節(jié)點(diǎn)反射支撐,產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的介紹人與翻譯官
編輯導(dǎo)語(yǔ):很多時(shí)候,并不是我們所售賣的產(chǎn)品不好,而是宣傳解釋沒(méi)到位,導(dǎo)致用戶觸達(dá)率低。在產(chǎn)品營(yíng)銷中,人際交往是必需的,而在人際交往中,信任是打通產(chǎn)品的一道關(guān)鍵。因此,把握節(jié)點(diǎn),能夠讓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)更加快速。作者介紹了節(jié)點(diǎn)反射支撐的方法,拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
“劉會(huì)長(zhǎng)推薦,好說(shuō)好說(shuō)。”
“老師推薦的,那專業(yè)性應(yīng)該不是問(wèn)題,談?wù)劶?xì)節(jié)吧。”
諸如此類,拜會(huì)重要的客人,我們都希望有朋友引薦,這樣彼此都有信任,介紹人就是信任狀。
人如此,產(chǎn)品更是如此,尤其是新產(chǎn)品新品牌,需要借助一切可借助的外力來(lái)充當(dāng)信任狀。
“農(nóng)協(xié)會(huì)推薦的,質(zhì)量應(yīng)該可以!”
“央視打廣告了,那實(shí)力還以??!”
“大潤(rùn)發(fā)鋪貨200家了,產(chǎn)品能進(jìn)大賣場(chǎng),可以考慮代理啊”。
人際交往最缺的是信任,產(chǎn)品和消費(fèi)者之間缺的不僅是信任還缺個(gè)翻譯官,什么意思呢?產(chǎn)品傳達(dá)的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者不一定能聽(tīng)得懂,常常需要借助第三方進(jìn)行做翻譯,達(dá)到解釋的作用。常用的方式就是借助比喻來(lái)轉(zhuǎn)移主體。
“能喝的液體黃金,明芳煥能肽”、“比雞蛋營(yíng)養(yǎng)高10倍的植物新貴黃草籽”、“海中人參海茄子”,煥能肽、黃草籽、海茄子這三種產(chǎn)品如果不借助大家熟知的黃金、雞蛋、人參,你能知道這是哪個(gè)星球的外來(lái)物種嗎?肯定不知道,更不用提購(gòu)買了,但用了比喻的方法將主體轉(zhuǎn)移,我們就能在熟知的事物基礎(chǔ)上有了大致的判斷,拉近了彼此之間的距離。
黃金好、雞蛋好、人參不錯(cuò),至于你產(chǎn)品本身好不好,盡管我?guī)е鴳岩傻难酃?,但我還是有了點(diǎn)好感,想了解下這個(gè)“替身”是不是貨真價(jià)低??纯?,這波操作,黃金、雞蛋、人參充當(dāng)了翻譯官,做了新品類的介紹人,節(jié)點(diǎn)反射支撐借助熟悉的事物做傳播的目的達(dá)到了。
一、節(jié)點(diǎn)支撐是什么?
借助對(duì)方在大眾中的熟悉程度來(lái)表明自己的身價(jià)或者優(yōu)勢(shì),這就是節(jié)點(diǎn)反射支撐,轉(zhuǎn)移借用的主體就是節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)是新概念傳播中必不可以少的要素,用好了一語(yǔ)道破天機(jī),成交;沒(méi)用上,導(dǎo)致聽(tīng)不懂,對(duì)方?jīng)]興趣,甚至推廣失敗。
“前阿里巴巴集團(tuán)人力資源部副總,劉某”,“前微軟中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān),李某某”,這兩個(gè)介紹中的“前阿里巴巴”和“前微軟”就是為后面的人物做節(jié)點(diǎn)支撐的,介紹中沒(méi)有國(guó)際公司的支撐,自然不能引起與會(huì)人員的重視。節(jié)點(diǎn)支撐起到為人物背書的作用。
“植物精油又被稱作液體黃金,特別是某某植物精油10克的價(jià)值就等于1克黃金的價(jià)值”。這段敘述中,把大家不熟悉的植物精油的價(jià)值,轉(zhuǎn)移到參照物貴金屬黃金 ,用黃金來(lái)為產(chǎn)品證明其價(jià)值的高昂。黃金就是某某植物精油的節(jié)點(diǎn)支撐。節(jié)點(diǎn)支撐起到為產(chǎn)品背書的作用。
二、什么產(chǎn)品需要節(jié)點(diǎn)支撐?
一種是全新產(chǎn)品,具有概念新、成份新、方法新等特質(zhì),這類產(chǎn)品必須借助節(jié)點(diǎn)支撐來(lái)傳播。另一種是替代型產(chǎn)品,具有便利、效率、食用口感差異等特質(zhì),這類產(chǎn)品結(jié)合節(jié)點(diǎn)反射支撐來(lái)傳播,消費(fèi)者能明顯感知替代品的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)接受程度會(huì)大幅度增強(qiáng)。
先看一個(gè)全新概念產(chǎn)品的例子。腦黃金的主要成份是褪黑素,褪黑素的主要作用是促進(jìn)睡眠改善。如果產(chǎn)品上來(lái)就說(shuō)褪黑素你知道是什么嗎?即使知道其作用,你知道它的價(jià)值嗎?和產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)相比,這個(gè)褪黑素能夠支撐得了嗎?一連串的發(fā)問(wèn)后,市場(chǎng)清晰地告訴我們不能。
不能怎么辦?我們需要找到一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)做支撐反射,這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是黃金,稀有且貴,加上“腦”字就構(gòu)成了定向聯(lián)想。褪黑素和美國(guó)航天食品做關(guān)聯(lián),科技感突顯,價(jià)值感倍增。一番操作后,“褪黑素”就被“腦黃金”取代,移花接木,主體轉(zhuǎn)移指代成功,完成了新產(chǎn)品、新概念的反射支撐。不難理解的才是消費(fèi)者要的,能夠直接理解的更是消費(fèi)者要的。產(chǎn)品的介紹人妥妥地完成了任務(wù),爆火的第一特質(zhì)堅(jiān)實(shí)而又豐滿。
再說(shuō)下另一種替代型產(chǎn)品需要反射支撐的例子。主餐添加粗糧的呼聲越來(lái)越高,但居家粗糧米飯的制作還是耗時(shí)費(fèi)力,沒(méi)有個(gè)八小時(shí)是搞不定的,據(jù)此需求就有了快熟粗糧飯的誕生。這類產(chǎn)品就是傳統(tǒng)粗糧米的替代品,不是簡(jiǎn)單的將玉米碴、高粱米、黑豆等的簡(jiǎn)單混合,而是用預(yù)熟工藝開(kāi)發(fā)的,可以保證20-30分鐘吃到可口的粗糧飯,甚至個(gè)別產(chǎn)品能用開(kāi)水沖泡就可食用。就是這樣的一個(gè)替代品,在實(shí)際推廣中,因宣傳不利,概念說(shuō)不清,部分被消費(fèi)者認(rèn)為是簡(jiǎn)單的混合粗糧米,競(jìng)爭(zhēng)參考直接對(duì)標(biāo)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)雜糧價(jià)。
消費(fèi)者認(rèn)為簡(jiǎn)單的粗糧混合加個(gè)包裝就賣貴一倍的價(jià)格,自然是銷售極差。問(wèn)題出在哪里?問(wèn)題就出在替代產(chǎn)品需要一個(gè)節(jié)點(diǎn)反射支撐來(lái)做主體轉(zhuǎn)移,體現(xiàn)替代品的價(jià)值和便利性。怎么做?可以考慮預(yù)熟飯概念,還可以和八寶粥做對(duì)標(biāo),用八寶粥成熟的消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)品價(jià)格做主體轉(zhuǎn)移,進(jìn)而推出更便宜的“現(xiàn)沖泡粗糧八寶粥”。你看,這樣一說(shuō),是不是有點(diǎn)不一樣的感覺(jué)了。
三、什么可作為節(jié)點(diǎn)反射支撐?
一種是大家熟悉的高價(jià)值物品。側(cè)重“好、貴、稀”。
一種是感覺(jué)高大上的機(jī)構(gòu)或者人。側(cè)重“知名、權(quán)威、官方”。
一種是普適的生活經(jīng)驗(yàn)。側(cè)重“大眾熟知”。
先說(shuō)說(shuō)大家熟悉的高價(jià)值物品如何做節(jié)點(diǎn)反射支撐。“好、貴、稀”如黃金、宮殿、古瓷、熊貓、名山大川、大江大河。感覺(jué)高大上的機(jī)構(gòu)或人有檢測(cè)機(jī)構(gòu)、名校、古代名人、政府協(xié)會(huì)等。普適的生活經(jīng)驗(yàn),大眾熟知的就太多,具備運(yùn)動(dòng)速度的可以往飛機(jī)火箭轉(zhuǎn)移主體,具體燃燒性質(zhì)可以往汽油柴油轉(zhuǎn)移主體,具體美味高價(jià)的可以往海參人參上轉(zhuǎn)移主體。諸如此類,按此思路就可找到新產(chǎn)品、新概念、替代品需要的節(jié)點(diǎn)反射支撐。
四、節(jié)點(diǎn)支撐反射強(qiáng)度如何控制
節(jié)點(diǎn)支撐有了,關(guān)鍵看反射強(qiáng)不強(qiáng),反射不強(qiáng),投放無(wú)力,一拳打出去,就像拳頭落在了棉花里,反應(yīng)甚微。反射強(qiáng),選擇的節(jié)點(diǎn)支撐就要強(qiáng),這個(gè)支撐在目標(biāo)群中需要有深度的意識(shí),最好能做到類似廣播尋人的效果,收到必回。
結(jié)果呈現(xiàn)性越強(qiáng),反射就越強(qiáng)?!?7層深度過(guò)濾”,用數(shù)字強(qiáng)化純凈水的工藝水平,強(qiáng)反射?!?400米藏地水源”,用數(shù)字加屬地強(qiáng)化水的地理屬性,強(qiáng)反射。類似的還有“10年研發(fā),萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)”、“頭發(fā)絲的十分之一細(xì)”。數(shù)據(jù)成就了反射支撐的強(qiáng)度,把預(yù)期結(jié)果精確化。
反差越大,反射就越強(qiáng)?!按竺琢I系纳剿⒌瘛薄ⅰ柏毨∽?,5年翻身買房”、“一束導(dǎo)線,改變了世界的認(rèn)知”。這三個(gè)描述,用米粒的大小和山水畫比,用草根和富豪比,用電線和世界比,反差大,刺激強(qiáng),越是感覺(jué)不可能的反射力就越強(qiáng)。
五、寫在最后
有了節(jié)點(diǎn)反射支撐,就有了產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的介紹人和翻譯官。介紹人起到連接和信任背書的作用,翻譯官起到詞語(yǔ)解釋的作用,把消費(fèi)者難理解,把產(chǎn)品新奇特的功能通過(guò)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移,達(dá)到更好傳播的作用。
很多時(shí)候不是產(chǎn)品不好,而是宣傳解釋的不好,產(chǎn)品的好沒(méi)能表達(dá),或者表達(dá)了消費(fèi)者聽(tīng)不到懂,或者聽(tīng)懂了但不重視。問(wèn)題就出在節(jié)點(diǎn)反射支撐上,一種是沒(méi)用,解釋不清;一種是用了,反射力道不足,難以讓消費(fèi)者動(dòng)情。
節(jié)點(diǎn)反射支撐是消費(fèi)者研究中的細(xì)小分支,正是這些細(xì)小分支才有了產(chǎn)品得以暢銷的精確策劃,大方向沒(méi)錯(cuò),成不成就是細(xì)節(jié)問(wèn)題,細(xì)節(jié)問(wèn)題就是目前這個(gè)時(shí)代稀缺的能力。大變化、大風(fēng)口、大紅到大冷僅僅只需一兩年,做對(duì)不難,做好需要細(xì)節(jié)與堅(jiān)持的能力。
本文由 @張大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
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節(jié)點(diǎn)支撐這個(gè)概念很新穎,文章的結(jié)構(gòu)邏輯也很好,讓人看了就能明白