編輯導語：當下在大促節(jié)點，電商平臺們紛紛拿出各種玩法，花樣百出，試圖吸引更多關注，但現在這些促銷套路卻讓用戶感到有一些疲憊。電商平臺們是怎么走向現在的促銷套路中的？未來若想留住用戶，平臺方又該如何解決呢？

網友有這樣一則案例：

買25元/箱的礦泉水送張滿30元減25元的優(yōu)惠券，只需要付5元對不對？沒那么簡單。

當滿30元后不包郵需要加20元的快遞費用才能發(fā)出，最后愣過神發(fā)現不用優(yōu)惠券反而一箱礦泉水“整體到手費用反之沒那么高”。

是的，不得不說現在的電商促銷五花八門，你永遠不知道營銷套路有多高明，很多平臺優(yōu)惠券與券的相連讓你暈頭轉向，并自動發(fā)放到賬戶中使用時都毫無察覺。

怎么辦呢？有人說申請保價不就可以了？或者避開節(jié)日營銷不買等；但你發(fā)現保價收到商品若拆封后“不受價格保護”，避開節(jié)日日常似乎單件購物又不劃算。

其實釣魚式的購物行為已經不是一次出現在生活中，這也讓用戶愈發(fā)的理性。在鈴木敏文《零售的哲學》中的最基本觀點“以用戶為中心”；它包含三個角度：洞察客戶，堅定的信念，打破傳統的思維。

為什么有些企業(yè)能夠穿越艱難經濟周期，最主要原因是面對新生事物和困難時，能夠摸透用戶的真實需求，主動圍繞用戶去做改變并堅持不懈地重塑自身的品牌。

回過頭再看現在電商平臺的營銷，各種全民開喵鋪、蓋樓、組隊PK實在套路太多，多半早已沒有以往的初心，玩法變化的背后實則是存量下“線上信息渠道”的變化和“消費生態(tài)”的轉變。

一、大促發(fā)展簡史

說起玩法，大體展開和兩個方面有關系：電商發(fā)展，節(jié)日營銷。

1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱在美國加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)立全球第一家網購公司，起名為eBay，為個人和企業(yè)用戶提供國際的網絡交易平臺，正式拉起全球線上交易模式；當時圍繞兩方面展開：

1. 賣買家匹配，eBay完成交易自動化；
2. 按照類別提供拍賣服務，讓買家提出報價。

后來得力于中國網絡技術的發(fā)展，直到1999年8月國內首家C2C網站“易趣網”正式成立。

同年眾人知曉的招商銀行在國內剛啟動“一網通”網上銀行服務，成為國內首先實現全國聯通的“網上商業(yè)銀行”。

這一時期的中國電商行業(yè)仍處于萌芽階段，真正的互聯網應用也根本沒有形成，電子商務的環(huán)境遠未成熟，網絡零售也剛剛起步。

緊接著2000年后的10年中國電子商務才算從萌芽期到發(fā)展期擁有高速轉變；這幾年發(fā)生了什么呢？

易趣被eBay收購，一批新興的電商網站關閉，但機遇和挑戰(zhàn)并存；2003年非典過后很多人開始參與網絡購物，中國電商發(fā)展史最為重要的兩家電商企業(yè)相繼成立。

2006年時網絡購物才正式進入涌現階段，過去的幾年中當當、卓越、中國購，51特價等一批網站的培育使得網民數增值幾十倍。

直到2007年不論是C2C還是B2C電子市場交易總額分別實現了125.2%和92.3%的快速增長；直到2009年11月11日中國電商購物節(jié)正式出現，平臺才開始“造節(jié)營銷”。

那時候的雙11還是光棍人的天下；平臺為讓更多消費者和賣家能參與“線上氛圍”，于是開始制造新的玩法；怎么理解呢？

平臺自發(fā)地將“非約定的日子”打造成節(jié)日來宣傳或促銷，主要巧借傳統文化的力量來聚集用戶；同時利用促銷的手段來滿足達到消費的行為，在我看來它可以拆分為：營銷的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新。

前者：早些年電商平臺基礎設施不完善，營銷只有滿減、優(yōu)惠券、多件包郵或者組合的方式。

隨著平臺用戶增加營銷的玩法花樣開始創(chuàng)新，慢慢出現限時折秒殺、周期購滿贈、分享有好禮、幫砍價等。

從零售三要素“人貨場”角度看，營銷的目的是玩轉“貨與場”，提高人的生命周期價值；場即電商平臺，貨代表商品浮動價格，而人即“用戶生命周期，參與度，停留時長”。

由此可見營銷創(chuàng)新的本質實則是需求管理，而需求的全流程則是：R+STP（或許應該加上差異化）+4P+I+C。

翻譯下則是：

“市場調研加市場細分+市場選擇+市場定位-差異化+產品-渠道-價格-推廣+控制+執(zhí)行；這也是CEO咨詢顧問王賽在《首席增長官：從CMO到CGO》中提出的重要概念。

也許這些對電商平臺來說當時沒那么細分，核心原因是早期階段市場并未飽和，也不存在細分一說，屬于紅海階段。

后者：在英文的表達中最接近節(jié)的單詞是festival，它由傳統文化演變而來代表周期性演出和活動。

譬如：音樂節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等諸如此類；要知道電商平臺初期做營銷多半圍繞“增長”或者“GMV”為主的站內居多。

當達到一定規(guī)模時才會拿出一部分預算去做外界曝光，通過投放、social或明星代言加打折補貼進行。

當2018年以后電商營銷玩法層出不窮時，則又流行起“百億補貼”這一在電商史上具有重要意義的活動形式，也是圖文時代多家平臺激烈的一種手段，也正是拉開電商千變萬化花樣玩法。

總而言之，我們可以看到，電商是「人貨場」三大核心要求構成的商業(yè)體系，不論是早期的B2B、C2C還是O2O其扮演的角色從來沒變。

即搭建有可信度的「平臺」鏈接供給和供需，最終達成交易，在此基礎上不斷圍繞人做“創(chuàng)新”。

那為什么隨著多平臺的發(fā)展，用戶變得越來越分散而沒有忠實度了呢？我們把時間拉長可以看到最主要的兩個構成因素是：媒介渠道的變化，品牌的心智。

二、媒介心智變化

說媒介渠道：媒介是信息載體及表現形式，我們常說信息碎片化，也就是媒介碎片化，電商平臺的獲客永遠離不開“內容和媒介”。

但只要科技一旦進步媒介就會發(fā)生變化，每次變化往往會帶來“迭代性”的產品新機會，同時造成分散人口紅利。

這背后實則人口基數沒有顯著發(fā)生增長，而是媒介更替了，產生大量我們想不到或者做不到的新用戶需求的滿足。

1. 不信我們對比看

互聯網1.0時代之前，人們獲取信息的方式通常通過雜志、廣播、電視和傳統報紙等渠道，那個時代的品牌策略最集中的莫過于過年央視的廣告。

PC互聯網出現后信息媒介平臺有“新浪、搜狐、網易、百度”等巨頭；大家會發(fā)現同一介質環(huán)境下，擁有最大信息量的公司它一定變得很厲害。

隨著4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法讓用戶對“信息處理”的需求又再一次細分為中長視頻，短圖文。

于是知乎、小紅書、字節(jié)跳動、bilibili這種平臺開始出現，這種變化會造成什么呢？一個最簡單的答案是：“用戶越來越專業(yè)”。

舉個例子：

消費者以往買東西是基于有需求，去平臺搜索，進行下單。信息豐富以后發(fā)生什么變化呢？當用戶有需求后，會去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和評論比較后才下單。

也就是說，以前用戶完成前面幾步可能需要幾分鐘搞定，現在有各種營銷刺激下用戶需要幾個小時；甚至回來搜索某個品牌關鍵詞，然后加入購物車走人，到晚上再思考要不要下單。

這就造成整個消費升級的背景下，以后的用戶需求會越來越明確，電商平臺的大促營銷不能一窩蜂而上。

而要結合節(jié)日把主題和商品再進行細分，無套路地推薦給用戶，同時還要給用戶在平臺內塑造“內容場”。

此方面“真快樂”在國美周年慶營銷上做的就非常人性化，直接把低價告知用戶，從而讓用戶決策效率更高；并且能更好地幫用戶做甄選。

2. 再說品牌的心智

企業(yè)的基因是擴張，這點毋庸置疑，而生命力取決于品牌力；可以說一類頭部電商平臺的形成讓二梯隊遙不可及，除建立自身基礎供給側壁壘外，在品牌策略上也非常重要。

要知道，越是中心化的媒介環(huán)境就越要回歸到原點上，流量本身創(chuàng)造不了平臺品牌，品牌心智的塑造需要了解用戶的心智軌跡、結構和規(guī)律；進而用“內容場景+生活場景”的核心渠道來持續(xù)占位。

那如何衡量消費者的心智地位呢？

在我看來對應到消費決策中，單品牌的產品并不是生來平等，用戶在做決策時對不同單品牌也會進行排序并形成購買階梯。

比如：想要無糖氣泡水，會條件反射元氣森林，買舒適內衣Ubras、蕉內等，你看它們占據某個品類或特性的定位；因此心智的核心是“強關聯”，它是「語義記憶」和「情景記憶」的組合。

那么，相對于帶貨量或者交易額，從長期主義角度看，電商平臺如何持續(xù)搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射”式的認知壁壘是決定未來五年的關鍵。

但這就能持續(xù)打動消費者嗎？

其實從市場角度出發(fā)，很難，為什么？一個重要的原因是：電商平臺正在從單一貨場向內容場進擊，也就是說“供應鏈結構”將成為基礎設施，平臺擁有多少KOL、KOC是長期穩(wěn)定要素之一。

三、雙邊市場效應

首先了解兩個概念：雙邊市場效應，雙邊網絡效應。

第一方面：不同類型用戶之間正反饋所創(chuàng)造的價值即雙邊市場效應，也稱之為雙邊網絡，該理論的提出者是Rochet和Tirole（2003），具體是什么意思？

兩組參與者需要通過中間層或者平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于該平臺另一組參與者的數量（Armstrong，2004）。

比如：在所有電商平臺商家和賣家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法通過互動創(chuàng)造價值，只有商家和買家之間能夠交易。

再或者打車平臺只有乘客和司機之間的交互，乘客和乘客、司機和司機之間在平臺并無交互，類似的還有很多。

第二方面：如果有種產品或者服務，它隨著每個用戶的增加，自身的本身價值也會增加，那就會形成“雙邊網絡效應”。

例如：知乎可以認為是由「內容生產者」和「內容消費者」組成的雙邊市場，兩邊的生產數量和消費數量成積成正比。

再或者微信和QQ，對單個用戶來說使用微信的朋友越多，微信對他的價值越大，也會吸引更多人來使用微信對不對？所以社交產品具有天然壟斷性。

那么我們可以得到什么啟發(fā)呢？

當場景是雙邊市場時，（一個由兩個獨立用戶群體組成的交易場所，電商平臺就是案例，雖然有時候商家也是消費者，但大體上是區(qū)隔關系），這時就會出現「同邊網絡效應」和「跨邊網絡效應」，這就會造成供給和供需的不平衡。

也就說電商平臺想長期發(fā)展，首先要對「效應」進行轉變，而這背后從深層次看是供給和供需改革，顯然前期很難。

但從消費側讓更多用戶變成平臺中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。

《雙邊市場網絡效應》

進一步說，理論上任何兩個人之間都可能上產生信息的交互，而隨著各種群、直播、社區(qū)的出現，交互的方式可以從點對點裂變成多點對多點，信息流呈現爆發(fā)式增長。

這也是過去電商平臺只有單純的「貨場」的痛點，現在要搭建基于用戶的「人場」。

智遠預計，電商的發(fā)展會更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的4A 發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯，但前提條件是電商平臺的“內容基礎”設施完善。

四、基礎改造三件套

現在的市場營銷理論絕大多數建立在「市場營銷和品牌，傳播學科」之上；但相比這些學科，在我看來，更希望把“認知心理學和行為經濟學”稱之為洞察用戶必備的基礎。

要是不信的話不妨思考下，當平臺成為基礎設施時，需要圍繞用戶持續(xù)滲透加強哪些才能留住他們呢？是優(yōu)惠還是性價比？

顯然不是，智遠看來這四個方面的基礎設施是影響“平臺差異化價值”的核心，具體有：

1. 品牌文化戰(zhàn)略

多數市場中，營銷機構和平臺將過多的精力放在對市場份額和注意力份額的分析上，實際上，這些要素對于消費者來說并不是太重要，也很難被消費者所正確感知。

正是在這些狀態(tài)下，文化成為指引消費者進行感知的工具，強烈地影響著消費者對于產品的理解和評判。

誕生于1971年的星巴克，三個創(chuàng)始人是具有新文化品位的認知文藝青年，得益新興教育方式，才讓咖啡手工藝和世界性的亞文化完美結合。

從LOGO和名字就可見不一般，但從它的品牌故事中可以挖掘四個細節(jié)方法論：

1. 尋找市場文化的主流；
2. 辨識社會斷裂部分；
3. 挖掘意識形態(tài)的機遇；
4. 采購合適的原始素材。

首先貼合主流消費這點不過多解釋，在每一次重大的歷史更迭演變和媒介帶來的調整部分，會使現有產品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這叫社會斷裂。

當中覆蓋現象有「經濟變化，社會運動和大眾傳媒」三個維度。

我們看到現在的興趣電商、Z時代、元宇宙其實均來自于“撕裂”；種種標簽完全可以提煉出來進行品牌文化的融入，從而通過使命、愿景、價值觀、語言視覺錘強滲透。

2. 生物鐘營銷

就像是給人設定了鬧鐘，不用大腦主動，按照當時興趣自發(fā)地可以想到「該節(jié)日」。

比如雙11、618；用戶到該時間段會自發(fā)的想起電商平臺，從而主動去尋找有無主題活動；當然還有「社會停電一小時」，「七夕和心愛的人在一起」等。

目前市面多數平臺或單品牌很少從戰(zhàn)略上將此「營銷」作為營銷心智的手法，西貝莜面的親嘴節(jié)已經在餐飲領域進行多年，線下吃飯親嘴就能打折，形成強烈互動感。

總而言之，它不僅是一種節(jié)日，而是象征著一份美好的期盼和內心的喜悅；讓人通過場景、時間、強關聯到自己身邊的人形成特殊記憶。

3. IP的衍生與互動

歷史成功IP形象很多，迪士尼的唐老鴨米老鼠系列；漫威有強大的IP宇宙，西游記唐僧四人經典也是IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。

它們首先是具有非常高的辨識度和認知度，就像一個品牌；它們出現在各類型物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費品或電子產品上都經常出現他們的形象。

平臺做IP并非是更換LOGO就可以解決的，IP戰(zhàn)略中的形象只是輔助大家理解品牌想傳達的精神、性格等特征，但并不是有形象就擁有品牌IP。

那怎么分辨品牌有沒有形成IP呢？很簡單，把平臺拿掉，除去有形資產看用戶看到形象能否關聯到“平臺”上。

比如，對于國美“真快樂”，聯合央視新聞推出的“買遍中國”帶貨直播也算是一個很亮眼的IP，可以說是豪華配置。

進一步通俗地講，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法論，屬于高級進階；唯有通過自身塑造出鮮明的人格，加上內容與用戶的持續(xù)互動才會受到消費者的追捧，這也就能「立得住」。

總結一下

大促營銷求變，變在練就內在「基本功」和「走到用戶中」。

營銷的花樣并不在多和繁雜，真正把實惠給到用戶手中加上品牌力或是長久生存之道；畢竟在存量飽和時服務和體驗成為「用戶的首選」，不是嗎？

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議