù)字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)。

另外還在微博上發(fā)起了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中的用戶會(huì)贈(zèng)送藏品編號(hào)/10的餐卡金額，大大豐富了數(shù)字藏品的玩法。

從自制數(shù)字藏品到發(fā)行限量聯(lián)名數(shù)字藏品，一方面體現(xiàn)能夠以新的形式體現(xiàn)品牌特色，另一方面也能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

隨著越來(lái)越多品牌的加入，數(shù)字藏品營(yíng)銷還將創(chuàng)造更多的新玩法。

（二）虛擬人

元宇宙概念的盛火也點(diǎn)燃了虛擬人，會(huì)“捉妖”的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙、虛擬數(shù)字人AYAYI、清華虛擬大學(xué)生華智冰、數(shù)字航天員小諍等一眾虛擬人被相繼推出，根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域還可分為身份型虛擬人以及服務(wù)型虛擬人，那么到底什么是虛擬人呢？

籠統(tǒng)地說(shuō)，虛擬人被定義為數(shù)字化外形的虛擬人物，通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、圖形渲染、動(dòng)作捕捉等技術(shù)打造出的類似真人的形象，由任務(wù)形象、語(yǔ)音生成、動(dòng)畫生成、音視頻和成顯示、交互5個(gè)板塊構(gòu)成其系統(tǒng)，打破物理界限提供擬人服務(wù)與體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的線下品牌營(yíng)銷紅利見底且運(yùn)營(yíng)成本高昂，不少消費(fèi)品牌將營(yíng)銷的主要陣地轉(zhuǎn)移到線上，隨著品牌不斷探索更多的商業(yè)場(chǎng)景，虛擬人也成為了他們對(duì)外營(yíng)銷傳播的手段之一。

以中國(guó)首個(gè)“超寫實(shí)數(shù)字人”AYAYI為例，今年2月，AYAYI在微博、小紅書等“個(gè)人”社交媒體上發(fā)布了一條蒂芙尼Tiffany Knot系列產(chǎn)品推廣內(nèi)容，不僅如此，M.A.C魅可、歐萊雅、天貓等品牌均與AYAYI開展過(guò)合作，一度成為了品牌營(yíng)銷的當(dāng)紅虛擬明星。

2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)重金投資了AI虛擬數(shù)字人李未可，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在抖音和小紅書等平臺(tái)以視頻內(nèi)容的方式，構(gòu)建出自己的立體人設(shè)，還以AI人的身份出現(xiàn)在AR眼鏡中，與用戶進(jìn)行交互。

目前，通過(guò)虛擬人進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，不論是與虛擬人產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)合作，還是從自身需求出發(fā)定制專屬的虛擬人，都有助于品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)。

（三）虛擬活動(dòng)

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的線下活動(dòng)因?yàn)橐咔榈脑蚨坏貌谎悠诨驎和Ｅe行，同時(shí)人們對(duì)線上辦公的需求也與日俱增，如何在居家辦公期間也能夠保持流暢的溝通與協(xié)作，成為了許多企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

另一方面，隨著公眾對(duì)元宇宙概念的理解不斷加深，品牌們?cè)谠钪嬷信e辦活動(dòng)的勢(shì)頭正在增長(zhǎng)，基于線上虛擬空間舉辦的虛擬活動(dòng)逐漸成為了品牌方和主辦方的首選。

虛擬活動(dòng)，即通過(guò)3D建模等技術(shù)構(gòu)建完整的線上虛擬空間，通過(guò)數(shù)字虛擬人、數(shù)字展示、數(shù)字互動(dòng)、線上社交等技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)空間、人員、體驗(yàn)的虛擬化和數(shù)字化，為參與者營(yíng)造身臨其境的沉浸式線上活動(dòng)體驗(yàn)。

Nike品牌在此前在Roblox上開設(shè)了名為Nikeland的虛擬社區(qū)，這是一個(gè)屬于全球玩家的虛擬“總部”。

這里分布著Nike主題的建筑、商店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)甚至是各種小游戲，玩家還可以在游戲中試穿品牌產(chǎn)品，購(gòu)買虛擬服飾來(lái)裝扮自己的虛擬形象。

通過(guò)虛擬空間的方式，全球的消費(fèi)者都可以參與其中，該虛擬社區(qū)上線五個(gè)月，訪問(wèn)量就達(dá)到了670萬(wàn)次，用戶遍布全球224個(gè)國(guó)家。

無(wú)獨(dú)有偶，OPPO品牌2021年的未來(lái)科技大會(huì)首次在虛擬空間中舉辦，整場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)48小時(shí)，打破了時(shí)間與空間的限制，使得全球各地共有200萬(wàn)人共同參與此次大會(huì)。

而傳統(tǒng)的線下活動(dòng)很難達(dá)成這樣的效果，對(duì)于品牌而言，線上虛擬活動(dòng)及平臺(tái)擁有接入數(shù)字展示和交互技術(shù)的能力，為品牌提供了聚合的數(shù)字渠道。

（四）虛實(shí)相生

了解元宇宙，那就不得不提及VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的應(yīng)用，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)品牌營(yíng)銷的未來(lái)提供了一個(gè)新的視角。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，美國(guó)每月有8310萬(wàn)消費(fèi)者使用AR，61%的消費(fèi)者表示他們更喜歡有AR體驗(yàn)的零售商，71%的消費(fèi)者表示，如果使用AR，他們會(huì)更頻繁地購(gòu)物。

這也意味著，如果將AR或VR應(yīng)用在品牌營(yíng)銷中，品牌自身很可能將獲得更多的潛在客戶與機(jī)會(huì)。

早在2018年，跨國(guó)零售企業(yè)沃爾瑪就推出了Walmart AR應(yīng)用，顧客掃描條形碼即可進(jìn)行AR體驗(yàn)，例如與商品品牌的吉祥物合照、觀看3D動(dòng)畫，玩小游戲等。

今年6月，沃爾瑪又在旗下的移動(dòng)應(yīng)用程序上推出兩項(xiàng)全新AR功能，其中一項(xiàng)功能可以讓消費(fèi)者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子，消費(fèi)者只要簡(jiǎn)單地滑動(dòng)界面，就能查看沃爾瑪家具和裝飾商品擺放在他們自家空間的樣子。

零售業(yè)正在走向數(shù)字化，并為消費(fèi)者提供最具互動(dòng)性的體驗(yàn)，進(jìn)一步地提高品牌知名度和產(chǎn)品參與度。

此外，AR也為美妝打開了新的營(yíng)銷變現(xiàn)之路，雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌陸續(xù)推出AR試妝應(yīng)用助力品牌的營(yíng)銷。

品牌方和社交媒體平臺(tái)都在AR與VR方面進(jìn)行著大力的投資，這種虛實(shí)相生的力量將是一種非常真實(shí)的工具和強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道，把消費(fèi)者與品牌緊密地聯(lián)系起來(lái)，擴(kuò)大和增強(qiáng)品牌的客戶體驗(yàn)。

四、未來(lái)元宇宙對(duì)營(yíng)銷業(yè)有哪些期待？

前面我們談到了因?yàn)樵钪姘l(fā)展而給當(dāng)下營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)的一些變化，那么在這些變化的背后，元宇宙未來(lái)還會(huì)給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)哪些期待，沿著這一思路我們進(jìn)行了探尋。

首先最直觀的是更加逼真的場(chǎng)景營(yíng)銷。正如上文所說(shuō)，元宇宙重構(gòu)了營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷內(nèi)容，這意味著我們現(xiàn)在的整個(gè)營(yíng)銷體系很可能被再次重塑。

正如當(dāng)年電視機(jī)和計(jì)算機(jī)的誕生一樣，徹底改變了傳統(tǒng)報(bào)刊雜志的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，由此也產(chǎn)生了一批精通互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷高手。

而元宇宙帶來(lái)的場(chǎng)景變化同樣如此，或許在未來(lái)5年，元宇宙場(chǎng)景化營(yíng)銷會(huì)成為又一個(gè)新興職業(yè)。

其次，元宇宙會(huì)進(jìn)一步鞏固內(nèi)容營(yíng)銷。我們知道，內(nèi)容營(yíng)銷在過(guò)去10年發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在流行的品牌公司都會(huì)成立自己的內(nèi)容營(yíng)銷部門。

正如“好萊塢編劇教父”羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中的表述，“品牌是無(wú)形、抽象且真實(shí)的，營(yíng)銷人員的工作是令品牌清晰真實(shí)，并利用它的真實(shí)性講述吸引人的故事”。

未來(lái)，元宇宙將會(huì)讓這些品牌故事更加逼真和生動(dòng)。

此外，元宇宙還會(huì)讓目前大眾的營(yíng)銷體驗(yàn)更加個(gè)性化。如果是在過(guò)去一年嘗試或體驗(yàn)過(guò)虛擬人的品牌大概會(huì)看到這其中的奧秘，如果未來(lái)每一個(gè)品牌都有屬于自己的虛擬人，那么這些虛擬人會(huì)與用戶的虛擬化身建立某種意義的鏈接。

甚至隨著AI的發(fā)展，這些虛擬人可以根據(jù)不同用戶訴求而產(chǎn)生不一樣的動(dòng)作或者表情，就好比我們今天“千人千面”的智能內(nèi)容推薦一樣，誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)“萬(wàn)人萬(wàn)面”呢？

最后，我們必然要談到元宇宙所帶來(lái)的更多數(shù)字資產(chǎn)。就目前的發(fā)展來(lái)說(shuō)，數(shù)字資產(chǎn)還在剛剛起步階段，畢竟在100多個(gè)新興消費(fèi)品中，嘗試數(shù)字資產(chǎn)的可能還不及一半。

甚至最近流行的NFT或者數(shù)字藏品還僅僅是一個(gè)萌芽，我們會(huì)在未來(lái)2-3年看到品牌進(jìn)一步數(shù)字化，不管是會(huì)員體系、品牌價(jià)值或者品牌塑造，都有可能通過(guò)數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行重建。

當(dāng)然，站在現(xiàn)在和過(guò)去已發(fā)生的視角來(lái)看待接下來(lái)元宇宙與營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展可能稍顯局促，甚至某些期待或許會(huì)因?yàn)槠渌蛩囟艿阶璧K。

但總體來(lái)看，元宇宙在以上4個(gè)方面所帶來(lái)的價(jià)值不會(huì)減弱，反而會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步而被鞏固，那么，面對(duì)這些變化，營(yíng)銷從業(yè)者或者品牌營(yíng)銷部門又該作何選擇？

五、營(yíng)銷部門該如何面對(duì)元宇宙？

就目前元宇宙與營(yíng)銷的融合情況來(lái)說(shuō)，一切都還是“小荷才露尖尖角”，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，但如果在這個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)我們不采取一點(diǎn)措施，或許會(huì)在大浪到來(lái)前要么迷失，要么被裹挾而去。

因此，我們結(jié)合過(guò)去一年多與行業(yè)眾多參與者的交流與分享，總結(jié)了如下幾個(gè)建議供營(yíng)銷決策者參考。

（一）了解元宇宙和當(dāng)下流行玩法

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，既然元宇宙成為了新的流行營(yíng)銷，那么我們必然需要了解元宇宙本身及其當(dāng)下的一些流行玩法，畢竟只有知曉了這些概念才能看到其背后的價(jià)值。

因此，不拒絕了解是進(jìn)入元宇宙營(yíng)銷的重要一步，否則再好的故事也叫不醒一個(gè)裝睡的人。

（二）選擇合適的節(jié)奏加入其中

第二步在了解元宇宙行業(yè)的情況后，我們需要看到目前元宇宙營(yíng)銷究竟發(fā)展到了什么階段，又有哪些合適的策略可以被應(yīng)用，而作為營(yíng)銷人員或者決策者根據(jù)自身企業(yè)情況考慮是否加入，以及何時(shí)加入，只有找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)才能事半功倍。

（三）通過(guò)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行嘗試

倘若發(fā)現(xiàn)了元宇宙的一些價(jià)值，那么我們會(huì)建議從業(yè)者或者企業(yè)從一些小角度、低成本的方式介入元宇宙，不管是進(jìn)行一場(chǎng)線上活動(dòng)，還是發(fā)行自己的品牌數(shù)字資產(chǎn)，都不失一次有趣的嘗試，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

（四）考慮元宇宙營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)

最后，我們需要時(shí)刻關(guān)注元宇宙的發(fā)展，畢竟在這個(gè)新興賽道還存在許多不確定性，這種不確定性既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)，而元宇宙本身也不是一層不變，或許現(xiàn)在的某些“不成熟”會(huì)在未來(lái)大放異彩，而隨時(shí)緊跟步伐的人才不會(huì)掉隊(duì)，當(dāng)然，一些失敗的嘗試也是不可避免，可世界上哪有百分之百正確或確定的事呢？

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯有一句著名評(píng)論，他說(shuō)，“我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，‘未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？’但我很少被問(wèn)到‘未來(lái)十年，什么是不變的？’”。

回到科技發(fā)展的本源來(lái)說(shuō)，科技進(jìn)步不會(huì)停滯，但人性的需求會(huì)一直未被滿足，而作為營(yíng)銷從業(yè)者或者我們所有人來(lái)說(shuō)，既要應(yīng)對(duì)變化，也要把握那些不變的本質(zhì)，如此才能“基業(yè)長(zhǎng)青”。