#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

不知從何時(shí)起，推出年度賬單已經(jīng)成為APP們年末時(shí)節(jié)的“標(biāo)配”，也正是借此方式，平臺(tái)可以一定程度上地喚回老用戶，并加深用戶和平臺(tái)之間的情感聯(lián)系。那么，若站在運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷的角度上看，關(guān)于年度賬單，我們又可以獲得哪些思考？

2021年，畫(huà)上句號(hào)。從12月20號(hào)開(kāi)始，各大平臺(tái)年度賬單紛紛出爐，不同產(chǎn)品形態(tài)前端有共通之處。

年度賬單的流行，起源于2014年初，支付寶針對(duì)個(gè)人消費(fèi)做出了數(shù)據(jù)回顧，并融合趣味性、傳播性元素，每年年終在朋友圈都是常規(guī)性刷屏節(jié)目。

各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在年底都相繼推出屬于自己的年度賬單，不限于金融產(chǎn)品。高德地圖、美團(tuán)外賣、網(wǎng)易云、得到讀書(shū)、Keep運(yùn)動(dòng)、微信讀書(shū)等各類產(chǎn)品紛紛上線，引發(fā)熱潮。

為什么越來(lái)越多的產(chǎn)品都癡迷年度賬單？年度賬單對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷傳播有何啟發(fā)？我將和你從2個(gè)角度分享6條啟發(fā)。

一、產(chǎn)品價(jià)值降低流失

年度賬單，其實(shí)是基于產(chǎn)品衍生的附屬產(chǎn)品。通過(guò)一系列的回顧，讓用戶明白這一年里你和我發(fā)生過(guò)哪些關(guān)系，讓用戶看完有種放電影的感覺(jué)。

產(chǎn)品里常見(jiàn)的一個(gè)指標(biāo)，用戶流失率。年度賬單的推出，就是降低流失率的一個(gè)產(chǎn)品行為。當(dāng)用戶看著這一年，在某平臺(tái)上發(fā)生過(guò)這么多行為，留下過(guò)這么多回憶，就像一個(gè)老朋友陪伴在自己身邊。如果主動(dòng)刷屏，只會(huì)更依賴于該產(chǎn)品。

正如損失厭惡心理，拿Keep來(lái)說(shuō)，當(dāng)我一年跑步了幾百公里，哪一天什么狀態(tài)清晰可見(jiàn)，這就是我的行為擁有，失去它是很痛苦和不情愿。當(dāng)用戶在Keep上擁有豐富的行為數(shù)據(jù)軌跡，讓他替換成悅跑圈、或者華為運(yùn)動(dòng)，大概率挺難。

關(guān)于產(chǎn)品流失，俞軍老師曾提出過(guò)產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)—舊體驗(yàn)）—遷移成本。

而一年一度的年度賬單，就是降低戶遷移成本，使得年復(fù)一年遷移成本更低，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)用戶越來(lái)越大。

二、看數(shù)據(jù)背后的行為

你花了多少錢(qián)，運(yùn)動(dòng)了多長(zhǎng)時(shí)間，聽(tīng)了多少音樂(lè)，讀了多少本書(shū)，出行了多少公里，點(diǎn)了多少頓外賣……這些都是數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的支撐，清晰了然。

隨著產(chǎn)品和消費(fèi)者深入接觸，這些數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何意義，當(dāng)數(shù)據(jù)融合場(chǎng)景，結(jié)合背后的行為就會(huì)讓人回味無(wú)窮。和你分享2個(gè)案例，一個(gè)美團(tuán)賬單，一個(gè)網(wǎng)易云賬單。

美團(tuán)外賣，年度賬單的段子?！袄习澹医裉焐漳憧梢运臀乙粋€(gè)小菜嗎，是你始終如一的堅(jiān)持，你一共備注了77遍”。

數(shù)據(jù)，帶出諷刺和幽默的背后。77遍生日當(dāng)然是假的，透露用戶屬性，愛(ài)吃小菜，或是愛(ài)薅羊毛。

數(shù)據(jù)的背后有故事：

網(wǎng)易云音樂(lè)，2.20日01:17你還在聽(tīng)《7%》，讓你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音樂(lè)在你腦海放映。

時(shí)間線和空間線交替，瞬間把你帶回一年里特殊的那一天，讓你想起當(dāng)初失眠的場(chǎng)景。這就是數(shù)據(jù)背后的行為，注入用戶回憶。

生日也好，熬夜也罷，都是這一年里讓用戶印象深刻的啊哈時(shí)刻。數(shù)據(jù)的放映，很好地將這一刻的故事帶給用戶；數(shù)據(jù)背后的行為，則更值得用戶迷戀和懷念。

三、平臺(tái)到個(gè)人數(shù)據(jù)的變遷

賬單也在變遷，最初支付寶發(fā)布平臺(tái)年度大數(shù)據(jù)，從自身出發(fā)告訴用戶，在這一年里平臺(tái)的我做了什么，可理解成Date to Platform，且稱D2P。

比如：哪個(gè)城市的人消費(fèi)最多、雙11平臺(tái)各類目排行榜、不同年齡段消費(fèi)習(xí)慣等。這些只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶不會(huì)有很強(qiáng)的代入感，用戶更會(huì)關(guān)系自己，或者和自己相關(guān)的事兒。

心想，你這遙遠(yuǎn)的大數(shù)據(jù)，和我本人有何關(guān)聯(lián)？

平臺(tái)賬單 vs 個(gè)人賬單：

總感覺(jué)遙遙無(wú)期。而近些年的賬單，更多地從用戶出發(fā)，告訴用戶這一年里你在我們平臺(tái)做了什么，可理解成Date to User，且稱D2U。

當(dāng)注入個(gè)人數(shù)據(jù)， 用戶會(huì)有種錯(cuò)覺(jué)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是為我定制，拉近距離，莫名地會(huì)關(guān)注。好的產(chǎn)品，會(huì)深入用戶、走進(jìn)用戶。

正如一款產(chǎn)品需求的誕生，除了自身判斷和市場(chǎng)分析，還需要深入用戶調(diào)研，這樣能避免一款自嗨產(chǎn)品的誕生。

四、巴納姆效應(yīng)認(rèn)同感

先看幾個(gè)關(guān)鍵詞，破局者、心、終身學(xué)習(xí)者、眺望、溫暖、才華、愛(ài)、遠(yuǎn)方……這些是某平臺(tái)年度賬單，給用戶匹配的關(guān)鍵詞。發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？

模糊且美好，適用于每個(gè)人。關(guān)鍵詞，都屬于似是而非的褒義詞或中性詞，無(wú)論這一年你在平臺(tái)上發(fā)生了多少行為，都會(huì)得到一個(gè)來(lái)自產(chǎn)品的“夸獎(jiǎng)”，而且這個(gè)夸獎(jiǎng)總能符合用戶某一方面。

用戶總能身臨其境地被贊譽(yù)，誰(shuí)又能拒被夸贊呢？

比如這個(gè)，“‘溫暖’。你更會(huì)料理生活。一杯茶，一鍋湯，一張床，一捧花，理想生活大抵如是。”看到深情的文字，這不就是自己理想的美好生活嘛？

心理學(xué)上有個(gè)模型，巴納姆效應(yīng)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來(lái)描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說(shuō)的就是自己。

年度賬單里美好的關(guān)鍵詞，對(duì)號(hào)入座不同星座的性格特征，西方的星象學(xué)、塔羅牌、占星術(shù)……血型、生肖和性格的關(guān)聯(lián)，這些都是巴納姆效應(yīng)的應(yīng)用，而且屢試不爽。

用戶需要被引導(dǎo)，大多時(shí)候，大多用戶自己都不知道想要什么。當(dāng)被注入美好而又模糊的標(biāo)簽時(shí)，總能擊中內(nèi)心。

五、游戲化讓用戶無(wú)法自拔

2021年，你累積學(xué)習(xí)多少天、多少分鐘、幾門(mén)課程、幾本書(shū)、超越99.99%的用戶，這是得到年度賬單的模板。喜歡贏，是人性。

尤其是男人，男性是天生的“獵手”。

幾乎每個(gè)賬單都會(huì)告訴你，你的數(shù)據(jù)打敗了多少人，主動(dòng)營(yíng)造一種賽馬機(jī)制。這方面360瀏覽器是鼻祖，每次開(kāi)機(jī)當(dāng)你看到擊敗了99.99%的用戶，用戶心里莫名產(chǎn)生爽感。

你做一件明明跟別人沒(méi)有關(guān)系的事情時(shí)，你還是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步數(shù)。

不喜歡講自己的財(cái)富，但還是會(huì)想炫耀自己的信用分，比如支付寶的芝麻信用分。

游戲化設(shè)置，在傳播里廣泛應(yīng)用。提到游戲化，就離不開(kāi)三大要素，點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜。

以上擊敗多少用戶，就是排行榜的應(yīng)用。點(diǎn)數(shù)和勛章，在日常賬戶的成長(zhǎng)里，已經(jīng)深深烙入每個(gè)用戶。

六、群體效應(yīng)規(guī)模力量

群體心理學(xué)創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐所說(shuō)：“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取讓人備感安全的歸屬感?！?/p>

跟風(fēng)的刷屏事件背后，反映的就是烏合之眾的大眾心理。當(dāng)你看到網(wǎng)易云音樂(lè)給你扣上年度標(biāo)簽16歲的時(shí)候，心理暗示自己還年輕，當(dāng)用戶刷屏那一刻，心理是滿足的，向人展示自己年輕的心理。

你刷屏賬單，他刷屏賬單，大家一起刷屏賬單，這是群體效應(yīng)在暗中使勁兒。

當(dāng)你的身邊不斷有人重復(fù)同一件事情的時(shí)候，你會(huì)不自覺(jué)地去關(guān)注此事，進(jìn)而關(guān)注這個(gè)事情的各類信息，從而慢慢地被影響。

人們傾向于積極地描述自己的群體，以便于能夠積極地評(píng)價(jià)自己。

社群的鼻祖，宗教就是群體效應(yīng)在驅(qū)動(dòng)，一個(gè)群體有個(gè)共同的信仰、行為愛(ài)好，注定能同頻，而且為了階段性目標(biāo)能失去理智，一起共振，哪怕是錯(cuò)誤的目標(biāo)。

頂級(jí)微商團(tuán)隊(duì)的設(shè)置也是如此，利益分配、賺錢(qián)都是馬斯洛的基礎(chǔ)需求驅(qū)動(dòng)，最高層的是共同信仰，融入一個(gè)群體。

當(dāng)你身邊10個(gè)朋友，有8人在刷某一平臺(tái)賬單，你也會(huì)情不自禁地跟隨。否則，你會(huì)顯得格格不入，被扣上不合群的帽子。群體效應(yīng)模型，在制造流行行為設(shè)計(jì)里同樣屢試不爽。

七、最后的話

產(chǎn)品賬單年年有，隨著時(shí)間推移，同樣的形式用戶會(huì)慢慢疲倦。作為產(chǎn)品及營(yíng)銷人，我們要本質(zhì)思考賬單的意義。

對(duì)于產(chǎn)品，一年一度的賬單能降低產(chǎn)品流失率，走進(jìn)用戶，挖掘數(shù)據(jù)背后的行為，圖標(biāo)數(shù)據(jù)化能更清晰地呈現(xiàn)和表達(dá)。

對(duì)于營(yíng)銷，固定話題的能做可控的刷屏事件，年終時(shí)間線創(chuàng)造儀式感的運(yùn)營(yíng)行為，游戲化排行榜行為能讓用戶產(chǎn)生依賴，甚至為了數(shù)據(jù)而增加使用時(shí)長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)化時(shí)代，賬單就是平臺(tái)和用戶交往樞紐，當(dāng)你不斷傳遞你和用戶的點(diǎn)滴、共同的回憶，你們的關(guān)系會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這也是超級(jí)用戶養(yǎng)成的必備手段之一。

賬單的串聯(lián)下，產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，猶如戀愛(ài)，你們共同的回憶越多，分手、拋棄的概率也會(huì)越來(lái)越低。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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