餐飲品牌必看,肯德基、麥當(dāng)勞如何做到私域步步為“贏”
編輯導(dǎo)語:肯德基、麥當(dāng)勞作為餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒,也是營銷風(fēng)向標(biāo),一舉一動都在影響著餐飲業(yè)。拋開頂級品牌與團(tuán)隊(duì)的背景,普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢?一起來看一下吧。
肯德基新出的可達(dá)鴨,成為“瘋狂星期四”之后,又一個出圈案例。
只能說,出道半個多世紀(jì),肯德基“爺爺”依然懂年輕人。
“老伙計(jì)”麥當(dāng)勞也不遑多讓,不斷進(jìn)行IP聯(lián)名、產(chǎn)品混搭、周邊創(chuàng)新……“酸筍雞肉卷”“漢堡貓窩”,每一次都能刷爆朋友圈。
不僅是餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒,也是營銷風(fēng)向標(biāo),一舉一動都影響著餐飲業(yè),包括最近要IPO的老鄉(xiāng)雞,都曾經(jīng)打出過“做中國肯德基”的口號。
想做到和他們一樣沉浮半個多世紀(jì),仍然能把握住流量密碼并不容易。
拋開頂級品牌與團(tuán)隊(duì)的背景,普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢?
01 從上到下的標(biāo)準(zhǔn)化
在肯德基、麥當(dāng)勞餐飲消費(fèi)的體驗(yàn),可以總結(jié)為四個字:順暢絲滑。
消費(fèi)者通過微信,即可完成從入店、下單、付款到評價,再到私域轉(zhuǎn)化沉淀的過程。
新客變成忠誠客戶,看似像“升級打怪”一樣簡單,但背后是品牌力與數(shù)字化工具在發(fā)揮著效果。
因此,對于上千家門店體量的餐飲品牌來說,走通新客到忠誠顧客的邏輯并不難。
但對于許多門店數(shù)不足500的品牌來說,卻往往卡在新客的來源與沉淀的問題中。
那么,從最原始的紙質(zhì)優(yōu)惠券,到教科書般的私域營銷,兩大炸雞巨頭到底怎么完成流量的原始積累與持續(xù)運(yùn)營呢?
1. 流量的原始積累
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,品牌們的第一批原始顧客是價值最高的。
但他們從哪來呢?
按傳統(tǒng)模式,到店顧客會首先沉淀在點(diǎn)單POS、小程序中,線上顧客會沉淀在第三方外賣平臺上,但多渠道的數(shù)據(jù)不打通,對于后續(xù)的長期運(yùn)營來說弊端重重。
因此,需要品牌有意識地將不同渠道的客流引流到私域池中。
線下客流可以通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化的門店物料、門店督導(dǎo)、店長引導(dǎo)流程,統(tǒng)一劃入小程序或社群中;
第三方客流可以通過后期的多平臺會員系統(tǒng)打通、外賣單、DM單等方式,引導(dǎo)加入對應(yīng)的社群或沉淀到員工企微中。
2. 流量的持續(xù)運(yùn)營
在長期運(yùn)營方面,肯德基、麥當(dāng)勞也沉淀出了可復(fù)制的SOP。
以肯德基、麥當(dāng)勞的私域主陣地“社群”為例,看看在私域社群方面還有哪些點(diǎn)值得品牌們挖掘。
在私域社群的維護(hù)方面,肯德基以店長的身份首先觸達(dá)用戶,群內(nèi)互動中,店長會保持露出,采用門店主導(dǎo)的運(yùn)營模式。
圖片來源:肯德基社群
麥當(dāng)勞則為小助理發(fā)布日常消息,門店經(jīng)理偶爾出現(xiàn)處理客訴的形式,整體的運(yùn)營偏向于以品牌官方為主導(dǎo)。
圖片來源:麥當(dāng)勞社群
在日常運(yùn)營中,肯德基群消息發(fā)布選擇在一日三餐的飯點(diǎn)前后,消息類型主要為優(yōu)惠券發(fā)放、社群活動、專屬福利及品牌聯(lián)名活動傳播,社群的福利引導(dǎo)非常明確。
每逢晚餐時段,肯德基會發(fā)布“明碼標(biāo)價”的社群專屬福利,通過具備價格優(yōu)勢的組合套餐、預(yù)充值返利等,刺激用戶下單消費(fèi)。
圖片來源:肯德基社群
麥當(dāng)勞在社群運(yùn)營上,則體現(xiàn)出以活躍度為導(dǎo)向的特點(diǎn)。重點(diǎn)放在周一會員日與周五的社群活動上。
社群內(nèi)主推的商品以10-20元檔的低價小食套餐以及近期新品為主,在周一會員日、周末、節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)上更花功夫。
圖片來源:麥當(dāng)勞社群
而每逢周五就到了麥當(dāng)勞的“整活送優(yōu)惠”環(huán)節(jié),通過一系列與產(chǎn)品、品牌強(qiáng)相關(guān)的簡單互動,一邊發(fā)放優(yōu)惠,一邊提升社群的活躍度,也體現(xiàn)品牌與年輕群體貼近的態(tài)度。
圖片來源:麥當(dāng)勞社群
綜合以上,我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞在選擇社群活動時,更傾向于“回復(fù)有禮”形式。
由運(yùn)營人員提出問題,引導(dǎo)群成員回復(fù)答案“1/2/3”或“A/B/C”。
簡單直接的回復(fù)語,用戶的操作成本低,在微信場景下也會營造出“接龍”場景,從而提升了群的活躍性,能夠“炸”出更多的潛水成員。
據(jù)了解,目前麥當(dāng)勞會員沉淀了2億會員,4.5w社群;肯德基及必勝客目前擁有超過3.7億會員。
且百勝中國2022年Q1財報顯示,肯德基及必勝客會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的62%。
數(shù)字訂單(包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的88%。
此前,百勝中國首席財務(wù)官楊家威先生表示,“未來,我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出?!?/p>
數(shù)字化,儼然成為了肯德基商業(yè)帝國的支柱之一。
無獨(dú)有偶,在麥當(dāng)勞最新季度的財報中,數(shù)字化的效果也被重點(diǎn)提出。
財報顯示,麥當(dāng)勞2022年第一季度數(shù)字全系統(tǒng)銷售額超過50億美元,占麥當(dāng)勞前六大市場全系統(tǒng)銷售額的30%以上,環(huán)比增長10%。
麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在財報中表示,“麥當(dāng)勞通過專注于提升品牌競爭力、加速數(shù)字渠道、站在消費(fèi)者角度并執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略等,加速了麥當(dāng)勞增長?!笨隙藬?shù)字化對于麥當(dāng)勞業(yè)績的貢獻(xiàn)。
早在2021年,麥當(dāng)勞就提出了全新的“3D”增長戰(zhàn)略,即“Digital,Delivery and Drive-thru”,數(shù)字化放在第一順位。在該計(jì)劃的推動下,2021年麥當(dāng)勞數(shù)字渠道增長超過180億美元。
肯德基、麥當(dāng)勞成熟的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式已經(jīng)通過業(yè)績得到了驗(yàn)證。
普通品牌可以從肯德基、麥當(dāng)勞的新客鏈路、沉淀方式與私域運(yùn)營模式方面獲到靈感。
02 敢于嘗鮮的營銷模式
在成熟的數(shù)字化底座之上,肯德基、麥當(dāng)勞敢于破圈的營銷態(tài)度也值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。
破圈體現(xiàn)在兩個方面,一方面是通過不同業(yè)態(tài)的IP聯(lián)名,讓粉絲圈層互通,實(shí)現(xiàn)流量增長;另一方面是敢于投入新興營銷渠道,在變化中成長。
IP聯(lián)名方面,肯德基和麥當(dāng)勞都曾通過“套餐+潮玩”的形式,引爆年輕消費(fèi)者圈層。
最近肯德基聯(lián)名的寶可夢系列,成功將可達(dá)鴨翻紅。
原本套餐附帶的免費(fèi)潮玩,在某海鮮市場已經(jīng)炒到2000元不止,可以說是“一鴨難求”。
由IP帶動銷量,進(jìn)而吸引全網(wǎng)流量。IP聯(lián)名適用于已經(jīng)具備一定品牌力的餐飲企業(yè),通過一次營銷聯(lián)動,撬動兩個圈層的用戶,實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
對于大部分品牌來說,IP聯(lián)名可能會比較遙遠(yuǎn),但面對新興平臺的風(fēng)口時,人人都需要有敢于嘗鮮的勇氣。
縱觀肯德基、麥當(dāng)勞的營銷成長史,從電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告,從POS到小程序,從微信到抖音,在每一次營銷技術(shù)革新時,他們都能夠積極擁抱變化,站上時代的風(fēng)口。
比如近期餐飲品牌們紛紛關(guān)注的直播賽道,抖音對本地生活類目的重視不斷提升,在2022年提出了400億元營收的目標(biāo)。
看似難以完成的目標(biāo)背后,是一個個亮眼的成績給足了底氣,也給無數(shù)正在觀望直播的餐飲品牌們信心。
在本地生活直播剛露出苗頭時,肯德基與麥當(dāng)勞成為第一批試水的品牌。
自2020年入駐抖音以來開啟品牌自播以來,肯德基官方直播號在抖音平臺已獲得了254w+粉絲,將節(jié)點(diǎn)直播變成了常態(tài)性的直播。
圖片來源:肯德基抖音直播官方賬號
在直播玩法的探索上,肯德基從淘寶玩到了抖音。
2021年4月份,肯德基在淘寶直播間發(fā)起了“K播之王”的活動,通過各大區(qū)域員工和主播賬號連麥PK的方式來“賣貨”,通過用戶的打投選出“K播之王”。
用接地氣的營銷與效果十足的綜藝模式為直播間引流。
發(fā)現(xiàn)就采用了K播的形式給直播間引流,,讓其組建成18個隊(duì)伍,然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行PK,再用淘汰晉級賽的方式,選出“k播之王”。
即用好了直播間的互動屬性,又為品牌直播賣貨助力,完美融入直播渠道。
在抖音上,肯德基結(jié)合平臺算法特性,選擇先打造與品牌相關(guān)的內(nèi)容向短視頻,壘高品牌熱度,為賬號制造前期聲量,作為在抖音上首個嘗試自播的餐飲品牌,首秀直播就創(chuàng)造了GMV破百萬的成績。
通過不斷革新的渠道自播模式,去年雙十一時,肯德基全渠道直播GMV突破3.2億元,打破其歷史記錄。
作為后來者,麥當(dāng)勞在進(jìn)入抖音直播賽道時也保持著學(xué)習(xí)的心態(tài)。
麥當(dāng)勞(中國)CMO 須聰曾對媒體表示,“在不停地學(xué)習(xí)和研究之后,我們找到了屬于自己的發(fā)展方式。清晰了自身在抖音平臺的發(fā)展優(yōu)勢,麥當(dāng)勞在對直播沒有進(jìn)行任何額外投入的情況下,取得了第一個月就漲粉100萬人的成績。”
據(jù)報道,麥當(dāng)勞官方直播賬號在0宣傳,0粉絲的情況下開播,GMV達(dá)到了70w。
直播間的交易模式上,肯德基和麥當(dāng)勞都選擇上掛小黃車的方式。
圖片來源:肯德基直播間下單流程
下單自動關(guān)注肯德基抖音官方直播號,成為WOW會員,抖音優(yōu)惠券在微信上可同步核銷。
不過下單后的核銷引導(dǎo)并不明確,也許是由于正餐屬性的限制,用戶在選擇是否使用優(yōu)惠券時會考慮時間與地點(diǎn)。
小黃車的購買模式也更多基于抖音原生場景,雖說能夠承接好抖音自有流量,但對于會員的持續(xù)運(yùn)營與轉(zhuǎn)化來說,仍然有許多“進(jìn)步空間”。
在直播紅利期間,品牌不僅能挖掘?qū)嶋H業(yè)務(wù)層面上的增長,也能做好品牌力與私域流量的打造與沉淀,但背后需要更前沿的技術(shù)支持與思考。
03 總結(jié)
窺一斑而知全身,通過肯德基、麥當(dāng)勞的私域與直播案例,我們可以發(fā)現(xiàn)他們能夠保持業(yè)績長虹的原因。
當(dāng)處于時代風(fēng)口時,順勢而為,勇于入局。
第一個吃螃蟹的人,往往最清楚螃蟹的“好壞”,肯德基與麥當(dāng)勞作為在餐飲界中叱咤多年的雙子星,敢于第一批加碼數(shù)字化、進(jìn)入直播賽道,更給了其他品牌們極大的信心。
直播的紅利從消費(fèi)品轉(zhuǎn)到了餐飲,對于餐飲品牌來說目前仍然是最好的入局時間。
數(shù)字化、私域營銷、直播,都已有多個成功案例,隔岸觀火也許只能看個熱鬧便匆匆退場,只有投身于時代浪潮中才能共繁榮。
本文由 @云徙數(shù)盈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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這些社群一開始我也是會進(jìn)的,就薅新人羊毛,后面逐漸覺得煩了就會退了哈哈哈哈哈
只有投身于時代浪潮中才能共繁榮,肯德基和麥當(dāng)勞真的一直都緊貼潮流勇往直前啊
感覺最主要是麥當(dāng)勞和肯德基在我們心里住太久了,”中午吃什么”“不知道”“那就吃肯德基吧,樓下就有”“行”
感覺其中的社群運(yùn)營最最主要就是反饋的及時性,還有把握用戶的使用習(xí)慣,如何做好活動的宣傳
感覺麥當(dāng)勞和肯德基都是在社群這一塊做的很好,而且都是真切的在給消費(fèi)者帶了一個福利和售后服務(wù)
肯德基麥當(dāng)勞真的營銷很不錯,另一個營銷的好的還有蜜雪冰城,一個黑化就又是一個大熱點(diǎn)
肯德基、麥當(dāng)勞也太會了吧,活該賺錢,順勢而為,勇于入局
餐飲大品牌,在一定程度上,會更衛(wèi)生,更健康,對消費(fèi)者拿捏得更好
肯德基和麥當(dāng)勞很會營銷啊,肯德基的可達(dá)鴨,還有麥當(dāng)勞的貓窩,都讓年輕人瘋狂
“IP聯(lián)名方面,肯德基和麥當(dāng)勞都曾通過“套餐+潮玩”的形式,引爆年輕消費(fèi)者圈層?!边@句話說得有道理
“IP聯(lián)名方面,肯德基和麥當(dāng)勞都曾通過“套餐+潮玩”的形式,引爆年輕消費(fèi)者圈層?!边@個確實(shí)有道理,IP聯(lián)名確實(shí)有挺大的發(fā)展空間。
很贊同這句話,“當(dāng)處于時代風(fēng)口時,順勢而為,勇于入局?!碑吘癸L(fēng)口過了也就過了,誰知道下一個還需要等多久。