NFT的發(fā)展浪潮已經(jīng)吸引了國內(nèi)外不少品牌的關(guān)注，有些品牌就已經(jīng)結(jié)合NFT，開展起了新的營銷戰(zhàn)線。那么在實(shí)際案例中，NFT是如何為品牌們賦能的？未來品牌們的NFT營銷，又可以遵循哪些思路？本文便做了案例拆解，不如來看看吧。

NFT自誕生之初，外界就對其褒貶不一。盡管評價(jià)兩極分化，但由于其具有獨(dú)一無二的稀缺性和不可分割性，NFT的價(jià)值卻在近兩年一路水漲船高。同時(shí)，隨著國外不少品牌乘著東風(fēng)順勢上揚(yáng)，國內(nèi)一些品牌也開始摸著石頭過河，展開了NFT的探索之路。

那么，NFT對品牌究竟有何價(jià)值？品牌又應(yīng)當(dāng)如何合理利用NFT賦能？下面幾個(gè)出圈案例，將從多個(gè)維度呈現(xiàn)品牌NFT營銷的思路。

一、制造噱頭，快速聚集聲量

NFT進(jìn)入中國不久，盡管其目前正處于快速增長階段，但前路并不清晰，貿(mào)然入局會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，不少對NFT涉獵不深的品牌仍對其持有觀望態(tài)度。

而在作壁上觀的另一面，面對如此急速擴(kuò)張的市場規(guī)模，品牌的觸手也在蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)神秘而無垠的黑洞吸引著無數(shù)探索者的目光，作為元宇宙世界的“黑洞”，NFT也勾起了年輕消費(fèi)者的好奇心和熱情，而這一群體，往往是品牌最為看重的目標(biāo)受眾。

如何做到既規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又能收割流量？淺嘗輒止是多數(shù)品牌的選擇。

因此，在品牌NFT營銷領(lǐng)域，最常見的還是以制造噱頭為主的事件營銷或熱點(diǎn)營銷。此類營銷成本低、回報(bào)周期短、風(fēng)險(xiǎn)低，能夠在短期內(nèi)聚集聲量，吸引流量，對品牌造勢來說是一個(gè)不錯(cuò)的工具。

1. 周年造勢

作為“全球茶飲第一股”，奈雪的茶在去年六周年之際啟動(dòng)“NAYUKI計(jì)劃”，發(fā)起了一系列NFT活動(dòng)。

在12月7日六周年當(dāng)天，奈雪的茶推出同名虛擬品牌大使——NAYUKI，集合品牌綠色、茶元素，打造出一個(gè)穿梭于虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，未來感與萌趣相結(jié)合的虛擬形象。同時(shí)，以NAYUKI為IP的實(shí)體潮玩也在線下同步發(fā)售，為虛擬IP拓展了更多想象空間。

奈雪的茶六周年活動(dòng)海報(bào)

圍繞IP，奈雪的茶還推出了線上NFT數(shù)字藏品，以盲盒NFT形式發(fā)售包含隱藏款在內(nèi)的7款藝術(shù)品，全球限量300份，產(chǎn)品一經(jīng)上線即被搶購一空。

奈雪的茶NFT

在六周年之際，奈雪的茶以“盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”的一整套打法瞄準(zhǔn)年輕人喜好，既是為節(jié)點(diǎn)造勢，擴(kuò)大知名度，也展現(xiàn)出品牌勇于創(chuàng)新的理念。

2. 促社交裂變

去年10月，奧利奧用餅干在杭州鳳起路地鐵站搭建了一幅“可以吃”的3D水墨畫，并將這幅水墨畫同步到了數(shù)字世界中。

奧利奧3D水墨畫

在微信官方商城，奧利奧將水墨畫解構(gòu)為5000塊數(shù)字NFO（NFT OREO），用戶注冊會(huì)員即可獲取幸運(yùn)碼，通過購買產(chǎn)品或分享好友等形式參與每日定時(shí)抽獎(jiǎng)，將有機(jī)會(huì)獲得獨(dú)一無二的奧利奧NFO。

奧利奧在引導(dǎo)用戶參與NFT抽獎(jiǎng)增強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，也將活動(dòng)通過分享的形式進(jìn)一步引發(fā)社交裂變，擴(kuò)大了活動(dòng)傳播效應(yīng)。

二、打造數(shù)字社區(qū)，提升用戶粘性

在獲客成本日益提升的今天，每個(gè)品牌都想通過私域運(yùn)營來打造低成本、可重復(fù)觸達(dá)的用戶陣地，這就需要品牌與用戶建立長久可持續(xù)的穩(wěn)定關(guān)系。

這種關(guān)系如何建立？關(guān)鍵在于創(chuàng)造品牌與用戶、用戶與用戶之間高度同頻的興趣點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌做私域往往需要通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的資源、組織社群活動(dòng)等來打動(dòng)用戶；利用NFT，品牌可以利用游戲、權(quán)益設(shè)計(jì)、藝術(shù)跨界等多種形式構(gòu)建與用戶共通的興趣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)高效粉絲運(yùn)營。

1. 獨(dú)特會(huì)員權(quán)益

1）星巴克會(huì)員平臺

在今年星巴克發(fā)布的新計(jì)劃中，推出了一個(gè)叫做Starbucks Odyssey的NFT平臺。據(jù)官方表示，這是一種由web3技術(shù)提供支持的全新體驗(yàn)，可以為星巴克的會(huì)員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會(huì)，從而獲得新的福利和身臨其境的咖啡體驗(yàn)。

在這個(gè)平臺中，會(huì)員可以進(jìn)行互動(dòng)游戲或任務(wù)挑戰(zhàn)獲取可收藏的NFT旅程印章，或在網(wǎng)店中購買限量款獎(jiǎng)?wù)?。這些獎(jiǎng)?wù)掠尚前涂撕筒煌乃囆g(shù)家共同設(shè)計(jì)，不僅附加一定的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)也代表一定的會(huì)員積分。NFT獎(jiǎng)?wù)驴稍跁?huì)員之間自由買賣，NFT的數(shù)量越多，則代表會(huì)員積分越多。

借由這些積分，會(huì)員可獲得一系列前所未有的福利和體驗(yàn)，例如虛擬咖啡制作課程、受邀參加星巴克儲備烘焙廠活動(dòng)、咖啡農(nóng)場旅行等等。

2）Socios會(huì)員俱樂部

Socios是由區(qū)塊鏈服務(wù)商Chiliz推出的一個(gè)體娛類NFT粉絲互動(dòng)平臺，用戶可以在平臺購買粉絲代幣進(jìn)行一系列活動(dòng)。目前巴塞羅那、尤文圖斯、巴黎圣日耳曼等知名足球俱樂部已經(jīng)早早入局。

Socios會(huì)員俱樂部

通過俱樂部購買粉絲代幣的會(huì)員可以對活動(dòng)進(jìn)行投票，決定俱樂部球衣的顏色、體育場音樂和徽標(biāo)，抽獎(jiǎng)獲得T恤或者簽名等。這些投票的結(jié)果會(huì)在鏈上同步公開，不可篡改，如果通過，則俱樂部必須執(zhí)行。

這種由球迷投票參與俱樂部共建的模式將球迷群體之間聯(lián)系起來，并充分賦予球迷作為其中一份子的自豪和責(zé)任感，能夠加強(qiáng)品牌與粉絲之間的雙向信任。與此同時(shí)，區(qū)塊鏈的透明公開充分保障了粉絲的知情權(quán)，也使得品牌能夠及時(shí)獲取用戶真實(shí)反饋，完善俱樂部建設(shè)。

2. 構(gòu)建情感鏈接

1）發(fā)售數(shù)字卡牌

要論世界范圍內(nèi)最大的NFT應(yīng)用，非NBA Top Shot莫屬。

NBA Top Shot是一款由NBA、NBPA和Dapper Labs共同打造的區(qū)塊鏈?zhǔn)占螒?，旨在將NBA比賽中球星的高光瞬間制成可交易的數(shù)字游戲卡牌。也就是說，從前球迷需要在線下進(jìn)行的紙質(zhì)卡牌交換，現(xiàn)在在線上即可隨時(shí)隨地發(fā)生。

此外，相較于印刷卡牌，動(dòng)態(tài)卡牌擁有更加靈活的呈現(xiàn)形式，特定的精彩時(shí)刻能夠瞬間勾起每一位球迷對賽場的回憶，這些獨(dú)一無二的記憶加強(qiáng)了粉絲與球星之間的情感鏈接，進(jìn)而提升用戶對品牌的忠誠度。而每一塊卡牌上鏈也保證了資產(chǎn)歸屬明確，有效避免了現(xiàn)實(shí)生活中劣質(zhì)、盜版頻出的現(xiàn)象，為球迷提供了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品安全保障。

據(jù)NFT收藏品統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站CryptoSlam統(tǒng)計(jì)，NBA Top Shot在3月22日一天24小時(shí)交易量即達(dá)到850萬美金，截止3月初，歷史成交額已經(jīng)突破2.6億美元，位居NFT應(yīng)用榜首。從中足以看出粉絲效應(yīng)與NFT結(jié)合的強(qiáng)大影響力。

3月NFT應(yīng)用排行

除了體育圈，娛樂圈也天然具備“粉絲效應(yīng)+NFT”的生長土壤。據(jù)了解，韓國娛樂公司SM娛樂、JYP娛樂、HYBE等大型公司都有意進(jìn)軍NFT產(chǎn)業(yè)，發(fā)行圍繞藝人IP的NFT內(nèi)容和產(chǎn)品，其中就包括數(shù)字照片卡、音源或周邊。當(dāng)這些數(shù)字資產(chǎn)在虛擬世界中被收集、交易和展示，企業(yè)本身和粉絲都能從中獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。

2）發(fā)行虛擬游戲

在Burberry、GUCCI、LV相繼發(fā)布NFT之后，奢侈品牌入局NFT似乎已不是罕見事。由于奢侈品牌本身具有極強(qiáng)的文化影響力和品牌價(jià)值，因此當(dāng)其與NFT相結(jié)合，自然能夠釋放出深遠(yuǎn)的數(shù)字化魅力。

去年，LV在創(chuàng)始人路易·威登200歲生日之際，推出了一款冒險(xiǎn)NFT游戲，以此紀(jì)念創(chuàng)始人為品牌作出的巨大貢獻(xiàn)。由于游戲本身免費(fèi)，不少人還對此戲稱，“或許這就是你的第一件LV”。

在這款游戲中，玩家將穿越六個(gè)不同的世界收集200支蠟燭，每支蠟燭背后都藏著一張LV明信片，玩家通過收集蠟燭即有極小幾率獲得黃金明信片，而這些黃金明信片，就對應(yīng)著LV與藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)的30張NFT卡牌。

LV冒險(xiǎn)NFT游戲

此外，游戲中的場景和獎(jiǎng)品設(shè)置也具有非凡的意義。玩家在收集明信片的過程中，可以同步了解LV的品牌內(nèi)涵和過往歷史，可以說，這正為Z世代年輕人提供了一個(gè)深入品牌的絕佳機(jī)遇。

品牌選擇用時(shí)下流行的NFT吸引追逐潮流的年輕人，并以游戲的形式帶領(lǐng)玩家深入LV的百年之旅，將未來感注入深厚內(nèi)涵中，促進(jìn)品牌與潛在消費(fèi)者之間的深度交互，無疑能夠引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的熱情和向往。

三、更新品牌文化，搶占消費(fèi)者心智

還有些品牌對元宇宙和NFT抱有更加積極和激進(jìn)的態(tài)度。常見的往往有兩類，一類是新興的初創(chuàng)品牌，它們發(fā)于微末，沒有既往品牌模式的包袱和拖累，擁有初生牛犢不怕虎的勇氣；另一類則是已經(jīng)的成熟品牌，他們擁有前瞻性的眼光，掌握豐富的資源和雄厚財(cái)力，他們敢于走在風(fēng)口前端，并具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。對于這兩類品牌來說，從根本上革新品牌文化，是在擁抱新興時(shí)代，也是在為吸引新消費(fèi)者打好最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

NIKE×RTFKT：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶灘元宇宙

2021年12月，NIKE宣布收購虛擬潮牌RTFKT，并將其作為自有品牌nike、喬丹、converse之外的第四大獨(dú)立品牌，足以見得，耐克已經(jīng)將NFT建設(shè)上升到品牌戰(zhàn)略的層級。

其實(shí)，在被收購之前，RTFKT作為一個(gè)僅僅成立兩年的新興潮牌，就早已憑借一己之力打入了虛擬NFT的世界。

在品牌成立僅一個(gè)月時(shí)，RTFKT就憑借著一張穿在埃隆馬斯克身上的Cyber球鞋照實(shí)現(xiàn)了大范圍出圈，更神奇的是——這張照片上的鞋其實(shí)是p上去的。

這一行為盡管引來了不少人的嘲諷，但傳播效應(yīng)十足。在之后的拍賣環(huán)節(jié)，這雙鞋立刻引起了大規(guī)模競拍，競價(jià)曾一度達(dá)到70ETH（以太坊，當(dāng)時(shí)約5萬美元），轟動(dòng)的名人噱頭也使得這一品牌以黑馬之姿迅速闖入大眾視線。

在此之后，RTFKT又干了一件大事，即以air Jordan為靈感發(fā)行了一雙名為The X Evolutions 的 NFT 球鞋。這雙球鞋正如其名，最大的特別之處在于它是一雙為“炒作”而誕生的不斷進(jìn)化的鞋。以空白形態(tài)面世，每當(dāng)拍賣達(dá)到一定價(jià)格，品牌便會(huì)在鞋身上添加一筆油彩。最終這雙球鞋被NFT收藏家whaleshark以22ETH收入囊中，與此同時(shí)，收藏家本人也收到了品牌寄去的實(shí)體球鞋。

The X Evolutions NFT 球鞋

在今年，RTFKT又與藝術(shù)家、汽車品牌，甚至是計(jì)算機(jī)硬件廠商聯(lián)名發(fā)售了一系列虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，都分別創(chuàng)下了不菲的銷售紀(jì)錄。而那些拍下虛擬球鞋的消費(fèi)者，也將同時(shí)獲得一雙實(shí)體球鞋。盡管目前實(shí)體與虛擬產(chǎn)品的結(jié)合只是品牌走向NFT的過渡階段，但依仗由虛擬產(chǎn)品衍生出的的社交分享、DIY等便捷性，我們也能從中一窺NFT反哺實(shí)體產(chǎn)業(yè)的可能。

最近，RTFKT還與日本知名藝術(shù)家村上隆聯(lián)名發(fā)售了2萬個(gè)NFT頭像，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的發(fā)型、配飾、服飾等元素經(jīng)由算法被隨機(jī)分配到不同角色身上，由此構(gòu)建出獨(dú)一無二、神態(tài)各異的NFT頭像。這一計(jì)劃不僅了彰顯了品牌在NFT領(lǐng)域的創(chuàng)新，也昭示了其對于元宇宙生態(tài)社區(qū)的野心勃勃。

RTFKT×村上隆 發(fā)行2萬個(gè)NFT頭像

RTFKT本身是不具備實(shí)體生產(chǎn)供應(yīng)鏈的潮牌，而它通過創(chuàng)新營銷和前沿設(shè)計(jì)打造了一系列稀缺式NFT數(shù)字潮品，從一開始就將象征NFT的未來科技風(fēng)注入了品牌文化基因之中?？梢哉f，RTFKT的崛起也為新興初創(chuàng)NFT潮牌提供了一個(gè)可供借鑒的榜樣。

由此再回看NIKE對RKFKT的收購，可以看出，耐克并不止于利用虛擬球鞋營造噱頭，而是寄希望于在未來的虛擬空間中普及一種生活方式，將品牌數(shù)字化的特性提前注入消費(fèi)者心智，從而在即將到來的“元宇宙時(shí)代”中牢牢抓住消費(fèi)者的目光。

NFT浪潮來襲，這是一場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的冒險(xiǎn)。在NFT面前，幾乎所有品牌都是入門者，而如何利用NFT發(fā)揮品牌效應(yīng)，則成為了擺在每個(gè)品牌面前的難題。對此，不同的態(tài)度也造就了不同的行動(dòng)與結(jié)果。有的品牌蜻蜓點(diǎn)水，有的嚴(yán)陣以待，有的則早已做好萬全準(zhǔn)備。那么，NFT是否會(huì)在未來成為主流？它又將如何影響品牌戰(zhàn)略和營銷方式？隨著時(shí)間畫卷的展開，NFT圖景也將逐漸明晰。