編輯導(dǎo)語：對(duì)自己所處行業(yè)的商業(yè)流量有一個(gè)全面的認(rèn)知，將可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理做好有效的流量分配。那么對(duì)商業(yè)流量的全景認(rèn)知包括哪些方面？流量分配中又有哪些常見策略呢？本篇文章里，作者就互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略中的流量分配策略做了解讀，一起來看一下。

在上一篇文章中，按照廣告投放流程構(gòu)建了一種更適合媒體平臺(tái)使用的策略分類方法，接下來我們就基于這種分類方法搭建起的框架詳細(xì)來聊一聊其中的每一類策略，本文將介紹其中的第一類策略——流量分配策略。

無論是用戶產(chǎn)品還是商業(yè)產(chǎn)品，流量分配永遠(yuǎn)是繞不開的話題。但想要做好流量分配的前提是我們必須對(duì)自身的流量擁有足夠的認(rèn)知。

一、商業(yè)流量的全景認(rèn)知

什么是商業(yè)流量的全景認(rèn)知？很多初級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于流量的認(rèn)知很可能還簡單的停留在頁面的PV、UV上，這樣的認(rèn)知不但膚淺還會(huì)暴露出自己是外行或者菜鳥的事實(shí)。實(shí)際上，要對(duì)自身商業(yè)流量有一個(gè)全景的認(rèn)知需要回答以下五個(gè)問題：

1. 流量盤子有多大？

這個(gè)問題的回答除了每天的UV，PV外，在商業(yè)廣告領(lǐng)域?qū)τ诹髁坑兄约旱慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)：廣告的日均請(qǐng)求量和曝光量。自己流量盤子有多大即每天有多少億次廣告請(qǐng)求，有多少流量可售賣即每天有多少億曝光量。有時(shí)還會(huì)參考請(qǐng)求UV、曝光UV、可見曝光量、可見曝光UV等指標(biāo)準(zhǔn)確衡量流量盤子有多大。

2. 流量盤子中存量與增量的比重

對(duì)于商業(yè)流量的認(rèn)知除了最基礎(chǔ)的流量大小之外，進(jìn)一步要考慮的就是存量與增量的比重。

這是經(jīng)常被忽略的一個(gè)指標(biāo)，但實(shí)際上當(dāng)存量比重遠(yuǎn)大于增量時(shí)，那些按照CPL、CPS結(jié)算的效果廣告就會(huì)受到明顯影響。

尤其在汽車行業(yè)廣告中一名用戶在買車前愿意留資的車系平均在4-8個(gè)，買車后用戶價(jià)值就大幅下降，如果沒有足夠且穩(wěn)定的新流量補(bǔ)充進(jìn)來效果類廣告承諾出去的效果將無法保證。

3. 流量質(zhì)量如何？

了解自己流量的質(zhì)量可以說是商業(yè)流量認(rèn)知過程中最重要的一步。

衡量流量質(zhì)量的指標(biāo)與C端產(chǎn)品類似，都是通過會(huì)話的平均瀏覽頁面次數(shù)、跳出率、平均會(huì)話時(shí)長等指標(biāo)來進(jìn)行反應(yīng)的。

但因?yàn)榱髁抠|(zhì)量層次不齊，僅簡單地看整體的平均值很難對(duì)流量質(zhì)量作出判斷，所以還需要對(duì)流量進(jìn)行必要的分層，比如先分成站內(nèi)和站外，站內(nèi)又按照不同點(diǎn)位或者功能模塊進(jìn)行劃分，站外按照流量來源渠道再進(jìn)行一次劃分，就能細(xì)致而清晰的洞察整體流量質(zhì)量的情況。

4. 流量價(jià)值如何？

由于商業(yè)廣告的本質(zhì)是進(jìn)行流量變現(xiàn)，所以除了需要對(duì)流量質(zhì)量有認(rèn)知，還要對(duì)流量的價(jià)值有認(rèn)知，衡量流量價(jià)值的指標(biāo)為：可見曝光量、CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）等。這三個(gè)指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)的是商業(yè)廣告中最常見的三種售賣模式：CPM、CPC、CPL/CPS，所以只要知道這些指標(biāo)的數(shù)值就能大致計(jì)算出這些流量能帶來多少收入。

5. 現(xiàn)如今流量分配是否合理？

商業(yè)流量全景認(rèn)知的最后一步就是要對(duì)目前流量的分配情況進(jìn)行一個(gè)合理的評(píng)估，但結(jié)論并不是簡單的得出一個(gè)合理或者不合理，而是要在現(xiàn)有的分配方式中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而提高效率。

流量分配問題通常有兩個(gè)大類：第一類是平臺(tái)內(nèi)部各產(chǎn)品線的流量分配不均，比如變現(xiàn)效率低的產(chǎn)品線占據(jù)了更多的流量就是最典型的情況。第二類是平臺(tái)分配給廣告主的流量不均，最常見的情況是流量都集中在頭部的客戶手中，中、尾部客戶的預(yù)算都消耗不掉?？傊诹髁糠峙溥^程中會(huì)有各式各樣的問題涌現(xiàn)出來。

通過以上五個(gè)問題我們就算是對(duì)自身的流量有了一個(gè)全方位立體的認(rèn)知，而進(jìn)行這樣全方位認(rèn)知的目的就是為了發(fā)現(xiàn)存在于流量中的問題，并以系統(tǒng)性策略的方式進(jìn)行解決。

二、流量分配中的常見策略

俗語有云：“不患寡而患不均”，一旦涉及到資源的分配其中就會(huì)問題百出。由于媒體平臺(tái)內(nèi)部各產(chǎn)品線間的流量分配往往是管理層博弈的結(jié)果需要就事論事，所以在這里我們把討論的重點(diǎn)放在平臺(tái)對(duì)客戶的流量分配問題上。以下總結(jié)了一些常見的問題以及對(duì)應(yīng)的策略：

問題1：缺乏頂層流量調(diào)控邏輯，僅依靠品牌/車系間競價(jià)分配流量，導(dǎo)致廣告位固化在頭部品牌/車系，不利于中/尾部廣告主預(yù)算消耗，不利于激活市場的良性競爭。

1. 應(yīng)對(duì)策略：級(jí)別市場流量分配策略

構(gòu)建頂層流量調(diào)控邏輯的思路有很多，在這里基于汽車行業(yè)的特點(diǎn)可以按照級(jí)別市場來對(duì)流量進(jìn)行調(diào)控。按照我國對(duì)于汽車級(jí)別市場的界定可以分成：微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型6個(gè)級(jí)別市場，再將時(shí)下用戶關(guān)注度最高的新能源、SUV、MPV、跑車等熱門類別單獨(dú)提出來就能形成一個(gè)完整的分類體系。

基于級(jí)別市場這套分類體系，我們就可以設(shè)計(jì)一套流量分配策略，流量分配權(quán)重的計(jì)算公式如下：

流量分配權(quán)重 = a * 級(jí)別市場車系數(shù)量 + b * 級(jí)別市場流量 + c* 級(jí)別市場用戶關(guān)注度

其中，a、b、c分別表示各因子的權(quán)重值，具體的權(quán)重值并不需要我們關(guān)心，由算法同學(xué)來搞定就好。重點(diǎn)來說一說為什么選擇這三個(gè)因子，如下圖所示：

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是希望在級(jí)別市場這個(gè)維度上對(duì)流量進(jìn)行合理的分配，所以級(jí)別市場的規(guī)模就是一個(gè)要重點(diǎn)考慮的因素，通常情況下對(duì)市場規(guī)模的描述是以錢為單位的，但放在當(dāng)前的業(yè)務(wù)場景中并不適合，所以我們采用級(jí)別市場的流量來反應(yīng)市場規(guī)模，級(jí)別市場的車系數(shù)量來反應(yīng)各級(jí)別市場間的競爭激烈程度以及我們可能要面對(duì)的最大客戶數(shù)（最大并行投放的車系）。

最后在數(shù)據(jù)分析的過程中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象，比如流量最大的級(jí)別市場SUV的用戶關(guān)注度反而不如緊湊型和新能源的高，流量與用戶關(guān)注度存在背離的現(xiàn)象也證明了現(xiàn)階段在C端產(chǎn)品的流量分配上存在著問題，所以也將用戶關(guān)注度這個(gè)因素考慮到模型中來。

將業(yè)務(wù)上要考慮的因素盡可能有邏輯的提供給算法同學(xué)，做到這一步廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理的工作就算是完成了，接下來還會(huì)加入哪些特征，參數(shù)怎么調(diào)就是算法同學(xué)需要考慮的問題。

2. 策略實(shí)現(xiàn)

廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理除了需要提供業(yè)務(wù)因子外，還需要清楚地了解自己的策略是如何實(shí)現(xiàn)的。

本次級(jí)別市場流量分配策略的實(shí)現(xiàn)是通過廣告投放系統(tǒng)中的排序模塊來完成的。排序模塊通常會(huì)分成粗排—精排—重排三個(gè)階段，這類會(huì)經(jīng)常調(diào)整的業(yè)務(wù)策略一般都會(huì)放在重排階段來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹嘏攀且粋€(gè)可選階段，在重排階段加業(yè)務(wù)策略如果出現(xiàn)問題可以立即將策略下線，并且不會(huì)影響整個(gè)廣告投放系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

具體的實(shí)現(xiàn)步驟如下圖所示：

實(shí)現(xiàn)的原理非常簡單，就是在精排結(jié)果出來之后，引入一張實(shí)時(shí)/離線的數(shù)據(jù)表，數(shù)據(jù)表上記錄著各個(gè)廣告所屬級(jí)別市場需要增加的權(quán)重值，在重排階段計(jì)算排序時(shí)將權(quán)重值一并納入計(jì)算即可，最終的排序結(jié)果就是廣告的展示結(jié)果。

采用這樣實(shí)現(xiàn)方式的好處就是算法同學(xué)只需要維護(hù)一張實(shí)時(shí)/離線的數(shù)據(jù)表即可實(shí)現(xiàn)該策略，策略的上線與下線與其它功能模塊都是解耦的不會(huì)影響系統(tǒng)的整體運(yùn)行以及其他的策略。另外要特別強(qiáng)調(diào)的是策略的實(shí)現(xiàn)千萬不要隨便改其他排序階段的計(jì)算邏輯，不然可能造成可怕的后果，一定要謹(jǐn)慎！

3. 策略效果的評(píng)估

由于策略想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不同，所以策略的效果評(píng)估也沒有統(tǒng)一的指標(biāo)，但策略是因?yàn)閱栴}而產(chǎn)生的只要問題被策略有效解決那么就應(yīng)該認(rèn)為這是一個(gè)好策略。

本次介紹的級(jí)別市場流量分配策略想要衡量其效果就不是那么容易，首先頂層的流量調(diào)控邏輯是有了，但還需要觀察核心廣告位被頭部品牌車系固化問題是否有所緩解，緩解的判斷標(biāo)準(zhǔn)需要結(jié)合各類客戶的預(yù)算消耗的情況來具體評(píng)估?？偠灾@個(gè)策略的效果并不是直觀顯示的，需要我們不斷去觀察，并與算法同學(xué)一起去優(yōu)化。

最后要特別注意的是剛上線的策略效果不好或者不明顯的可能性很大，需要不斷優(yōu)化才能將效果顯現(xiàn)出來，但效果優(yōu)化的工作絕不僅僅是算法同學(xué)的工作，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理也必須參與到其中提供業(yè)務(wù)邏輯，提升模型的可解釋性。

4. 策略泛化

由于級(jí)別市場是汽車行業(yè)特有的分類方式，而絕大多數(shù)讀者都是非汽車行業(yè)的廣告從業(yè)者，所以我們?cè)賮砜匆豢床呗缘姆夯瘑栴}。其實(shí)仔細(xì)觀察策略構(gòu)建的過程就會(huì)發(fā)現(xiàn)這類宏觀分配問題的解決是有固定套路的：

宏觀分配問題—引入分類方式—篩選重要因子—構(gòu)建算法模型—上線測試

所以如果是在綜合類媒體平臺(tái)，需要對(duì)各行業(yè)的流量進(jìn)行調(diào)控，同樣可以依葫蘆畫瓢復(fù)制出一套有效的分配策略。

總結(jié)一下，本文作為流量分配策略的上篇首先介紹了如何全面立體的認(rèn)知自己的流量，只有基于對(duì)自己流量的充分認(rèn)知才能發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。接下來我們介紹了流量分配策略中的第一種：級(jí)別市場流量分配策略，在下一期中我們將再介紹兩種常見的流量分配策略：KA客戶流量傾斜策略以及新客戶流量扶持策略，大家敬請(qǐng)期待！

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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