編輯導語：裂變是研究用戶增長的重要一環(huán)，起初，裂變活動只作為達成業(yè)務指標的一種新的增長方式，如今，裂變成了營銷的一個重要環(huán)節(jié)。既然裂變?nèi)绱酥匾?，我們怎樣才能做到有效裂變呢？不妨來看一看?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷人較為中意的話題就是裂變，無裂變無話題，無裂變無生態(tài)，離開裂變談互聯(lián)網(wǎng)，那還叫做電商、新零售、私域、社團嗎？

互聯(lián)網(wǎng)營銷人要的白富美就叫做裂變，一生二、二生三、三生萬物，要的就是這種免費的夢想，做好了美夢成真，做不好接著再做！

裂變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個看似很近但又很難實現(xiàn)的目標，說好了是多級裂變，實際上都是從自己身上割肉，耗損的都是自己的真金白銀，真正做到幾級裂變的還是太少了。

問題出在哪里？大裂變大傳播為什么都與你我無緣？

回答這個問題，就要看裂變產(chǎn)生的底層邏輯，只有挖掘底層邏輯才能找到那條不太清晰的入門之路。

一、裂變尋根

互聯(lián)網(wǎng)營銷裂變概念誕生之初，可以稱之為暴力裂變。

簡單講就是給你高額傭金，你負責傳播，我負責造物，成交了分賬，簡單粗暴。對于時間充裕人群是個利好，動動手指頭，轉(zhuǎn)發(fā)個鏈接，發(fā)個海報就能掙錢。

裂變者得到的是分賬，付出的是人格信譽，俗話說沒有買賣就沒有傷害，你在分賬，她在背后痛罵，因此也就有了好友驗證群發(fā)測試的誕生，也有了不看你朋友圈眼不見心不煩的操作。

基于掙錢邏輯的簡單，門檻超低的特點，必然會引發(fā)海量供應的誕生，現(xiàn)在你再看看，基本沒了分享海報的蹤跡。簡單掙錢是個偽命題。

問題來了，現(xiàn)象背后的邏輯是什么呢？

通過分析，我們得出這樣的結(jié)論：基于金錢屬性的裂變都是短期行為，難以形成超級裂變。從反射營銷思維的角度看，反射沒有達成，你要的是利益，對方要的是品質(zhì)，反射因果不統(tǒng)一，故而無法形成超級裂變。

比如口碑效應就是一種與金錢利益無關(guān)的裂變?？诳谙鄠?，從供應方到需求方，雖然經(jīng)過多次傳遞，多次反射，品質(zhì)認可的事實沒有改變，因為沒有摻雜利益，故而保持了口碑評價的真實性，裂變以免費形式不斷裂變，如大家公認的德國機械設備的質(zhì)量。

需求方與供應方因道義的一致性而發(fā)生的反射裂變，則可形成輿論風暴，如鴻星爾克的捐贈。真正的裂變是把利益去掉之后的那個操作，這也是為什么裂變在移動互聯(lián)網(wǎng)時代看似很近但又很難實現(xiàn)的真正原因。綁定強利益，必然引發(fā)強傷害，何來裂變！

二、超強裂變與利益無關(guān)

2021年超級裂變活動有哪些呢？

有河南大雨全國救助；有鴻星爾克的弱馳援引發(fā)的Z世代正義接力；有關(guān)乎生命安危的疫情督辦徹查；有上市公司獨董的天價罰款；更有幾類明星道德懲罰。這些都是大裂變，大傳播，太多。

為什么能夠引發(fā)巨大裂變？最為底層的邏輯就是沒有金錢參與，上述所有的大裂變都是基于正義、道德和公平而發(fā)生。

離錢越遠，裂變越純，離正義越近，傳播越快！

三、裂變需要點燃情緒基點

裂變就要點燃情緒基點，在恰當?shù)臅r候卡位，就能星星之火可以燎原。

超級裂變，就是萬千小人物的集體反射，每人都高舉著一面鏡子，反射來自隊友投射來的信息。

這面鏡子反射的是家國情、是民族自豪感、是正義、是同情心、是公平心，當然更少不了萬千個英雄夢。

不是要干天大的事，而是要把天下的正義推高到極致。他們有第一個為鴻星爾克微博續(xù)費的人，有怕國貨老牌蜂花倒閉拉響警報的人，有為道德嚴懲娛樂圈無數(shù)個鼓掌的人。小人物就是裂變的生力軍。調(diào)動小人物的情緒才是裂變的核心所在。

1. 小人物的家國情—裂變情緒基點之一

小人物什么情緒點最容易被點燃？那就是家國情，保家衛(wèi)國，維護國家利益，捍衛(wèi)國家尊嚴，這是萬千小人物的敏感地帶。

孟晚舟事件，整整持續(xù)了三年多，澳方的每一次消息發(fā)布，都會在國內(nèi)引發(fā)巨大聲援，而每一次都會成為當時的熱搜。一個人，一件事，關(guān)乎國家尊嚴的命題，那就不是一個小問題。

9月26日孟晚舟回國的新聞占領了朋友圈。我們勝利了，家國情，點燃了全民的愛國心。家國情，成了裂變的情緒基點。

2. 民族自豪感也是小人物的情緒裂變基點

對于很多影視創(chuàng)作選題來說非常值得借鑒，情緒控制拿捏得準，用的時候恰當，必形成超級裂變。核心思維就是要盡量占領首次這個時間點，用得多了，點打的偏了，力道就差了。

電影《戰(zhàn)狼》的成功絕對不是因為故事情節(jié)，更不是因為吳京死而后已的投入，而是因為首次以電影的形式出現(xiàn)，把國家實力切切實實的展示了一次，我們有能力有實力在全球范圍內(nèi)保護中國公民的安全，大國崛起，東方巨龍騰飛，我們強大了。

我記得在影院觀影時，當我國軍艦出現(xiàn)在非洲某國軍港，無一遺漏地接回全部蒙難國人時，全場響起了雷鳴般的掌聲，這就是民族自豪感的油然而生。

類似這樣的情緒基點多嗎？很多，屠呦呦獲得諾貝爾生物學獎、莫言獲得諾貝爾文學獎，我們都曾有過類似的高興。

老百姓身邊的民族自豪感就更多，出國旅行，更多的人帶回了更多的消息，國家強大了，在外面受尊敬了，中國人在某些時候成了暢通標簽。這也是民族自豪感，未必是驚天動地的大事。

超級裂變絕對與金錢利益無關(guān)，從民族情結(jié)出發(fā)、從愛國情懷出發(fā)、從守家忠孝出發(fā)，用無求換得關(guān)注，用正能量換得擁護。

類似小人物的情緒基點還有正義感、絕對公平心、同理心，只要與任何一點吻合，都會形成強裂變。

商業(yè)大裂變需要從社會情緒大裂變開始，多走一步，未必非得直接和你的用戶談錢，難道談談家國情懷，談談個人成長就不是一個好命題嗎。

談錢簡單，但無腦，也無效。談情緒，需要多點思考，需要多些精進策劃。今天與昨天也已不同，你還在重復昨天的前天的老套，那未來又在哪？

時光相機曾在朋友圈瘋傳，雖然照片演化得不太像，但那是我們共同期待的美好，像不像已經(jīng)不是關(guān)注的焦點，因為它抓住了我們的時光線，故而成為了裂變大單品。

沒和你談錢，只和你談了一個叫做過去的美好，未來的期許，大獲成功。中國傳統(tǒng)新年又快到來了，我相信類似的祝福一定會被用心的商家捕捉，與錢無關(guān)的祝福裂變必將席卷全國。第一個做好的，請優(yōu)先通知張大力，必推。

當你在苦苦思索裂變的時候，裂變正在你身邊發(fā)生，當你狠勁想著如何將產(chǎn)品硬生生融入裂變的時候，裂變正在遠離你。

不是裂變難以復制，而是你總想用金錢拉人下水，等人下了水才發(fā)現(xiàn)，沒有魚可以撈，或者下水太費事，不僅沒有想要的魚，還會濕了衣服，算了，還是刷刷手機來得實在。

看看今年的賣菜大戰(zhàn)，都在喊破嗓子的說我便宜，你要的是裂變養(yǎng)成購買習慣，他要的是占你的便宜，這個反射就因果不統(tǒng)一啊，因果不統(tǒng)一，必然不能形成持久裂變，早散晚散就是時間的問題。

三、價值傳遞的一致性是大裂變的起點

價值傳遞的一致性。那什么是價值傳遞的一致性呢？

供應方與需求方共同認可的就是價值一致性。供方傳遞品質(zhì)，需方認可這種品質(zhì)，價值一致。供方傳遞高貴，需方認可這種高貴，價值一致。供方強調(diào)特立獨行，需方認可這種特立獨行，價值一致。供方傳遞物美價廉，需方認可這種，價值一致。

只有價值傳遞一致，才能形成持久裂變，沒有金錢獎勵參與，才能不扭曲評價與價值信息的準確性。

德國生產(chǎn)的機械設備因強調(diào)品質(zhì)屬性，需方認可這種屬性，故而形成高品質(zhì)口碑，裂變免費傳播。

賓利傳遞高貴尊享屬性，需方需要這種屬性并充分認可，故而豪車市場的尊貴它有一席，裂變同樣免費發(fā)生。

某潮牌服裝強調(diào)特立獨行，時代青年要這種感覺，價值傳遞一致，故而裂變，穿上的是標簽，傳播的是不變的價值。

被稱為窮人超市的Costco，強調(diào)優(yōu)品低價，消費者認可這種價值，開業(yè)幾度瘋搶，大裂變還是免費。

不要小看價值傳遞的一致性，我們很多裂變設計的初衷就違背了這個原則。

最為常見的就是產(chǎn)品想要的是快速裂變，層級售賣，想的挺美，餅畫的挺大。消費者要的是品質(zhì)是否過關(guān)，有沒有購買風險，類似的產(chǎn)品是不是價格更低，產(chǎn)品更好，品牌更強。你看，你設計的價值和目標群要的價值不統(tǒng)一啊，也就是我所說的反射性質(zhì)發(fā)生了變化，性質(zhì)都變了，就不能形成反射。

你能說你用鏡子反射一束光到對面屋里，而對面屋里接收到的不是光而是雞蛋嗎，性質(zhì)都變了，何來反射，就更不用提裂變了。

保持裂變傳遞價值的一致性，裂變就會自動執(zhí)行。

效率工具、便捷支付、輕松家務管理，這些類似的需求，只要你對接，讓消費者低風險介入，你能說他不會裂變嗎，問題的核心是你提供的產(chǎn)品是否真正具有上述這些價值，是否真正讓消費者低風險進入。但凡走樣，不入心，裂變就是做夢。

我記得某母嬰平臺，能夠瘋傳裂變，就是靠一款免費的大姨媽記錄工具起家。在當時這個算是首屈一指，沒有同類產(chǎn)品，同時又是很多女性朋友的剛需。

平臺創(chuàng)業(yè)初期，你說掃碼下載、地推燒錢，上應用平臺重金推廣，好嗎，好，但燒錢，價值未必體現(xiàn)得出來，下載即刪除更是數(shù)量嚇人，最關(guān)鍵的是它沒錢啊。怎么辦？最好的裂變就是情緒基點的點燃，關(guān)鍵是她沒找到，只能退而求其次，價值工具裂變就成為了首選，就這樣通過深度洞察，一款大姨媽記錄工具上線。

短暫空白期后，飛速裂變，關(guān)鍵是無需花錢裂變。同樣的事情也發(fā)生在另外一個母嬰平臺，他們提供了孕期記錄工具，一樣瘋傳裂變，一樣把平臺推上了資本市場。

四、大裂變需要一個漩渦

大裂變，都與金錢無關(guān)；大裂變，都會保持價值反射一致；大裂變，都會產(chǎn)生反射旋渦，卷進相關(guān)者和靠近者。最好的種子選手就是萬千小人物的情緒基點，最好的傳播就是站在家國情懷的立場上來輸出，讓每個小人物都成為一面鏡子，聚集更多的鏡子，成為一個反射場，制造一個聲量旋渦。

當試圖功利的時候，那不是裂變，而是自我削減的傳播，你付出成本制造營銷垃圾，社會付出舔狗負責打掃。營銷傳播沒錯，但那不是你要的裂變。想裂變，好好看看裂變需要點燃的情緒基點，想傳播那就多關(guān)注下消費需求，不要拿裂變的思維去做普通的傳播，想得挺美，結(jié)局很差。

張大力獨家見解，傳播就是傳播，不要想一生二、二生三，那些看似很廣，實則快速稀釋的妄想。

本文由 @張大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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