編輯導語：破圈泛指某個人、某個作品、某個品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接納，現(xiàn)在被廣泛用于各種IP化領(lǐng)域。如何成功破圈呢？本文根據(jù)破圈光譜表，講述了多個代表品牌的人群與壁壘、以及破圈模式，希望能給你帶來幫助。

今天這篇說說破圈。

破圈這個詞現(xiàn)在很流行，泛指某個人、某個作品、某個品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接納，早期多用于飯圈或演藝圈，現(xiàn)被廣泛用于各種IP化領(lǐng)域……

簡單來說，就是知名度突然高了、爆了、出圈了、路人皆知了。

很多人渴望破圈，但不得其門，無法破圈。

還有人一不小心破圈了，卻不知如何利用，被破圈帶來的流量反噬了。

還有些人，不僅能一步步破圈成功，還能充分享有破圈帶來的流量紅利。

你是哪一種人？

在老小格看來，最慘的是第二種人，不小心破了圈，卻反而因福得禍，落得一地雞毛。

真正能成功的是第三種人。

如何能成為第三種人而非前兩種人，并不決定于外部，只取決于內(nèi)部，你的產(chǎn)品或內(nèi)容，打造出了怎樣的文化？

破圈，是文化內(nèi)容在不同群體中的加速度流動。

這個文化內(nèi)容，泛指各種文化符號、角色、議題、故事的流動和分享傳播，都是IP領(lǐng)域的事。

所以破圈的本質(zhì)，是IP化的加速。

歸根結(jié)底是人和人群如何接受和分享？

是什么樣的人先欣賞你？是什么樣的人最喜歡你？是什么樣的人在傳播你？是什么樣的人在圍觀你……

上面這張“IP人群圈層圖”，非常簡明扼要概括了破圈的人群身份——從內(nèi)至外，是“核心粉絲”、“普通粉絲”、“大眾圍觀者（路人）”，是一個IP文化會影響到的三類人群。

決定破圈熱度的，就是核心粉絲的熱情度、普通粉絲的接觸度、和大眾路人的好奇度，這三個度。

一語概括，就是大家常說的“小眾狂觀，大眾圍觀。”

還有兩道墻壁的高度非常重要：內(nèi)次元壁和外次元壁。

內(nèi)次元壁前者是核心粉絲和普通粉絲（讀者）的區(qū)隔；外次元壁是讀者（看過內(nèi)容）和路人（沒怎么看過內(nèi)容）的區(qū)隔。

次元壁決定了影響力。

次元壁就是人群的分類和彼此間的壁壘。

次元壁高低，決定了破圈的難易度。

如果內(nèi)次元壁太高，普通粉絲就會少，路人更少，就很難破圈。

如果外次元壁太高，不容易大破圈，但圈內(nèi)只要人數(shù)夠多，品牌或IP仍可享受到充足的粉絲紅利。

現(xiàn)在，老小格會根據(jù)下圖的破圈光譜表，一一講述多個代表品牌的人群與壁壘、以及破圈模式。

讓大家更充分了解破圈基礎(chǔ)、如何破圈、以及如何讓破圈帶來沃土而非毒藥。

你可以根據(jù)自己的特點來選擇在光譜的哪個位置，但如果破圈走紅的時機方式，和你所在的光譜的位置不對，就會造成不少的麻煩和隱患。

破圈光譜表——不同品牌在光譜上的位置：

01 B站、泡泡瑪特的破圈

B站和泡泡瑪特，都是占據(jù)了破圈光譜的最左端：都是從很小眾的人群開始，有很高的次元壁壘，逐層破圈的。

B站尤其明顯，在早期就是一個純二次元視頻的聚居網(wǎng)站，甚至為了提高門檻，還特意設(shè)計了難度極高的二次元問卷，只有通過者才能發(fā)彈幕（現(xiàn)在仍然保持）。

而泡泡瑪特也是如此，在發(fā)展的很長時期內(nèi)之所以不被大部分投資者看好，就是因為覺得購買者和購買方式都太小眾，曾經(jīng)有好幾個投資者，當年因為我是泡泡瑪特團隊的好友而找到我詢問，他們都因為覺得項目過于小眾而放棄投資。

這一種類，如果破圈太早，會很容易被流量和各種非議反噬，反而會對健康發(fā)展造成傷害。

很多過早出圈的小眾產(chǎn)品或服務(wù)，都很容易夭折。

幸運的是，B站、泡泡瑪特都是在自家的自耕地里悄悄耕耘了很久，才開始逐層破圈，所以走得很穩(wěn)健。

他們之所以產(chǎn)生破圈效應(yīng)，都不是他們刻意為之的——而是因為核心粉絲實在是非?？駸?，同時人數(shù)也逐步擴展到一個相當多的數(shù)量，引起了社會的關(guān)注和熱議。

所以，他們最能體現(xiàn)“小眾狂歡，大眾圍觀”。

當然，到了發(fā)展中期，他們都進行了內(nèi)容的擴展，以容納擴圈效應(yīng)帶來的更大人群：B站是通過內(nèi)容的擴張，和更廣泛的UP主加入；泡泡瑪特是通過潮玩IP的擴張，有更多高知名度的國際大IP的加入使得買家自然擴大。

但是在早期，他們就是做好兩件事，就自然破圈了：

1. 用核心小眾內(nèi)容服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入、當成自家人
2. 通過內(nèi)容的逐步微擴，不急不躁自然擴大粉絲的數(shù)量，形成圈層擴散效應(yīng)，逐步而自然地引起了全社會關(guān)注

02 NFT數(shù)藏、蘋果手機

NFT數(shù)藏和蘋果手機，在初期的科技壁壘也挺高的，所以占據(jù)了破圈光譜較左又不是最左端的位置。

他們都屬于一開始就廣為人知、勢能很大、但實際使用人數(shù)并不多的市場狀況。

破圈先于市場實際接受度，是他們最主要的特點。

這也是一種最省力的破圈方式——抓住崛起的勢能。

俗稱：風口上的豬。

破解危情最關(guān)鍵的地方：不能是豬，是鷹。

產(chǎn)品迭代更新的能力，運營的能力極為重要。

因為這一情況的風險其實是非常大的，因為期望和實際的落差、以及打破舊規(guī)則所造成的原有利益圈的反擊，都會有極大的傷害性。

這在數(shù)字藏品市場，就是“千藏競爭”后馬上會出現(xiàn)大量的倒閉潮。而對于蘋果手機來說，蘋果品牌多年來在原小眾市場耐心耕耘的巨大支撐、以及喬幫主的巨大聲望，起了極大的度劫作用。

總之在這一情況下，要思考的不是如何“破圈”？而是如何抓住已經(jīng)破圈的勢能。

再按照第一類B站或泡泡瑪特的方法，抓住核心小眾人群、服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進一步讓自己的品牌占好位置。

03 東方甄選及董宇輝

東方甄選及董宇輝，由于來自企業(yè)和個人的轉(zhuǎn)型，又是切入一個白熱化的市場，所以，做出自己的特色、和抓住一部分小眾人群，是首先要做的事。

差異化是他們最主要的策略卡位。

然后就耐心做好自己的差異化的事，即使在一開始看起來有些異類，直播賣貨手法不那么主流。

只要抓住核心小眾人群、服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進一步做到圈層擴散，因為畢竟他們的認知壁壘并不高，可以說非常低。

他們的破圈，更像是無心插柳的成果，是差異化戰(zhàn)略的獎勵。

由于三大原王牌主播的相繼缺位，市場急需發(fā)現(xiàn)新的直播領(lǐng)軍者，而風格獨特、不刻意賣貨、又有巨大新東方品牌效應(yīng)積累的東方甄選就自然被選中而破圈了。

說實話，這個破圈對于他們來說，甚至是出現(xiàn)得過早了一些，完全是時勢推動的。

想辦法讓破圈效應(yīng)盡可能平和，比繼續(xù)擴大更重要。

無為而治，無即是大有。

所以，東方甄選后續(xù)要做的事，其實還是不做太多其他事，專門做好份內(nèi)的事情就可以。而董宇輝等主播也繼續(xù)保持低調(diào)平和，不主動生事，也是最佳做法。

04 王老吉、花西子等

之所以將王老吉和花西子還是放在破圈光譜的左側(cè)，是因為他們真的在起步階段不像大多數(shù)飲料或美妝品牌一樣去走大眾市場人群。

“怕上火”其實是一個相當小眾人群的觀念，尤其主要在廣東市場才能被接受理解，所以初期也只能做廣東市場為主。

花西子的東方美妝，也是一個相當另類的產(chǎn)品設(shè)計路線，沒有走模仿國際美妝品牌路線的主流。

所以，他們的第一步工作，還是從小眾人群的接受、培養(yǎng)核心粉絲開始的。

而后續(xù)的破圈，都是先以不變應(yīng)萬變，然后讓破圈的機會砸過來。

而且王老吉和花西子都是靠文化占位贏得破圈的。

王老吉的“不上火”，之所以號召力如此持久，其實有一個從“定位”到“文化占位”的發(fā)展升級——也許中國大多數(shù)人未必能理解不上火的功效利益，但“不上火”所暗藏的中醫(yī)中藥文化價值，卻讓王老吉占據(jù)了一個獨特而有魅力的中國文化位置，這和可口可樂百事可樂產(chǎn)生了明顯的文化差異。

而花西子東方美妝的破圈，也得益于國潮風和新消費的文化浪潮，通過一系列設(shè)計極其精美、風格辨識度極高的產(chǎn)品及營銷，迅速占據(jù)獨特而有魅力的中國文化位置。

所以，他們的破圈都是“文化破圈”。

文化破圈是一個非常有意思的命題，尤其是這十年來，隨著國力的增長和國人自信力的增強而屢屢見到成功案例。

文化破圈首先是基于文化設(shè)計的，然后是通過文化IP去傳播的，自然成為了社交貨幣、實現(xiàn)了圈層擴散。

最終建立起一個超越于產(chǎn)品功效的品牌文化地位，而不只是定位。

05 元氣森林、百事可樂

我們把元氣森林和百事可樂合在一起來講，因為這兩者的戰(zhàn)略和破圈過程，有著異曲同工之妙。

元氣森林是以零糖產(chǎn)品，及年輕人二次元文化風的名字及文化營銷活動實現(xiàn)增長和突破的，也占據(jù)了不同于兩樂、王老吉的文化位置。

而百事可樂則同樣是以年輕人叛逆文化為根據(jù)地，塑造出與可口可樂截然不同的文化定位，從而成為全球第二大碳酸水飲料品牌。

都是以年輕人文化為根據(jù)地，都有一整套年輕化的社交貨幣meme代碼，都獲得了快速增長和成功。

簡單來說：產(chǎn)品是大眾的，核心人群是小眾的，破圈是文化新潮流的。

所以我們將他們放在破圈光譜的中間區(qū)位置。

由于既是大眾的又是小眾的，所以對他們來說，破圈就是一個自然而然的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程而已。

未必會有特別明顯的里程碑，就是一個堡壘一個堡壘的攻破，一個又一個重要節(jié)點的占據(jù)，人群的占據(jù)和擴散就會逐層發(fā)生，然后突然有一天，大家就會發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)破圈了。

06 故宮淘寶、三星堆、冰墩墩

這三家是最有代表性的文旅IP，也正好代表了中國文旅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段態(tài)勢。

而他們的破圈模式都是有共性的，那就是——文化為底，共情破圈。

強勢的文化是當然的底氣，故宮代表著5000千年中國文化的最完整結(jié)晶、三星堆代表著中國文化中最獨特的一脈、冰墩墩是冬奧會在中國舉行的吉祥物。

但僅有強勢的文化是不夠的，中國歷史悠久地大物博，有無數(shù)的強大文化底蘊的項目。但為什么只有少數(shù)IP能真正破圈呢？密碼就在共情力上。

共情，才是讓文化IP脫穎而出的關(guān)鍵代碼。

故宮淘寶的破圈突破口，是雍正帝萌萌噠的文章和非常諧趣、接地氣的形象，并帶火了一大批故宮衍生品。

三星堆的破圈突破口，在于本身的文物就極其獨特，既如同科幻大片的遠古出現(xiàn)、又極具現(xiàn)代人的潮玩設(shè)計感，再加上一系列和四川民俗市井生活、搖滾樂電聲樂、青少年文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計……

這些都使三星堆成為和現(xiàn)代年輕人最有共情化的文旅IP。

而冰墩墩可以說是中國史上各種世界級活動中最萌感的吉祥物，最率真、最傻乎乎，自然也就共情力最強，得益于天時、地利、人和，霸氣破圈。

所以有人曾問我，做文旅IP的產(chǎn)品設(shè)計最關(guān)鍵是什么？

我的回答就兩點：

1. 選最有文化價值力的文化符號來做
2. 把文化符號做得很接地氣、很貼人心，把共情感做出來

再看看我們上周介紹的甘肅博物館馬踏飛燕/神馬來了，以及一個月前介紹的可達鴨爆火之謎，還有一年前介紹的蜜雪冰城雪王，原因都在于：有魔性的共情力。

07 李佳琦、薇婭

雖然這兩位直播人都已不在其位，但還是非常值得研究和紀念的。

他們兩位當年的破圈，都是時代大勢和個人努力的結(jié)合，又各有特色。

李佳琦的粉絲群比薇婭略小一些，以女生為主；薇婭的粉絲群更為廣泛，文化兼容度更高。

所以薇婭的觀眾數(shù)和賣貨量比李佳琦要大。

而李佳琦的共情魅力更強，粉絲也更狂熱，因此也更容易引起圍觀，所以結(jié)果也是李佳琦先出圈，形成巨大的破圈效應(yīng)，并讓整個直播圈受到高關(guān)注。

所以，從這兩人身上可以明顯看出：共情力決定了破圈的熱度；而文化壁壘決定了破圈后的強度。

08 農(nóng)夫山泉、可口可樂

這兩個王者級的品牌，我們放在最后來講。

因為農(nóng)夫山泉、可口可樂，和B站、泡泡瑪特，這兩組剛好占據(jù)了破圈光譜的兩端——一端是從很小眾人群開始、有高次元壁，逐層破圈；另一端一開始就完全是大眾能接受，極低次元壁壘。

相映成趣，恰成兩極。

農(nóng)夫山泉和可口可樂，為什么是在最右端，因為他們從一開始就是針對大眾市場，如果破圈太晚，則很難發(fā)展良好。

對于在破圈光譜上越是靠右的品牌或IP來說，最好是一開始就破圈成功建立大眾知名度，然后再從重點人群或重點市場進行逐層擴散。

很快破圈建立起大眾知名度，對發(fā)展非常有利。

農(nóng)夫山泉在當年，是以最快速度建立起“農(nóng)夫山泉有點甜”的印象，不一定需要大破圈，但一定是要人人都能接受的差異化占位。然后，再通過一關(guān)關(guān)的攻城掠地，取得一次次的成果，最終成為王者級品牌。

而可口可樂，則是借助外來文化在改革開放中的早期優(yōu)勢，迅速建立起自己的王者地位，再輔以故事、廣告和品牌運動，將王者位置不斷篤定。

對于在光譜右側(cè)的品牌或IP，破圈是向下擴散的過程。

對于在光譜左側(cè)、尤其最左側(cè)的B站或泡泡瑪特，還有元氣森林及百事可樂，破圈更多指的是從青年群體向主流群體的“破圈”，向主流文化、成人社會靠攏，獲得用戶規(guī)模的更大規(guī)模增長。

所以，再強調(diào)一次開始的定義：破圈，是文化內(nèi)容在不同群體中的加速度流動。

“破圈”是與新的擴散人群建立文化連接，它本來就是一種文化現(xiàn)象。

而且“破圈”不等于沒有圈，原有的文化是要繼續(xù)保持和加強的，不能被輕易稀釋。

所以，破圈既是“破”（交流融合），也仍然是“圈”（文化圈層）。

曾經(jīng)有人說過：“在網(wǎng)絡(luò)時代，人人都有5分鐘爆紅的機會?！钡珕栴}是爆紅帶來的是沃土？還是毒藥？取決于你的固有文化是否還在？

如果散化掉了，爆紅就成了毒藥。如果還保持良好，那破圈就是給自己的文化帶來了新的沃土……

最后，總結(jié)：

• 最好的破圈是做好自己的事、自然而然破圈來臨，不要刻意
• 自己的事是做好自己的差異化、服務(wù)好自己的小眾、讓粉絲更加熱情和投入
• 破圈機會永遠來自兩點：文化的勢能變化；和共情的積累
• 破圈是交流融合，也要保持自己的圈子文化，因為破圈只是帶來新的沃土，而不是改變和釋釋自己的文化

#專欄作家#

陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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