作為營(yíng)銷人，你是否總在匯報(bào)提案時(shí)言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊永遠(yuǎn)掛著流行的黑話術(shù)語(yǔ)，但談及項(xiàng)目能否成功，卻一定不敢承諾呢？一些營(yíng)銷人習(xí)慣于把“項(xiàng)目能否成功”認(rèn)作是一個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，其實(shí)，營(yíng)銷也是有“閾值”的。本文作者對(duì)營(yíng)銷的“閾值思維”進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

華爾街爾街流傳著這樣一樁趣事：《舊金山時(shí)報(bào)》做過(guò)一次選股PK大賽，兩支隊(duì)伍各選出5支股票，最后股票的組合收益率最高的隊(duì)伍獲勝。［1］

有趣的是，A隊(duì)是由8位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，他們集思廣益，經(jīng)過(guò)層層分析和討論最終選出了5支股票；B隊(duì)的股票呢，則是由一只大猩猩靠著朝標(biāo)有股票代碼的紙板擲飛鏢來(lái)選出的。

更有趣的是，正如你所料，大猩猩擲飛鏢選出的股票穩(wěn)勝過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家選股……

這個(gè)試驗(yàn)常被用來(lái)嘲諷磚家們的不靠譜，但它也揭露出一個(gè)重要問(wèn)題——大多數(shù)行業(yè)精英壓根就不知道自己究竟是“如何制勝”的！

金融圈如此，咨詢營(yíng)銷圈更是如此！

01 你的營(yíng)銷也是在擲飛鏢嗎？

匯報(bào)提案時(shí)言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊永遠(yuǎn)掛著流行的黑話術(shù)語(yǔ)。提到洞察一定是深刻的，創(chuàng)意一定是犀利的，行為數(shù)據(jù)一定是精準(zhǔn)的，推廣媒介資源一定是強(qiáng)勢(shì)的……談到項(xiàng)目能否成功，一定是不敢承諾的！

這是不是你身邊營(yíng)銷人的寫照？悲催又心虛。

悲催，是因?yàn)闋I(yíng)銷人的職業(yè)生涯就是不斷地打雞血、做決策和下注，作為企業(yè)對(duì)外展示的窗口，戰(zhàn)役前必須提振整體信心；作為營(yíng)收的最后一環(huán)，所有的錯(cuò)誤都能歸罪成營(yíng)銷的錯(cuò)……

說(shuō)其心虛，則是因?yàn)樗麄円幻娉袚?dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)壓力，另一面卻又找不到成功的秘訣。營(yíng)銷人內(nèi)心早已習(xí)慣把“項(xiàng)目能否成功”認(rèn)作是一個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，除了燒香拜佛外，最后只能硬著頭皮懵著做。

于是乎，除去那些“馬后炮式”的成功案例包裝，當(dāng)營(yíng)銷新人向光環(huán)在身的前輩們請(qǐng)教項(xiàng)目成功的秘訣時(shí)，后者大多語(yǔ)焉不詳，或是憋了半天終于吐出倆字——經(jīng)驗(yàn)。

沒(méi)錯(cuò)，很多營(yíng)銷項(xiàng)目的決策和最終成功，本質(zhì)上跟大猩猩擲飛鏢沒(méi)有兩樣！

02 利用閾值思維重制營(yíng)銷靶盤

文至此處，都還是在講營(yíng)銷決策的盲目和玄學(xué)，這跟“閾值思維”又有什么關(guān)系呢？

如果說(shuō)營(yíng)銷預(yù)算和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是你手中的飛鏢，投擲技術(shù)是你的業(yè)務(wù)水平，那么，閾值思維就是對(duì)“標(biāo)靶分值”的劃分與設(shè)定。

可惜，營(yíng)銷人大多意識(shí)不到標(biāo)靶和分值的存在，意識(shí)不到“閾值思維”其實(shí)就市場(chǎng)營(yíng)銷中最實(shí)用的底層邏輯。［2］

之所以會(huì)被忽略，也許是因?yàn)樗讓犹A(chǔ)了，幾乎是不證自明的，默認(rèn)所有人都認(rèn)同的“最基本常識(shí)”，好比“兩點(diǎn)之間直線距離最短”，不用懷疑正確性直接拿去用就好。

閾，即是“界線”的意思，所以閾值常被叫做“臨界值”，指的是一個(gè)“效應(yīng)”能夠產(chǎn)生/達(dá)成的最低值或最高值。

閾值出現(xiàn)在你周遭的方方面面，包括化學(xué)、生物學(xué)、建筑學(xué)、心理學(xué)等等。比如物體的燃點(diǎn)和沸點(diǎn)是閾值，生物能聽(tīng)到的頻率范圍也是閾值，高考的分?jǐn)?shù)線也可以算是閾值……在市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)環(huán)節(jié)是否能夠被激活，能夠產(chǎn)生作用，也都有閾值身影和功勞。

不夸張地說(shuō)，萬(wàn)物皆有閾！

既然營(yíng)銷也都有閾值，那么我猜你心肯定有個(gè)期待——營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的“成功閾值”是多少？TVC創(chuàng)意到什么程度能夠出圈；一場(chǎng)電商直播花多少錢找主播帶貨收益率會(huì)最高；短視頻的流量分配池是多少……

很遺憾，這些“成功閾值”數(shù)據(jù)我也沒(méi)有。不僅是我，就算是營(yíng)銷大師也難以得到一個(gè)固定的答案，因?yàn)槭袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)本就是動(dòng)態(tài)的、相互作用又非理性的，沒(méi)法像水的沸點(diǎn)那般千年不變。

既然營(yíng)銷閾值是不固定的，那閾值思維還有價(jià)值嗎？

首先，我們要有一個(gè)共識(shí)——思維模型的價(jià)值在于它的原理和思考規(guī)律，它是建立一個(gè)思考的結(jié)構(gòu)，而不是某個(gè)固定方程式，只要輸入一個(gè)數(shù)值就能輕松得到答案。

其次，閾值思維在營(yíng)銷中的作用是“閾”>“值”。它的思維模型的第一重點(diǎn)是去探索產(chǎn)生效應(yīng)的邊界，第二重點(diǎn)則是如何更精益化的探索、接近到邊界的“數(shù)值”。

最后，閾值思維最具價(jià)值的作用是更宏觀、更整體化、更結(jié)構(gòu)化的看問(wèn)題，就像是幫你在營(yíng)銷活動(dòng)中打開(kāi)思維的上帝視角，能夠全面地、有耐心地思考和決策。

我們說(shuō)點(diǎn)落地的，閾值思維下的“營(yíng)銷數(shù)據(jù)化”以及“營(yíng)銷全局化”。

1. 營(yíng)銷數(shù)據(jù)化

這幾年大環(huán)境堪憂，營(yíng)銷人職場(chǎng)地位更是岌岌可危。無(wú)論大廠小廠老板都習(xí)慣拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、增長(zhǎng)黑客但凡匯報(bào)都是以數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)。

反觀營(yíng)銷人，如前文所述，思維和決策往往太過(guò)于依賴“創(chuàng)意+靈感”，難有理論和數(shù)據(jù)支撐，一旦被老板挑戰(zhàn)，自己內(nèi)心就慌得一批，做出承諾也缺乏邏輯和底氣。

所以，當(dāng)你在營(yíng)銷工作中建立起閾值思維后，就會(huì)更加關(guān)注收集一手?jǐn)?shù)據(jù)及其趨勢(shì)，決策自然會(huì)更直觀和自信。

比如，你通過(guò)以往項(xiàng)目數(shù)據(jù)知曉：公司所在的行業(yè)領(lǐng)域，一條視頻只要能讓5萬(wàn)人”有記憶地”看到，就算是行業(yè)內(nèi)成功，就像達(dá)到100℃的水必定會(huì)沸騰一樣。

那么為了確保達(dá)到閾值（沸騰），你便可以清晰地、數(shù)據(jù)化地思考各種”作用條件”下怎樣能達(dá)到閾值，引發(fā)改變。

以”燒水”舉例，如果要讓500ml水沸騰需要多少熱量，這個(gè)熱量如果是由木炭燃燒提供的，需要多少克木炭？如果換成用電煮沸水的話，要多少度點(diǎn)？用哪種材質(zhì)的水壺?zé)芰肯母?？什么樣的氣壓下水可以更快速地沸騰？

把這種閾值思考從”燒水”轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷層面便是——

一支帶有品牌信息的視頻在行業(yè)內(nèi)破圈，起碼需要5萬(wàn)人能看到才算（信息起效觸達(dá)人群），如果投硬廣投放的話需要多少錢，如果放在短視頻平臺(tái)上有需要多少錢？（渠道選擇）把品牌信息放在開(kāi)篇還是片中的跳轉(zhuǎn)流失會(huì)更?。浚ㄐ畔⑿螒B(tài)）用怎樣的創(chuàng)意或推動(dòng)下更容易裂變傳播（信息醒目強(qiáng)度）。

這樣一來(lái)，你不僅能夠把一個(gè)看起來(lái)很難的任務(wù)進(jìn)行拆解，并將其數(shù)據(jù)化思考，知道每一個(gè)”作用條件”的潛能有多大，更會(huì)知道影響條件的變量都是什么，可以更有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)定AB測(cè)試來(lái)讓所有作用條件更精準(zhǔn)……

漸漸地這些信息在你心智中完成了閾值數(shù)據(jù)化，再經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)的不斷優(yōu)化調(diào)整，淬煉出更高的精準(zhǔn)度，最終成為你的有邏輯、有數(shù)據(jù)，可分享、可復(fù)制的實(shí)戰(zhàn)技能。

2. 營(yíng)銷全局化

一旦你具備了營(yíng)銷閾值思維，再看待項(xiàng)目的視角自然就會(huì)升維，不會(huì)再只盯著一個(gè)環(huán)節(jié)或作用條件來(lái)死磕。因?yàn)槟阒?，?xiàng)目最終的成功是由各種”作用條件”互相協(xié)同形成的。把一個(gè)90分的條件提升到95分，肯定要比把一個(gè)60分的條件提升到65分要困難得多。

這也就是老板或者總監(jiān)們口中的全局觀，但更優(yōu)秀的點(diǎn)在于，你是具備著數(shù)據(jù)思考的、了解閾值極限的全局觀。

比如說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目預(yù)算有限（提供的燃燒熱量有限），那我們能不能把精力花在創(chuàng)意層面補(bǔ)償回來(lái)？能不能用更精準(zhǔn)聚焦的渠道來(lái)集中起來(lái)？而不是像某些代理公司常規(guī)化的摸魚(yú)思維，推廣預(yù)算只有50分就只配給出50分的創(chuàng)意……

我們最終的目的是爭(zhēng)取項(xiàng)目成功，而不是看人下菜碟的應(yīng)付了事。

這樣一來(lái)，你便能以上帝視角來(lái)全局化審視整個(gè)項(xiàng)目，也能明白上司或老板為什么對(duì)某些不盡人意的環(huán)節(jié)不管不顧，卻在忙活其它部分。

正所謂天賦不夠勤奮補(bǔ)。如果一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的洞察也許中規(guī)中矩，可以用創(chuàng)意補(bǔ)足，用媒介渠道補(bǔ)足，主播達(dá)人補(bǔ)足，甚至分銷渠道和促銷價(jià)格也能補(bǔ)足……、

老板內(nèi)心清楚地知道，要保證項(xiàng)目成功達(dá)到閾值，必須是閾值總量達(dá)標(biāo)，而不是只把一個(gè)“作用條件”做到天下無(wú)敵。

如果想培養(yǎng)數(shù)據(jù)全局觀，除了喚醒閾值思維外，再向大家介紹一個(gè)很好用的思維工具——金字塔原理中的MECE。［3］

MECE的好處在于，能幫你盡可能的有邏輯地去找到與閾值相關(guān)的各種“作用條件”，確保條件之間完全窮盡不落下某一項(xiàng)，也避免各個(gè)條件中存在著相互交叉或者包含的重疊關(guān)系。

這樣一來(lái)，當(dāng)你用閾值思維去分析其它品牌案例或者項(xiàng)目復(fù)盤時(shí)，可以更全面更有邏輯的理解各個(gè)”作用條件”之間的關(guān)聯(lián)和互相影響的效果，而不是一味地緊盯著創(chuàng)意去吐槽牛X或不行。不會(huì)天真地認(rèn)為“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”是iPod稱霸市場(chǎng)的殺手锏。

03 利用閾值思維消除“無(wú)效投入”焦慮

一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役打出去，數(shù)據(jù)能否符合老板的預(yù)期，是營(yíng)銷人最關(guān)心的。這時(shí)候就是閾值思維發(fā)揮作用的關(guān)鍵時(shí)刻。

搞懂閾值思維，你不但能理解為什么一根火柴不足以燒開(kāi)一壺冰水，也能有理有據(jù)地跟老板解釋清楚私域營(yíng)銷為什么不能馬上回本，更為關(guān)鍵的是讓你能夠從容應(yīng)對(duì)項(xiàng)目處于”前期投入無(wú)效果”階段焦慮以及老板的壓力。

從業(yè)十?dāng)?shù)年大大小小做過(guò)的項(xiàng)目數(shù)百個(gè)，我經(jīng)歷了不少項(xiàng)目，一切環(huán)節(jié)條件配合的都還不錯(cuò)，但最終毀于壺中的水只燒到了70℃—摸起來(lái)燙手，但距離沸騰的閾值始終還差把火，這個(gè)時(shí)候是該堅(jiān)持投入，亦或是放棄止損，才是考驗(yàn)營(yíng)銷人的關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)于閾值沒(méi)有概念的負(fù)責(zé)人，此時(shí)往往會(huì)因?yàn)閮?nèi)心惴惴不安而草草收兵放棄，然后在項(xiàng)目的復(fù)盤匯報(bào)中夸大一些對(duì)項(xiàng)目無(wú)意義的虛榮指數(shù)，偽裝成一片祥和歲月靜好的樣子。

喪失閾值思維、不肯數(shù)據(jù)化思考的營(yíng)銷人，在下一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中依舊比不過(guò)那只擲飛鏢的大猩猩。

延展知識(shí)點(diǎn)：

［1］大猩猩選股實(shí)驗(yàn)：真正版本來(lái)自心理學(xué)家菲利普.泰羅克，著有《超預(yù)測(cè)》

［2］底層邏輯：解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學(xué)家亞里士多德的定義—在每一個(gè)系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反……這段描述后來(lái)在國(guó)內(nèi)被混沌大學(xué)的李善友教授傳播開(kāi)來(lái)，也就是前幾年風(fēng)靡知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“第一性原理”。

［3］MECE法則：（Mutually exclusive andcollectively exhaustive），即彼此相互獨(dú)立不重疊，但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事，不重疊才能不做無(wú)用功。出自《金字塔原理》一書(shū)

［4］虛榮指數(shù)：語(yǔ)出埃里克.萊斯所著《精益創(chuàng)業(yè)》，原文指公司無(wú)論規(guī)模大小，就算已經(jīng)有了一個(gè)可行的增長(zhǎng)引擎，也可能用錯(cuò)誤的衡量指標(biāo)作為行動(dòng)指導(dǎo)。它會(huì)誘使經(jīng)理人依賴那些常用的“成功法寶”：臨時(shí)買廣告、充塞渠道等，讓總體數(shù)據(jù)盡量好看一點(diǎn)。但與其把精力用在賣弄招數(shù)上，還不如設(shè)法建立可持續(xù)的業(yè)務(wù)。創(chuàng)新核算要求我們避免誘惑，不要使用這些指標(biāo)。

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