編輯導(dǎo)讀：我們說到喜茶，會(huì)聯(lián)想到它是一個(gè)年輕人喜歡的品牌；說到京東，會(huì)想到3C產(chǎn)品；說到拼多多，會(huì)想到下沉市場(chǎng)。每一個(gè)品牌帶給用戶的聯(lián)想是不一樣的，這也是由他們的產(chǎn)品體驗(yàn)決定的。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

• 品牌體驗(yàn)是從客戶對(duì)企業(yè)有認(rèn)知開始，經(jīng)歷一系列品牌認(rèn)知、產(chǎn)品使用、服務(wù)交互后的綜合體驗(yàn)。
• 消費(fèi)者可以不是品牌的客戶而具有某種品牌體驗(yàn)。
• 品牌聯(lián)想是品牌體驗(yàn)最終輸出的具象表達(dá)。

最近很多人和我說品牌體驗(yàn)，給我講很多成功品牌的故事。我一直在想的問題是，當(dāng)我們講故事時(shí)都是誰誰成功了，那么這些成功是偶然還是必然？這些品牌成功了，是企業(yè)的成功還是品牌設(shè)計(jì)的成功？一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)得再好看再好聽，定位再精準(zhǔn)，傳達(dá)的信息再獨(dú)特，如果沒有公司整體運(yùn)營(yíng)的支撐，會(huì)成功嗎？

如果一個(gè)品牌，一提起大家都知道，但是大家都不買，或者持有者很少，那么這個(gè)品牌算成功嗎？這個(gè)品牌的體驗(yàn)算好嗎？

一個(gè)品牌的體驗(yàn)，最終會(huì)以什么樣的方式呈現(xiàn)，來表明好壞呢？別忘了體驗(yàn)是人的綜合感覺的結(jié)果，充滿了情感和情緒。我們一直試圖尋找能夠描述這種綜合情感和情緒的方式，最終確定“品牌聯(lián)想”是品牌體驗(yàn)最終交付的內(nèi)容。

一、品牌、品牌體驗(yàn)和品牌聯(lián)想

如果想明確品牌體驗(yàn)和品牌聯(lián)想，需要先搞清楚什么是品牌。

傳統(tǒng)營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒給品牌的定義是：

“品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

這個(gè)定義基本上基于品牌的視覺化和辨識(shí)度。

廣告大亨——大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的定義是：

“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。”

我個(gè)人更傾向于這個(gè)定義，這個(gè)品牌定義是飽滿的，符合現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)品牌認(rèn)知的復(fù)雜性。

那么什么是品牌體驗(yàn)?zāi)?？來自《體驗(yàn)式營(yíng)銷》書中的定義：顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。這個(gè)定義我也比較認(rèn)同，品牌體驗(yàn)一定是客戶與品牌所代表的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生過聯(lián)系，之間發(fā)生過故事。

接下來說說什么是品牌聯(lián)想。當(dāng)你看見一個(gè)品牌或者聽到一個(gè)品牌時(shí)，你腦子里立刻呈現(xiàn)的是一種什么情感、印象或者畫面？這個(gè)情感、印象或者畫面是相對(duì)固定的，同時(shí)品牌用戶的聯(lián)想具有趨同性。這就是品牌聯(lián)想。之所以會(huì)有品牌聯(lián)想，這與人的心智模式（心智模型）直接相關(guān)。

比如提到星巴克，你會(huì)有什么聯(lián)想？提到瑞幸咖啡會(huì)有什么聯(lián)想？提到喜茶呢？我小范圍調(diào)查了一下處在不同城市的同事的看法，雖然不同年齡、不同地域、不同從業(yè)和收入背景的人，聯(lián)想到的內(nèi)容會(huì)有一些差異，但是整體共性部分卻是非常明確的。我們看下表：

通過上面的表格，可以看出：客戶之所以在看到或者聽到一個(gè)品牌時(shí)會(huì)有聯(lián)想，與客戶的經(jīng)歷有關(guān)，也與企業(yè)的品牌定位有關(guān)。但是所有的品牌定位，都需要在企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中表達(dá)。而這些表達(dá)，被客戶感知到，就會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)，就會(huì)留下痕跡。久而久之就會(huì)變成客戶的聯(lián)想。

二、品牌體驗(yàn)的過程是什么？

品牌體驗(yàn)是綜合的體驗(yàn)，是從客戶知曉這個(gè)品牌開始的。知曉本身有正面有負(fù)面，會(huì)給客戶留下第一個(gè)印象。這個(gè)印象會(huì)演變?yōu)榭蛻舻钠谕?，或者是一個(gè)成見。

比如我第一次知道喜茶，是在走廊里看到公司幾個(gè)年輕同事人手一個(gè)超大塑料杯，里面厚厚的奶油和五顏六色的液體，粗大的吸管。我的第一印象是“天啊，這么多不明液體，這么厚的奶油，太可怕了！”得知這種神奇的飲料叫“喜茶”時(shí)，就想難道是結(jié)婚時(shí)分發(fā)的飲料嗎？這是我對(duì)這個(gè)品牌體驗(yàn)的初始，里面滿滿的成見，這個(gè)成見與我的年齡、口味偏好直接相關(guān)。當(dāng)然我不是喜茶的目標(biāo)客戶。但是我對(duì)這個(gè)品牌有了初步印象——年輕人喜歡，不健康。

之后在一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，一天下午，合作伙伴的一個(gè)小伙子給當(dāng)時(shí)辦公室內(nèi)的所有人都買了一杯喜茶，自然我也有份。記得我的那個(gè)是“芝芝莓莓“——芝士和草莓口味。我清楚記得只喝了1/3，當(dāng)天晚上連晚飯都沒吃，胃不工作了！這是我真實(shí)接觸到了這個(gè)品牌產(chǎn)品后的實(shí)際體驗(yàn)。我對(duì)這個(gè)品牌有了更深入一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)——不健康，不好喝，不知道為什么那么多年輕人喜歡？

第三次再接觸這個(gè)品牌，是和公司年輕同事一起在機(jī)場(chǎng)候機(jī)， 我們都想喝點(diǎn)什么，沒看到咖啡廳，卻看到喜茶鋪?zhàn)忧懊媾抨?duì)。同事建議我點(diǎn)個(gè)不帶芝士的喜茶，于是有了第三次實(shí)際體驗(yàn)。只記得是一杯水果的組合，加上某種飲料，即便沒有芝士，都是水果，但口味很甜，像是一堆水果在糖水里，過于甜膩。依然只喝了1/3，看到同事已經(jīng)空杯，內(nèi)心很尷尬。我對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知又加深了，并強(qiáng)化了——不好喝。也不健康。不知道為什么年輕人喜歡？

在那之后，不管什么場(chǎng)合，什么人勸我喝喜茶，我都堅(jiān)決拒絕。不但喜茶，所有奶茶我都拒絕。在我腦海里，只要是奶茶，都不好喝，并且會(huì)讓我的胃不工作！那是屬于年輕人的樂趣。

通過以上的例子，我們可以看出，品牌體驗(yàn)的過程是這樣的：

由于體驗(yàn)具有個(gè)體差異，又由于我并不是喜茶的目標(biāo)客戶，喜茶所倡導(dǎo)的“一杯融入態(tài)度的靈魂之茶”，我并沒有同感。但是我接收到了“年輕的文化符號(hào)”這個(gè)信息，在與品牌接觸的四個(gè)時(shí)期，我都產(chǎn)生了“年輕人喜歡”的印象。

看看90后的幾個(gè)關(guān)鍵詞：朋友圈看到、潮、包裝好看、好喝、大牌、放心、有面子。這里面有產(chǎn)品質(zhì)量、有傳播效應(yīng)、有態(tài)度，是年輕人心態(tài)的一種表達(dá)。

所以這個(gè)品牌的定位，在定位之下所塑造的價(jià)值觀和傳遞的信息，是有效的，是成功的。而這個(gè)成功，不僅僅是一個(gè)品牌的包裝，一個(gè)視覺的設(shè)計(jì)，一句口號(hào)，是企業(yè)持續(xù)不斷從營(yíng)銷到產(chǎn)品銷售，到進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)后的策略調(diào)整，甚至到售后服務(wù)和社會(huì)化持續(xù)發(fā)酵的一致性表達(dá)和運(yùn)營(yíng)的過程。

三、企業(yè)如何做才能讓品牌聯(lián)想符合品牌預(yù)期？

每一次觸達(dá)都是體驗(yàn)，每一次交互都是塑造。企業(yè)要把握所有與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)與品牌定位相符合的所有外在表達(dá)，才能夠保證品牌聯(lián)想與品牌設(shè)計(jì)初衷一致。

如果企業(yè)希望客戶的品牌體驗(yàn)達(dá)成預(yù)期，產(chǎn)生符合品牌定位的聯(lián)想，企業(yè)需要根據(jù)客戶對(duì)品牌體驗(yàn)的過程進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)（如下圖）。

企業(yè)需要考慮品牌出現(xiàn)在客戶面前的各種場(chǎng)景，在品牌定位和價(jià)值展現(xiàn)的同時(shí)，根據(jù)這些場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)包含了品牌的視覺、聽覺，載體，屬于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)。除此之外，還需要設(shè)計(jì)品牌出現(xiàn)的場(chǎng)景，比如廣告呈現(xiàn)，口碑呈現(xiàn)，自媒體呈現(xiàn)、應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)等，這是塑造形象的過程。

品牌被什么人頻繁提起，被什么人使用，在什么場(chǎng)所使用，都能顯示品牌的定位。這時(shí)候的定位，不是企業(yè)設(shè)想的，而是品牌真實(shí)定位的體現(xiàn)——什么人接受這個(gè)品牌。

針對(duì)客戶對(duì)品牌體驗(yàn)的過程，需要配合企業(yè)一系列的運(yùn)營(yíng)，不僅僅是品牌本身的運(yùn)營(yíng)，而是從品牌塑造，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、客戶忠誠度維護(hù)全過程的運(yùn)營(yíng)——也就是對(duì)客戶體驗(yàn)的整體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)客戶與品牌進(jìn)行初次交互時(shí)，是客戶產(chǎn)生實(shí)際感覺的時(shí)候，這是企業(yè)傳遞品牌形象的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品及服務(wù)的形象、價(jià)格、品質(zhì)是否能夠與品牌的定位匹配，將決定著品牌聯(lián)想。這也是客戶實(shí)際體驗(yàn)的結(jié)果。

比如宜家的人群定位是年輕人，提供的是“低價(jià)”的、“高品質(zhì)”的產(chǎn)品及“有限的服務(wù)”。這個(gè)定位從客戶一踏進(jìn)宜家的展廳就能夠感受到——實(shí)景布局，解決年輕人經(jīng)驗(yàn)不足，渴望擁有得體舒適的需求；價(jià)格便宜，解決年輕人財(cái)力不足的問題；各種自助式服務(wù)，調(diào)動(dòng)客戶的參與度，同時(shí)降低成本。餐廳的設(shè)計(jì)、結(jié)賬處甜品的設(shè)計(jì)，傳遞了品質(zhì)，迎合了人在體驗(yàn)的峰值和終點(diǎn)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的影響。這些都是企業(yè)精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，準(zhǔn)確傳遞著品牌的定位。一提起宜家，客戶的品牌聯(lián)想是“照著樣板房布局就行”，“總有一些東西給你啟發(fā)”，“家具便宜，品質(zhì)還不錯(cuò)”。

客戶與企業(yè)的一次次交互過程中，品牌的印象一次次被刻畫，加深，無論正面還是負(fù)面。次數(shù)多了，時(shí)間久了，在客戶的腦海中就形成了品牌的刻板印象。比如我對(duì)京東的印象，還是覺得在京東買 3C 產(chǎn)品是正路，因?yàn)樽钤缇〇|在 IT 圈一直很火，主打就是 3C。所以我想到買衣服，總覺在京東買會(huì)顯得不倫不類。品牌的刻板印象一旦形成，就很難改變。因?yàn)槟莻€(gè)印象已經(jīng)變成客戶腦子里本能的聯(lián)想。

不是企業(yè)說自己品牌是什么，這個(gè)品牌就是什么；也不是企業(yè)到處宣傳自己的品牌是什么，這個(gè)品牌就是什么。客戶如何看待一個(gè)品牌，來源于客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知是從與品牌接觸的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中感受到的——視覺、聽覺、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、人員素質(zhì)等等，是客戶與企業(yè)接觸的全部體驗(yàn)的綜合感知。

品牌體驗(yàn)最終輸出的是品牌聯(lián)想。而品牌聯(lián)想才是客戶對(duì)這個(gè)品牌的真實(shí)印象。

作者：邢焱，微信公眾號(hào)：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理

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