花錢網(wǎng)購(gòu)卻成“受氣包”,品牌顧客體驗(yàn)令人下頭根因與解藥何在?

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編輯導(dǎo)語:壞的購(gòu)物體驗(yàn)往往比好的購(gòu)物體驗(yàn)更能讓消費(fèi)者記住,因此,一次壞的體驗(yàn)就可能讓消費(fèi)者拉黑品牌。是什么讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)變差?又該如何提升顧客體驗(yàn)?本文將為您詳細(xì)分析。

“如何讓消費(fèi)者快速記住?”

在流量紅利匱乏、賽道擁擠的當(dāng)下,這可能是無數(shù)品牌想破腦袋的問題。但無論品牌給出什么樣的答案,能讓消費(fèi)者印象深刻的無外乎兩種:【體驗(yàn)特別好】【體驗(yàn)特別壞】,并且在大多數(shù)情況下,“壞的”總是比“好的”更容易傳播和被記?。ǖ@然這并不是品牌營(yíng)銷的初衷)。

比如在這段網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中:小Z于6·18當(dāng)日下單了一件預(yù)計(jì)發(fā)貨日為7月23日的預(yù)售款商品。雖然商品已經(jīng)標(biāo)明了發(fā)貨時(shí)間,但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷可能會(huì)提前發(fā)貨,于是在下單一周后向客服咨詢是否會(huì)提前發(fā)貨并得到了肯定答復(fù)。

  • 于是小Z很是期待:“快點(diǎn)發(fā)貨吧,等好久啦!”
  • 沒想到客服回復(fù)得迅速又兇猛:“本來就是預(yù)售,而且等7天也不算久?!?/strong>

原本還算不錯(cuò)的一段網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),因?yàn)榭头倪@句話跌入谷底。

一、洞察現(xiàn)象:是什么讓購(gòu)物體驗(yàn)值急轉(zhuǎn)直下?

我們不妨從消費(fèi)者的角度還原一下小Z的心理變化:

  • 下單時(shí),雖然預(yù)售時(shí)間較長(zhǎng),但因?yàn)閷?duì)商品的期待所以做好了“漫長(zhǎng)等待”的覺悟;
  • 下單一周后:想到過去預(yù)售訂單提前發(fā)貨的經(jīng)歷,猜想這次可能也會(huì)提前發(fā)貨;
  • 咨詢客服后:得到客服“提前發(fā)貨”的肯定而感到意外驚喜,卻被客服回懟“7天不算久”,體驗(yàn)發(fā)生轉(zhuǎn)折;
  • 發(fā)起投訴:不僅沒有兌現(xiàn)提前發(fā)貨的承諾,而且直到原定發(fā)貨期也遲遲未發(fā)貨;對(duì)待客戶咨詢只有自動(dòng)回復(fù)、而不再正面回應(yīng);
  • 取消訂單:即使投訴發(fā)貨時(shí)間后也仍然未發(fā)貨、無解釋;
  • 售后評(píng)價(jià):客戶前端提交取消訂單理由為發(fā)貨原因,商家卻擅自修改為顧客“不喜歡/不想要”。

復(fù)盤從【下單】到【取消訂單】全過程,一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在客服答疑的后半段。面對(duì)顧客的詢問與期待,客服認(rèn)為“預(yù)售款就應(yīng)該等”、“等7天不算久”。

盡管不排除客服窗口文字交互的特殊場(chǎng)景可能會(huì)帶來理解偏差,但這在顧客看來很容易產(chǎn)生客服強(qiáng)硬傲慢、服務(wù)上綱上線的感受。發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)而且客服態(tài)度差,成為顧客該階段、對(duì)該商家最深刻的記憶點(diǎn)。

隨著后續(xù)發(fā)貨速度、客服響應(yīng)等持續(xù)不按原定計(jì)劃履約,【新的】壞體驗(yàn)與【舊的】記憶點(diǎn)相互影響,更加激化了顧客體驗(yàn)值持續(xù)走低,直到顧客完全被激怒。于是在整個(gè)消費(fèi)過程中,雖然顧客“記住”了品牌,但卻背離品牌營(yíng)銷的初衷。

二、探究本質(zhì):是什么導(dǎo)致品牌激怒顧客?

表面上,顧客怒氣值飆升、體驗(yàn)值下降的誘因在于客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢等問題,但如果要進(jìn)一步深究造成客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢的根因,答案可能出在商家對(duì)客戶體驗(yàn)的管理意識(shí)薄弱。

  • 比如前文中導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)由好到壞轉(zhuǎn)變的客服回復(fù),“訂單還在預(yù)售期”、“等7天不算久”的措辭一方面有悖于客服崗位“服務(wù)”的本職責(zé)任,另一方面還能看出其對(duì)顧客核心訴求的理解不到位,甚至把不耐煩的情緒也傳遞給了顧客;
  • 再比如發(fā)貨時(shí)間的問題,從預(yù)售期一個(gè)多月(顧客預(yù)期)→到客服回應(yīng)提前發(fā)貨(顧客期待)→再到預(yù)售期后仍超時(shí)未發(fā)貨(顧客失望),這過程中,一方面是商家持續(xù)未履約本身也伴隨顧客從期待到失望的情緒變化;另一方面,還有商家對(duì)顧客情緒變化的無視,都是導(dǎo)致并加速顧客由喜轉(zhuǎn)怒、情感曲線一路下滑的原因。

到這里,我們至少可以看到,顧客體驗(yàn)管理在品牌營(yíng)銷過程的影響中至少有2點(diǎn):

其一,體驗(yàn)管理拼的是“短板”、管的是全程。

我們會(huì)因?yàn)槌A(yù)期的驚喜而對(duì)品牌另眼相看,同樣也會(huì)因?yàn)槌A(yù)期的失望而將品牌關(guān)進(jìn)小黑屋。在高度同質(zhì)化的營(yíng)銷賽道上,當(dāng)品牌的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)不再明顯,短板就成為衡量品牌整體客戶體驗(yàn)水位的重要標(biāo)尺。也因?yàn)檫@樣的特性,所以更加要求品牌的體驗(yàn)管理工程要更注重全局視角。

其二,一線員工的表現(xiàn)是檢測(cè)體驗(yàn)管理成效的重要“成績(jī)單”。

顧客體驗(yàn)產(chǎn)生于和品牌交互的過程中,對(duì)于品牌營(yíng)銷場(chǎng)景而言,一線員工直接對(duì)客溝通,他們的體驗(yàn)思維與體驗(yàn)意識(shí)直接決定了顧客對(duì)品牌整體體驗(yàn)值的判斷。

于是,能在營(yíng)銷過程培養(yǎng)良好的顧客體驗(yàn),品牌至少要做到3點(diǎn):

1)看見服務(wù)現(xiàn)狀下的體驗(yàn)短板;

2)注重在全局視角下的解決問題;

3)把顧客體驗(yàn)管理的意識(shí)透?jìng)鞯揭痪€。

三、尋找方法:讓品牌長(zhǎng)紅的顧客體驗(yàn),到底怎么做?

1. 看短板

所謂“看見”短板,更多是通過調(diào)研的方式獲取顧客反饋。隨著電商越來越成為主流消費(fèi)渠道,顧客與品牌之間的互動(dòng)更加脆弱,調(diào)研手段需要更及時(shí)、更有效。

  • 放在過去,線下門店是主流的銷售渠道,門店導(dǎo)購(gòu)與顧客的面對(duì)面溝通,使顧客情緒、顧客體驗(yàn)等信號(hào)更易于捕捉和判斷,形成雙向互動(dòng)的良性循環(huán);
  • 而現(xiàn)在,電商平臺(tái)發(fā)展以及品牌自有的線上營(yíng)銷體系逐步構(gòu)建,App、小程序、公眾號(hào)等等,顧客通過簡(jiǎn)單搜索就能找到各同類品牌商品體系,但品牌卻很難在公域流量中精準(zhǔn)獲客并長(zhǎng)期維系,品牌與顧客的“羈絆”持續(xù)被削弱。

于是,為了適應(yīng)線上線下的營(yíng)銷模式,方便品牌在顧客消費(fèi)過程中更快速“讀取”顧客滿意程度、消費(fèi)體驗(yàn)與感受等信號(hào),一個(gè)數(shù)字化的調(diào)研系統(tǒng)成為數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景下客企雙向互動(dòng)的必需品。

2. 看全局

根據(jù)倍市得發(fā)布的《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》,當(dāng)中有這樣一個(gè)案例:

某高端電器品牌常通過短信的方式收集顧客對(duì)產(chǎn)品的綜合反饋。比如針對(duì)某款吸塵器,短信問卷的內(nèi)容可能會(huì)從產(chǎn)品型號(hào)、外觀、操作、噪音、除塵、除螨等多方面、多角度地收集用戶的使用感受或產(chǎn)品意見等。看似全面卻仍然存在局限性,比如:

  • 在數(shù)據(jù)「真實(shí)性」和「時(shí)效性」上,短信問卷通常是由商家在用戶購(gòu)買一段時(shí)間后批量推送的,對(duì)很多消費(fèi)者來說,他們就只能通過回憶來填寫和反饋感受,問卷上所填寫的體驗(yàn)和實(shí)際情況有出入在所難免;
  • 在數(shù)據(jù)「深度」和「廣度」上,通過提問具體問題收集到的體驗(yàn)反饋,只會(huì)停留在產(chǎn)品好不好看、好不好用等主觀感受上,對(duì)于如何改進(jìn)和優(yōu)化缺少實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)值。

為了解決上述問題,該品牌基于客戶體驗(yàn)地圖梳理出消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的整個(gè)「客戶旅程」,包括銷售、產(chǎn)品、物流、售后、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí),雙方根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道,包括實(shí)體門店、網(wǎng)上商城、手機(jī) APP、小程序商場(chǎng)等不同「場(chǎng)景」,進(jìn)一步分析客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)感受等。

將「客戶旅程」和「場(chǎng)景」兩個(gè)維度交叉,品牌方梳理出產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中的所有客戶接觸點(diǎn)。找到合適的接觸點(diǎn)、選擇合適的方式、合適的時(shí)間推送相應(yīng)的客戶體驗(yàn)調(diào)查問卷,從而實(shí)時(shí)收集產(chǎn)品銷售和服務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的顧客體驗(yàn)和反饋。

從全局視角出發(fā),該品牌更準(zhǔn)確定位問題、準(zhǔn)確改善體驗(yàn),并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)管理的改善優(yōu)化。

如果用這個(gè)觀點(diǎn)看文章開篇提到的網(wǎng)購(gòu)案例,更全局的體驗(yàn)管理思維意味著該商家應(yīng)該注意到:低價(jià)只是招徠顧客下單的手段,而后續(xù)的客服窗口、發(fā)貨環(huán)節(jié)、售后退換貨等環(huán)節(jié)才是決定能否留下訂單、留下顧客的重要杠桿。

3. 看一線

關(guān)于一線員工體驗(yàn)思維的重要性,前不久因?yàn)榕乃舛煌粕蠠崴寻竦摹皬埿∪币呀?jīng)為我們上了生動(dòng)的一課。一把不能拍蒜的菜刀確實(shí)顛覆大多數(shù)人的認(rèn)知,但站在客觀角度來看,客服“不建議拍蒜”的回復(fù)其實(shí)是專業(yè)解讀,并沒有錯(cuò)(此前有發(fā)文專門分析過)。

怎樣在兼顧業(yè)務(wù)專業(yè)性的同時(shí)讓顧客理解和接受,就需要一線員工懂得換位思考、在理解的基礎(chǔ)上解決顧客訴求(而不是生硬解釋不建議——雖然對(duì)卻不對(duì))。

但事實(shí)上,具備體驗(yàn)思維并非所有一線員工都能做到,這一方面需要企業(yè)加強(qiáng)員工體驗(yàn)思維的培訓(xùn)(讓員工主動(dòng)形成體驗(yàn)思維);另一方面還需要基于體驗(yàn)管理目標(biāo)建立起科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)考核體系(通過監(jiān)督體系推動(dòng)員工養(yǎng)成體驗(yàn)思維)。

四、觀點(diǎn)總結(jié)

回到開篇的問題:品牌如何讓顧客記?。?/p>

答案在于管理顧客體驗(yàn)并形成體驗(yàn)價(jià)值的良性循環(huán),而為了實(shí)現(xiàn)“管理并賦能”的目標(biāo):

其一,品牌首先要了解自己的短板在哪,相較于同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的行業(yè)整體現(xiàn)狀,短板決定了品牌的整體服務(wù)“水位”,某種程度上也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種體現(xiàn)。于是,為了形成知己知彼的監(jiān)測(cè)體系,品牌需要構(gòu)建起體系化的調(diào)研體系;

其二,由于顧客體驗(yàn)的波動(dòng)性,顧客選購(gòu)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)并不代表付款環(huán)節(jié)依然感覺良好,同樣的在售后維修環(huán)節(jié)也可能產(chǎn)生不佳體驗(yàn),所以品牌對(duì)于顧客體驗(yàn)的洞察體系需要注重全流程視角下的洞察與分析;

其三,無論線上化發(fā)展如何高端前沿,最終都離不開服務(wù)于顧客的本質(zhì),因而對(duì)于一線員工有更高要求的體驗(yàn)管理意識(shí)和能力,所以,向員工傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)理念也成為“必要選項(xiàng)”之一,比如合理的考核體系、三觀一致的企業(yè)文化,等等。

最后,愿品牌長(zhǎng)紅,而不是黑紅……

 

本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌來說是非常重要的一項(xiàng)工作,好的體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者擁有良好的二次購(gòu)買意圖

    回復(fù)
    1. 這屆消費(fèi)者要求不低啊哈哈哈~~品牌體驗(yàn)任重道遠(yuǎn)

      來自上海 回復(fù)
  2. 確實(shí),看全局才是最正確的,不能只關(guān)注價(jià)格,后續(xù)的客服,發(fā)貨售后等都需要抓

    回復(fù)
    1. 哈哈哈花錢找氣受的孩子們都懂了~

      來自上海 回復(fù)
  3. 包裝也很重要,如果運(yùn)輸導(dǎo)致包裝破破爛爛或者東西受損,就會(huì)印象很差。反之,如果包裝很好很嚴(yán)實(shí),就會(huì)增加對(duì)這個(gè)品牌的好感度

    來自浙江 回復(fù)
    1. 對(duì),制造驚喜也是體驗(yàn)管理中的重點(diǎn)

      來自上海 回復(fù)
  4. 品牌的態(tài)度很重要呀,俗話說客戶是上帝,總不能還一副拽樣吧。。。

    來自江西 回復(fù)
    1. 嗐!一線員工的體驗(yàn)意識(shí)這不就凸顯出來了嘛~

      來自上海 回復(fù)
  5. 老板也該管管客服了,遇到這種沒禮貌的,我也不慣著,我去別人家買

    來自廣東 回復(fù)
    1. 已經(jīng)買了的顧客難免會(huì)有“進(jìn)退兩難”的窘境,所以還是得從根源上解決問題

      來自上海 回復(fù)
    2. 啊確實(shí),那更氣人了

      來自廣東 回復(fù)
  6. 很納悶,服務(wù)好客戶就會(huì)多,這個(gè)道理大家都懂,但是有的客服就是拽的跟什么似的

    來自廣東 回復(fù)
    1. 因?yàn)榭头壑兄皇恰肮ぷ鳌眫~

      來自上海 回復(fù)
  7. 管理顧客體驗(yàn)并形成體驗(yàn)價(jià)值的良性循環(huán)真的很重要,不然只會(huì)造成很嚴(yán)重的客戶流失。

    來自云南 回復(fù)
    1. 是的呢,是一個(gè)相互影響的過程

      來自上海 回復(fù)