編輯導(dǎo)讀：很多營(yíng)銷(xiāo)廣告為了梳理自己高格調(diào)的品牌人設(shè)，用的詞語(yǔ)也是“高大上”，消費(fèi)者看得云里霧里的。但是，想要打造一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品，選擇的詞語(yǔ)要能夠闡述事物的核心特點(diǎn)，例如人民詞語(yǔ)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、何為人民詞語(yǔ)？

老百姓常說(shuō)的話或者習(xí)慣性的表達(dá)方式或判斷用語(yǔ)，就是人民詞語(yǔ)。

常說(shuō)的話、高頻用的詞就是人民詞語(yǔ)?？此坪?jiǎn)單的學(xué)問(wèn)，用好不簡(jiǎn)單，把它用在營(yíng)銷(xiāo)上，助力產(chǎn)品暢銷(xiāo)就更不簡(jiǎn)單。

習(xí)慣性的表達(dá)方式和判斷用語(yǔ)，也是人民詞語(yǔ)。略微深了點(diǎn)？如果能捕捉到用得上那就是芝麻開(kāi)門(mén)，產(chǎn)品訴求準(zhǔn)不準(zhǔn)的問(wèn)題迎刃而解。

“吃了嗎”，數(shù)年前老百姓常用的問(wèn)候語(yǔ)，人民詞語(yǔ)，一句“吃了嗎”，道出了那個(gè)年代“現(xiàn)在安好的關(guān)懷”?！巴岭u”，農(nóng)家散養(yǎng)雞的習(xí)慣性表達(dá)，人民詞語(yǔ)，一個(gè)“土”字表達(dá)了散養(yǎng)，詮釋了田園意境。都是人民詞語(yǔ)，一個(gè)是常說(shuō)的話，一個(gè)是習(xí)慣性的表達(dá)方式；一個(gè)是眾人皆知，一個(gè)鄉(xiāng)土小眾詞語(yǔ)，眾人皆知的只要用就能鏈接大眾，因?yàn)樗猩疃冉逃?，有共鳴；小眾詞語(yǔ)的是事物的高度概括表達(dá)，只要用就能闡述事物的核心特點(diǎn)。

判斷用詞，這個(gè)也好理解，我們?cè)u(píng)價(jià)車(chē)安不安全，有個(gè)操作就是關(guān)車(chē)門(mén)，“砰”的一聲，聽(tīng)聲評(píng)車(chē)，聲沉車(chē)好。車(chē)門(mén)有份量，車(chē)就安全。據(jù)此評(píng)判，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多車(chē)的車(chē)門(mén)都做的夠沉夠重，實(shí)際上車(chē)還真不一定好。判斷用詞，解決的是產(chǎn)品直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，是銷(xiāo)售推薦的核心詞。

二、人民詞語(yǔ)有啥用？

“生意挺好啊？”、“最近怎么樣？”、“給孩子帶的禮物，別推辭”，聽(tīng)聽(tīng)，是不是耳熟能詳，不僅有問(wèn)候，還有人情，甚至商業(yè)。人民詞語(yǔ)高頻詞就是最簡(jiǎn)單的鏈接方式，人際溝通一般都從高頻詞開(kāi)始，有溫度，有進(jìn)退的空間。深深扎根在心底就是人民詞語(yǔ)的強(qiáng)大所在，只要有個(gè)話題，我們就能被立即激活，被話題引導(dǎo)，參與其中，或者在心底動(dòng)蕩、升騰，或者在腦海中拼接、剪輯。

“致青春”不僅是因?yàn)榕牡暮茫匾氖亲プ×四莻€(gè)叫做“青春”二字的人民詞語(yǔ)，人民詞語(yǔ)加上首次以電影觸達(dá)，火就成為了必然。

“你媽喊你回家吃飯”熱度半年不減，人民詞語(yǔ)重出江湖，橫掃互聯(lián)網(wǎng)，“熱”的原因就是我們喜歡那個(gè)年代那種兼具“罵與愛(ài)”的感覺(jué)。

“山泉水甘甜”這種習(xí)慣性表達(dá)的人民詞語(yǔ)被農(nóng)夫山泉捕捉到了，就成了這個(gè)品牌的核心訴求“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。你接受嗎？我接受，因?yàn)槲业脑~語(yǔ)庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)值中有一個(gè)說(shuō)法叫做“山泉甘甜”，他的廣告語(yǔ)和我心中的美好不謀而合，我喜歡，那怕嘗不到甜味，大腦也會(huì)在多巴胺的作用下做出有點(diǎn)甜的體驗(yàn)報(bào)告。

人民詞語(yǔ)，無(wú)論是常用高頻話還是習(xí)慣性表達(dá)詞語(yǔ)，其商業(yè)價(jià)值就是廠方不惜重金聘請(qǐng)各種大咖策劃出的那個(gè)叫做產(chǎn)品核心訴求的結(jié)果，找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)點(diǎn)。對(duì)了，錦上添花，如魚(yú)得水；錯(cuò)了，不是陷入解釋門(mén)，就是墜入教育坑。

三、人民詞語(yǔ)有啥別名

人民詞語(yǔ)有啥別名，也就是還有沒(méi)有其它的叫法？好的，我就羅列一些，這些叫法可能都是人民詞語(yǔ)的馬甲或者說(shuō)人民詞語(yǔ)是下面這些詞語(yǔ)的馬甲，不爭(zhēng)論，看結(jié)果，能找到打動(dòng)消費(fèi)者的核心訴求就是好概念。

痛點(diǎn)，消費(fèi)者的需求均可稱之為痛點(diǎn)，核心痛點(diǎn)就是消費(fèi)者最迫切需要解決的或者滿足的價(jià)值。賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品最具價(jià)值、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力、最有情感溝通的利益點(diǎn)。買(mǎi)點(diǎn)，消費(fèi)者端的需求被發(fā)現(xiàn)、被洞察、被體現(xiàn)的一種說(shuō)法，從消費(fèi)者端看需求。

看看，這三種營(yíng)銷(xiāo)概念無(wú)論從產(chǎn)品端、消費(fèi)端還是競(jìng)品端，實(shí)際上都是要找到能夠讓消費(fèi)者共鳴的價(jià)值，你的表述消費(fèi)者能聽(tīng)得懂，你的表述不繞圈子，消費(fèi)者內(nèi)心詞庫(kù)中有這個(gè)詞，是人民詞語(yǔ)，是高頻詞或者習(xí)慣性表達(dá)。到此，你明白了吧，人民詞語(yǔ)的別名可以是痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)等。反過(guò)來(lái)看，痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)類(lèi)，不深入利用人民詞語(yǔ)，就沒(méi)有好的結(jié)果，一種是拍腦袋，一種是策劃大師的自嗨。

四、人民詞語(yǔ)的成功與失敗

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，人民詞語(yǔ)。核心訴求和消費(fèi)者詞語(yǔ)庫(kù)吻合，成功。

“經(jīng)常用腦，多喝某某核桃”，人民詞語(yǔ)。核桃補(bǔ)腦，民間詞庫(kù)有之，對(duì)號(hào)傳播，成功。

“胃酸、胃痛、胃脹，就喝某達(dá)舒”，人民詞語(yǔ)。判斷語(yǔ)句表達(dá)。消費(fèi)者對(duì)癥狀敏感，至于啥病是后話，先對(duì)癥才能引起不適者的共鳴。

“去屑，就用某某絲”，人民詞語(yǔ)。頭皮屑多，咋整，習(xí)慣性表達(dá)被廠方發(fā)現(xiàn)，利用之，精準(zhǔn)對(duì)接需求，成功。

“創(chuàng)新永無(wú)止境，某某某”，非人民詞語(yǔ)，喊了一萬(wàn)遍，你是誰(shuí)，你要說(shuō)啥？

“永不止步”，某運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)，一年一換，你要強(qiáng)調(diào)哪種精神，我的詞庫(kù)沒(méi)有，人民不認(rèn)，那就只能接著換，換到人民詞語(yǔ)庫(kù)有的那一天，看似追逐潮流，實(shí)則是在挑戰(zhàn)人性，懷疑自我認(rèn)知，沒(méi)有人民根基的詞語(yǔ)，不是標(biāo)新立異的自嗨就是腦殘自虐式的一笑而過(guò)。

人民詞語(yǔ)是產(chǎn)品核心訴求產(chǎn)出的基本層，是營(yíng)銷(xiāo)成功的基本功，對(duì)了，就形而上，錯(cuò)了，未必?cái)。度朐黾樱{(diào)性不準(zhǔn)，總而言之不能事半功倍，多數(shù)都在功倍事半中糾結(jié)。

五、怎么收集找到并利用人民詞語(yǔ)

方法一：從人民中來(lái)到人民中去

人民詞語(yǔ)，顧名思義就是消費(fèi)者語(yǔ)言、老百姓的高頻用語(yǔ)，無(wú)論是日常用語(yǔ)還是習(xí)慣性表達(dá)亦或判斷語(yǔ)句，一定出自百姓，成長(zhǎng)在民間。作為產(chǎn)品方需要根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品目標(biāo)人群等要素條件，去民間調(diào)研，聽(tīng)聽(tīng)目標(biāo)人群對(duì)這種品類(lèi)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)大皮薄，還是色澤鮮亮，或者是酸甜可口，還是回彈有力。產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)、使用習(xí)慣、慣性認(rèn)知、判斷語(yǔ)句等都在消費(fèi)者的詞語(yǔ)庫(kù)中，需要你去聽(tīng)，去看，去觀察，答案就在人民詞語(yǔ)中。

方法二：找準(zhǔn)方向，用腳投票

什么意思？產(chǎn)品的核心訴求首先要找準(zhǔn)突破方向，是功能解決、替代品方案、便利解決、價(jià)值空間、情懷情感，到底是其中的哪一種？需要找準(zhǔn)一到兩個(gè)方向去突圍，我個(gè)人的觀點(diǎn)是功能價(jià)值第一，情懷最后，按上面的順序依次降級(jí)排列。找準(zhǔn)方向之后就是到人民中去調(diào)研、觀察、體驗(yàn)人民詞語(yǔ)。多走訪，多觀察，看你意向中的訴求在人民詞語(yǔ)中的重疊度有多高。使用頻率低的淘汰，沒(méi)有重疊性的淘汰。這個(gè)過(guò)程，就是用腳丈量，用腦總結(jié)的過(guò)程。

方法三：觀之行，止于問(wèn)

很多人一定會(huì)說(shuō)，做市場(chǎng)調(diào)研啊，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司啊。這個(gè)沒(méi)錯(cuò)，調(diào)研公司調(diào)研的是行業(yè)大趨勢(shì)，消費(fèi)大趨勢(shì)，按這個(gè)結(jié)論，我得出調(diào)研公司對(duì)于解決核心訴求這類(lèi)細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題就不怎么適合，大方向可參考，這個(gè)就算了。我們做人民詞語(yǔ)觀察這件事的核心行動(dòng)準(zhǔn)則是“觀之行，止于問(wèn)”。什么意思？就是人民詞語(yǔ)多隱藏在消費(fèi)者的自然交流中，不是問(wèn)出來(lái)的。

你上來(lái)就問(wèn)，“瓶裝水的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？”、“大米哪種比較好吃？”、“土雞蛋選擇的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單總結(jié)下”，看看，這類(lèi)的問(wèn)題，能得到答案嗎？很難，就是有，可能也沒(méi)有代表性，被忽略也是大概率的事。

正確的姿勢(shì)，就是多觀察，少發(fā)問(wèn)，你去聽(tīng)，去看，看消費(fèi)者之間的交流，購(gòu)買(mǎi)者與售賣(mài)者之間的交流，去聽(tīng)生產(chǎn)者的質(zhì)量評(píng)判，去聽(tīng)一線員工的銷(xiāo)售話語(yǔ)。你要的答案就在這些交流對(duì)話之中。

方法四：抽絲剝繭

事實(shí)的真相往往都隱層在雜亂的信息之中，需要你一層一層地剝開(kāi)來(lái)看，不同的人得到真相的能力是有差別的，受限于自身知識(shí)體系，邏輯總結(jié)能力，還有那個(gè)叫做市場(chǎng)洞察力的天賦。搜索驗(yàn)證產(chǎn)品核心訴求，就要具備抽絲剝繭的能力。這個(gè)能力就是對(duì)人民詞語(yǔ)具有高度敏感性，對(duì)習(xí)慣性表達(dá)方式具有高度概括總結(jié)能力。

“怕上火喝王老吉”，這個(gè)核心訴求來(lái)自于餐飲渠道反饋，絕非一個(gè)公司幾個(gè)人策劃出來(lái)的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程就包含了上述多個(gè)方法的綜合，還有外腦機(jī)構(gòu)的高度概括。

六、最后的話

人民詞語(yǔ)拒絕頭腦風(fēng)暴

人民詞語(yǔ)是產(chǎn)品核心訴求的必選項(xiàng)，或者是單選項(xiàng)。找到核心訴求就要到人民中去，多觀察，多用腳，多總結(jié)，多傾聽(tīng)，答案就在人民詞語(yǔ)中，只不過(guò)需要稍稍換個(gè)角度或者稍稍助個(gè)跑，就能無(wú)限接近那個(gè)叫做真相的賣(mài)點(diǎn)、痛點(diǎn)或定位。

頭腦風(fēng)暴可取嗎？可取，前提是你把上面該做的都做了，把人民詞語(yǔ)相關(guān)用語(yǔ)都找到，把消費(fèi)習(xí)慣性表達(dá)用詞都堆到桌面，把判斷語(yǔ)句能羅列的都羅列，再加上一個(gè)叫著市場(chǎng)方向的導(dǎo)航，校準(zhǔn)之后，再來(lái)頭腦風(fēng)暴。

人民詞語(yǔ)常用語(yǔ)是顯性的，你用不用就在那，用的前提是需不需要連接消費(fèi)大眾；習(xí)慣性表達(dá)是隱性的，要用必須去調(diào)查去總結(jié)，用的目的就是要找到產(chǎn)品的最佳訴求點(diǎn)；判斷語(yǔ)句也是隱性的，要用就要做消費(fèi)群體驗(yàn)，用的目的就是找到最能直接促進(jìn)產(chǎn)品成交的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

人民詞語(yǔ)，從人民中來(lái)，到人民中去，一切策劃的起點(diǎn)與一切產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)也是如此！

張大力共勉！

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