編輯導(dǎo)語(yǔ)：肯德基、麥當(dāng)勞作為餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒，也是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，一舉一動(dòng)都在影響著餐飲業(yè)。拋開(kāi)頂級(jí)品牌與團(tuán)隊(duì)的背景，普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢？一起來(lái)看一下吧。

肯德基新出的可達(dá)鴨，成為“瘋狂星期四”之后，又一個(gè)出圈案例。

只能說(shuō)，出道半個(gè)多世紀(jì)，肯德基“爺爺”依然懂年輕人。

“老伙計(jì)”麥當(dāng)勞也不遑多讓?zhuān)粩噙M(jìn)行IP聯(lián)名、產(chǎn)品混搭、周邊創(chuàng)新……“酸筍雞肉卷”“漢堡貓窩”，每一次都能刷爆朋友圈。

不僅是餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒，也是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，一舉一動(dòng)都影響著餐飲業(yè)，包括最近要IPO的老鄉(xiāng)雞，都曾經(jīng)打出過(guò)“做中國(guó)肯德基”的口號(hào)。

想做到和他們一樣沉浮半個(gè)多世紀(jì)，仍然能把握住流量密碼并不容易。

拋開(kāi)頂級(jí)品牌與團(tuán)隊(duì)的背景，普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢？

01 從上到下的標(biāo)準(zhǔn)化

在肯德基、麥當(dāng)勞餐飲消費(fèi)的體驗(yàn)，可以總結(jié)為四個(gè)字：順暢絲滑。

消費(fèi)者通過(guò)微信，即可完成從入店、下單、付款到評(píng)價(jià)，再到私域轉(zhuǎn)化沉淀的過(guò)程。

新客變成忠誠(chéng)客戶(hù)，看似像“升級(jí)打怪”一樣簡(jiǎn)單，但背后是品牌力與數(shù)字化工具在發(fā)揮著效果。

因此，對(duì)于上千家門(mén)店體量的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，走通新客到忠誠(chéng)顧客的邏輯并不難。

但對(duì)于許多門(mén)店數(shù)不足500的品牌來(lái)說(shuō)，卻往往卡在新客的來(lái)源與沉淀的問(wèn)題中。

那么，從最原始的紙質(zhì)優(yōu)惠券，到教科書(shū)般的私域營(yíng)銷(xiāo)，兩大炸雞巨頭到底怎么完成流量的原始積累與持續(xù)運(yùn)營(yíng)呢？

1. 流量的原始積累

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌們的第一批原始顧客是價(jià)值最高的。

但他們從哪來(lái)呢？

按傳統(tǒng)模式，到店顧客會(huì)首先沉淀在點(diǎn)單POS、小程序中，線上顧客會(huì)沉淀在第三方外賣(mài)平臺(tái)上，但多渠道的數(shù)據(jù)不打通，對(duì)于后續(xù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)弊端重重。

因此，需要品牌有意識(shí)地將不同渠道的客流引流到私域池中。

線下客流可以通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店物料、門(mén)店督導(dǎo)、店長(zhǎng)引導(dǎo)流程，統(tǒng)一劃入小程序或社群中；

第三方客流可以通過(guò)后期的多平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)打通、外賣(mài)單、DM單等方式，引導(dǎo)加入對(duì)應(yīng)的社群或沉淀到員工企微中。

2. 流量的持續(xù)運(yùn)營(yíng)

在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面，肯德基、麥當(dāng)勞也沉淀出了可復(fù)制的SOP。

以肯德基、麥當(dāng)勞的私域主陣地“社群”為例，看看在私域社群方面還有哪些點(diǎn)值得品牌們挖掘。

在私域社群的維護(hù)方面，肯德基以店長(zhǎng)的身份首先觸達(dá)用戶(hù)，群內(nèi)互動(dòng)中，店長(zhǎng)會(huì)保持露出，采用門(mén)店主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。

圖片來(lái)源：肯德基社群

麥當(dāng)勞則為小助理發(fā)布日常消息，門(mén)店經(jīng)理偶爾出現(xiàn)處理客訴的形式，整體的運(yùn)營(yíng)偏向于以品牌官方為主導(dǎo)。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞社群

在日常運(yùn)營(yíng)中，肯德基群消息發(fā)布選擇在一日三餐的飯點(diǎn)前后，消息類(lèi)型主要為優(yōu)惠券發(fā)放、社群活動(dòng)、專(zhuān)屬福利及品牌聯(lián)名活動(dòng)傳播，社群的福利引導(dǎo)非常明確。

每逢晚餐時(shí)段，肯德基會(huì)發(fā)布“明碼標(biāo)價(jià)”的社群專(zhuān)屬福利，通過(guò)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的組合套餐、預(yù)充值返利等，刺激用戶(hù)下單消費(fèi)。

圖片來(lái)源：肯德基社群

麥當(dāng)勞在社群運(yùn)營(yíng)上，則體現(xiàn)出以活躍度為導(dǎo)向的特點(diǎn)。重點(diǎn)放在周一會(huì)員日與周五的社群活動(dòng)上。

社群內(nèi)主推的商品以10-20元檔的低價(jià)小食套餐以及近期新品為主，在周一會(huì)員日、周末、節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)上更花功夫。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞社群

而每逢周五就到了麥當(dāng)勞的“整活送優(yōu)惠”環(huán)節(jié)，通過(guò)一系列與產(chǎn)品、品牌強(qiáng)相關(guān)的簡(jiǎn)單互動(dòng)，一邊發(fā)放優(yōu)惠，一邊提升社群的活躍度，也體現(xiàn)品牌與年輕群體貼近的態(tài)度。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞社群

綜合以上，我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞在選擇社群活動(dòng)時(shí)，更傾向于“回復(fù)有禮”形式。

由運(yùn)營(yíng)人員提出問(wèn)題，引導(dǎo)群成員回復(fù)答案“1/2/3”或“A/B/C”。

簡(jiǎn)單直接的回復(fù)語(yǔ)，用戶(hù)的操作成本低，在微信場(chǎng)景下也會(huì)營(yíng)造出“接龍”場(chǎng)景，從而提升了群的活躍性，能夠“炸”出更多的潛水成員。

據(jù)了解，目前麥當(dāng)勞會(huì)員沉淀了2億會(huì)員，4.5w社群；肯德基及必勝客目前擁有超過(guò)3.7億會(huì)員。

且百勝中國(guó)2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，肯德基及必勝客會(huì)員銷(xiāo)售額約占系統(tǒng)銷(xiāo)售額的62%。

數(shù)字訂單（包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的88%。

此前，百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威先生表示，“未來(lái)，我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出?！?/p>

數(shù)字化，儼然成為了肯德基商業(yè)帝國(guó)的支柱之一。

無(wú)獨(dú)有偶，在麥當(dāng)勞最新季度的財(cái)報(bào)中，數(shù)字化的效果也被重點(diǎn)提出。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞2022年第一季度數(shù)字全系統(tǒng)銷(xiāo)售額超過(guò)50億美元，占麥當(dāng)勞前六大市場(chǎng)全系統(tǒng)銷(xiāo)售額的30%以上，環(huán)比增長(zhǎng)10%。

麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在財(cái)報(bào)中表示，“麥當(dāng)勞通過(guò)專(zhuān)注于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、加速數(shù)字渠道、站在消費(fèi)者角度并執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略等，加速了麥當(dāng)勞增長(zhǎng)。”肯定了數(shù)字化對(duì)于麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。

早在2021年，麥當(dāng)勞就提出了全新的“3D”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即“Digital，Delivery and Drive-thru”，數(shù)字化放在第一順位。在該計(jì)劃的推動(dòng)下，2021年麥當(dāng)勞數(shù)字渠道增長(zhǎng)超過(guò)180億美元。

肯德基、麥當(dāng)勞成熟的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)通過(guò)業(yè)績(jī)得到了驗(yàn)證。

普通品牌可以從肯德基、麥當(dāng)勞的新客鏈路、沉淀方式與私域運(yùn)營(yíng)模式方面獲到靈感。

02 敢于嘗鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式

在成熟的數(shù)字化底座之上，肯德基、麥當(dāng)勞敢于破圈的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度也值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。

破圈體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)不同業(yè)態(tài)的IP聯(lián)名，讓粉絲圈層互通，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)；另一方面是敢于投入新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，在變化中成長(zhǎng)。

IP聯(lián)名方面，肯德基和麥當(dāng)勞都曾通過(guò)“套餐+潮玩”的形式，引爆年輕消費(fèi)者圈層。

最近肯德基聯(lián)名的寶可夢(mèng)系列，成功將可達(dá)鴨翻紅。

原本套餐附帶的免費(fèi)潮玩，在某海鮮市場(chǎng)已經(jīng)炒到2000元不止，可以說(shuō)是“一鴨難求”。

由IP帶動(dòng)銷(xiāo)量，進(jìn)而吸引全網(wǎng)流量。IP聯(lián)名適用于已經(jīng)具備一定品牌力的餐飲企業(yè)，通過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)兩個(gè)圈層的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名可能會(huì)比較遙遠(yuǎn)，但面對(duì)新興平臺(tái)的風(fēng)口時(shí)，人人都需要有敢于嘗鮮的勇氣。

縱觀肯德基、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)史，從電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告，從POS到小程序，從微信到抖音，在每一次營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革新時(shí)，他們都能夠積極擁抱變化，站上時(shí)代的風(fēng)口。

比如近期餐飲品牌們紛紛關(guān)注的直播賽道，抖音對(duì)本地生活類(lèi)目的重視不斷提升，在2022年提出了400億元營(yíng)收的目標(biāo)。

看似難以完成的目標(biāo)背后，是一個(gè)個(gè)亮眼的成績(jī)給足了底氣，也給無(wú)數(shù)正在觀望直播的餐飲品牌們信心。

在本地生活直播剛露出苗頭時(shí)，肯德基與麥當(dāng)勞成為第一批試水的品牌。

自2020年入駐抖音以來(lái)開(kāi)啟品牌自播以來(lái)，肯德基官方直播號(hào)在抖音平臺(tái)已獲得了254w+粉絲，將節(jié)點(diǎn)直播變成了常態(tài)性的直播。

圖片來(lái)源：肯德基抖音直播官方賬號(hào)

在直播玩法的探索上，肯德基從淘寶玩到了抖音。

2021年4月份，肯德基在淘寶直播間發(fā)起了“K播之王”的活動(dòng)，通過(guò)各大區(qū)域員工和主播賬號(hào)連麥PK的方式來(lái)“賣(mài)貨”，通過(guò)用戶(hù)的打投選出“K播之王”。

用接地氣的營(yíng)銷(xiāo)與效果十足的綜藝模式為直播間引流。

發(fā)現(xiàn)就采用了K播的形式給直播間引流，，讓其組建成18個(gè)隊(duì)伍，然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行PK，再用淘汰晉級(jí)賽的方式，選出“k播之王”。

即用好了直播間的互動(dòng)屬性，又為品牌直播賣(mài)貨助力，完美融入直播渠道。

在抖音上，肯德基結(jié)合平臺(tái)算法特性，選擇先打造與品牌相關(guān)的內(nèi)容向短視頻，壘高品牌熱度，為賬號(hào)制造前期聲量，作為在抖音上首個(gè)嘗試自播的餐飲品牌，首秀直播就創(chuàng)造了GMV破百萬(wàn)的成績(jī)。

通過(guò)不斷革新的渠道自播模式，去年雙十一時(shí)，肯德基全渠道直播GMV突破3.2億元，打破其歷史記錄。

作為后來(lái)者，麥當(dāng)勞在進(jìn)入抖音直播賽道時(shí)也保持著學(xué)習(xí)的心態(tài)。

麥當(dāng)勞（中國(guó)）CMO 須聰曾對(duì)媒體表示，“在不停地學(xué)習(xí)和研究之后，我們找到了屬于自己的發(fā)展方式。清晰了自身在抖音平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，麥當(dāng)勞在對(duì)直播沒(méi)有進(jìn)行任何額外投入的情況下，取得了第一個(gè)月就漲粉100萬(wàn)人的成績(jī)。”

據(jù)報(bào)道，麥當(dāng)勞官方直播賬號(hào)在0宣傳，0粉絲的情況下開(kāi)播，GMV達(dá)到了70w。

直播間的交易模式上，肯德基和麥當(dāng)勞都選擇上掛小黃車(chē)的方式。

圖片來(lái)源：肯德基直播間下單流程

下單自動(dòng)關(guān)注肯德基抖音官方直播號(hào)，成為WOW會(huì)員，抖音優(yōu)惠券在微信上可同步核銷(xiāo)。

不過(guò)下單后的核銷(xiāo)引導(dǎo)并不明確，也許是由于正餐屬性的限制，用戶(hù)在選擇是否使用優(yōu)惠券時(shí)會(huì)考慮時(shí)間與地點(diǎn)。

小黃車(chē)的購(gòu)買(mǎi)模式也更多基于抖音原生場(chǎng)景，雖說(shuō)能夠承接好抖音自有流量，但對(duì)于會(huì)員的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，仍然有許多“進(jìn)步空間”。

在直播紅利期間，品牌不僅能挖掘?qū)嶋H業(yè)務(wù)層面上的增長(zhǎng)，也能做好品牌力與私域流量的打造與沉淀，但背后需要更前沿的技術(shù)支持與思考。

03 總結(jié)

窺一斑而知全身，通過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞的私域與直播案例，我們可以發(fā)現(xiàn)他們能夠保持業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹的原因。

當(dāng)處于時(shí)代風(fēng)口時(shí)，順勢(shì)而為，勇于入局。

第一個(gè)吃螃蟹的人，往往最清楚螃蟹的“好壞”，肯德基與麥當(dāng)勞作為在餐飲界中叱咤多年的雙子星，敢于第一批加碼數(shù)字化、進(jìn)入直播賽道，更給了其他品牌們極大的信心。

直播的紅利從消費(fèi)品轉(zhuǎn)到了餐飲，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)目前仍然是最好的入局時(shí)間。

數(shù)字化、私域營(yíng)銷(xiāo)、直播，都已有多個(gè)成功案例，隔岸觀火也許只能看個(gè)熱鬧便匆匆退場(chǎng)，只有投身于時(shí)代浪潮中才能共繁榮。

本文由 @云徙數(shù)盈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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