編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙12剛過(guò)，雖然有些人沒有參與，但是作為一名運(yùn)營(yíng)，對(duì)于大促期間，平臺(tái)是如何設(shè)計(jì)的邏輯，我們是需要有一定了解的。本文通過(guò)觀察各大主流平臺(tái)的活動(dòng)設(shè)計(jì)邏輯，總結(jié)其大促活動(dòng)的設(shè)計(jì)框架及核心行動(dòng)點(diǎn)，希望對(duì)你積累電商活動(dòng)設(shè)計(jì)有所幫助。

又是一年12.12，雖然沒怎么貢獻(xiàn)GMV，但是作為運(yùn)營(yíng)了解主流平臺(tái)的大促設(shè)計(jì)邏輯，積累相關(guān)素材還是很有必要的?；谶@個(gè)背景，趁著周末大致捋了一下主流平臺(tái)的12.12促銷活動(dòng)，和大家分享下自己的總結(jié)。

由于活動(dòng)諸多，我挑選了我自認(rèn)為做的還不錯(cuò)的京東12.12大促活動(dòng)作為案例，和大家一起討論下它的設(shè)計(jì)邏輯。

從大的維度上看，大促設(shè)計(jì)時(shí)要兼顧主會(huì)場(chǎng)外和主會(huì)場(chǎng)內(nèi)，其中主會(huì)場(chǎng)外涉及到站內(nèi)氛圍渲染、利益點(diǎn)及資源位；主會(huì)場(chǎng)內(nèi)涉及場(chǎng)景模塊設(shè)計(jì)、導(dǎo)流機(jī)制及流量自生，這與供給招商也息息相關(guān)。

一、主會(huì)場(chǎng)外

1）氛圍渲染

顧名思義，氛圍渲染做的就是烘托節(jié)日氣氛，調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)積極性，氛圍渲染的直接目標(biāo)導(dǎo)向便是提升站內(nèi)用戶活躍度，并不斷向主會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流。由于這其中涉及到用戶教育成本，常規(guī)的做法就是高頻出現(xiàn)大促相關(guān)的辨識(shí)度標(biāo)識(shí)，降低大促理解的邊際成本，運(yùn)營(yíng)行動(dòng)點(diǎn)為統(tǒng)一視覺規(guī)范和素材高頻凸顯。

京東站內(nèi)氛圍的視覺較為統(tǒng)一，整體紅色系，有一種節(jié)日紅紅火火的既視感，并且12.12標(biāo)識(shí)高頻出現(xiàn)在（首頁(yè)資源位由上及下）首頁(yè)大促專區(qū)、首頁(yè)側(cè)邊欄、首頁(yè)運(yùn)營(yíng)豆腐塊以及中通區(qū)。

此外，還在猜喜模塊中加入了12.12tab，粗略算了一席，整個(gè)首頁(yè)中有5大核心位置露出大促標(biāo)識(shí)。相比于其他一線平臺(tái)的同時(shí)期活動(dòng)，京東顯然更有味道一些。

2）利益點(diǎn)及資源位

氛圍烘托到位，接下來(lái)就是大促會(huì)場(chǎng)引流的關(guān)鍵一步，利益點(diǎn)及資源位。利益點(diǎn)可以簡(jiǎn)單理解為會(huì)場(chǎng)核心賣點(diǎn)，是素材上的文案，同時(shí)也是轉(zhuǎn)化鏈路（曝光-點(diǎn)擊）的核心一環(huán)，運(yùn)營(yíng)行動(dòng)點(diǎn)在于利益點(diǎn)文案的擬定上。

常規(guī)做法是結(jié)合假日關(guān)鍵詞配合數(shù)字化凸顯。12.12在大家的理解中，代表著折扣力度較大的促銷活動(dòng)，限時(shí)、搶購(gòu)、折扣等都是契合關(guān)鍵詞，為了給用戶帶來(lái)明確的優(yōu)惠概念，常規(guī)會(huì)配合上數(shù)字，比如3件7折、滿200減20、爆款5折搶購(gòu)等。

由于臨近年終，或許為蹭這個(gè)概念點(diǎn)，京東還做了一個(gè)相關(guān)概念包裝下的促活&導(dǎo)流活動(dòng)，這個(gè)也屬于常見的運(yùn)營(yíng)做法。相當(dāng)于做了一個(gè)大促和年終獎(jiǎng)的雙重概念關(guān)鍵詞。

二、主會(huì)場(chǎng)內(nèi)

1）場(chǎng)景模塊設(shè)計(jì)

場(chǎng)景模塊指的是大家進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后常規(guī)看到的券模塊和供給模塊，模塊的設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)在于承接流量促其轉(zhuǎn)化。由于券模塊和供給模塊分別對(duì)應(yīng)優(yōu)惠場(chǎng)景和優(yōu)惠&效率場(chǎng)景，因此會(huì)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)點(diǎn)也可以理解為如何針對(duì)用戶提供優(yōu)惠、效率場(chǎng)景。

從展示次序結(jié)合動(dòng)阻力看，用戶進(jìn)入頁(yè)面后，需要用極少的成本和動(dòng)作即刻獲取利益，而領(lǐng)券模塊比較符合這一設(shè)定，另外很多用戶是被利益點(diǎn)吸引進(jìn)來(lái)，快速領(lǐng)取到權(quán)益也有助于用戶留在會(huì)場(chǎng)，所以從當(dāng)前的大促活動(dòng)基本上都會(huì)把券這一優(yōu)惠場(chǎng)景放在頭部展示。

優(yōu)惠場(chǎng)景（券模塊）將用戶短暫留住，下一步需要用明確的效率場(chǎng)景將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。效率場(chǎng)景可以說(shuō)認(rèn)為是消費(fèi)場(chǎng)景的凝練概括，目的是將用戶代入被設(shè)定的消費(fèi)場(chǎng)景中。用戶、供給和價(jià)格是消費(fèi)場(chǎng)景三要素，供給模塊的設(shè)計(jì)可以圍繞用戶、供給和價(jià)格三個(gè)關(guān)鍵要素逐一展開。比如：

1. 用戶維度：新人專享模塊
2. 供給維度：巨惠爆款模塊（熱銷）；京東金榜模塊（品質(zhì)）等
3. 折扣：限時(shí)五折模塊、超級(jí)秒殺模塊等

由于折扣的理解成本低于供給，因此我們可以發(fā)現(xiàn)大促會(huì)場(chǎng)中常常會(huì)將一折起、9.9元封頂?shù)葓?chǎng)景放在效率場(chǎng)景模塊頭部展示。這塊不單單是起名字這么簡(jiǎn)單，它將直接關(guān)乎到后續(xù)的招商，因此大促運(yùn)營(yíng)同學(xué)也要和業(yè)務(wù)線同學(xué)打好配合，挖掘賣點(diǎn)。

2）導(dǎo)流機(jī)制

大型的促銷活動(dòng)常規(guī)會(huì)分為主會(huì)場(chǎng)和業(yè)務(wù)分會(huì)場(chǎng)，如何設(shè)計(jì)導(dǎo)流機(jī)制也是盤活會(huì)場(chǎng)流量的關(guān)鍵一步。承接第一部分分享的氛圍建設(shè)內(nèi)容，在業(yè)務(wù)分會(huì)場(chǎng)模塊上，我們也需要保證視覺的統(tǒng)一。在這個(gè)前提下，導(dǎo)流設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)點(diǎn)為如何提供更好地效率場(chǎng)景，即效率場(chǎng)景中融入業(yè)務(wù)、分會(huì)場(chǎng)的展示排序。

供給維度的效率場(chǎng)景設(shè)計(jì)則需要重新充分考慮到實(shí)際情況，常規(guī)做法為基于節(jié)日整合為高匹配或多節(jié)點(diǎn)串聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景。具體設(shè)計(jì)時(shí)可以借助歷史數(shù)據(jù)回溯分析，選出最合適的關(guān)鍵詞。以京東為例，它就整合出了金榜、爆款手機(jī)、時(shí)尚美家三個(gè)高優(yōu)先級(jí)場(chǎng)景，盲猜數(shù)碼3c是基本盤，家裝是因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)在這個(gè)時(shí)候囤軟裝物料。

與此同時(shí)，大促會(huì)場(chǎng)切忌亂而雜，為了讓用戶對(duì)會(huì)場(chǎng)有一個(gè)整體的理解，全部會(huì)場(chǎng)的統(tǒng)一展現(xiàn)非常有必要，這點(diǎn)京東做到了，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行部分業(yè)務(wù)分會(huì)場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)展示合情合理。

3）流量自生

流量自生指的是不單單依靠站內(nèi)流量導(dǎo)入，會(huì)場(chǎng)通過(guò)某種方式從站外獲取關(guān)注流量。為了提升大促會(huì)場(chǎng)的活躍度及流量自生性，大促活動(dòng)往往也會(huì)配合著一些游戲活動(dòng)，也是這部分的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)點(diǎn)。京東12.12大促活動(dòng)其實(shí)也有，入口在首頁(yè)側(cè)邊欄，但我個(gè)人認(rèn)為，在大促會(huì)場(chǎng)中底部導(dǎo)航露出一下更好，是概念的整體呈現(xiàn)，之所以沒露出，估計(jì)是被其他更有重量的業(yè)務(wù)會(huì)會(huì)場(chǎng)占了位置（數(shù)碼3c、金榜、美家），導(dǎo)致主會(huì)場(chǎng)-分會(huì)場(chǎng)的會(huì)場(chǎng)展現(xiàn)邏輯戰(zhàn)勝了會(huì)場(chǎng)-游戲等展示邏輯。

這塊活動(dòng)的設(shè)計(jì)往往是任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)形式，任務(wù)多半為瀏覽會(huì)場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)則為現(xiàn)金或通兌券等低使用門檻的即時(shí)權(quán)益。

以上是我的淺見，希望和大家一起討論。

作者：吾運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：吾運(yùn)營(yíng)

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