反射營銷,像做題一樣可以驗(yàn)算反推的營銷新方法
把自己的方案量化,是每個營銷人的夢想。但實(shí)際上,現(xiàn)代營銷里存在太多無法數(shù)據(jù)化的情況。這篇文章給大家介紹反射營銷策略,希望能提高營銷的精確性。推薦對營銷推廣工作感興趣的朋友閱讀。
營銷工作我們常常會遇到下面這些情況:
策劃得頭頭是道,問預(yù)期結(jié)果,扯東說西,實(shí)際就是說不清楚。
搞定位,乍一聽,感覺市場把握得很好,問問具體依據(jù),含糊不清,說了半天,最終憑的是直覺。
談概念,包裝的白里透紅,妙筆生花,能不能和消費(fèi)者有效鏈接,那就懸了,不好說。
這是策劃面臨的問題,而實(shí)際營銷推廣面臨的問題則更為嚴(yán)重,看如下:
推廣預(yù)算、投放人群,計劃做得很好,你要問問這樣投出去的效果,沒法回答,大跨度區(qū)間數(shù)字已經(jīng)就是最好的答案。
新產(chǎn)品開發(fā)出來了,市場能不能暢銷,不知道。有沒有市場,不知道。市場人員就是給了你一個答案,看看少得可憐的支持?jǐn)?shù)據(jù),你敢信嗎?不敢。
諸如此類的問題多而雜,你會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代營銷學(xué)就是門模糊科學(xué),沒有具體結(jié)果,做了才能驗(yàn)證。
實(shí)際上我們希望營銷盡量精確,不能像做數(shù)學(xué)題一樣1+1=2,也要像區(qū)間函數(shù)那樣有個大概的準(zhǔn)確的結(jié)果。但事實(shí)就是很打臉,往往計劃精彩絕倫,結(jié)局常常慘烈無比,半途而廢更是大有人在。面對這樣的處境,我們希望有一種方式,從側(cè)面給我們的計劃做一道驗(yàn)算題,從預(yù)設(shè)的結(jié)果反推回去,從結(jié)果端反推開發(fā)端的行動是否必要和正確,從而保證營銷的精確性。這個思維就是我要介紹的新思想——反射營銷戰(zhàn)略,盡量量化的營銷學(xué)。
一、反射營銷學(xué)的點(diǎn)、墻、網(wǎng)思維
20世紀(jì)30年代前蘇聯(lián)心理學(xué)家別赫捷列夫提出了反射學(xué),知名心理學(xué)家巴甫洛夫做了不同方向的反射研究,后期笛卡爾又做了深入推進(jìn)。
基于張大力本人對心理學(xué)的熱愛,受此觀點(diǎn)啟發(fā),我發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典學(xué)術(shù)成果非常適合在現(xiàn)代營銷學(xué)中應(yīng)用。
本著對反射學(xué)幾代學(xué)者的崇敬,我又結(jié)合現(xiàn)代營銷學(xué),提出了一套全新思維,引入反射點(diǎn)、反射墻、反射網(wǎng)、以及漩渦、節(jié)點(diǎn)、支撐等專有營銷名詞,即借鑒了傳統(tǒng)心理反射學(xué)的一些學(xué)術(shù)成果,又獨(dú)辟蹊徑融入了一些小技巧。
至于叫什么名詞實(shí)際并不重要,重要的是這個新思維,可以從整個流程鏈路中撕開一個口子,讓你伸進(jìn)一把檢測鏡,檢測下所有的操作是否正確。你可以從多個方面去檢查,去判斷,或者干脆給整個營銷方案做個驗(yàn)算。
任何事物不能孤立存在于空間之中,有投射必有反射,只是反射的強(qiáng)度和程度不同而已。
所以,在反射營銷學(xué)中,只要產(chǎn)品有營銷行為,必伴隨反射發(fā)生,這就要求你一定從對方的反射強(qiáng)度上著重考慮,研究產(chǎn)品就要想到產(chǎn)品在消費(fèi)端的反射;研究渠道就要研究渠道節(jié)點(diǎn)反射損耗;研究媒體投放,就要考慮目標(biāo)人群緣何會被投放的廣告吸引并引發(fā)反射。
簡而言之,研究營銷先從反射體考慮,多問幾個能不能反射?反射強(qiáng)度有沒有?這樣連續(xù)問下來就會形成反射鏈,就能把模糊的營銷問題盡量精確化,盡量做到都有可行依據(jù)。同時還可以反向檢查,從不同的方向檢查這個反射點(diǎn),反射條件是否成立,自此,也就完成了營銷驗(yàn)算。
每個反射點(diǎn),不是獨(dú)立存在的,通過反射連線就有了關(guān)聯(lián),這就構(gòu)建了一個網(wǎng),叫做反射網(wǎng),環(huán)環(huán)相扣,緊密相關(guān)。
而反射點(diǎn)多數(shù)時候不是一個,比如產(chǎn)品投向目標(biāo)人群的反射,就是一群人,這群人形成的就是叫做反射墻。
產(chǎn)品好不好,有沒有市場,關(guān)鍵看反射墻反射回的信息強(qiáng)不強(qiáng)。
信息可通過詞語反射、聲香色味觸引發(fā)行為反射到達(dá)消費(fèi)端,再通過具體的詞語工具、判斷語句、節(jié)點(diǎn)支撐等量化反射結(jié)果,從而檢查反射墻的反射程度,據(jù)此判斷營銷計劃的可行性。
反射營銷中點(diǎn)、墻、網(wǎng)的核心就是反射,而反射的核心要求就是性質(zhì)一致,保持反射性質(zhì)的一致性是實(shí)現(xiàn)營銷成功的保證。
怎么理解呢?比如產(chǎn)品傳遞的信息是價格低品質(zhì)高,消費(fèi)者接受到的是價格低品質(zhì)高,消費(fèi)者使用或者見證后反射回的信息是價格高品質(zhì)低,還有同質(zhì)化嚴(yán)重。那這一輪的反射就發(fā)生了性質(zhì)變化,反射不成立,故而營銷不能成功。
二、反射營銷學(xué)的五大構(gòu)成部分
反射營銷學(xué)在反射層面由五部分構(gòu)成,它們分別是消費(fèi)者反射層、競爭者反射層、生產(chǎn)流通反射鏈、售賣場景反射鏈、價值傳播反射鏈。這五個部分構(gòu)成了一個反射網(wǎng),網(wǎng)里面是反射點(diǎn)與反射墻。
關(guān)于現(xiàn)代營銷學(xué)的所有營銷概念和營銷方法均適合本理論,本理論具備極強(qiáng)的包容性,從概念策劃的角度看,這個反射營銷思維也可稱為定位學(xué)伴侶,或者定位驗(yàn)證官;可稱為痛點(diǎn)學(xué)說痛點(diǎn)制造伴侶或者痛點(diǎn)準(zhǔn)確度驗(yàn)證官;可稱為私域運(yùn)營伴侶或者私域流量打法驗(yàn)證官;可稱為新零售伴侶或者新零售效果驗(yàn)證官。
你看,只要你愿意和這些理論結(jié)合,都能有其存在的價值,為什么都叫做驗(yàn)證官呢?因?yàn)?,這個理論講究的就是環(huán)環(huán)相扣的驗(yàn)證,可正向,也可反向驗(yàn)算。就因?yàn)槊總€反射都有依據(jù),都能環(huán)環(huán)相扣,所以就能盡量量化,避免憑直覺做事。
消費(fèi)者反射層包括行為反射和詞語反射兩大部分。人在世界上,與動物最大的區(qū)別就是語言,在反射營銷思維中,語言被拆分細(xì)化為多種心理暗示與行為指令組合。比如高頻詞的作用在營銷中的作用就是喚起你的即刻認(rèn)知,直白點(diǎn)說叫做共鳴。你熟悉這個詞,故而你認(rèn)可這個說法或者因此做出行動,比如你的名字就是高頻詞,走在大街上有人叫你,你必會停下腳步,不管你認(rèn)不認(rèn)識對方,這個動作你一定會做。
判斷語句是我們的生活常識,你潛意識的認(rèn)知判斷,未必是你說出的語言,但對方提了,你就能立即卡位,比如臨街店鋪打出到期出兌,店內(nèi)2折甩貨,這時的判斷就是“占便宜”,占便宜就是你的判斷語句與生活經(jīng)驗(yàn),至于進(jìn)不進(jìn)去與你對店家出兌前的印象有直接的關(guān)系,高大上,必進(jìn),LOW,則略過。
反射營銷學(xué)基于這些細(xì)枝末節(jié)的小問題均進(jìn)行了研究與總結(jié),這些細(xì)枝末節(jié)的小問題就是現(xiàn)代營銷學(xué)需要補(bǔ)充的大問題,我們不能停留在框架營銷階段。營銷名詞滿嘴跑,細(xì)節(jié)一問三不知,這就是為什么我們沒法把營銷做得更加深入的原因,也是為什么沒法預(yù)測營銷結(jié)果的結(jié)癥所在。
反射營銷學(xué)五大構(gòu)成部分,每個部分又演化出了若干小問題,因篇幅問題暫不詳解,我會在后期的公號中以案例的形式慢慢講解,就像之前十幾篇文章已經(jīng)對消費(fèi)者反射層做了比較全面的介紹一樣,后期逐漸產(chǎn)出,結(jié)合案例,更好理解。
反射營銷思維不是多難的理論,只要稍加理解就能掌握,掌握了便能在實(shí)踐中應(yīng)用。這個實(shí)踐應(yīng)用是個大問題,很多的理論學(xué)了用不上,是普世現(xiàn)象,而反射營銷思維不一樣,學(xué)了就能用。怎么用?用在哪?反射營銷可以做產(chǎn)品開發(fā)用,那是不錯的驗(yàn)證工具,能盡量調(diào)查出目標(biāo)消費(fèi)的需求,能把相關(guān)的邏輯理順。
反射營銷理論可以作為文案高手的成長晉級之用,好文案就要了解目標(biāo)人群的心理,打動他們的不是妙語連珠,而是判斷語句、高頻詞,還有節(jié)點(diǎn)反射支撐。反射營銷學(xué)最重要的用武之地當(dāng)然還是營銷推廣與銷售執(zhí)行,看對手反射,看流程反射,看通路節(jié)點(diǎn),看二維觸達(dá),看三維代入,這就是反射營銷學(xué)要做的細(xì)節(jié)支持。
三、反射營銷學(xué)的兩大終極亮點(diǎn)
反射營銷戰(zhàn)略思維兩大終極亮點(diǎn),一個是品牌塑造,一個是裂變瘋傳。反射營銷戰(zhàn)略思維一直強(qiáng)調(diào)的一個觀點(diǎn)就是“旋渦理論”。什么是旋渦呢?旋渦就是因?yàn)榫薮蠓瓷渥饔脤?dǎo)致的流量匯聚,因流量大量匯聚,形成了超級裂變。階段性的周期規(guī)劃性的小漩渦制造,就是品牌塑造的過程。
超級裂變與金錢利益無關(guān),超級旋渦形成都和金錢獎勵無關(guān)。小人物的家國情懷、民族自豪感、公平心、正義感、英雄夢都是形成超級旋渦的情感基石,點(diǎn)燃情緒即可引發(fā)全體反射,全體反射不斷增量就可成為超級旋渦,卷進(jìn)附近一切,形成輿論風(fēng)暴。比如孟晚舟事件,1000天連續(xù)關(guān)注,數(shù)次登上熱搜榜。
品牌需要不斷地反射加持,無反射無品牌,無階段性小漩渦制作,則無強(qiáng)勢品牌誕生。品牌成長從反射營銷的角度可理解為反射網(wǎng)不斷膨脹的過程,網(wǎng)越來越小,節(jié)點(diǎn)越來越少,結(jié)果自然就沒有品牌誕生。反向操作,網(wǎng)越來越大,節(jié)點(diǎn)越來越多,在反射營銷五大構(gòu)成部分中沉淀的東西越來越多,網(wǎng)的密度越密,反射鏈接交叉得越多,記憶就越強(qiáng)。多次反射,多次觸達(dá),多層背書證明,品牌漸現(xiàn)。那個叫做慣性選擇與消費(fèi)低風(fēng)險的東西才會降臨到這個產(chǎn)品的頭上,翻譯過來就是品牌的打造過程。
好了,反射營銷張大力就介紹到這里,實(shí)在是內(nèi)容太多,只能挑選其特點(diǎn)給大家解讀一二。后續(xù)公號中慢慢產(chǎn)出。反射營銷思維,可從預(yù)設(shè)結(jié)果做反向驗(yàn)算的營銷學(xué),小思維大作用,反射營銷可為策劃的可行性保駕護(hù)航;可為定位的準(zhǔn)確性二度把脈;可為產(chǎn)品的差異化找到更多市場依據(jù);可為產(chǎn)品開發(fā)深度梳理邏輯關(guān)系;可為媒介傳播切準(zhǔn)共振頻率。
本文由 @張大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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“好文案就要了解目標(biāo)人群的心理,打動他們的不是妙語連珠,而是判斷語句、高頻詞,還有節(jié)點(diǎn)反射支撐?!边@句話說得有道理
高頻詞在營銷中的作用就是喚起你的即刻認(rèn)知,比如提起某某同城就是去找工作,這在廣告里面很常用。