編輯導(dǎo)讀：如果你在小紅書(shū)、B站、快手抖音，都看見(jiàn)一個(gè)新品牌的大量宣傳，說(shuō)明它要火了。也因此，很多人認(rèn)為想要做品牌，首先就要花錢(qián)。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，一起來(lái)看看吧。

最近看了幾個(gè)博主，投資人的文章，掛在嘴邊的一句話(huà)就是：“做品牌要花很多錢(qián)”。

分享下自己相反的觀(guān)點(diǎn)。

從阿里到目前自己創(chuàng)業(yè)，我一直深耕電商，服務(wù)電商品牌咨詢(xún)+增長(zhǎng)，有的拿到千萬(wàn)融資，有的躋身天貓TOP1。濃縮成今天文章5個(gè)點(diǎn)，包括消費(fèi)者行為，分享給大家，看完一定有收獲。

不管你是傳統(tǒng)的淘寶賣(mài)家，還是新銳品牌，都好奇：做品牌要花多少錢(qián)？把傳統(tǒng)行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，套在電商品牌上，行不通的。行業(yè)不同，階段不同，品牌之路不盡相同。

一、誤區(qū)

首先說(shuō)下，為什么很多人會(huì)有個(gè)誤區(qū)“做品牌要花很多錢(qián)”？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌起盤(pán)，靠的都是高舉高打。品牌通過(guò)媒體（電視、廣播、戶(hù)外、報(bào)紙等）觸達(dá)消費(fèi)者，然后通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。用戶(hù)因?yàn)閺V告產(chǎn)生記憶，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)東西指向性很強(qiáng)，容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，不會(huì)為了陌生品牌浪費(fèi)太多時(shí)間。

所以，有錢(qián)的品牌才更容易脫穎而出，曾經(jīng)誰(shuí)要是獲得央視標(biāo)王，就意味著騰飛。

現(xiàn)在的分眾電梯廣告，一樣的道理。

舉例：妙可藍(lán)多能夠崛起，確實(shí)有定位的功勞“奶酪就選妙可藍(lán)多”，但是，更離不開(kāi)洗腦式廣告轟炸的效果。

2020年，妙可藍(lán)多銷(xiāo)售費(fèi)用為7.1億元，研發(fā)費(fèi)用僅3886萬(wàn)。

這幾年的新銳品牌迅速崛起，也離不開(kāi)大量的投放，最出名是完美日記，還有那些投放太多，被小紅書(shū)官方封禁的品牌們。

種種例子，讓品牌方覺(jué)得“做品牌太費(fèi)錢(qián)”。自己沒(méi)這么多錢(qián)，一不做二不休，安心賣(mài)貨，渠道，主播懟起來(lái)。賣(mài)不出去，降價(jià)搞起來(lái)。

二、什么是品牌

品牌到底是什么？

高曝光度的就是品牌嗎？同品類(lèi)里賣(mài)的貴的就是品牌嗎？

消費(fèi)者為什么愿意從一堆產(chǎn)品中選擇你？為什么愿意支付更高的價(jià)格？

商業(yè)本質(zhì)是一場(chǎng)置換，消費(fèi)者用金錢(qián)置換商家的產(chǎn)品。99%的消費(fèi)者是不懂產(chǎn)品的，所謂的品牌可以降低他們購(gòu)買(mǎi)失誤造成的損失。

所以，品牌本質(zhì)是信任，不是曝光度。

信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)。

很多老板心里有個(gè)品牌夢(mèng)，能把產(chǎn)品賣(mài)的更貴，自帶流量。其實(shí)根本沒(méi)想到，賣(mài)的更貴，自帶流量的基礎(chǔ)是：

不是靠營(yíng)銷(xiāo)，就能實(shí)現(xiàn)的。

所以，基于信任，很多人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品類(lèi)里的品牌貨，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)淘寶店鋪里自己信任的店主的產(chǎn)品。

我有個(gè)老同事喜歡喝茶，去西雙版納生活，拜訪(fǎng)茶農(nóng)，尋找茶廠(chǎng)，不是什么大品牌，但是高價(jià)茶照樣有人買(mǎi)，這就是信任。他的產(chǎn)品在信任他的消費(fèi)者心里，就是品牌。

所以，不要覺(jué)得有曝光，很多人知道就是品牌。不信你問(wèn)下親戚朋友，可能很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)花西子，完美日記。

不要覺(jué)得產(chǎn)品不給力，靠營(yíng)銷(xiāo)大曝光就是品牌。沒(méi)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，最后都是虧的。

三、建立信任

那問(wèn)題就來(lái)了，如何建立信任？

不管是“硬廣”還是“種草”，核心是通過(guò)內(nèi)容，溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者，產(chǎn)生記憶，建立品牌心智。

上火想到王老吉、國(guó)潮想到李寧、國(guó)貨美妝想到花西子，你肯定很久沒(méi)看到它們廣告，但是很容易做出消費(fèi)者決策。

記憶才是大腦潛移默化的思維，在需要的時(shí)候隨時(shí)被喚起。

所以，不管硬廣，還是種草，本質(zhì)都是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，建立記憶，從陌生-看見(jiàn)-熟悉，熟悉帶來(lái)“品牌再認(rèn)”，產(chǎn)生信任和成交，在心理學(xué)上已經(jīng)解釋了這種現(xiàn)象。

大曝光讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，簡(jiǎn)單粗暴，有錢(qián)品牌很喜歡用。

那沒(méi)有錢(qián)大曝光怎么辦？

1、內(nèi)容種草

對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，“種草”是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間橋梁。

“種草”其實(shí)就是口碑的線(xiàn)上化，把原來(lái)口述的口碑，變成內(nèi)容平臺(tái)的文字。發(fā)起人從朋友，同事，親戚變成了自己喜歡的藝人，博主，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者等等。

內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓商家都可以參與到營(yíng)銷(xiāo)里。大規(guī)模投放重要，但不是決定因素了。

為什么這幾年新銳品牌涌現(xiàn)這么多，有大賽道的，有細(xì)分賽道的。是因?yàn)樗麄兺耆珔^(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果品牌能懂內(nèi)容，甚至可以四兩撥千斤。

而內(nèi)容，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，如果沒(méi)錢(qián)，那就多花時(shí)間研究，可以彌補(bǔ)窮的劣勢(shì)。

2、復(fù)購(gòu)

那會(huì)種草，做好內(nèi)容就是品牌嗎？肯定不是，東西不好，消費(fèi)者沒(méi)有復(fù)購(gòu)。最后決定真正信任的，還是產(chǎn)品力。

好的產(chǎn)品，定價(jià)體系，讓產(chǎn)品有復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾?/p>

好的復(fù)購(gòu)，會(huì)讓種草的單次拉新成本不斷降低。

3、定位

還有什么方式可建立信任呢？

那就繼續(xù)沿著消費(fèi)者行為路徑研究。

如何從茫茫貨品中被看到，被記??？

視覺(jué)很重要，人靠衣裝，馬靠靚裝，產(chǎn)品也是，好看的人大家都想多看2眼，產(chǎn)品也是。

被記住，這就離不開(kāi)定位理論。定位理論是什么？就是告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)”？

現(xiàn)代人要記的東西太多，除了快很準(zhǔn)抓住用戶(hù)的心，還要讓用戶(hù)能記住，產(chǎn)生認(rèn)知。所以容易記得住的是：

賽道+產(chǎn)品名+視覺(jué)符號(hào)+定位+slogan。

傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司的看家本領(lǐng)：取名字，語(yǔ)言釘，視覺(jué)錘，其實(shí)就是為了取悅?cè)祟?lèi)的“記憶”。

很多電商品牌老板被誤導(dǎo)，產(chǎn)品爛的不行，花幾百萬(wàn)找咨詢(xún)公司，最后打水漂。電商品牌很多都是白手起家，和大品牌PK咨詢(xún)費(fèi)用，都白白花錢(qián)。

但是定位有個(gè)天然的缺陷是它基于產(chǎn)品本身，沒(méi)有消費(fèi)行為的感性部分。

4、品牌好感

品牌好感包括了品牌（品牌人）的服務(wù)、理念、價(jià)值觀(guān)給消費(fèi)者制造的好感度。

海底撈的服務(wù)，無(wú)關(guān)乎產(chǎn)品本身，大家對(duì)他定位也就是個(gè)火鍋店。但是大家喜歡去海底撈是因?yàn)樗姆?wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

為什么大家會(huì)通過(guò)品牌故事認(rèn)可品牌。因?yàn)楣适率且孕∫?jiàn)大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感情，對(duì)品牌（品牌人）的情感認(rèn)可，進(jìn)而愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

所以，人性都是亙古不變的，老祖宗的“愛(ài)屋及烏”就已經(jīng)洞察到。

故事，最重要的是把內(nèi)容故事化，而不僅僅是品牌故事。

那制造情感除了品牌故事還有什么呢？

公關(guān)PR，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，事件營(yíng)銷(xiāo)都是。

lululemon如何做粘性和破圈？線(xiàn)下熱汗派對(duì)。

老鄉(xiāng)雞的破圈，被大家喜歡靠的是什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品力嗎？當(dāng)然不是，很多新客因?yàn)樗睦习搴褪录I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生好感，秒變迷弟，變成顧客。

所以，牛逼的品牌，不只是產(chǎn)品力牛，更是在情感輸出，價(jià)值觀(guān)，品牌理念上打動(dòng)消費(fèi)者，“攻心”才是品牌最高級(jí)的玩法。

四、門(mén)檻

很多人想做品牌，哪怕是小眾品牌，但為什么很多人做不好呢？

很多人打著品牌的名義，干著賣(mài)貨的事情，想走捷徑。

因?yàn)?strong>做品牌，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的打法。定位要想，slogan要想，用戶(hù)要洞察，策略要思考，內(nèi)容要打磨，甚至好的產(chǎn)品，也要花時(shí)間。

懶是人的天性。干脆，搞流量得了。

比如：好的產(chǎn)品，絕對(duì)不是找個(gè)工廠(chǎng)，換個(gè)包裝就開(kāi)賣(mài)，要花時(shí)間打磨，研發(fā)。短的幾個(gè)月，長(zhǎng)的數(shù)年。

但是現(xiàn)在確實(shí)很多商家，拿著都是同一個(gè)工廠(chǎng)產(chǎn)品，換個(gè)包裝。

這樣可以嗎？

也可以，但是產(chǎn)品力一般，就要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)湊。如果你手握重金，或者又是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，而是有機(jī)會(huì)殺出來(lái)的。畢竟大量的人都存在著“信息差”。

但是現(xiàn)在很多新銳品牌崛起，產(chǎn)品力越來(lái)越強(qiáng)，信息越來(lái)越公開(kāi)透明，只是靠營(yíng)銷(xiāo)不持續(xù)，且容易虧錢(qián)。

五、總結(jié)

所以，品牌是一整個(gè)體系，包括但不局限于產(chǎn)品力，營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)，產(chǎn)品名，slogan視覺(jué)等等。

品牌是結(jié)果，不要為了做而做，當(dāng)你體系化做好了，品牌自然而然就形成了。

其實(shí)不管是不是要做一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，哪怕你想賺快錢(qián)，都要從這幾方面好好著手。因?yàn)榇蟛糠秩?，都不具備賺快錢(qián)的能力，都不是流量高手，敬畏消費(fèi)者，好好做產(chǎn)品，做復(fù)購(gòu)，賺錢(qián)，哪怕只是一部分心中的品牌，也足矣了。

#專(zhuān)欄作家#

營(yíng)銷(xiāo)老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。阿里營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)側(cè)流量/裂變/三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)增長(zhǎng)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議