編輯導語：隨著社會的進步，社會上出現(xiàn)了越來越多的新消費品牌。這篇文章作者從多元思維框架技法和多元思維框架心法兩大方面出發(fā)，詳細地講述了11個多元思維框架，一起來看看吧。

一、多元思維框架技法

1. 用戶視角

我們從來沒有像今天，如此這般了解消費者，以往的消費者自畫像是區(qū)域、職業(yè)、年齡，收入，如今的消費者自畫像標簽只有你想不到，沒有標不到的：小鎮(zhèn)青年，精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過，必留下痕跡。

多維度的消費者標簽意味著新品牌有了更多的維度去，描述、觸達潛在消費者，對于品牌而言，100萬粉絲帶了的長尾效應，就是1000萬銷售。內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，從2015年到2021年6年時間里，每一次流量的變遷都帶來了，新一次的品牌迭代。內(nèi)容+流量成為成就新消費品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。

• 內(nèi)容既流量；流量既粉絲；粉絲既銷售額。
• 100萬粉絲就是1000萬銷售。

5A：站在消費者行為的角度下，描述消費者與品牌之間的行為關(guān)系的強弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）。
• A2:appeal：吸引（淺互動人群）。
• A3:ask：問詢（深互動人群）。
• A4:act：行動（購買）。
• A5:advocate：擁護（粉絲用戶）。

品牌通過發(fā)起動作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對目標消費者的曝光、觸達、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

始終，圍繞著用戶與品牌的互動關(guān)系，理解品牌動作。對的人、多維度、多次觸達，進而觸發(fā)消費者行為，拉進品牌與目標消費者的互動關(guān)系，從了解、吸引、到詢問、行動、復購。

2. 需求洞察

馬斯洛將需求分為五個層次：生理、安全、社交、自尊、自我實踐。比如：沃爾沃安全轎車、奇虎360安全瀏覽器，占領(lǐng)了安全兩個字都是大生意。馬斯洛需求理論為我們理解需求打開了方便法門，馬斯洛在自己提出五層需求模型之后，又加了一層，叫認知與審美。在自尊之上、自我實踐之下。

• 奔馳車有一個針對市場而做的定制化功能，加長，滿足了什么需求。
• 今年過年不收禮，收禮只收腦白金，滿足了什么需求。
• 項王見秦宮皆以燒殘破，又心懷思欲東歸曰：「富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰知之者！」?jié)M足了什么需求。

需求的15個顆粒度，喬布斯說：不要試圖問消費者要什么，而是要感受他們：

• 貪、嗔、癡、慢、疑。
• 怨、恨、惱、怒、煩。
• 想、貪、怕、愛，要。

有時需求是隱性的非表層的，而情緒、情感、態(tài)度，行為，卻是顯性的、表層的。既：貪、嗔、癡、慢、疑；怨、恨、惱、怒、煩，每一個情緒、每一個不爽的背后都有一個未被滿足的需求——恐懼導致焦慮、焦慮喚起行為。

• 痛點的五層維度：怨、恨、惱、怒、煩。
• 情緒的五個根源：貪、嗔、癡、慢、疑。
• 需求的五個表現(xiàn)：想知道、貪便宜、怕麻煩、愛面子、要證明。

• 比如：販賣知識只是形式、販賣焦慮才是本質(zhì)。
• 比如：當利益不夠大的時候，就放大恐懼。
• 比如：長命百歲是剛需、永遠的痛點，保健品可以賣1000年。

3. 消尖產(chǎn)品

產(chǎn)品，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，理解產(chǎn)品要回歸根源，核心在于對于產(chǎn)品所屬，品類、特性、分化的理解。

• 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價值。
• 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會屬性包裝、形式、外觀。
• 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價值觀。

——核心在于，對于品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)。靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產(chǎn)品力上。產(chǎn)品力本質(zhì)上是對于品類、特性的理解，最終落在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。創(chuàng)始人首先要做一個極致產(chǎn)品主義者。要表現(xiàn)、傳達對于產(chǎn)品的極致的追求。

王飽飽是凍干水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸后鹵、三頓半聚焦速溶、拉面說有料有肉。這些新消費品牌，都是在產(chǎn)品上超越了原有品類產(chǎn)品的某個特性。這些特性可能是原有品類的消費痛點、可能是消費者未被滿足的需求、可能是未被發(fā)現(xiàn)的新場景。

• 為此，我們說產(chǎn)品力的本質(zhì)是，通過產(chǎn)品功能、利益上的聚焦，占據(jù)品類新的特性。
• 新的品類特性，是消費者對老品類的詬病、痛點、是未被滿足的需求
• 產(chǎn)品之所以能出爆款，只有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求

• 底層是需求洞察。
• 技術(shù)是革新驅(qū)動。
• 包裝是標簽觸達。
• 功能是多快好省。
• 特性是產(chǎn)品的根。

事實上，凡關(guān)乎產(chǎn)品的問題都是大問題，營銷從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個落腳點就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個企業(yè)對客戶需求的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、戲劇化購買理由呈現(xiàn)，哪點也離不開需求，哪點都要從需求出發(fā)、為需求服務(wù)。

（1）產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購買理由

啥也別說：先看看、聽聽產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購買理由上有沒有、對不對、好不好、強不強。命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是產(chǎn)品的問題、還包括對品牌的理解、及背后品類的思考。

（2）注意：產(chǎn)品自己不會說話，好包裝，讓產(chǎn)品會說話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個個，消費者先看到的是包裝。產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)免費的自有宣傳媒介。產(chǎn)品自己不會說話，好包裝，讓產(chǎn)品會說話。怎么做包裝？像做海報一樣做包裝，放大了是海報、縮小了是包裝。

（3）戲劇化表達：情理之中、意料之外

戲劇化購買理由是產(chǎn)品核心利益、價值、差異化的戲劇化表達。僅僅平鋪直敘地講述事實還不足以打動人。必須讓事實更加生動、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購買理由展開，是購買理由的戲劇化，脫離了購買理由的戲劇化表達就成了創(chuàng)意廣告，目標是讓消費者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個廣告真好，做的全是無用功。

4. 賣點公式

在早期市場中，幾乎所有的購買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠見者決定，最主要的價值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

選用（ ）具有（ ）功能，滿足了（ ）利益，所以。新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

• 元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術(shù)，具有（營養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認準小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
• 簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。
• 拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

5. 抓住品類分化機會

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和，行業(yè)集中度，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，勾畫出市場結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型：散點市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質(zhì)化競爭、團狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質(zhì)化競爭、差異化競爭。

市場集中度體現(xiàn)行業(yè)競爭現(xiàn)狀，通過市場集中度可以反映出市場競爭現(xiàn)狀。寡頭壟斷高集中度的市場與分散的市場做法不同?？偟膩碚f，一個還未有頭部的行業(yè)市場相對來說機會更大。

一個事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)點與天花板，在一個沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

把生意看做一棵語義樹，深入細節(jié)或者枝葉前，要理解基本原理，大賽道的小機會就是對品類與分化基本原理的理解，否則細節(jié)和樹葉就沒有可依附的東西。

品類不變的底層邏輯是對接客戶需求的價值不變——品類對接需求，消費者以品類思考，用品牌表達——來瓶可樂、喝點星巴克、滴滴一下?？蓸?可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌占據(jù)（代表）品類，便是抓住了消費者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個冰山——了解品類，才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢《物種起源》。

三個邏輯：

1. 品類不是原因，是結(jié)果。
2. 生意的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快、越值錢。
3. 創(chuàng)新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

6. 四階段，跨越增長鴻溝

1. 階段一：0—1千萬，單點單品、高效轉(zhuǎn)化，流量變銷量。
2. 階段二：1千萬—1個億，產(chǎn)品線擴展、渠道滲透、深耕用戶心智。
3. 階段三：1個億—10個億，跨界背書、破圈與用戶留存。
4. 階段四：50億俱樂部，供應鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾。

打造爆品是核心用戶的圈層引爆、明星代言、跨界聯(lián)名是突破圈層的品牌動作。消費者從早期大多數(shù)到晚期大多數(shù)，是全域增長架構(gòu)結(jié)果。

• 爆品階段：創(chuàng)新者+原點人群。
• 出圈階段：早期使用者+原點渠道。
• 跨越階段：早期使用者+早期大眾。
• 品牌階段：早期大多數(shù)+晚期大多數(shù)。

革新者+早期采用者，對于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往更高。在這類人群中，往往潛伏著大量的意見領(lǐng)袖+信任代理型的消費者，這部分人（革新者+早期采用者）對于產(chǎn)品初入市場起到了推波助瀾的作用。在這個階段，要保持高度的聚焦（價格、品相）單品、單相，沉淀品牌印象。

當產(chǎn)品過了革新者+早期采用者，到了跨越鴻溝階段需要，從爆品到爆款，從一個產(chǎn)品到一個系列，通常的做法是高、中、低，三檔做價格覆蓋，為的是滿足用戶層的多需求。

從單一的渠道到多渠道、從單一爆品到多品延展、從公域流量到私域運營。一個是抓住革新者+早期采用者所帶來的口碑與傳播效應，一個是放大口碑、傳播。“第一”帶來的是示范效應，是一個強大的選擇理由。

7. 全域滲透

GMV = 聽說過X意愿買X買的到X復購X品類容量。GMV由這5個要素決定，對應于品牌動作既：產(chǎn)品、定位、推廣、渠道、運營，至于哪個重要、哪個不重要，其實一個都不能少。產(chǎn)品戰(zhàn)場階段產(chǎn)品重要、終端決戰(zhàn)渠道重要、媒介傳播階段推廣重要、競爭終局決戰(zhàn)心智品牌重要。階段不同，矛盾點不同、矛盾點不同問題也就不同。

• 聽說過：是推廣帶來的品牌知名度。
• 愿意買：由品牌（定位）偏好決定的認知度。
• 買得到：由渠道滲透度決定，屬于通常理解的渠道、通路。
• 復購率：則由性價+消費者品牌偏好決定。
• 品類容量：市場天花板。

滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個硬指標。最好選擇具備高勢能的區(qū)域、在高勢能的區(qū)域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。

什么是高勢能？比如：一個餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實的，所以，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，答案在現(xiàn)場，問題都是瞎想。

線上開始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)，提前3-5周要布局。

• 頭部帶貨節(jié)奏要卡位。
• 站外流量要配合。
• 站內(nèi)采買要投入。
• 品牌公關(guān)要跟上。
• 跨界聯(lián)名搞一搞。

8. 5A增長頂層設(shè)計

頂層設(shè)計：頂層設(shè)計不是設(shè)計頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業(yè)戰(zhàn)略—市場戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定市場戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略決定做什么、不做什么。企業(yè)的資源是有限的，在企業(yè)（組織）層面的戰(zhàn)略首先是不做什么、做什么。選擇做什么樣的行業(yè)（賽道）、瞄準什么樣的市場機會、做什么樣的業(yè)務(wù)板塊、拉出一條怎樣的產(chǎn)品線規(guī)劃。既：行業(yè)-市場-業(yè)務(wù)-產(chǎn)品線

市場戰(zhàn)略：你可以把市場戰(zhàn)略理解為繪制一張“作戰(zhàn)地圖”企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)把行業(yè)、市場、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線規(guī)劃好，好比糧草、兵馬都已經(jīng)準備好了。怎么打這個仗，先出哪個兵（產(chǎn)品）、先占領(lǐng)哪個山頭（原點市場）、后出什么兵、怎么從一個點、到一條線、再到一個面，形成一個怎樣的局。

品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品是占領(lǐng)貨架的，品牌是占領(lǐng)心智的。上兵伐謀，品牌戰(zhàn)略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關(guān)乎投入、可斷生死。落下來就是：品牌命名、產(chǎn)品系列化包裝、差異化購買理由。

• 沒有企業(yè)戰(zhàn)略就沒有市場戰(zhàn)略、沒有市場戰(zhàn)略就沒有品牌戰(zhàn)略
• 企業(yè)戰(zhàn)略是為君之道、市場戰(zhàn)略是為將之道、品牌戰(zhàn)略是為戰(zhàn)之道

從行業(yè)上看有行業(yè)市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個動作更重要。

蜀漢之爭，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項羽想打，打不進來，劉邦卻可以隨時打出去，達到了進可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因為漢中作為優(yōu)勢位置可以保全實力。

項羽只要失敗一次，就會遭遇戰(zhàn)略失敗。

二、多元思維框架心法

1. 找到破局點

任何產(chǎn)品都要有且只有一個核心功能，而不是很多種可有可無的功能，那些說不上好、也找不到不好的功能，說的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。平庸，其實就是沒有找到真正的那個點。那個點找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。

破局一定要配合大方向，點線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢所指，后者既聚焦單點打破戰(zhàn)局。

既能看到戰(zhàn)勢，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個組織，董事長的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。

2. 不斷重復

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復性會引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學上講的集中的曝光效應和重復效應。

• 不斷重復就是不斷制造熟悉
• 重復了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購買
• 越重復就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購買

事實上，那些成功的品牌無論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體、無論是圖文還是短視頻，都深刻而簡單的理解重復這件事的重要性，從今年不過，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復再重復，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

3. 極致荒謬

創(chuàng)建一個更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應該將單一要素最大化，只針對最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢力量重點突破。

芒格說：一個企業(yè)一旦在某個重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實上，那些好的生意是可以住進人們心里的，而住進人們心里并不容易。用戶幾乎不會記住平常或平庸的產(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個單點、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗就是口碑。

因為，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”。即企業(yè)應聚焦第一曲線的一個核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識別破局點，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

• 小米把性價比做到了近乎荒謬，收獲了口碑。
• 蘋果手機將體驗做到了極致，開創(chuàng)了智能手機。
• 胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護城河。
• 蜜雪冰城把價格做到了近乎荒謬，達成了規(guī)模。

作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/_tNh1BTsnt-hg6wJ5amr5Q

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