編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年的春節(jié)假期隨著冬奧會(huì)的開(kāi)幕到達(dá)了高潮，東奧會(huì)吉祥物冰墩墩可謂是火的一塌糊涂，一舉成為新晉國(guó)民吉祥物。在這背后有著怎么樣的價(jià)值邏輯呢，跟著作者一起去看一下吧。

誰(shuí)都沒(méi)想到，2022年的開(kāi)工季，全國(guó)人民都被冰“冰墩墩”刷了屏，“一敦難求”之下，資本市場(chǎng)上冬奧零售股迎來(lái)一輪漲停。

wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，36只A股冬奧會(huì)概念股中有多家漲停。

冬奧紅利為2022年的消費(fèi)賽道打下一劑強(qiáng)心針，在市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期不足的當(dāng)下，冬奧帶起來(lái)一輪消費(fèi)熱潮再度讓人們把目光投向消費(fèi)賽道。

一、“深內(nèi)容紅利”：支撐新消費(fèi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的底層邏輯

一邊是冬奧概念股的漲停，另一邊卻是新國(guó)貨品牌們的增長(zhǎng)困境。

2月9日，有媒體爆出喜茶大規(guī)模裁員涉及30%員工，喜茶方面迅速回應(yīng)傳聞不實(shí)。而新茶飲賽道中的另一家奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)4年虧損。

喜茶、奈雪之外，彩妝賽道的完美日記也頗為艱難，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司21年上半年?duì)I收39億，凈虧損7億。此外，某新消費(fèi)飲料品牌也在2021年遇到了可口可樂(lè)等一線(xiàn)品牌在CS、KA渠道的巨大壓力。

透過(guò)新國(guó)貨們的增長(zhǎng)困境來(lái)看，種種現(xiàn)實(shí)表明，新消費(fèi)品牌面臨的環(huán)境似乎正在發(fā)生新的變化：

1. 消費(fèi)預(yù)期下降，新消費(fèi)也難免紅海競(jìng)爭(zhēng)

宏觀角度來(lái)看，一方面，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)預(yù)期在下降，對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是真正的紅海競(jìng)爭(zhēng)：不僅要面臨同行新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也要面臨國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)下，可口可樂(lè)、歐萊雅、雀巢等國(guó)際品牌，正在“放下身段”深入到細(xì)分領(lǐng)域與國(guó)產(chǎn)品牌廝殺，無(wú)論是在分銷(xiāo)渠道上還是營(yíng)銷(xiāo)上，新消費(fèi)品牌仍處于成長(zhǎng)期，實(shí)力尚未穩(wěn)固，很難有新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，新消費(fèi)品牌依賴(lài)的新流量正在變得更為“普適化”。

新品牌的崛起，大多依賴(lài)新的流量獲取方式，比如直播帶貨、KOL視頻帶貨以及年輕化的圈層傳播。當(dāng)直播成為一個(gè)大眾行業(yè)，新流量不再是新品牌們的“專(zhuān)屬武器”變得更加普適化，國(guó)際大牌，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2. 融資—營(yíng)銷(xiāo)—增長(zhǎng)的三級(jí)火箭失速，消費(fèi)行業(yè)邁入深層內(nèi)容紅利階段

國(guó)內(nèi)消費(fèi)賽道的增長(zhǎng)大致有這么三個(gè)階段：增量的人口紅利階段、淺層流量紅利階段、深層的內(nèi)容紅利階段。

人口紅利階段，市場(chǎng)是增量市場(chǎng)，品牌拼的是渠道效率，一個(gè)是品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)渠道效率，比如腦白金簽約央視，通過(guò)一則廣告使得全國(guó)人民家喻戶(hù)曉。另一個(gè)則是觸達(dá)消費(fèi)者的線(xiàn)下渠道效率，比如、彼時(shí)國(guó)美、蘇寧等渠道品牌迅速崛起，不少電器品牌因此迅速增長(zhǎng)。

后來(lái)，人口紅利消失，國(guó)美蘇寧作為渠道品牌高光謝幕，消費(fèi)商業(yè)進(jìn)入流量紅利階段。

流量紅利階段，分為兩個(gè)時(shí)期：平臺(tái)流量時(shí)期、內(nèi)容流量時(shí)期。

電商其實(shí)融合了部分過(guò)去的品牌渠道和觸達(dá)渠道，結(jié)果就是碎片化的市場(chǎng)更完整了，隨著平臺(tái)用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)，平臺(tái)自然流量紅利爆發(fā)，消費(fèi)品牌獲取增長(zhǎng)的成本變低了，于是大量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌出現(xiàn)。

另外一個(gè)則是視頻內(nèi)容帶來(lái)的流量增長(zhǎng)時(shí)期。

這個(gè)時(shí)期，新消費(fèi)品牌們抓住了內(nèi)容、流量、消費(fèi)變現(xiàn)的規(guī)律，取得又一輪增長(zhǎng)。于是我們看到，2020年，資本市場(chǎng)尤其青睞消費(fèi)賽道。根據(jù)DoNews的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年上半年，消費(fèi)賽道的投資共披露66起，融資總額約97億人民幣。

2021年熱度仍在持續(xù)，天眼查APP顯示，喜茶去年7月融資5億美元，估值達(dá)600億人民幣。

雖然資本大量注入新消費(fèi)賽道，但這個(gè)階段，品牌其實(shí)還是淺層次內(nèi)容流量增長(zhǎng)階段，面對(duì)資本市場(chǎng)，各家新消費(fèi)品牌比拼的其實(shí)是融資-營(yíng)銷(xiāo)—增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化效率。隨著資本熱潮褪去，新消費(fèi)品牌們需要找到新的長(zhǎng)效增長(zhǎng)模式。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，消費(fèi)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，可能就是從淺層的流量紅利到深層的內(nèi)容紅利的演進(jìn)。

3. 什么是深內(nèi)容紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)？

舉個(gè)例子，冬奧吉祥物冰墩墩火爆，不僅是運(yùn)營(yíng)成功，背后是內(nèi)容的打造的成功。冬奧會(huì)開(kāi)幕式上的亮相是引爆點(diǎn)，而冰墩墩是“冬奧故事”的具象化符號(hào)背后是整個(gè)冬奧內(nèi)容。

這說(shuō)明兩件事，一方面，即使在流量紅利幾近消失的如今，IP+大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)能力仍然能夠產(chǎn)生新的流量紅利。另一方面，融資-營(yíng)銷(xiāo)—增長(zhǎng)的模式下，故事是講給資本市場(chǎng)的，而挖掘深內(nèi)容紅利要講的故事，是講給消費(fèi)者的。

消費(fèi)品牌必須面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在不斷的變化，面對(duì)這樣變化的方式一個(gè)是維持新產(chǎn)品的迭代頻率以跟上消費(fèi)者的需求變化，另一方面，就是通過(guò)深化內(nèi)容、傳播，去影響用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、決策路徑，從而實(shí)現(xiàn)深內(nèi)容紅利帶來(lái)的新增長(zhǎng)。

比如，前兩年興起的國(guó)貨潮，大背景是中美貿(mào)易戰(zhàn)、以及中國(guó)高科技企業(yè)被打壓導(dǎo)致民族情緒高漲，國(guó)貨標(biāo)簽下，消費(fèi)民眾的習(xí)慣、決策路徑更容易被影響。

從這個(gè)角度來(lái)看，國(guó)潮只是一個(gè)標(biāo)簽，背后其實(shí)有更深層的增長(zhǎng)邏輯作為支撐。

內(nèi)容是傳達(dá)主觀感受的一種介質(zhì)，品牌傳達(dá)深內(nèi)容的過(guò)程，其實(shí)也是與消費(fèi)者深入溝通的過(guò)程。深內(nèi)容既能夠增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，也能提高決策效率。品牌的認(rèn)同感增加短消費(fèi)決策的效率，深內(nèi)容增加的信息量獲取，也能進(jìn)一步增加長(zhǎng)消費(fèi)決策的效率。

因此，資本市場(chǎng)之外，如何向C端講好故事，可能也是接下來(lái)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

4. 跨周期增長(zhǎng)，尋找消費(fèi)賽道的確定性

消費(fèi)賽道的價(jià)值永遠(yuǎn)都不在短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而在于透過(guò)周期的長(zhǎng)期基本面的穩(wěn)增。

短期來(lái)看，新消費(fèi)品牌們當(dāng)前遇到的困境，一方面源于舊增長(zhǎng)模式需要迭代，另一方面，2020年以來(lái)受疫情影響，社會(huì)消費(fèi)整體需求不足。好的一面是，一系列的長(zhǎng)線(xiàn)利好消費(fèi)賽道的政策，正在不斷出臺(tái)。

整體來(lái)看，2021年下半年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期：反壟斷重拳旨在使得市場(chǎng)回歸一個(gè)更為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，教育行業(yè)的監(jiān)管也在試圖降低中等收入群體的剛性支出壓力，整個(gè)社會(huì)宏觀增長(zhǎng)也開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

對(duì)此，摩根士丹利認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯正在經(jīng)歷重置：從增速優(yōu)先轉(zhuǎn)向兼顧公平，而監(jiān)管部門(mén)對(duì)于金融科技、大科技巨頭、課后教育、數(shù)字貨幣，以及碳排放的限制升級(jí)正是這次邏輯重置的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，新的發(fā)展邏輯下，新的價(jià)值分配可能會(huì)在未來(lái)逐步轉(zhuǎn)化成為新的購(gòu)買(mǎi)力。換言之，未來(lái)的消費(fèi)賽道仍然具有足夠的成長(zhǎng)性。

未來(lái)消費(fèi)賽道的成長(zhǎng)性，取決于社會(huì)生產(chǎn)力有沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)，以及群體內(nèi)部的有沒(méi)有更充分的購(gòu)買(mǎi)力分配。一方面，GDP的增長(zhǎng)表明社會(huì)生產(chǎn)力的正增長(zhǎng)仍在持續(xù)，另一方面，購(gòu)買(mǎi)力的合理分配也有望激發(fā)新的消費(fèi)需求。

今年1月份，高層印發(fā)的《要素市場(chǎng)化配置綜合改革試點(diǎn)總體方案》中指出，要提高勞動(dòng)報(bào)酬在初次分配中的比重。

此外，摩根士丹利研究表明，到2030年，中國(guó)家庭人均收入將翻一番，該機(jī)構(gòu)在《消費(fèi)2030：“服務(wù)”至上》的報(bào)告中認(rèn)為，下一個(gè)十年里中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將保持年化7.9%的增長(zhǎng)率。

消費(fèi)需求釋放之外，消費(fèi)人群行為習(xí)慣的演變，也可能會(huì)給消費(fèi)品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。

長(zhǎng)期觀察消費(fèi)賽道其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，每隔三到五年就有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代，一方面這是因?yàn)橄M(fèi)資本的投資周期使然，資本隔三到五年就重新流到消費(fèi)賽道；另一方面，過(guò)去每三到五年，消費(fèi)賽道就會(huì)出現(xiàn)新的變化。資本不斷在尋找增長(zhǎng)的確定性，而每個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，都會(huì)帶來(lái)一定的增量。

那么這樣的增量在哪？互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，繼消費(fèi)升級(jí)、短視頻紅利之后，消費(fèi)群體的演變可能會(huì)進(jìn)入新的階段。

值得消費(fèi)品牌們注意的是，如今新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主力人群多為年輕人，而這部分年輕人將逐步入中年，而他們有著完全不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。

比如，相比物質(zhì)消費(fèi)，自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)以及情感健康消費(fèi)將進(jìn)一步增長(zhǎng)；相比以往，家庭消費(fèi)的需求會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

另外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)的過(guò)程中，人們開(kāi)始注重物品背后與人的聯(lián)系，不僅僅是滿(mǎn)足使用需求，更是滿(mǎn)足精神需要。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)足功能需求之外，如何更好地滿(mǎn)足心理消費(fèi)需求，可能會(huì)是新消費(fèi)品牌挖掘增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

查理 · 芒格曾說(shuō)：宏觀是我們所要承受的，微觀才是我們有所作為的地方。

微觀上看，能否取得增量，在于對(duì)品牌內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，另外就是符合實(shí)際定價(jià)策略。

5. 強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，能夠持續(xù)降低對(duì)流量渠道的依賴(lài)

互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代之后，平臺(tái)內(nèi)容治理成本增加，品牌的流量分發(fā)變得更貴是一個(gè)總體趨勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的改變，這意味著流量成本的增加是不變的趨勢(shì)。

而有效降低分發(fā)成本的方式就是好的內(nèi)容，因?yàn)閺膫鞑W(xué)的角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容天然具備容易傳播的特質(zhì)，從而使得流量的獲取成本進(jìn)一步降低。

4. 在消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略上，要保持足夠的彈性

可以預(yù)計(jì)的是，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上剛需性消費(fèi)的價(jià)格敏感度會(huì)上升，具體分布在衣食住行等領(lǐng)域，比如，外賣(mài)服務(wù)、生鮮商品，服裝商品等。這可能意味著這些領(lǐng)域的新消費(fèi)類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)獲客成本會(huì)進(jìn)一步上升：需要更大力度的促銷(xiāo)來(lái)維持訂單量。

與此同時(shí)，一些非剛需性消費(fèi)的情感依賴(lài)度上升。比如，潮玩、盲盒以及最近火爆的冬奧網(wǎng)紅“冰墩墩”。這可能意味著有足夠內(nèi)容做支撐的文化消費(fèi)品，會(huì)迎來(lái)一波增長(zhǎng)的高峰，因此，如何做好精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

二、寫(xiě)在最后

從過(guò)去到現(xiàn)在，每一代消費(fèi)賽道都有著不同的歷史使命，80、90年代的消費(fèi)品牌崛起是為了滿(mǎn)足人民的物質(zhì)需求，21世紀(jì)00、10年代的消費(fèi)品牌崛起，則代表了人民對(duì)美好生活的向往，而如今新消費(fèi)崛起，其實(shí)也不僅代表著人們對(duì)物質(zhì)的需求，更是對(duì)精神消費(fèi)層面的需求。

冬奧經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的龐大流量和消費(fèi)機(jī)遇已經(jīng)展示出這一點(diǎn)，這無(wú)疑是新的消費(fèi)風(fēng)潮，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把握這樣的新消費(fèi)機(jī)遇，值得深究。

#專(zhuān)欄作家#

劉志剛，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專(zhuān)欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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