編輯導(dǎo)讀：想要做好一個(gè)品牌，不是一朝一夕就能完成的。但是在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，身邊的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很難靜下心來扎扎實(shí)實(shí)做品牌。很多企業(yè)會(huì)疑惑，產(chǎn)品已經(jīng)做了定位，有了設(shè)計(jì)和推廣，為什么還不是個(gè)品牌？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

經(jīng)常消費(fèi)品牌創(chuàng)始人找我溝通交流，或者聊合作，準(zhǔn)備寫個(gè)創(chuàng)始人系列，記錄下大家交流的，可公開的內(nèi)容，也給大家一些啟發(fā)。

今天分享的這個(gè)創(chuàng)始人，做的是口紅品牌。

這個(gè)品牌做了定位，老板有思路，產(chǎn)品有設(shè)計(jì)想法，也在推廣，但是怎么就不是個(gè)品牌呢？今天，就用案例和大家分享下。

真實(shí)案例：

品牌創(chuàng)始人來杭州主要是溝通渠道合作，希望多賣貨。

我給的建議是：庫(kù)存要清，保現(xiàn)金流，但是品牌之前想好的定位，故事要同時(shí)想好落地，否則很難。

因?yàn)?，這個(gè)品牌的問題，不是投放，找渠道出貨就能解決的，是底層出問題了。投放是能夠在短期看到效果，但是陷入一個(gè)死循環(huán)。

剛開始，花錢做銷售額，營(yíng)銷占比太高，公司難賺錢。

然后惡性循環(huán)：

價(jià)格一降再降，吸毒一樣，停不下來。

產(chǎn)品的背景：

現(xiàn)場(chǎng)看到產(chǎn)品，是一種特殊膏體的口紅，包裝，產(chǎn)品定位也有概念。產(chǎn)品看完，確實(shí)在行業(yè)里，無論包裝，膏體，品牌理念，都是非常有特點(diǎn)的。

產(chǎn)品剛推出時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)蜂擁而至，最多的時(shí)候，一天都在見投資人，就差門口放個(gè)取號(hào)機(jī)了。

出道即巔峰。

客單價(jià)：

定位中高端，所以剛開始定價(jià)近200元，后來降價(jià)到149元，再現(xiàn)在，個(gè)別渠道被砍到了100以下。

因?yàn)榍郎毯偷赇佭\(yùn)營(yíng)會(huì)說，高客單賣不出去。

渠道和店鋪運(yùn)營(yíng)，巴不得產(chǎn)品9.9元。

目前2個(gè)大問題：

1）品牌有故事，產(chǎn)品也有定位，但是賣貨時(shí)候，合作方和消費(fèi)者都感覺不到，渠道上來就大刀砍。

2）剛開始憑借關(guān)系做公號(hào)投放，后來有個(gè)朋友建議他干抖音，能出量，小紅書不出量，結(jié)果，錢都花了，都不出量，價(jià)格體系亂，公號(hào)博主都得罪了。

針對(duì)2個(gè)問題：

01 定位要落地

1. 不落地的定位，就是個(gè)PPT

為什么品牌們聽了很多分享，還是做不好定位，因?yàn)樗麄兌疾桓嬖V你，怎么落地。

這是非常多和我溝通的創(chuàng)始人遇到的問題：不是說品牌定位很重要嗎？

這個(gè)老板也疑問，為啥我定位了啊，還是廣州一個(gè)很知名的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做的定位，可并沒有讓產(chǎn)品好賣啊。

行業(yè)里大家看到的大品牌優(yōu)秀的定位案例，是因?yàn)榇笃放朴幸欢ㄓ脩艋A(chǔ)，也有錢投放，定位是放大器。很多人只看到它們有個(gè)定位，卻忽視了他們?nèi)绾闻Φ穆涞剡@個(gè)定位。

而對(duì)于新銳品牌，沒有用戶基礎(chǔ)，沒有很多錢砸廣告，根本放大不起來，定位個(gè)PPT，只能自己欣賞。

定位，不是弄個(gè)slogan、品牌理念、品牌定位、品牌價(jià)值觀，給老板和員工看到就完事，而是要讓消費(fèi)者感覺到。不落地toc有啥用啊，真的就是個(gè)PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

• 一定要落地，消費(fèi)者要感知到；
• 一定要為品牌成長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)服務(wù)；

這家機(jī)構(gòu)做的定位，我看了，還是有想法的。但關(guān)鍵的問題是：沒有指導(dǎo)品牌怎么落地，品牌按照自己想法來，結(jié)果就變成PPT呈現(xiàn)的和消費(fèi)者看到的，不一樣。

要告誡各位品牌，做定位的時(shí)候，也要想好，自己的團(tuán)隊(duì)，或者合作的團(tuán)隊(duì)，是否有能力落地，是否能賦能品牌，產(chǎn)生用戶心智，否則感動(dòng)自己而已。

很多新銳品牌，做不好落地的，所以，我們服務(wù)品牌0-1時(shí)，為了避免這種問題，定位加落地一起做。

落地，就是通過內(nèi)容。

狹義上內(nèi)容是文字、圖文、短視頻、直播；廣義的內(nèi)容，是用戶接收到品牌傳遞的所有信息。

2. 做內(nèi)容，就必須做官方微信、微博、小紅書？

創(chuàng)始人覺得做內(nèi)容，是把品牌的公眾號(hào)、微博、小紅書做好嗎？當(dāng)然不是。

能把官方自媒體內(nèi)容做好的人、團(tuán)隊(duì)都是非常難招聘的，最后不能因?yàn)檎衅覆坏饺耍筒煌七M(jìn)，然后誤以為內(nèi)容不好做。

大家認(rèn)為花西子是國(guó)潮、東方彩妝，戴森、蘋果是高科技的，是因?yàn)殛P(guān)注了品牌公號(hào)、微博嗎？

當(dāng)然不會(huì)，那消費(fèi)者怎么感覺的到？以下部分，希望創(chuàng)始人們看完，好好思考下。

是通過產(chǎn)品的成分、名字、視覺、詳情頁(yè)、達(dá)人的內(nèi)容、甚至PR稿、營(yíng)銷事件，綜合感知到的。

3. 怎么落地？

內(nèi)容一定是體系，列舉主要幾個(gè)方面，之前文章有涉及到，包括：

• 品牌定位、理念、故事等；
• 品牌的包裝和視覺：

眼睛是心靈的窗戶。視覺是品牌的門戶。我上周見到一個(gè)滋補(bǔ)品的創(chuàng)始人，包裝性冷淡，類似于面膜，那從包裝上，就很難給到用戶，你是誰的感覺。品牌自己在強(qiáng)調(diào)沒用啊，消費(fèi)者感覺不到。

你穿個(gè)發(fā)黃的褲衩，拖鞋，告訴大家是某外企CEO，大家不信啊。

不管是電商品牌，還是線下店鋪，大家都這么重視包裝、設(shè)計(jì)，難道只是因?yàn)轭佒导凑x嗎？

不僅僅是，因?yàn)槌撕每?，還是在詮釋和強(qiáng)化品牌。

很多人對(duì)視覺是好看，好看是必須的，更重要的是滿足品牌向消費(fèi)者傳遞的定位、調(diào)性、理念。上一篇文章具體說到。

• 達(dá)人的調(diào)性：達(dá)人的調(diào)性，也代表品牌的調(diào)性，舉個(gè)例子，勞斯萊斯的調(diào)性，通過富豪傳遞，上個(gè)月，通過網(wǎng)紅傳遞，結(jié)果富豪不買了。
• 客單價(jià)：貴的，大家就覺得好的，任何行業(yè)，任何產(chǎn)品，都一樣。
• 種草的內(nèi)容：高客單不要怕，好的內(nèi)容，是可以取得消費(fèi)者信任的。不要覺得價(jià)格低消費(fèi)者才買，要讓消費(fèi)者感覺到價(jià)值。
• 用戶的選擇：尤其是行業(yè)里平均客單價(jià)以上的產(chǎn)品，用戶的選擇非常重要。用戶是有圈層的，剛開始的用戶基本決定了品牌長(zhǎng)期的用戶畫像。

保時(shí)捷的創(chuàng)始人說過一句話：不希望街上都是保時(shí)捷。其實(shí)，這就是對(duì)于用戶的堅(jiān)持。

如果不是生活用品，不必想著去討好所有的用戶，中國(guó)有14億人，足夠了。

為什么很多品牌不上直播，或者上了直播的，降價(jià)特別少。那就是因?yàn)閮r(jià)格可以幫助篩選用戶。

所以，品牌，是一個(gè)體系，絕對(duì)不是有個(gè)PPT的定位，弄個(gè)好看的包裝，提煉了賣點(diǎn)，找個(gè)明星代言，那就是品牌了。創(chuàng)始人應(yīng)該是先抓內(nèi)功，做好內(nèi)容，否則和渠道溝通。在渠道的眼里，沒有讓他們感覺到品牌傳遞的定位和調(diào)性，都要不停降價(jià)，別人價(jià)格更低，為什么你不能？

02 投放，到底定什么平臺(tái)

回到第二個(gè)問題，品牌找抖音達(dá)人投放，放棄了小紅書。

理由是最早找的公眾號(hào)，但是公眾號(hào)的流量，一波波的，所以找了小紅書種草，希望細(xì)水長(zhǎng)流，但是效果不好，然后就去抖音了。

品牌抖音賣貨，主播要求降價(jià)，于是降了，結(jié)果傷害了公號(hào)價(jià)格體系，公號(hào)博主不和品牌玩了。

最后抖音也沒做起來，賠了夫人又折兵。

所以同志們，定價(jià)體系很重要??！

這個(gè)創(chuàng)始人，前期找公眾號(hào)的理由是，公眾號(hào)的博主，能出內(nèi)容，其實(shí)這是對(duì)的，但說對(duì)了一半。

現(xiàn)在公眾號(hào)的ROI普遍不高，生命周期比抖音，小紅書短太多了，基本1-3天。投放公眾號(hào)，一定要做好私域的承接啊，否則太浪費(fèi)了。

品牌預(yù)算有限，我建議從小紅書開始做。抖音價(jià)格貴，預(yù)算少的品牌，禁不起翻車。

小紅書為什么沒做好？因?yàn)檎业氖歉鞣N通告群的素人，那能做好才怪。通告群遇到靠譜素人，基本就是2元中500萬概率。

戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的偷懶，哎，為什么大家都喜歡做簡(jiǎn)單的事情。如果做品牌這樣都能起來，創(chuàng)業(yè)怎么會(huì)九死一生。

一定是根據(jù)策略，一個(gè)個(gè)的篩選，溝通符合策略的達(dá)人，打磨好內(nèi)容。

03 總結(jié)

磨刀不誤砍柴工，做品牌也是，不要著急于跑起來，賣起來。電商是生意邏輯啊，不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模邏輯，你看到的品牌，那些GMV很高的，那都是他們想讓你看到的而已，實(shí)際虧的一逼。

99%的企業(yè)都不可能成為TOP品牌，從底層梳理好，小步快跑，做時(shí)間的朋友。

#專欄作家#

營(yíng)銷老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營(yíng)銷專家，關(guān)注營(yíng)銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，用戶增長(zhǎng)。

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