一、決策路徑：從種草到拔草

消費(fèi)是年輕人表達(dá)價(jià)值觀的途徑之一，個(gè)性、熱情、潮流、好奇、想象力、活力，這些關(guān)鍵詞無一不在闡述年輕消費(fèi)群體的需求。

10月，剛進(jìn)入職場正軌的陳華接連出差，去了上海、成都、廣州等地。

“之前沒什么機(jī)會(huì)出差，換了份工作后，突然到處跑了，每到一個(gè)地方總想體驗(yàn)些當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，但如果總是踩雷，?duì)這個(gè)城市印象也會(huì)減分?！本吐氂诤贾菽硰V告公司的陳華說到。

“一般會(huì)先去小紅書這樣的地方看看有什么，然后在抖音上搜一下，有沒有視頻之類的，再去大眾點(diǎn)評(píng)上看看這家店的評(píng)價(jià)，印證下小紅書、抖音上的內(nèi)容對(duì)不對(duì)，和真實(shí)情況有沒有出入?！标惾A告訴我們。

拔草達(dá)人陳華熟知幾個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，比如小紅書上的新品多，很多新潮的東西來自那里，同時(shí)也魚龍混雜需要好好鑒別，又比如抖音上，以美食或旅行博主的攻略或打卡視頻為主，還有大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣，上邊用戶的評(píng)論多。

陳華的決策路徑很簡單：先從某些網(wǎng)紅種草平臺(tái)查詢，綜合了解看看有什么，再去大眾點(diǎn)評(píng)這類UGC為主的平臺(tái)上，看用戶評(píng)論和榜單，繼而綜合做出決策是否要去線下拔草。

我們?cè)囍鴮㈥惾A的決策路徑和普華永道報(bào)告中大多數(shù)人的購物路徑結(jié)合，畫出了從種草到拔草的相對(duì)完整的路徑。當(dāng)然，其中包含不少有行動(dòng)力的人，線上被種草后，直接到線下拔草，看一看這些地方是否與實(shí)際相符，是否是“坑”。

其路徑基本可分為“在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種草-翻看產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容-評(píng)論互動(dòng)詢問相關(guān)產(chǎn)品信息-收集產(chǎn)品其他相關(guān)信息-收藏-在不同平臺(tái)搜索交叉印證-重復(fù)上述查詢信息步驟-詢問身邊好友意見-拔草”。

從種草到拔草的決策路徑，盒飯財(cái)經(jīng)制圖

種草，年輕人邁出消費(fèi)決策第一步，在消費(fèi)主義洗禮下，變成了獨(dú)到的儀式感。

普華永道的一份報(bào)告中指出：在碎片化社交的驅(qū)使之下，年輕人的消費(fèi)模式也正在發(fā)生改變。被圈子中的朋友或喜歡的KOL種草，剁手也不過區(qū)區(qū)幾分鐘。年輕人因?yàn)榕d趣而沖動(dòng)消費(fèi)，也通過消費(fèi)樹立圈層。

但種草容易，拔草難。種草與優(yōu)質(zhì)拔草之間，還存在著多條鴻溝。

二、網(wǎng)紅向左，大眾向右

種草平臺(tái)的底層需求，是降低決策成本。

“就算去大眾點(diǎn)評(píng)上看評(píng)論，我也會(huì)看好幾頁，然后好評(píng)、差評(píng)都來回看，帶圖的更是會(huì)仔細(xì)看圖中的細(xì)節(jié)?！?陳華指著手機(jī)APP上一家餐廳評(píng)價(jià)說到，“你看這家餐廳名字下顯示是該區(qū)地方菜人氣榜第1名，但人氣榜這個(gè)榜單只能說去的人多，不能直接等同于好吃，所以必須看看評(píng)價(jià)。”

我們看到該餐館共有716條評(píng)價(jià)、418張曬圖、低分的有44個(gè)，評(píng)分是4.2星。

“七百多條評(píng)論不算多，但也能看出一二。這種情況要去看看差評(píng)來自哪里，你看這個(gè)差評(píng)集中在服務(wù)上，要是不介意服務(wù)，其實(shí)出差時(shí)，把這個(gè)作為體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣惋嫷膰L試，我也可以接受?！?在陳華眼中，沒有從服務(wù)、產(chǎn)品、氛圍、體驗(yàn)十全十美的店鋪，看你能接受什么，需要什么，最好是提前通過這些APP避開坑。

然而，在降低決策成本的需求下，越來越多的平臺(tái)出現(xiàn)，加上真假難辨的信息，拔草變成了一種碰運(yùn)氣。

從艾瑞資本研究院的報(bào)告中能看到，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)模式來分，目前內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)可大致分為3類，分別是PGC（Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content，指“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）和UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

我們可以發(fā)現(xiàn)，近幾年流行的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)基本為以小紅書為代表的網(wǎng)紅、明星等PUGC模式，和以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的大眾UGC模式，本次我們主要分析這兩種模式下的種草邏輯。

以KOL、明星、部分明星主播為主的PUGC種草模式，主要通過內(nèi)容輸出帶動(dòng)號(hào)召力和購買力，借助內(nèi)容生產(chǎn)主體的帶動(dòng)效應(yīng)，使粉絲、用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而完成種草、傳播和變現(xiàn)的鏈路。

簡單來說，PUGC就是介于專業(yè)團(tuán)隊(duì)和散戶之間的內(nèi)容產(chǎn)出，我們通常說的MCN機(jī)構(gòu)下的達(dá)人、團(tuán)隊(duì)，達(dá)人用戶、KOC以及明星都屬于這個(gè)范疇，他們通常以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)視頻、圖文內(nèi)容。

普華永道認(rèn)為：爆棚的個(gè)性表達(dá)力最終也需要群體認(rèn)同作為落腳點(diǎn)，這意味著傳統(tǒng)意義上的“小眾市場”或者“亞文化”得到了走向舞臺(tái)中央的強(qiáng)大推力。品牌在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或推廣時(shí)，不能再局限于傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾需求，也要為更廣泛和細(xì)分市場的用戶提供與產(chǎn)品連結(jié)的通道。這些用戶往往對(duì)于自己認(rèn)同的價(jià)值表達(dá)有著無與倫比的忠誠與信仰。

這種情況下 “消費(fèi)意見領(lǐng)袖”變得非常重要，這也是近年來網(wǎng)紅、KOC等模式火爆的原因之一。新消費(fèi)浪潮下，近期“濾鏡風(fēng)波”涉事平臺(tái)便屬于PUGC這種模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)“好看”“顏值”成為流量密碼，和無冕之王。網(wǎng)紅、KOL、KOC等在不少線上流量平臺(tái)分享種草好物，因距離生活方式更近，其內(nèi)容也更容易商業(yè)化變現(xiàn)，即為之消費(fèi)，導(dǎo)致不少內(nèi)容目的不再是單純的分享生活——由此濾鏡內(nèi)卷成了一種剛需。

UGC的種草模式，則以普通消費(fèi)者為主，消費(fèi)者主要對(duì)使用、消費(fèi)和體驗(yàn)進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，淘寶店鋪下的評(píng)論、大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、亞馬遜的評(píng)價(jià)體系都是如此，分享目的是借大眾的消費(fèi)體驗(yàn)，輔助用戶消費(fèi)決策。

據(jù)美團(tuán)年報(bào)披露，截至 2019 年底，消費(fèi)者已在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等App上寫了 77 億條消費(fèi)評(píng)論，為本地生活服務(wù)行業(yè)的用戶消費(fèi)選擇提供了豐富的決策參考。

除內(nèi)容上的差異之外，這兩種模式的運(yùn)營思路差異也體現(xiàn)在各自產(chǎn)品中。

PUGC的這種依賴網(wǎng)紅、KOL、KOC的種草模式，其運(yùn)營邏輯基本是，通過算法和內(nèi)容紅利去和平臺(tái)流量博弈，以獲得更多曝光，形成種草，從而帶動(dòng)品牌、廣告營銷。在相關(guān)平臺(tái)算法和推薦機(jī)制的共同助推下，打造“網(wǎng)紅爆款制造機(jī)”，再以網(wǎng)紅文化帶回更多流量，形成源源不斷的流量回滾。

也因此，通常PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，依靠一整套平臺(tái)技術(shù)支持、流量扶持、商業(yè)化模式支持等等。首頁也會(huì)根據(jù)興趣、標(biāo)簽做推薦，視覺上通常是精美圖片/視頻+文字。

而UGC的種草模式，算得上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的經(jīng)典模式。普通消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)之后，用評(píng)分和評(píng)價(jià)方式給出看法和觀點(diǎn)，省略了如網(wǎng)紅、KOC、KOL這樣的中間環(huán)節(jié)，以此實(shí)現(xiàn)去中心化的消費(fèi)決策。

但純UGC則因?yàn)榇蠖鄡?nèi)容來自普通消費(fèi)者，內(nèi)容專業(yè)性上大多不如PUGC，產(chǎn)出頻次也沒有規(guī)律。不過借助龐大的用戶體驗(yàn)積累和低門檻的創(chuàng)作，可以得到相對(duì)真實(shí)且符合大多數(shù)人預(yù)期的評(píng)價(jià)。

這是大數(shù)定理給出的道理，當(dāng)數(shù)據(jù)越大的時(shí)候，越接近真實(shí)的情況。

從產(chǎn)品來看，通常UGC的內(nèi)容需要檢索，內(nèi)容創(chuàng)作依賴的是用戶的認(rèn)同。此類平臺(tái)，通常是不會(huì)以強(qiáng)推薦算法為主。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，其店鋪評(píng)價(jià)的決策參考路徑為店鋪名稱-星級(jí)評(píng)分-評(píng)價(jià)（文字、圖片、視頻），和前文提及的年輕人消費(fèi)決策路徑有諸多重合之處。

至于KOC產(chǎn)出的內(nèi)容，是不是屬于UGC范疇？綜合以上分析可以看出，KOC實(shí)際屬性更偏向PUGC，因?yàn)樗麄兊膶?shí)際內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是以商業(yè)化目的開展。而這些KOC與頭部主播、頭部網(wǎng)紅而言，又欠缺了議價(jià)、質(zhì)量把控等話語權(quán)，在推薦上也容易出現(xiàn)變形。

本是同一消費(fèi)決策流程上的兩種路徑，走到了岔路口。

三、線下種草更要素顏去濾鏡

我們先來回答一個(gè)問題：為何線下的本地生活消費(fèi)領(lǐng)域、新消費(fèi)領(lǐng)域或者相關(guān)旅游服務(wù)行業(yè)中，很難出現(xiàn)絕對(duì)頭部的格局？

原因很簡單，這些行業(yè)都是分散型產(chǎn)業(yè)。

導(dǎo)致分散型產(chǎn)業(yè)的原因有三個(gè)：一是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散型產(chǎn)業(yè)具有低進(jìn)入障礙的特性；二是某些產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標(biāo)準(zhǔn)不一；分散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低，所以新公司得以經(jīng)常進(jìn)出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）

本地生活服務(wù)領(lǐng)域，比如餐飲、旅游、美容美發(fā)，涵蓋了大大小小多種需求。拿餐飲行業(yè)來說，國人眾口難調(diào)便是常態(tài)，再加之受當(dāng)天體驗(yàn)的心情、周邊環(huán)境的作用，直接影響當(dāng)天的就餐體驗(yàn)。

從另一個(gè)角度來看，這也論證了為何某些平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)大量濾鏡問題的原因——線下的本地生活消費(fèi)決策參考內(nèi)容并沒有那么好做。

如何在出門消費(fèi)前，找到相對(duì)接近現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)，方法變得十分重要。

第一，需要更多樣本，讓結(jié)果趨向真實(shí)

當(dāng)一家餐廳、一個(gè)目的地集合了海量普通用戶的真實(shí)反饋，給到大眾消費(fèi)者參考時(shí)，得到的信息比網(wǎng)紅千篇一律的“絕絕子”“YYDS”要更有價(jià)值，對(duì)降低踩坑幾率也有幫助。

第二，PUGC外，在做決策前還需要看UGC的內(nèi)容

如果PUGC的作用是告訴有什么，那么UGC就是告訴你值不值得去。

還是以大眾點(diǎn)評(píng)為例，算法機(jī)制上決定了大眾模式不會(huì)批量、集中產(chǎn)出網(wǎng)紅打卡的集合，非推薦算法機(jī)制下標(biāo)簽是次要的，用戶的評(píng)論數(shù)、評(píng)論質(zhì)量等對(duì)消費(fèi)決策指導(dǎo)的意義，才是重點(diǎn)。所以，這就好理解如大量貼上“小鐮倉”標(biāo)簽的景點(diǎn)，會(huì)在小紅書等平臺(tái)上崛起，而沒有在大眾點(diǎn)評(píng)上誕生。

第三，參考多種意見，好評(píng)、差評(píng)都要看

多數(shù)人的實(shí)際體驗(yàn)意見，有好評(píng)也有差評(píng)，比網(wǎng)紅帶有濾鏡式的一致好評(píng)更有實(shí)際參考意義，對(duì)于普通網(wǎng)友來說參考性更強(qiáng)，畢竟一家餐廳、一個(gè)旅游景點(diǎn)讓所有人都滿意，也是不太現(xiàn)實(shí)。多看看不同用戶的實(shí)拍圖、差評(píng)，再?zèng)Q策是否買單，此類內(nèi)容變成現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的反種草、反濾鏡攻略。

再來看年輕人個(gè)性化的需求。去中心化的用戶消費(fèi)決策模式，可以歷久彌新，本質(zhì)上是對(duì)當(dāng)今審美趨同傾向的一種叛逃，呈現(xiàn)出來的多元、豐富的狀態(tài)，正好與當(dāng)前年輕人彰顯獨(dú)特、個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度吻合。

年輕消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)沖浪以后，終會(huì)回歸線下消費(fèi)，看見去濾鏡后的真實(shí)現(xiàn)實(shí)。大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣的評(píng)價(jià)模式，算是給消費(fèi)者提前做了“劇透”。

“相比去之后發(fā)現(xiàn)這是個(gè)坑，我寧可早一點(diǎn)知道，多花點(diǎn)時(shí)間就行。分享一個(gè)多年在平臺(tái)上做攻略且沒怎么踩坑的秘訣——不要只相信某個(gè)平臺(tái)上一個(gè)人的評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅的也不行。不同的評(píng)論越多，可能更能接近真實(shí)的情況?！标惾A說到。

對(duì)陳華來說，其實(shí)哪種種草模式、種草邏輯都不重要，重要的是解決她的問題——快速、高效地發(fā)現(xiàn)真實(shí)的好去處，少踩雷，最好。

作者：徹諾；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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