編輯導(dǎo)語：肯德基、麥當(dāng)勞作為餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒，也是營銷風(fēng)向標(biāo)，一舉一動都在影響著餐飲業(yè)。拋開頂級品牌與團(tuán)隊(duì)的背景，普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢？一起來看一下吧。

肯德基新出的可達(dá)鴨，成為“瘋狂星期四”之后，又一個出圈案例。

只能說，出道半個多世紀(jì)，肯德基“爺爺”依然懂年輕人。

“老伙計(jì)”麥當(dāng)勞也不遑多讓，不斷進(jìn)行IP聯(lián)名、產(chǎn)品混搭、周邊創(chuàng)新……“酸筍雞肉卷”“漢堡貓窩”，每一次都能刷爆朋友圈。

不僅是餐飲業(yè)中的數(shù)字化先鋒，也是營銷風(fēng)向標(biāo)，一舉一動都影響著餐飲業(yè)，包括最近要IPO的老鄉(xiāng)雞，都曾經(jīng)打出過“做中國肯德基”的口號。

想做到和他們一樣沉浮半個多世紀(jì)，仍然能把握住流量密碼并不容易。

拋開頂級品牌與團(tuán)隊(duì)的背景，普通品牌能夠在他們的崛起之路上學(xué)到什么呢？

01 從上到下的標(biāo)準(zhǔn)化

在肯德基、麥當(dāng)勞餐飲消費(fèi)的體驗(yàn)，可以總結(jié)為四個字：順暢絲滑。

消費(fèi)者通過微信，即可完成從入店、下單、付款到評價，再到私域轉(zhuǎn)化沉淀的過程。

新客變成忠誠客戶，看似像“升級打怪”一樣簡單，但背后是品牌力與數(shù)字化工具在發(fā)揮著效果。

因此，對于上千家門店體量的餐飲品牌來說，走通新客到忠誠顧客的邏輯并不難。

但對于許多門店數(shù)不足500的品牌來說，卻往往卡在新客的來源與沉淀的問題中。

那么，從最原始的紙質(zhì)優(yōu)惠券，到教科書般的私域營銷，兩大炸雞巨頭到底怎么完成流量的原始積累與持續(xù)運(yùn)營呢？

1. 流量的原始積累

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，品牌們的第一批原始顧客是價值最高的。

但他們從哪來呢？

按傳統(tǒng)模式，到店顧客會首先沉淀在點(diǎn)單POS、小程序中，線上顧客會沉淀在第三方外賣平臺上，但多渠道的數(shù)據(jù)不打通，對于后續(xù)的長期運(yùn)營來說弊端重重。

因此，需要品牌有意識地將不同渠道的客流引流到私域池中。

線下客流可以通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化的門店物料、門店督導(dǎo)、店長引導(dǎo)流程，統(tǒng)一劃入小程序或社群中；

第三方客流可以通過后期的多平臺會員系統(tǒng)打通、外賣單、DM單等方式，引導(dǎo)加入對應(yīng)的社群或沉淀到員工企微中。

2. 流量的持續(xù)運(yùn)營

在長期運(yùn)營方面，肯德基、麥當(dāng)勞也沉淀出了可復(fù)制的SOP。

以肯德基、麥當(dāng)勞的私域主陣地“社群”為例，看看在私域社群方面還有哪些點(diǎn)值得品牌們挖掘。

在私域社群的維護(hù)方面，肯德基以店長的身份首先觸達(dá)用戶，群內(nèi)互動中，店長會保持露出，采用門店主導(dǎo)的運(yùn)營模式。

圖片來源：肯德基社群

麥當(dāng)勞則為小助理發(fā)布日常消息，門店經(jīng)理偶爾出現(xiàn)處理客訴的形式，整體的運(yùn)營偏向于以品牌官方為主導(dǎo)。

圖片來源：麥當(dāng)勞社群

在日常運(yùn)營中，肯德基群消息發(fā)布選擇在一日三餐的飯點(diǎn)前后，消息類型主要為優(yōu)惠券發(fā)放、社群活動、專屬福利及品牌聯(lián)名活動傳播，社群的福利引導(dǎo)非常明確。

每逢晚餐時段，肯德基會發(fā)布“明碼標(biāo)價”的社群專屬福利，通過具備價格優(yōu)勢的組合套餐、預(yù)充值返利等，刺激用戶下單消費(fèi)。

圖片來源：肯德基社群

麥當(dāng)勞在社群運(yùn)營上，則體現(xiàn)出以活躍度為導(dǎo)向的特點(diǎn)。重點(diǎn)放在周一會員日與周五的社群活動上。

社群內(nèi)主推的商品以10-20元檔的低價小食套餐以及近期新品為主，在周一會員日、周末、節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)上更花功夫。

圖片來源：麥當(dāng)勞社群

而每逢周五就到了麥當(dāng)勞的“整活送優(yōu)惠”環(huán)節(jié)，通過一系列與產(chǎn)品、品牌強(qiáng)相關(guān)的簡單互動，一邊發(fā)放優(yōu)惠，一邊提升社群的活躍度，也體現(xiàn)品牌與年輕群體貼近的態(tài)度。

圖片來源：麥當(dāng)勞社群

綜合以上，我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞在選擇社群活動時，更傾向于“回復(fù)有禮”形式。

由運(yùn)營人員提出問題，引導(dǎo)群成員回復(fù)答案“1/2/3”或“A/B/C”。

簡單直接的回復(fù)語，用戶的操作成本低，在微信場景下也會營造出“接龍”場景，從而提升了群的活躍性，能夠“炸”出更多的潛水成員。

據(jù)了解，目前麥當(dāng)勞會員沉淀了2億會員，4.5w社群；肯德基及必勝客目前擁有超過3.7億會員。

且百勝中國2022年Q1財報顯示，肯德基及必勝客會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的62%。

數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的88%。

此前，百勝中國首席財務(wù)官楊家威先生表示，“未來，我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出?！?/p>

數(shù)字化，儼然成為了肯德基商業(yè)帝國的支柱之一。

無獨(dú)有偶，在麥當(dāng)勞最新季度的財報中，數(shù)字化的效果也被重點(diǎn)提出。

財報顯示，麥當(dāng)勞2022年第一季度數(shù)字全系統(tǒng)銷售額超過50億美元，占麥當(dāng)勞前六大市場全系統(tǒng)銷售額的30%以上，環(huán)比增長10%。

麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在財報中表示，“麥當(dāng)勞通過專注于提升品牌競爭力、加速數(shù)字渠道、站在消費(fèi)者角度并執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略等，加速了麥當(dāng)勞增長?！笨隙藬?shù)字化對于麥當(dāng)勞業(yè)績的貢獻(xiàn)。

早在2021年，麥當(dāng)勞就提出了全新的“3D”增長戰(zhàn)略，即“Digital，Delivery and Drive-thru”，數(shù)字化放在第一順位。在該計(jì)劃的推動下，2021年麥當(dāng)勞數(shù)字渠道增長超過180億美元。

肯德基、麥當(dāng)勞成熟的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式已經(jīng)通過業(yè)績得到了驗(yàn)證。

普通品牌可以從肯德基、麥當(dāng)勞的新客鏈路、沉淀方式與私域運(yùn)營模式方面獲到靈感。

02 敢于嘗鮮的營銷模式

在成熟的數(shù)字化底座之上，肯德基、麥當(dāng)勞敢于破圈的營銷態(tài)度也值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。

破圈體現(xiàn)在兩個方面，一方面是通過不同業(yè)態(tài)的IP聯(lián)名，讓粉絲圈層互通，實(shí)現(xiàn)流量增長；另一方面是敢于投入新興營銷渠道，在變化中成長。

IP聯(lián)名方面，肯德基和麥當(dāng)勞都曾通過“套餐+潮玩”的形式，引爆年輕消費(fèi)者圈層。

最近肯德基聯(lián)名的寶可夢系列，成功將可達(dá)鴨翻紅。

原本套餐附帶的免費(fèi)潮玩，在某海鮮市場已經(jīng)炒到2000元不止，可以說是“一鴨難求”。

由IP帶動銷量，進(jìn)而吸引全網(wǎng)流量。IP聯(lián)名適用于已經(jīng)具備一定品牌力的餐飲企業(yè)，通過一次營銷聯(lián)動，撬動兩個圈層的用戶，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

對于大部分品牌來說，IP聯(lián)名可能會比較遙遠(yuǎn)，但面對新興平臺的風(fēng)口時，人人都需要有敢于嘗鮮的勇氣。

縱觀肯德基、麥當(dāng)勞的營銷成長史，從電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告，從POS到小程序，從微信到抖音，在每一次營銷技術(shù)革新時，他們都能夠積極擁抱變化，站上時代的風(fēng)口。

比如近期餐飲品牌們紛紛關(guān)注的直播賽道，抖音對本地生活類目的重視不斷提升，在2022年提出了400億元營收的目標(biāo)。

看似難以完成的目標(biāo)背后，是一個個亮眼的成績給足了底氣，也給無數(shù)正在觀望直播的餐飲品牌們信心。

在本地生活直播剛露出苗頭時，肯德基與麥當(dāng)勞成為第一批試水的品牌。

自2020年入駐抖音以來開啟品牌自播以來，肯德基官方直播號在抖音平臺已獲得了254w+粉絲，將節(jié)點(diǎn)直播變成了常態(tài)性的直播。

圖片來源：肯德基抖音直播官方賬號

在直播玩法的探索上，肯德基從淘寶玩到了抖音。

2021年4月份，肯德基在淘寶直播間發(fā)起了“K播之王”的活動，通過各大區(qū)域員工和主播賬號連麥PK的方式來“賣貨”，通過用戶的打投選出“K播之王”。

用接地氣的營銷與效果十足的綜藝模式為直播間引流。

發(fā)現(xiàn)就采用了K播的形式給直播間引流，，讓其組建成18個隊(duì)伍，然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行PK，再用淘汰晉級賽的方式，選出“k播之王”。

即用好了直播間的互動屬性，又為品牌直播賣貨助力，完美融入直播渠道。

在抖音上，肯德基結(jié)合平臺算法特性，選擇先打造與品牌相關(guān)的內(nèi)容向短視頻，壘高品牌熱度，為賬號制造前期聲量，作為在抖音上首個嘗試自播的餐飲品牌，首秀直播就創(chuàng)造了GMV破百萬的成績。

通過不斷革新的渠道自播模式，去年雙十一時，肯德基全渠道直播GMV突破3.2億元，打破其歷史記錄。

作為后來者，麥當(dāng)勞在進(jìn)入抖音直播賽道時也保持著學(xué)習(xí)的心態(tài)。

麥當(dāng)勞（中國）CMO 須聰曾對媒體表示，“在不停地學(xué)習(xí)和研究之后，我們找到了屬于自己的發(fā)展方式。清晰了自身在抖音平臺的發(fā)展優(yōu)勢，麥當(dāng)勞在對直播沒有進(jìn)行任何額外投入的情況下，取得了第一個月就漲粉100萬人的成績。”

據(jù)報道，麥當(dāng)勞官方直播賬號在0宣傳，0粉絲的情況下開播，GMV達(dá)到了70w。

直播間的交易模式上，肯德基和麥當(dāng)勞都選擇上掛小黃車的方式。

圖片來源：肯德基直播間下單流程

下單自動關(guān)注肯德基抖音官方直播號，成為WOW會員，抖音優(yōu)惠券在微信上可同步核銷。

不過下單后的核銷引導(dǎo)并不明確，也許是由于正餐屬性的限制，用戶在選擇是否使用優(yōu)惠券時會考慮時間與地點(diǎn)。

小黃車的購買模式也更多基于抖音原生場景，雖說能夠承接好抖音自有流量，但對于會員的持續(xù)運(yùn)營與轉(zhuǎn)化來說，仍然有許多“進(jìn)步空間”。

在直播紅利期間，品牌不僅能挖掘?qū)嶋H業(yè)務(wù)層面上的增長，也能做好品牌力與私域流量的打造與沉淀，但背后需要更前沿的技術(shù)支持與思考。

03 總結(jié)

窺一斑而知全身，通過肯德基、麥當(dāng)勞的私域與直播案例，我們可以發(fā)現(xiàn)他們能夠保持業(yè)績長虹的原因。

當(dāng)處于時代風(fēng)口時，順勢而為，勇于入局。

第一個吃螃蟹的人，往往最清楚螃蟹的“好壞”，肯德基與麥當(dāng)勞作為在餐飲界中叱咤多年的雙子星，敢于第一批加碼數(shù)字化、進(jìn)入直播賽道，更給了其他品牌們極大的信心。

直播的紅利從消費(fèi)品轉(zhuǎn)到了餐飲，對于餐飲品牌來說目前仍然是最好的入局時間。

數(shù)字化、私域營銷、直播，都已有多個成功案例，隔岸觀火也許只能看個熱鬧便匆匆退場，只有投身于時代浪潮中才能共繁榮。

本文由 @云徙數(shù)盈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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