新能源車(chē)其實(shí)比汽油車(chē)更早被發(fā)明出來(lái)，然而卻由于售價(jià)高和配套設(shè)施不完善等原因沒(méi)有流行。這兩年，新能源車(chē)開(kāi)始流行起來(lái)了，原因是什么呢？本文作者從新能源車(chē)著手，分析如何推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，一起來(lái)看一下吧。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，9月新能源乘用車(chē)零售銷量達(dá)61.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.9%。1-9月新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售387.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.2%，形成趨勢(shì)性上升走勢(shì)。

9月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率31.8%，也就是說(shuō)，每賣(mài)出3輛車(chē)，差不多就有一輛是新能源。

新能源車(chē)的滲透率，從2020年的5.8%，到2021年的14.8%，到現(xiàn)在的31.8%。

這就是大勢(shì)所趨！

其實(shí)，新能源車(chē)比汽油車(chē)更早被發(fā)明出來(lái)。

1834年美國(guó)人Thomas Davenport就發(fā)明了第一臺(tái)直流電機(jī)驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)車(chē)，比汽油車(chē)早發(fā)明40年；1997年豐田推出混動(dòng)汽車(chē)普銳斯；1998年通用推出電動(dòng)汽車(chē)；2008年比亞迪推出混動(dòng)F3DM。

既然新能源車(chē)早就出現(xiàn)了，那以前為什么沒(méi)有流行起來(lái)呢？

主要有以下幾點(diǎn)原因：

1）售價(jià)高：電動(dòng)汽車(chē)比同等級(jí)的燃油車(chē)的價(jià)格高很多（動(dòng)力電池的成本占了將近一半）；

2）里程焦慮：電動(dòng)汽車(chē)充電一次之后的行駛里程比不上燃油車(chē)，萬(wàn)一半路上沒(méi)電就麻煩了；

3）配套設(shè)施不完善：電動(dòng)汽車(chē)充電樁的普及程度以及充電所需時(shí)間，與燃油車(chē)的基礎(chǔ)配套設(shè)施相比差距太大。

那現(xiàn)在為什么又開(kāi)始流行起來(lái)呢？

接下來(lái)本文將分享如下幾點(diǎn)內(nèi)容，希望對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷人員有所啟發(fā)。

• 創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程
• 創(chuàng)新產(chǎn)品跨越鴻溝的案例
• 創(chuàng)新產(chǎn)品跨越鴻溝的策略

一、創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程

埃弗雷特·羅杰斯曾提出非常著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”。羅杰斯教授認(rèn)為，創(chuàng)新的擴(kuò)散從來(lái)都是從極少數(shù)人開(kāi)始，在發(fā)展的過(guò)程中一步步被人認(rèn)可，最終發(fā)展為全民參與的一個(gè)過(guò)程。

按照羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線理論，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受有個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分成幾個(gè)階段，如圖所示：

每個(gè)階段的消費(fèi)者特征有所不同?？梢园严M(fèi)者劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者五種類型。

• 創(chuàng)新者（Innovators）：他們是勇敢的先行者，往往是技術(shù)狂熱者、極客、發(fā)燒友。創(chuàng)新者喜歡嘗鮮，追求新、奇、特、酷、炫的事物。
• 早期采用者（Early Adopters）：他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅，他們未必是技術(shù)極客，但樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，喜歡傳播。
• 早期大眾（Early Majority）：他們是實(shí)用主義者，看中性價(jià)比，他們比普通人群更愿意、更早地接受變革。
• 晚期大眾（Late Majority）：他們是持懷疑態(tài)度的一群人，喜歡跟風(fēng)，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)跟著采用。
• 落伍者（Laggards）：他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才不得不接受。

例如，對(duì)于新能源車(chē)而言，不同類型的消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)有不同的態(tài)度：

• 創(chuàng)新者與早期采用者：第一批買(mǎi)新能源車(chē)的人，看中新能源車(chē)的安靜、加速快、新潮等特性。
• 早期大眾：只要新能源車(chē)的價(jià)格劃算、續(xù)航里程可以接受、充電方便，就愿意購(gòu)買(mǎi)。
• 晚期大眾：當(dāng)大多數(shù)人已經(jīng)駕駛新能源車(chē)后才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)。
• 落伍者：除非買(mǎi)不到燃油車(chē)了，否則不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

不同類型用戶的特點(diǎn)變化，如下圖所示：

早期采用者與早期大眾之間，有一個(gè)鴻溝。

也就是說(shuō)，早期采用者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品后，早期大眾不會(huì)自然而然地也跟著購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品。哪怕創(chuàng)新產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中找到破局點(diǎn)，吸引了第一批粉絲用戶，也不代表它能夠按照原來(lái)路徑順暢地進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

為什么會(huì)有鴻溝呢？

因?yàn)樵缙诓捎谜吲c早期大眾是不同的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不一樣。

早期采用者喜歡嘗鮮，看中產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，希望能夠利用創(chuàng)新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，即使創(chuàng)新產(chǎn)品還不成熟、價(jià)格比較貴也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

而早期大眾是實(shí)用主義者，看中產(chǎn)品的實(shí)用性，希望能夠利用創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)提升效率、改善體驗(yàn)，覺(jué)得產(chǎn)品的性價(jià)比高才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

很多創(chuàng)新產(chǎn)品就是因?yàn)闆](méi)有跨越鴻溝而被局限于非常小眾的消費(fèi)人群，比如VR設(shè)備、智能眼鏡。

跨越鴻溝，是決定一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品能流行起來(lái)的關(guān)鍵。

如何判斷一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品是否跨越鴻溝呢？

業(yè)內(nèi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可供參考。

羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線下的面積表示潛在用戶的數(shù)量，如圖所示：

不同類型的用戶群占總潛在用戶數(shù)的比例參考如下：

• 創(chuàng)新者：2.5%
• 早期采用者：13.5%
• 早期大眾：34%
• 晚期大眾：34%
• 落伍者：16%

跨越鴻溝的參考滲透率為20% 。

也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)中有20%的用戶開(kāi)始使用某類創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明該類創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)跨越鴻溝，市場(chǎng)即將引來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，因?yàn)樵缙诖蟊娕c晚期大眾的用戶數(shù)量是非常龐大的。

為什么說(shuō)滲透率達(dá)到20%就表示已經(jīng)跨越鴻溝呢？

因?yàn)閯?chuàng)新者(2.5%)加上早期采用者（13.5%）的比例為16%，當(dāng)滲透率達(dá)到20%，說(shuō)明早期大眾用戶已經(jīng)開(kāi)始使用創(chuàng)新產(chǎn)品，這創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成功跨越鴻溝了。

這個(gè)參考滲透率為20%的數(shù)據(jù)已經(jīng)被多次驗(yàn)證過(guò)，例如：PC機(jī)、功能手機(jī)、智能手機(jī)的普及過(guò)程中都是有20%以上的潛在用戶購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品后才迎來(lái)大流行。

這數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員、投資人來(lái)說(shuō)很有參考價(jià)值，有助于判斷風(fēng)口、預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

一旦跨越鴻溝意味著產(chǎn)品即將引來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，風(fēng)口來(lái)了，該準(zhǔn)備起飛了！

前文提到，9月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率31.8% 。說(shuō)明新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)跨越鴻溝。

可以預(yù)見(jiàn)到，接下來(lái)幾年新能源車(chē)的市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)。

那么，創(chuàng)新產(chǎn)品如何跨越鴻溝呢？產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷人員該如何推廣創(chuàng)新產(chǎn)品？

接下來(lái)分享幾個(gè)成功跨越鴻溝的案例，并總結(jié)跨越鴻溝的策略。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品跨越鴻溝的案例

1. 新能源車(chē)

前文提到，雖然電動(dòng)車(chē)比燃油車(chē)更早發(fā)明起來(lái)，但由于電動(dòng)車(chē)存在一些缺陷沒(méi)有流行起來(lái)，燃油車(chē)占了上風(fēng)得到流行。隨著燃油車(chē)的日益增多所造成的環(huán)境問(wèn)題正日趨嚴(yán)重，新能源車(chē)又將主導(dǎo)世界舞臺(tái)。

下圖是易觀國(guó)際發(fā)布的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的AMC（應(yīng)用成熟度曲線）模型。

在新能源車(chē)跨越鴻溝的過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵因素。

1）政策扶持

新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展，得益于政府部門(mén)的高瞻遠(yuǎn)矚，推出了一系列的政策進(jìn)行扶持。

例如：購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)優(yōu)惠政策包括有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼、地方財(cái)政補(bǔ)貼、免車(chē)輛購(gòu)置稅、充電設(shè)施獎(jiǎng)補(bǔ)、車(chē)船稅減免、放寬汽車(chē)消費(fèi)信貸以及在某些大城市實(shí)行不限行、不限號(hào)等。

比亞迪的發(fā)展也得到了政府的大力支持：首批純電動(dòng)車(chē)e6在深圳作為出租車(chē)交付使用，現(xiàn)在深圳所有的出租車(chē)都是比亞迪e6。深圳市市委書(shū)記也將座駕更換為比亞迪E6。

2）企業(yè)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步

新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)投入巨資進(jìn)行研發(fā)，推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步，加速新能源車(chē)的流行。

其中，有兩家公司功不可沒(méi)：特斯拉和比亞迪。

• 特斯拉的品牌效應(yīng)大大改善公眾對(duì)新能源車(chē)的認(rèn)知與接受程度，促進(jìn)了新能源車(chē)的普及。
• 比亞迪通過(guò)刀片電池、DM-i混動(dòng)等核心技術(shù)構(gòu)建起來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并轉(zhuǎn)化為超過(guò)20萬(wàn)的月銷量，促進(jìn)新能源汽車(chē)跨越鴻溝、走向大眾用戶。

2. 小米手機(jī)

前面提到，新能源車(chē)的流行有兩家公司（特斯拉和比亞迪）貢獻(xiàn)很大，同樣，智能手機(jī)的流行也有兩家公司貢獻(xiàn)很大：蘋(píng)果和小米。

2007 年，喬布斯在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)中具體鮮明、令人難忘的一句話就是：“蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)！”，蘋(píng)果推出的iPhone手機(jī)引發(fā)了智能手機(jī)的革命性發(fā)展。

iPhone手機(jī)確實(shí)很酷，但高冷的價(jià)格令不少普通工薪階層望而卻步，江湖中甚至流傳著有人賣(mài)腎買(mǎi)iPhone的傳聞。

雷軍創(chuàng)辦的小米公司做出高性價(jià)比的小米手機(jī)、紅米手機(jī)，帶領(lǐng)智能手機(jī)跨越鴻溝，走向大眾用戶。

小米手機(jī)的早期目標(biāo)用戶是發(fā)燒友、極客、米粉，通過(guò)性價(jià)比、每周更新MIUI、百變鎖屏、跑分來(lái)吸引發(fā)燒友。

小米手機(jī)的口號(hào)是：為發(fā)燒而生。

第一代小米手機(jī)定價(jià)1999元，比同等配置的智能手機(jī)便宜一半，銷量超過(guò)1000萬(wàn)部。雖然這銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初小米的預(yù)期，但相對(duì)于總的潛在用戶數(shù)來(lái)說(shuō)，這還沒(méi)有跨越鴻溝。米粉算是早期采用者。

要想跨越鴻溝，小米就要把目標(biāo)用戶從米粉、發(fā)燒友擴(kuò)大到大眾用戶。大眾用戶更加看中性價(jià)比、易用性，對(duì)價(jià)格也更加敏感。

于是小米推出了幾百元的紅米手機(jī)，取消了每周更新MIUI、百變鎖屏等發(fā)燒友喜歡的特性，因?yàn)榧t米的目標(biāo)用戶已經(jīng)不是發(fā)燒友了。

紅米手機(jī)推出后，受到大學(xué)生、農(nóng)民工、老年人等群體的歡迎，第一代紅米手機(jī)銷量超過(guò)4460萬(wàn)部，紅米手機(jī)的累計(jì)銷量超過(guò)1億部。

這期間小米的口號(hào)也改為：讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣。

小米手機(jī)的總出貨量超過(guò)10億部，再加上小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品，小米已經(jīng)成為一個(gè)流行的國(guó)民品牌，擔(dān)得起這個(gè)口號(hào)：讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣。

2.3 蔚來(lái)汽車(chē)的商業(yè)模式創(chuàng)新

10月7日，蔚來(lái)汽車(chē)在德國(guó)柏林召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四個(gè)國(guó)家。蔚來(lái)是去年5月份宣布進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的，把第一站選在了挪威。不過(guò)，銷售情況并不理想。截至今年9月份，蔚來(lái)在挪威一共只賣(mài)出了不到900輛ES8。這次進(jìn)入歐洲四國(guó)，蔚來(lái)改變策略，采取只租不賣(mài)的形式，主要面向企業(yè)客戶提供三款車(chē)型的租賃服務(wù)。最短一個(gè)月起租，租金為每月1199—1295歐元，約合人民幣8300元—9000元。

蔚來(lái)之所以改為租賃形式，主要出于兩方面考慮。

1）快速打開(kāi)市場(chǎng)

雖然蔚來(lái)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立起高端品牌形象，但在歐洲人看來(lái)，蔚來(lái)和比亞迪差別不大，都是中國(guó)品牌的電動(dòng)車(chē)。而蔚來(lái)價(jià)格要高得多，消費(fèi)者的初次嘗試成本比較高。采用租賃形式，可以降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻，讓更多人感受蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品力。當(dāng)然，這里還有一個(gè)市場(chǎng)背景，在歐洲由于買(mǎi)車(chē)的稅費(fèi)很高，租車(chē)服務(wù)比較普及。尤其是在豪華車(chē)市場(chǎng)，60%以上的豪車(chē)是用于租賃的。蔚來(lái)的租賃價(jià)格對(duì)標(biāo)的是豪車(chē)市場(chǎng)，租金接近保時(shí)捷在當(dāng)?shù)氐淖赓U費(fèi)用。

2）提升客戶體驗(yàn)

目前，歐洲對(duì)電動(dòng)車(chē)的配套設(shè)施沒(méi)有國(guó)內(nèi)完善，售后服務(wù)能力也比較薄弱，這會(huì)直接影響客戶的體驗(yàn)。改為租賃模式，客戶不用為售后維修等細(xì)節(jié)操心，在租賃期內(nèi)可以任意更換車(chē)輛，車(chē)子出問(wèn)題直接換一輛就行了。這比售賣(mài)模式下，產(chǎn)品出了問(wèn)題要召回，風(fēng)險(xiǎn)小得多。從長(zhǎng)期的體驗(yàn)提升看，賣(mài)車(chē)需要更多借助當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷商的力量，而租賃服務(wù)是蔚來(lái)自己做，可以直接接觸客戶，第一時(shí)間收到反饋，針對(duì)性地做本地化創(chuàng)新。

蔚來(lái)汽車(chē)設(shè)計(jì)的這種租賃模式屬于商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)打消用戶的顧慮是有幫助的，有助于產(chǎn)品的推廣。

其實(shí)，蔚來(lái)還做過(guò)其他商業(yè)模式創(chuàng)新，比如電池租用服務(wù)BaaS（Battery as a Service）。

蔚來(lái)的電池租用服務(wù)，將車(chē)身與電池的售賣(mài)分離開(kāi)來(lái)，選擇BaaS服務(wù)后，蔚來(lái)全系列的車(chē)型的車(chē)價(jià)將立減7萬(wàn)元，與此同時(shí)，用戶需要每個(gè)月支付980元的電池租用服務(wù)費(fèi)。

這種模式可以給用戶帶來(lái)如下好處，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)：

1. 降低買(mǎi)車(chē)門(mén)檻，不含電池的車(chē)身更便宜
2. 選擇租賃電池可以增加二手車(chē)保值率
3. 選擇BaaS可以不用擔(dān)心電池的折損與電量衰減

創(chuàng)新產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中采用這種租賃模式，其實(shí)在幾十年前施樂(lè)公司已經(jīng)使用過(guò)，和蔚來(lái)不謀而合。

4. 施樂(lè)復(fù)印機(jī)

在1950年代，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的復(fù)印機(jī)技術(shù)有兩種：光影濕法和熱干法。

但這兩種復(fù)印技術(shù)的效果都不好，印刷速度慢、質(zhì)量差、氣味大，而且印刷出來(lái)的字跡不能長(zhǎng)久保存。

后來(lái)，施樂(lè)公司發(fā)明出了“靜電復(fù)印術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)完爆之前的技術(shù)路線，復(fù)印質(zhì)量又快又好，字跡清晰，每天能印幾千張，而且能夠長(zhǎng)期保存。

施樂(lè)公司拿著這項(xiàng)技術(shù)，去找柯達(dá)、IBM、通用電氣等大廠合作，但被這些公司拒絕了。不是說(shuō)這項(xiàng)創(chuàng)新復(fù)印技術(shù)不好，而是生產(chǎn)成本太高。很多創(chuàng)新產(chǎn)品的成本通常都很高。當(dāng)時(shí)市面上流行的復(fù)印機(jī)價(jià)格在300美元左右，而如果用靜電復(fù)印術(shù)來(lái)生產(chǎn)，復(fù)印機(jī)價(jià)格將高達(dá)2000美元，太貴了！那些大廠認(rèn)為，這是一項(xiàng)注定會(huì)失敗的技術(shù)。

這么昂貴的技術(shù)是怎么切入市場(chǎng)的呢？施樂(lè)公司找到了答案——做商業(yè)模式創(chuàng)新，改賣(mài)為租。

客戶不想花高價(jià)買(mǎi)復(fù)印機(jī)，不要緊，租用就行了，這樣大大降低客戶的使用門(mén)檻。施樂(lè)公司針對(duì)政府機(jī)構(gòu)和大企業(yè)，提供靜電復(fù)印機(jī)租賃服務(wù)，并通過(guò)收取紙張、墨盒、維修費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利。

在1970年代的巔峰時(shí)期，施樂(lè)壟斷了美國(guó)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)80%以上的份額，成功跨越鴻溝，使靜電復(fù)印技術(shù)流行了起來(lái)。

從蔚來(lái)汽車(chē)與施樂(lè)復(fù)印機(jī)的案例可以看到，很多創(chuàng)新產(chǎn)品在初期由于研發(fā)成本高，售價(jià)也很高，導(dǎo)致只有小眾用戶才能買(mǎi)得起，價(jià)格成了阻礙大眾用戶購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品的重大障礙，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品無(wú)法跨越鴻溝。

有的時(shí)候，創(chuàng)新產(chǎn)品要想跨越鴻溝，光有技術(shù)創(chuàng)新還不夠，技術(shù)創(chuàng)新得配合相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，才能夠獲得成功。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品跨越鴻溝的策略

要制定有效的跨越鴻溝的策略，就需要先了解鴻溝存在的原因。

前文提到，鴻溝存在的原因是因?yàn)樵缙诓捎谜吲c早期大眾是不同的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不一樣。

早期采用者喜歡嘗鮮，看中產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，希望能夠利用創(chuàng)新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，即使創(chuàng)新產(chǎn)品有缺陷、價(jià)格比較貴也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

而早期大眾是實(shí)用主義者，看中產(chǎn)品的實(shí)用性價(jià)值，希望能夠利用創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)提升效率、改善體驗(yàn)，覺(jué)得產(chǎn)品的性價(jià)比高才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

總的來(lái)說(shuō)，早期大眾用戶更看重價(jià)值、性價(jià)比。只有產(chǎn)品有足夠的價(jià)值、價(jià)格劃算、使用方便，早期大眾用戶才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)使用創(chuàng)新產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品要想跨越鴻溝、在大眾用戶中流行起來(lái)，就需要針對(duì)早期大眾用戶的特征調(diào)整產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略，讓產(chǎn)品有更大的用戶價(jià)值。

用戶價(jià)值就是產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值。這里介紹一個(gè)用戶價(jià)值公式：

用戶價(jià)值 = 相對(duì)價(jià)值﹣成本

很多產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶價(jià)值就是產(chǎn)品所提供的價(jià)值，只要這個(gè)價(jià)值大于銷售價(jià)格，用戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

但從用戶視角看，用戶感受到的價(jià)值是相對(duì)價(jià)值，也就是新產(chǎn)品比舊產(chǎn)品或競(jìng)品多出來(lái)的增量?jī)r(jià)值。

而成本不僅僅是用戶的購(gòu)買(mǎi)成本，還包括心理成本與時(shí)間成本。

成本 = 購(gòu)買(mǎi)成本 + 心理成本 + 時(shí)間成本

心理成本包括用戶使用新產(chǎn)品時(shí)不習(xí)慣、對(duì)新產(chǎn)品的陌生感以及缺乏信任感。

時(shí)間成本包括用戶為了使用新產(chǎn)品所付出的搜索、下載、安裝、注冊(cè)、學(xué)習(xí)、遷移數(shù)據(jù)等等的時(shí)間。

如圖所示：

通過(guò)用戶價(jià)值公式（用戶價(jià)值 = 相對(duì)價(jià)值 — 成本），可以回答如下幾個(gè)問(wèn)題：

• 為什么大多數(shù)用戶不愿意升級(jí)新版本？
• 為什么我的產(chǎn)品比競(jìng)品好，還是無(wú)法挖競(jìng)品墻角？
• 為什么創(chuàng)業(yè)公司很難靠微創(chuàng)新顛覆巨頭？

只好一點(diǎn)是不夠的，要好很多！

如果相對(duì)價(jià)值不夠大，會(huì)被成本抵消了，這樣用戶價(jià)值就沒(méi)了，用戶就不愿意用新產(chǎn)品。

接下來(lái)通過(guò)用戶價(jià)值公式（用戶價(jià)值 = 相對(duì)價(jià)值 — 成本）的角度來(lái)總結(jié)跨越鴻溝的策略。

創(chuàng)新產(chǎn)品要想跨越鴻溝、讓早期大眾用戶購(gòu)買(mǎi)使用創(chuàng)新產(chǎn)品，就需要讓早期大眾用戶得到更多的用戶價(jià)值。

要想讓早期大眾用戶得到更大的用戶價(jià)值，一種思路是提高相對(duì)價(jià)值，另一種思路是降低成本（包括心理成本與時(shí)間成本），這樣產(chǎn)品的性價(jià)比才會(huì)高，而性價(jià)比是大眾用戶最看重的。

1. 提高相對(duì)價(jià)值

1）可衡量的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于將被取代的現(xiàn)有解決方案而言，新產(chǎn)品或創(chuàng)新具有可以被感知到的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“可衡量的優(yōu)勢(shì)”有多種形式，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)聲望、便利性和性能等。被感知到的優(yōu)勢(shì)越明顯，產(chǎn)品或創(chuàng)新就越可能跨越鴻溝并繼續(xù)前行。關(guān)于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有明確的定義，產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)只取決于目標(biāo)用戶群的需求和感知。

例如：電動(dòng)車(chē)一公里的電費(fèi)在0.2元左右，這個(gè)行車(chē)成本不到燃油車(chē)的一半。

2）可見(jiàn)的結(jié)果

新的潛在用戶越容易、快速、輕松地了解創(chuàng)新后能得到的結(jié)果，創(chuàng)新就越可能被采用。這些可見(jiàn)的結(jié)果降低了感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并使目標(biāo)用戶群體中的同伴更容易分享經(jīng)驗(yàn)，從而加快新技術(shù)被接受和采用的進(jìn)程。

例如：智能家居公司通過(guò)線下體驗(yàn)館，讓用戶直觀地感受到智能家居的便利。

2. 降低成本

1）一致性

通過(guò)過(guò)去或現(xiàn)在的實(shí)踐、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和用戶需求所感知到的一致性。創(chuàng)新能夠證明這種一致性的程度，并決定了它能否被采用及被采用的速度。

例如：電動(dòng)車(chē)的駕駛習(xí)慣與燃油車(chē)一致，不需要重新考駕照。可以預(yù)見(jiàn)的是，飛行汽車(chē)的普及肯定不如電動(dòng)車(chē)順利，起碼飛行汽車(chē)得重新考駕照。

2）簡(jiǎn)單性

創(chuàng)新被理解的容易程度也將影響其被采用。創(chuàng)新越容易或越簡(jiǎn)單，就越有可能跨越鴻溝。簡(jiǎn)單的創(chuàng)新比復(fù)雜的創(chuàng)新被采用得更快。

例如：iPhone的使用比傳統(tǒng)功能機(jī)更簡(jiǎn)單，三歲小孩都會(huì)使用。

3）易試性

新用戶是否很容易就能試一試，即易試性。用戶在有限條件下嘗試或試驗(yàn)創(chuàng)新越容易，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)就越小，用戶采用創(chuàng)新的可能性也就越大。

例如：很多造車(chē)新勢(shì)力都把新車(chē)的體驗(yàn)店開(kāi)在大商場(chǎng)里，用戶不需要跑到郊區(qū)的4S店就可以體驗(yàn)。

4）商業(yè)模式創(chuàng)新

通過(guò)定價(jià)策略、租賃模式、盈利模式創(chuàng)新（例如互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略）來(lái)降低用戶的購(gòu)買(mǎi)成本，降低用戶使用創(chuàng)新產(chǎn)品的門(mén)檻。

例如：蔚來(lái)汽車(chē)在歐洲的租賃模式、BaaS模式；還有施樂(lè)復(fù)印機(jī)的改賣(mài)為租策略。

3. 創(chuàng)新產(chǎn)品推廣路徑

除了上面介紹的幾種跨越鴻溝的策略，找到合適的創(chuàng)新產(chǎn)品推廣路徑也有助于跨越鴻溝。

很多創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣路徑是這樣的：軍工/航天 ? 2B（面向企業(yè)） ? B2B2C（企業(yè)購(gòu)買(mǎi)后租給個(gè)人，如網(wǎng)吧、VR體驗(yàn)館） ? 2C（面向個(gè)人消費(fèi)者）。

例如：計(jì)算機(jī)最早被發(fā)明出來(lái)是用于破解軍事密碼（軍工），然后一些大企業(yè)購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)用于計(jì)算工資（2B），然后一些城市出現(xiàn)網(wǎng)吧，用戶在網(wǎng)吧中使用計(jì)算機(jī)（B2B2C），最后計(jì)算機(jī)才進(jìn)入千家萬(wàn)戶（2C）。

其他創(chuàng)新技術(shù)的推廣路徑也是類似，如：VR、GPS、外骨骼機(jī)器人等。

之所以會(huì)走這樣的推廣路徑，主要是因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品在初期對(duì)大眾用戶來(lái)說(shuō)太貴了，而企業(yè)客戶對(duì)價(jià)格的接受程度更高，只要客戶覺(jué)得這產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)提升效率、降低成本，經(jīng)過(guò)成本核算，認(rèn)為劃算就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在大眾消費(fèi)市場(chǎng)推廣不利時(shí)，可以參考上面的推廣路徑，也許能夠在其他市場(chǎng)找到突破口。

例如，谷歌眼鏡在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)（2C）的銷量很低（產(chǎn)品成熟度、價(jià)格是阻礙因素），但是在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)（2B）可以找到應(yīng)用場(chǎng)景與突破口。

谷歌企業(yè)版智能眼鏡：Plataine與谷歌聯(lián)合推出為制造業(yè)打造的可穿戴數(shù)字助手解決方案。利用該眼鏡與Plataine的整體生產(chǎn)優(yōu)化解決方案，車(chē)間員工能夠隨時(shí)隨地獲取可聽(tīng)與可視兩種形式的信息，包括指令、警報(bào)與建議。

還可以與眼鏡開(kāi)展對(duì)話，眼鏡則根據(jù)要求顯示有價(jià)值的信息，這樣就極大地簡(jiǎn)化了日常工作。該眼鏡與生產(chǎn)整體優(yōu)化軟件直接相連，為用戶提供系統(tǒng)所帶來(lái)的一整套價(jià)值：人工智能判斷，智能報(bào)警，深刻分析，以及狀態(tài)與進(jìn)度的實(shí)時(shí)更新。

通過(guò)智能眼鏡，員工可以完全擺脫手動(dòng)操作，從而提升了他們工作效率。就像隨行助手一樣，在車(chē)間隨時(shí)隨地記錄員工的要求與指令，然后實(shí)時(shí)提供信息與建議。所有這些服務(wù)都以自然語(yǔ)言與視像投射的形式提供，無(wú)需手動(dòng)控制或計(jì)算機(jī)存取。