編輯導(dǎo)語：品牌的營(yíng)銷動(dòng)作、包含元素都越來越豐富，從虛擬偶像、到元宇宙、再到NFT，營(yíng)銷和這些元素的跨界結(jié)合，漸漸煥發(fā)出了更多可能性。具體而言，品牌營(yíng)銷是如何和這些元素融合、形成當(dāng)下的營(yíng)銷格局的？不妨看看作者的梳理。

作者：Zijing；文章來源于公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub）

40 分鐘 6200 萬元。這是“周杰倫入局 NFT”猜測(cè)傳播后市場(chǎng)給出的反饋。

2022 年 1 月 1 日，周杰倫旗下服飾品牌“PHANTACi”與潮流藝術(shù)平臺(tái) Ezek 合作推出 Phanta Bear 幻影熊系列 NFT，共有一萬個(gè)，單個(gè)起售價(jià) 0.26 以太幣（約合人民幣 6200 元）。

周杰倫曬出的 Phanta Bear #10000，其球衣上印有的 18 號(hào)正是周杰倫的生日，籃球也是周董的愛好。

（Instagram@jaychou）

即便隨后周杰倫所屬公司杰威爾音樂做出澄清，表示周杰倫與該項(xiàng)目之間沒有利益聯(lián)系，和妻子昆凌曬出自己獲贈(zèng)的 NFT，也是出于友情支持。但不可否認(rèn)，周杰倫的這一舉動(dòng)，的確為這次合作吸引了大量關(guān)注。截止到 2022 年 1 月 11 日，該系列位于 OpenSea 過去 7 天交易量榜首。

2021 年夏天，扎克伯格宣布將“Facebook”更名為“Meta”，將“元宇宙”的概念普及給大眾。隨后 NFT、Roblox 等相關(guān)概念火遍了各個(gè)行業(yè)，包括品牌營(yíng)銷。

2020 年起至今，海內(nèi)外都掀起了一股“元宇宙”營(yíng)銷的風(fēng)潮，不僅吸引了 LV、Gucci 、Balmain 等奢侈品牌入局，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，如奈雪的茶、bosie 等也推出了自己的 NFT 藏品。

然而品牌對(duì)“元宇宙”概念蜂擁而上的背后，也產(chǎn)生了眾多亂象。連熱衷于討論虛擬貨幣、火星移民這些前衛(wèi)話題，說話風(fēng)格天馬行空的馬斯克（Elon Musk），都認(rèn)為當(dāng)下元宇宙、Web3 的概念目前更貼近“營(yíng)銷噱頭”，本身還未取得太多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

元宇宙的真正走向和終局，暫無定論。但在亂花漸欲迷人眼，人人都想分一杯羹的整體環(huán)境下，品牌方如何在不脫離營(yíng)銷邏輯的基礎(chǔ)上，切中元宇宙的可能走向？當(dāng)元宇宙發(fā)展到下一階段，相關(guān)營(yíng)銷又該如何進(jìn)化？

筆者總結(jié)了海內(nèi)外元宇宙營(yíng)銷的 3 大常見方向，并結(jié)合其背后的發(fā)展歷史，對(duì)部分營(yíng)銷案例展開解讀與展望，謹(jǐn)以此拋轉(zhuǎn)引玉。

一、游戲化營(yíng)銷：元宇宙進(jìn)化到哪，營(yíng)銷就做到哪

游戲是元宇宙在現(xiàn)階段的重要落地領(lǐng)域——這是包括百度副總裁、安全總經(jīng)理馬杰在內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)知。

從技術(shù)角度來說，游戲是一種“在虛擬環(huán)境構(gòu)建另外一個(gè)世界的方式”，是搭建元宇宙基本元素——虛擬場(chǎng)景的重要工具之一。從受眾角度來說，游戲最貼合大眾當(dāng)下對(duì)元宇宙的理解：電影《頭號(hào)玩家》中被我們拿來對(duì)標(biāo)元宇宙的“綠洲”，本質(zhì)上就是一個(gè)游戲：一個(gè)更加實(shí)時(shí)、更有互動(dòng)感和臨場(chǎng)感的“高級(jí)”游戲。

而最早將游戲的“元宇宙”特征成功結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的，其實(shí)是音樂行業(yè)。早在 2018 年，電子音樂人Marshmello 就在 Epic Games 旗下游戲《堡壘之夜》中開辦了實(shí)時(shí)線上演唱會(huì)，玩家在同一時(shí)間聚集在游戲中的同一場(chǎng)地，聽音樂的同時(shí)還能自由上下舞臺(tái)，一起跳舞，堪稱最早的游戲內(nèi)蹦迪現(xiàn)場(chǎng)。

2020 年初海外爆發(fā)疫情，社交隔離和旅行限制使得線下、實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到嚴(yán)重打擊，音樂人又第一時(shí)間出現(xiàn)，將游戲當(dāng)作自己與粉絲互動(dòng)的重要窗口。2020 年 4 月與 2021 年 8 月，歌手 Travis Scott 與 Ariana Grande 先后在堡壘之夜開啟演唱會(huì)。借助游戲領(lǐng)域近年來得到的發(fā)展，堡壘之夜為兩場(chǎng)演唱會(huì)的歌手和粉絲量身訂造了各種體驗(yàn)。以 Ariana Grande 的演唱會(huì)為例，玩家可以伴著音樂在粉色瀑布上沖浪，在花叢中跳躍，還能與 Ariana 的虛擬形象近距離共舞。

演唱會(huì)剛開始，玩家進(jìn)入與 Ariana 的一對(duì)一空間，她還會(huì)像施魔法一樣讓你“飛到”她的面前看她唱歌，充滿了互動(dòng)感

圖源：YouTube@Faiz

線上演唱會(huì)的成功，也讓元宇宙一詞走紅后得到了很多人的認(rèn)可。借助 Epic Games 的技術(shù)，線上演唱會(huì)不僅解決了距離問題，還通過特效達(dá)到了現(xiàn)實(shí)生活中歌手和粉絲都無法做到的事情，比如 Travis Scott 在演唱過程中的瞬移，比如粉絲與歌手之間沒有界限、沒有距離的互動(dòng)，比如歌手不再是唯一一個(gè)有特效的人，粉絲也可以和 Ariana 一起躺在粉紅色的泡泡里……一個(gè)人的演唱會(huì)變成了一群人的狂歡。

相比之下，品牌方與游戲的合作似乎并沒有這么“酷炫”、盛大，但也起到了類似的效果。

品牌中最早將營(yíng)銷活動(dòng)游戲化的，是奢侈品行業(yè)。2020 年 12 月，法國(guó)品牌巴黎世家就以 VR 的形式小范圍發(fā)布了 21 夏季的早期系列。收到設(shè)備的客戶戴上頭盔，新一季成衣走秀就出現(xiàn)在眼前。而 21 秋季系列的發(fā)布，則是在一款名為 Afterworld: The Age of Tomorrow 的游戲環(huán)境中完成的。玩家可以通過游戲任務(wù)解鎖新一季成衣，每套造型都可以通過鼠標(biāo)拖拽變換角度。

在線下活動(dòng)變少的疫情時(shí)代，這種結(jié)合了科技手段的多維度服裝展示，成為了繼視頻直播后，品牌方與消費(fèi)者的又一互動(dòng)途徑。

巴黎世家 21 秋季系列，用戶可以從各個(gè)角度，更全面、立體地看到成衣細(xì)節(jié)和上身效果

圖源：巴黎世家官網(wǎng)

如果說上面的營(yíng)銷動(dòng)作還不夠“元宇宙”，那么 Gucci 和 Nike 在游戲平臺(tái) Roblox 上打造的游戲，則將這種營(yíng)銷方式又拉上了一個(gè)高度：在單純模擬現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上融入了實(shí)時(shí)互動(dòng)元素。

2021 年 5 月，奢侈品牌 Gucci 與 Roblox 合作開發(fā)了體驗(yàn)游戲 Gucci Garden Archetype，于當(dāng)月 17 日至 31 日開放。真實(shí)的 Gucci Garden 位于意大利佛羅倫薩，是一個(gè)集展覽、餐飲、零售等為一體的體驗(yàn)式場(chǎng)景。

而這款游戲，也較大程度地復(fù)制了消費(fèi)者在線下獲得的體驗(yàn)感：游戲中設(shè)計(jì)了不同的場(chǎng)景將 Gucci 的產(chǎn)品穿插其中，有的只做展覽，有的可以購(gòu)買，以此推動(dòng)玩家盡可能地在場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行探索，增強(qiáng)其與品牌的交互。

走進(jìn)游戲的花園場(chǎng)景中，玩家身上會(huì)被隨機(jī)賦予花紋

然而，這款游戲最初只收獲了 15% 的好評(píng)率（Roblox Wiki）。與傳統(tǒng)的 Roblox 游戲相比，很多人吐槽這款游戲里免費(fèi)物品太少、收費(fèi)物品太貴等等。后來合作雙方做出調(diào)整，好評(píng)率才升至 33%。

盡管如此，因?yàn)椴戎霸钪妗弊呒t的節(jié)點(diǎn)推出，Gucci Garden 還是被當(dāng)成了元宇宙營(yíng)銷的先鋒動(dòng)作之一。此外，游戲里出現(xiàn)的一款蜜蜂標(biāo)志酒神包，轉(zhuǎn)售價(jià)比同款實(shí)體包還要貴。這也讓大眾產(chǎn)生“消費(fèi)者十分買賬元宇宙”的感覺。

半年之后，Nike 在 Roblox 上建立了 NIKELAND。玩家可以在游戲的數(shù)字展廳中試穿品牌的多款經(jīng)典產(chǎn)品，在場(chǎng)景中探索并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，該游戲增強(qiáng)了線下活動(dòng)與 NIKELAND 的連結(jié)：玩家只要打開手機(jī)上的相關(guān)傳感設(shè)備，就可以通過移動(dòng)身體和手機(jī)，完成自己在 NIKELAND 里的運(yùn)動(dòng)。

NIKELAND 中的場(chǎng)景

NIKELAND 更像頭號(hào)玩家里的《綠洲》，因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了玩家的更多身體部位，激活了一種新的人機(jī)交互體驗(yàn)。對(duì)于大多數(shù)第一次嘗試該互動(dòng)模式的人來說，這令人興奮的“第一次”里，有了 Nike 的影子。

當(dāng)然，將游戲與營(yíng)銷結(jié)合的不止以上三個(gè)品牌。僅根據(jù)筆者的報(bào)道，拉夫勞倫、Forever 21 等品牌都在 Roblox 上建立了相關(guān)游戲。

目前來看，進(jìn)行此類營(yíng)銷活動(dòng)的品牌多處于服裝行業(yè)，大多與潮流、時(shí)尚等概念相關(guān)。游戲化營(yíng)銷對(duì)行業(yè)的局限，堪稱“成也游戲、敗也游戲”。與《頭號(hào)玩家》的世界背景不同，目前人們進(jìn)入虛擬世界，只是為了游戲、娛樂，因此本身就帶有想象因素、超現(xiàn)實(shí)色彩的行業(yè)進(jìn)入虛擬世界做廣告，才會(huì)有效果，比如時(shí)尚行業(yè)、時(shí)裝行業(yè)。

此外，隨著 Nike 等大品牌的陸續(xù)動(dòng)作，元宇宙游戲化營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)漸漸失去了其早期的紅利。如果一個(gè)品牌沒有足夠的技術(shù)做支撐，又在游戲世界里找不到太多受眾，營(yíng)銷效果只會(huì)不如從前。

不過，扎克伯格和 Meta 公司（原 Facebook）或許能把更多賽道拉入這場(chǎng)“元宇宙營(yíng)銷”的游戲。

扎克伯格在宣布了自己搭建元宇宙的愿景之后，就推出了 VR 辦公程序 Horizon Worlds，希望給遠(yuǎn)程辦公的人們提供一個(gè)第三空間，讓他們?cè)谶@里獲得更真實(shí)、更有臨場(chǎng)感的工作、交流體驗(yàn)。

如果 Horizon Worlds 得到普及，我們不僅可以在虛擬世界游戲，還可以在虛擬世界辦公。這意味著更多樣、更龐大的人群會(huì)進(jìn)入“元宇宙”，并在里面花費(fèi)更多的時(shí)間。品牌方也有更多的場(chǎng)景、機(jī)會(huì)和花樣，在這里展開營(yíng)銷活動(dòng)。

虛擬辦公室里的電視、白板，為什么不能擁有品牌呢

圖源：Meta官網(wǎng)

二、NFT/數(shù)字藏品發(fā)售：在現(xiàn)實(shí)世界增強(qiáng)用戶粘性

NFT 為非同質(zhì)化代幣，是區(qū)塊鏈中代幣的一種。根據(jù)華爾街見聞，NFT 具有不可分割，不可替代的特點(diǎn)?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，NFT 可以成為數(shù)字產(chǎn)品的載體，保護(hù)創(chuàng)作者的版權(quán)，也可以被用來和現(xiàn)實(shí)世界中的商品進(jìn)行綁定，起到憑證的作用，類似于我們購(gòu)買商品后獲得的發(fā)票。

最早的 NFT 項(xiàng)目“加密朋克”誕生于 2017 年，是一萬個(gè)互不相同的像素頭像。擁有以太坊錢包的人可免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)頭像，還能放在二級(jí)市場(chǎng)上交易。

最先進(jìn)入 NFT 世界的人群之一，是藝術(shù)家。有些藝術(shù)家的作品沒有實(shí)體形式，是一副電子畫作，一段音頻等，因此經(jīng)常為版權(quán)問題苦惱。將作品以 NFT 的形式呈現(xiàn)、銷售，可以很好地解決這個(gè)問題。此外，創(chuàng)作者還能為每次的 NFT 交易設(shè)置抽成，保障收益。

村上隆與虛擬創(chuàng)作工作室 RTFK（現(xiàn)被 Nike 收購(gòu)）合作的系列，首次拍賣整體收益約 1.6 億美元

藝術(shù)家開懷擁抱虛擬市場(chǎng)，極大促進(jìn)了時(shí)尚、潮流、奢侈品品牌進(jìn)行 NFT 營(yíng)銷的決心。這是因?yàn)樗囆g(shù)家作為時(shí)尚界和潮流文化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，會(huì)將大批消費(fèi)者的目光和好奇心帶入虛擬世界，帶入 NFT 這一新生概念。

而對(duì)奢侈品牌來說，NFT 需要用以太幣購(gòu)買，還能在二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售，具有高價(jià)、稀有、有投資屬性等特點(diǎn)，這與奢侈品的特性重合。因此對(duì) NFT 有興趣的人，很可能對(duì)奢侈品也有興趣。

但與藝術(shù)家不同的是，許多品牌方會(huì)選擇將 NFT 與實(shí)物/實(shí)感結(jié)合，以 NFT 引入，最終旨在增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌方在真實(shí)世界里的互動(dòng)。

以法國(guó)品牌 Balmain 為例，去年 12 月，Balmain 與美國(guó)高端健身房 Dogpound 發(fā)布了聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，并同步發(fā)售其 NFT 版本，在 OpenSea 上競(jìng)拍，起拍價(jià) 2.5 個(gè)以太幣。品牌方給競(jìng)拍價(jià)格設(shè)置了不同的階梯：出 6 以太幣以上的消費(fèi)者，可以額外獲贈(zèng) Dogpound 創(chuàng)始人的一節(jié)私教課；出價(jià) 10 以太幣以上，還會(huì)獲得兩張 Balmain 時(shí)裝秀入場(chǎng)券；出價(jià) 14 以太幣以上，再獲贈(zèng)兩個(gè)秀場(chǎng)后臺(tái)準(zhǔn)入資格。

維密天使、演員、運(yùn)動(dòng)員等公眾人物，都是Dogpound的常客

圖源：Instagram@dogpound

Balmain 的首席營(yíng)銷官 Txampi Diz 認(rèn)為，將 NFT 這一虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)世界的融合，才是該項(xiàng)目的關(guān)鍵所在：“這是我看到的 NFT 在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷方面的一大未來趨勢(shì)”。

在筆者看來，這也是消費(fèi)品牌可以借鑒的 NFT 營(yíng)銷，乃至元宇宙營(yíng)銷的思路之一。國(guó)內(nèi)并不鼓勵(lì)炒作 NFT 或數(shù)字藏品的行為，消費(fèi)品在稀有性、投資價(jià)值等方面也很難與奢侈品匹敵。因此，將 NFT 營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)世界的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制掛鉤，可以將消費(fèi)者的注意力從“元宇宙”轉(zhuǎn)移到品牌方提供的，獨(dú)一無二的體驗(yàn)上，進(jìn)而加強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知度與親密感。

不過要注意的是，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制需要足夠有體驗(yàn)感，且足夠稀有，否則會(huì)出現(xiàn)調(diào)性不符，NFT 概念與獎(jiǎng)品產(chǎn)生違和感的情況，使品牌方的專業(yè)性、責(zé)任感等方面的形象大打折扣。

除了建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，還有一種營(yíng)銷思路也值得借鑒：將 NFT 當(dāng)成品牌會(huì)員的“身份證”。

去年 12 月，啤酒品牌百威發(fā)布了近兩千個(gè)酒瓶 NFT。根據(jù)外媒 AdAge 報(bào)道，百威想為該系列 NFT 的擁有者追加其他福利，并以此構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者的社群，類似于傳統(tǒng)意義上的會(huì)員社群。

除了百威，文章開頭提到的 Ezek，以及陳冠希合作的 NFT 項(xiàng)目 The Heart Project 等都準(zhǔn)備給自己發(fā)布的 NFT 賦予更多功能，比如會(huì)員證明、演唱會(huì)門票等。這一思路借用了 NFT “準(zhǔn)入權(quán)（access）”的特點(diǎn)，并將其從區(qū)塊鏈領(lǐng)域延伸到現(xiàn)實(shí)生活中。

當(dāng)下社會(huì)，人人都想談?wù)?NFT，很大程度上是因?yàn)樗案哔F的出身”—— NFT 背后有區(qū)塊鏈、比特幣等先進(jìn)技術(shù)的支持。能擁有一個(gè) NFT，仿佛證明了自己走在了時(shí)代最前端。Vogue Business 也曾表示，NFT 產(chǎn)品幾乎被視為高端社區(qū)或群體的訪問令牌。擁有了 NFT，就擁有了通往高貴的大門鑰匙。

此外，真正意義上的 NFT 以以太坊為基礎(chǔ)，往往需要花大價(jià)錢，或付出一定精力才能獲得，這成為了品牌鑒定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式之一。將會(huì)員權(quán)益注入 NFT，不僅能凸顯 NFT 的價(jià)值感與稀有性，還放大了消費(fèi)者的滿足感。

巧妙利用 NFT 準(zhǔn)入感與會(huì)員屬性的公司，國(guó)內(nèi)也有。去年 11 月 11 日，“鵝廠”騰訊為其員工發(fā)放了 23 周年紀(jì)念版 NFT，騰訊稱之為“數(shù)字藏品”。這一系列以其 QQ 企鵝為基礎(chǔ)形象，進(jìn)行了不同的演化，其中還包含一些特殊形象，比如“戴珍珠耳環(huán)的少女鵝”。全部藏品均免費(fèi)發(fā)放給員工，在騰訊旗下聯(lián)盟鏈“至信鏈”提供鏈上存證，且僅對(duì)內(nèi)部開放。

騰訊周年數(shù)字藏品系列中的部分企鵝形象

圖源自網(wǎng)絡(luò)

活動(dòng)發(fā)起之后，員工在朋友圈等平臺(tái)紛紛曬出了自己獲贈(zèng)的企鵝，并引發(fā)了員工內(nèi)部的交流與討論：有人在公司平臺(tái)發(fā)貼求交換，還有收到彩蛋款的員工售賣自己的數(shù)字藏品。

雖然這并非一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，但背后的邏輯一樣：將限量的、難以獲得的，且與品牌/公司有關(guān)的 NFT 打造成社交貨幣，為“圈內(nèi)”人提供滿足感與社交談資，對(duì)“圈外”人釋放向往感，為大眾制造話題，在“看熱鬧”中完成品牌認(rèn)知的建立。

三、超寫實(shí)數(shù)字人：連接元宇宙與現(xiàn)實(shí)的使者

虛擬人的概念早已存在。

誕生于 2007 年的初音未來，2019 年登上了網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺(tái)。選秀節(jié)目《明日之子》也曾引入虛擬偶像“荷茲”。正因?yàn)榇蟊妼?duì)虛擬人足夠熟悉，元宇宙概念走紅后，虛擬人也隨之得到了升級(jí)，成為連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的使者。他們沖破二次元，變得更加像人，且更多地融入了真實(shí)世界。他們被稱為 Metahuman，超寫實(shí)數(shù)字人。

國(guó)內(nèi)最紅的超寫實(shí)數(shù)字人非 AYAYI 莫屬。2021 年 5 月， AYAYI 的一張照片被發(fā)在小紅書上，因?yàn)殚L(zhǎng)相過于真實(shí)又過于完美而引發(fā)了大家的討論，還有一眾博主進(jìn)行 AYAYI 仿妝。

出道即巔峰，AYAYI 在首次亮相后便打卡了各大藝術(shù)展，還與陳偉霆近距離合照，隨后與嬌蘭、保時(shí)捷等品牌展開合作，并以數(shù)字員工的身份入職阿里巴巴。AYAYI 的業(yè)務(wù)之多、之快，讓大多現(xiàn)實(shí)生活中的博主望塵莫及。

圖源：小紅書@AYAYI

在海外，最先闖入大眾視野的數(shù)字人是 Lil Miquela。她誕生于 2016 年，有著接近小麥的膚色，臉上有雀斑，是一位擁有西班牙、巴西和美國(guó)血統(tǒng)的模特兼音樂人，最早只出現(xiàn)在自己的 Instagram 賬號(hào)上。2018 年起，Lil Miquela 開始受到時(shí)尚圈的青睞，Burberry、CHANEL、COACH 的最新系列成衣，她都有上身，還與真人 Bella Hadid 同框，甚至?xí)檬杖胱龉妗?/p>

對(duì)于品牌方來說，數(shù)字人營(yíng)銷沿襲了紅人營(yíng)銷、明星代言的方式，但比后兩者更加“可靠”。畢竟數(shù)字人不會(huì)因?yàn)轱w機(jī)晚點(diǎn)而無法準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，疫情和社交隔離也無法阻止數(shù)字人逛展、出街、打卡、看秀。

此外，數(shù)字人營(yíng)銷似乎更加省錢。Net A Porter 旗下的意大利奢侈品折扣集合店 YOOX 就創(chuàng)造了自己的虛擬形象 Daisy，目前只出現(xiàn)在 Instagram 上，已與拉夫勞倫、New Balance 等品牌展開了合作。YOOX 的品牌總監(jiān)雖然未曾透露研發(fā) Daisy 的具體花銷，但表示她比真人網(wǎng)紅更加便宜。

筆者認(rèn)為，這里所指的“便宜”，原因大致有二：

首先，YOOX 的品牌總監(jiān)曾表示，Daisy 是根據(jù)自己平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者喜好創(chuàng)造出來的，因此可以更加精準(zhǔn)地捕捉受眾，獲得更高的 ROI，同時(shí)省去了鑒別、挑選合作博主的時(shí)間和精力。

其次，Vogue Business 曾報(bào)道，許多品牌開始使用數(shù)字人測(cè)試新品的上身效果，避免生產(chǎn)過多成衣。Daisy 或許也可以起到同樣的作用，為 YOOX 進(jìn)一步節(jié)省成本。

Daisy 的展示圖

圖源：YOOX 官網(wǎng)

有外媒曾報(bào)道，數(shù)字人的走紅，讓我們提前看到了元宇宙里紅人營(yíng)銷的場(chǎng)景。不過目前看來，數(shù)字人并不能完全代替真人對(duì)品牌營(yíng)銷起到的作用，主要因?yàn)樗麄內(nèi)狈φ鎸?shí)感。

即便是面對(duì)如此以假亂真的 AYAYI，許多網(wǎng)友還是認(rèn)為她的動(dòng)作太假，表情不夠豐富。YOOX 也曾表示團(tuán)隊(duì)下一階段的任務(wù)，就是為 Daisy 注入更多真實(shí)感，包括定義她的喜好，她看待事物的觀點(diǎn)等等。

其實(shí) AYAYI 等數(shù)字人所面臨的問題，與許多真實(shí)明星的困擾一樣，即如何在“人設(shè)”與“真實(shí)”之間保持平衡。

Z 世代對(duì)自我的追求、對(duì)意識(shí)的解放和對(duì)多元化的包容，造就了有雀斑的 Lil Miquela 和被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“皮膚太干”的中國(guó)虛擬偶像阿喜。這些有“瑕疵”的數(shù)字人受到歡迎，也體現(xiàn)了年輕人對(duì)真實(shí)、對(duì)人性的追求與關(guān)注。這也是品牌在做相關(guān)營(yíng)銷時(shí)需要考慮到的。

四、結(jié)語

馬斯克對(duì)元宇宙的懷疑，多半在于我們的進(jìn)入方式——他不認(rèn)為“把一個(gè)電視（VR 設(shè)備）架在鼻子上”，就能讓人自然、舒適地進(jìn)入虛擬世界。

至于元宇宙最終能不能實(shí)現(xiàn)，怎么實(shí)現(xiàn)，都還沒有明晰的走向。不愿錯(cuò)過“風(fēng)口”的大公司，紛紛成立相關(guān)部門，準(zhǔn)備展開長(zhǎng)期的研究，爭(zhēng)取在“元宇宙”取得進(jìn)展的第一時(shí)間作出反應(yīng)。一位在上海從事奢侈品資訊的人告訴筆者，他目前所在的部門就叫做“Web3 商務(wù)拓展”，他現(xiàn)在正從零開始認(rèn)識(shí) Roblox、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。

不過對(duì)于大多數(shù)公司來說，當(dāng)下元宇宙營(yíng)銷的重點(diǎn)，并不在“元宇宙”，而在“營(yíng)銷”，即如何合理運(yùn)用這些新興概念和互動(dòng)方式，增強(qiáng)大眾和品牌間的粘性，起到錦上添花的作用。上文提到的動(dòng)作，都是很好的例子。

至于如何融會(huì)貫通，這需要品牌方對(duì)元宇宙的概念有客觀、有邏輯的認(rèn)知，同時(shí)清楚自己的品牌定位、營(yíng)銷動(dòng)作的目的、針對(duì)人群等。一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作是不是單純?yōu)榱瞬錈狳c(diǎn)、獲流量，消費(fèi)者或許不能分辨，但可以感受。不假思索地“元宇宙”，會(huì)給消費(fèi)者帶來違和的感受，也不能幫助品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

Reference：

• Fall 21 Collection,BalenciagaPress
• McDonald’s McRib NFT troll: Metaverse risks for marketers,Ad Age, 2021-12-15
• Nike Creates NIKELAND on Roblox,Nike News, 2021-11-18
• What influencer marketing looks like in the metaverse,Vogue Business,2021-12-07
• 《NFT幫藝術(shù)家們解決了經(jīng)濟(jì)和地位上的“窘迫”，例如村上隆》騰訊新聞,2021-12-07
• 《沖刺元宇宙，游戲公司搶灘》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道, 2021-11-29
• 《法國(guó)時(shí)裝品牌 Balmain 如何成為了 NFTs 數(shù)字營(yíng)銷先鋒？》Vogue Business, 2021-12-07
• 《元宇宙到底是什么？哪些公司是做元宇宙的？》言財(cái)經(jīng), 2021-11-05

作者：Zijing；編輯：冰清；公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub）

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