編輯導(dǎo)讀：2020年lululemon成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌，他們背后的成功秘訣是什么？本篇文章，作者將為大家拆解lululemon的“新社群”的玩法，值得借鑒，趕快來(lái)看看吧！

1998年，lululemon在加拿大創(chuàng)立 。

2020年，lululemon成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌；其直營(yíng)店坪效每平方米銷售額高達(dá)1.7 萬(wàn)美元，僅次于蘋果、墨菲（美國(guó)加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一；2020年疫情期間品牌價(jià)值增長(zhǎng)達(dá)40%。

更為重要的是，lululemon儼然是時(shí)尚的代名詞，被稱為“瑜伽界的LV”。無(wú)論是大牌明星還是普通女孩，一條lululemon瑜伽褲是身份地位和品味生活方式的標(biāo)志，并擁有一批狂熱信徒，加拿大主流媒體曾將這一現(xiàn)象比喻為「邪」式熱愛(ài)（Cult-like）。

創(chuàng)始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽愛(ài)好者，他認(rèn)為瑜伽會(huì)給予靈感、愛(ài)與平靜，進(jìn)而 “以瑜伽為靈感的品牌”切入瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，專注這個(gè)極其小眾的細(xì)分市場(chǎng)。

lululemon的成功要素很多：

• 比如在初始階段，專注瑜伽領(lǐng)域只為高端年輕女性提供產(chǎn)品；
• 比如研發(fā)出極致體感舒適和功能性的高科技產(chǎn)品，并持續(xù)迭代：彈力柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強(qiáng)包裹性的Luxtreme?等面料科技；
• 比如，將“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”連接起來(lái)的美學(xué)細(xì)節(jié)，拓展了用戶群體和使用場(chǎng)景，這也融通了瑜伽運(yùn)動(dòng)者之外的另一更大群體——愛(ài)美的年輕女性；
• 比如DTC（直接面對(duì)用戶）商業(yè)模式，以直營(yíng)店方式+直營(yíng)電商的方式擴(kuò)張，更好地服務(wù)用戶，反饋產(chǎn)品，并保持密切關(guān)系；
• 比如創(chuàng)始人極度的熱愛(ài)和專注，醉心于安蘭德的理念，認(rèn)可個(gè)人主義哲學(xué)，以此成為lululemon獨(dú)特的身份地位和生活方式的標(biāo)簽。

每一種因素都可以成立獨(dú)立成章，而「社群」卻是其最獨(dú)特，最具研究?jī)r(jià)值的破局邏輯和商業(yè)模式。

lululemon成立之后，既沒(méi)有像傳統(tǒng)品牌一樣“定位”并以廣告搶占心智，也沒(méi)有如巨頭阿迪達(dá)斯、耐克一樣，創(chuàng)造爆款潮流+明星代言人的營(yíng)銷策略去破局，而是通過(guò)「線下社群」+「社群溝通（Community Communication）」來(lái)創(chuàng)造一種「新連接」：讓用戶逐步產(chǎn)生情感歸屬，從而愿意持續(xù)的，高溢價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品，并自愿分享給朋友。

毋庸置疑，這就是今天火熱的“社群營(yíng)銷”和“私域”，說(shuō)它是社群營(yíng)銷的鼻祖亦毫不夸張。

分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」來(lái)形容最恰當(dāng)不過(guò)。其造界歷程堪稱教科書級(jí)，品牌猿從四個(gè)模塊詳加拆解。

1. 專注新興小眾人群+細(xì)分垂直場(chǎng)景=折疊人群
2. 以“空間”造社群滲透力——有“實(shí)體”的「新社群」
3. 以“人”激活社群的動(dòng)能——有連接的「新社群」
4. 以“生活方式”定義社群的價(jià)值——有意義的「新社群」

一、專注新興小眾+細(xì)分垂直場(chǎng)景=折疊人群

在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場(chǎng)，而是社群。

——《品牌翻轉(zhuǎn)》

1. 新興人群+小趨勢(shì)——10倍速的可能

90年代，北美大學(xué)畢業(yè)女性比例從20%已經(jīng)提升到了60%。教育程度升級(jí)，延遲了生育意愿，收入增加，出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分中的新消費(fèi)者畫像，即24-34歲，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。

這個(gè)新興的新中產(chǎn)高知獨(dú)立女性群體，Wilson稱為「Super Girls」。

另一方面，1998年開始，瑜伽在歐美盛行。Wilson所住的加拿大溫哥華，正是那個(gè)年代新潮流運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地。

當(dāng)他看到瑜伽班人數(shù)一個(gè)月內(nèi)從6人暴增到30人的時(shí)候，就意識(shí)到瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮，正如他之前創(chuàng)業(yè)的的沖浪、滑雪運(yùn)動(dòng)一樣。

Wilson還注意到，由于瑜伽運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性，大部分愛(ài)好者均會(huì)選擇在瑜伽中心和健身房展開活動(dòng)，這很容易形成了一個(gè)個(gè)線下交流空間和在線上的小眾圈層。

面對(duì)這樣一個(gè)有統(tǒng)一需求的小圈層內(nèi)，都是時(shí)尚的、精致的、有消費(fèi)欲望和能力的「Super Girls」，未來(lái)可想而知。

2. 未被滿足的大需求——「athleisure運(yùn)動(dòng)休閑」

注意，是未被滿足，未曾出現(xiàn)的需求，而不是現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)。

那個(gè)時(shí)代，Super Girls人群正在形成，女性運(yùn)動(dòng)的熱潮剛剛開始，但是無(wú)論耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服運(yùn)動(dòng)服也好，既無(wú)法滿足對(duì)瑜伽功能需要，也沒(méi)有人去滿足對(duì)時(shí)尚的需求。

其實(shí)，連Super Girls都不知道自己想要什么。

Wilson卻敏銳地把握到了運(yùn)動(dòng)和休閑結(jié)合的趨勢(shì)即將到來(lái)——「athleisure運(yùn)動(dòng)休閑」 （ 此概念為單詞Athletics與Leisure的合成詞，在2014年才被紐約時(shí)尚媒體提出）。

Wilson以滑雪服的布料為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價(jià)格高昂的“flat seam”拼接設(shè)計(jì)，解決了透氣性、緊繃性等問(wèn)題，風(fēng)靡20年的經(jīng)典瑜伽褲就此誕生。

3. 折疊人群=「Super Girls」的新場(chǎng)景

lululemon曾委托第三方公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司品牌的購(gòu)買者中，僅25%的人群是特意為瑜伽運(yùn)動(dòng)購(gòu)買的，而剩余的購(gòu)買者看中的是產(chǎn)品的時(shí)尚性，可用于平日的穿著搭配。

因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，lululemon區(qū)別于其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，選擇與更多時(shí)尚相關(guān)的設(shè)計(jì)師合作，包括男性服飾方面的羅伯特·蓋勒（Robert Geller）和女性服飾方面的洛克桑達(dá)（Roksanda）等高端設(shè)計(jì)師，希望通過(guò)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合與碰撞給消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值。

Lululemon希望它成為女性想要從健身房穿到大街上的衣服，出現(xiàn)在聚會(huì)的服裝，甚至可以出現(xiàn)在辦公室中。

「科技是可以被定價(jià)的，被模仿，時(shí)尚卻是“無(wú)價(jià)”的」，這最終形成了lululemon真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

• 啟示1，創(chuàng)業(yè)的開始，這是“我”熱愛(ài)、“我”喜歡的。
• 啟示2，在一個(gè)正在發(fā)生了巨變的市場(chǎng)，新產(chǎn)品不是創(chuàng)新，新用戶才是；那些發(fā)現(xiàn)并擁有最佳用戶的品牌最終勝出，這就是折疊人群真正價(jià)值。
• 啟示3，大部分失敗的創(chuàng)業(yè)，都是從我有一件新產(chǎn)品開始；而大部分成功的品牌，都是從洞察一個(gè)新需求，創(chuàng)造一個(gè)新解決方案開始。

二、造有滲透力的社群——有“實(shí)體”的「新社群」

lululemon社群，是從2000年加拿大一個(gè)實(shí)體店開始，并由此成為品牌價(jià)值的重要抓手。

抓手一：儀式感的體驗(yàn)

在連體驗(yàn)店都鳳毛麟角的年代，Wilson創(chuàng)造了一個(gè)領(lǐng)先了20年的概念——「互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室 interactive design laboratory?」，實(shí)驗(yàn)室不但展示產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝，設(shè)計(jì)師也在店里工作，直接解收集用戶對(duì)設(shè)計(jì)的反饋，并根據(jù)不同體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

這種符合品牌價(jià)值的儀式感的體驗(yàn)，讓高品質(zhì)一次性深度滲透到用戶心智中，而不需要像定位和廣告那樣持續(xù)高成本的投入。

用戶也積極對(duì)品牌和實(shí)體店店員反饋產(chǎn)品和服務(wù)建議，不斷改進(jìn)和鞏固品牌關(guān)系。

抓手二：意見領(lǐng)袖的有效拉新

Wilson與他的瑜伽課老師Fiona（當(dāng)?shù)匚ㄒ昏べそ叹?，正在尋找合適的瑜伽場(chǎng)地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場(chǎng)地，并在此開展瑜伽教學(xué)。

就這樣，第一家店成為了瑜伽愛(ài)好者的聚會(huì)場(chǎng)所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來(lái)了極為精準(zhǔn)的客流，用現(xiàn)代語(yǔ)言就是高價(jià)值有效拉新。

就這樣，第一家店成為了瑜伽愛(ài)好者的聚會(huì)場(chǎng)所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來(lái)了極為精準(zhǔn)的客流，用現(xiàn)代語(yǔ)言就是高價(jià)值有效拉新。

這家店的成功，打開了lululemon的視野，奠定了品牌發(fā)力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新場(chǎng)景，比如瑜伽老師成為意見領(lǐng)袖，比如自線下創(chuàng)建社群。

到了現(xiàn)在，lululemon以線下空間的新生活意義場(chǎng)景為中心，融入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)感、參與度和社交化，「新社群」的各種“新價(jià)值”正在源源不斷被創(chuàng)造。

1. 從賣產(chǎn)品賣體驗(yàn)賣理念，到賣關(guān)系和生活方式

• lululemon實(shí)體店除了銷售產(chǎn)品，會(huì)定期舉辦免費(fèi)的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多種運(yùn)動(dòng)課程；或是舉辦社群分享會(huì)，讓用戶分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠?yàn)樾撵`帶來(lái)成長(zhǎng)的活動(dòng)。
• 參與免費(fèi)課程和分享的用戶，在與品牌進(jìn)行近距離接觸之后，一般都能深刻地體會(huì)到產(chǎn)品、品牌以及理念，這種朋友般體驗(yàn)和家人般的粘性不是一般體驗(yàn)店所能給予的。品牌與顧客之間不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是更為親密的朋友伙伴關(guān)系。
• 以“線下空間”組建“線下社群”，成為lululemon獨(dú)一無(wú)二的模式，它讓用戶和用戶，用戶和意見領(lǐng)袖，用戶和品牌建立起平等的伙伴關(guān)系，從而潛移默化傳遞了品牌理念。

2. 不斷賦能創(chuàng)新lululemon實(shí)體店

lululemon門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom（陳列室） 和 Lab（實(shí)驗(yàn)概念店），不同店具有不同的體驗(yàn)方式。

比如2018年開業(yè)的美國(guó)芝加哥林肯公園（Lincoln Park）旗艦店，占地面積超過(guò) 2000 平方米。有銷售區(qū)，瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳，并在此測(cè)試推出了付費(fèi)課程和付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。lululemon 希望創(chuàng)造更多生活方式的調(diào)性，成為一個(gè)健身為主題的生活方式集合店。

“在體驗(yàn)成為趨勢(shì)之前，我們就認(rèn)定自己是一個(gè)體驗(yàn)品牌。在過(guò)去的兩年里，我們的多倫多 Queen Street 和紐約 Flatiron 門店的嘗試讓我們更加堅(jiān)定要走的方向。林肯公園代表了更大膽的方向。我們專注于整個(gè)人發(fā)展，因此通過(guò)瑜伽運(yùn)動(dòng)、冥想和社群，讓我們的客人參與其中?！薄猯ululemon 執(zhí)行副總裁 Celeste Burgoyne

比如2020年開業(yè)的杭州湖濱銀泰in77門店，是lululemon 首次與Space共同合作打造的音樂(lè)時(shí)尚健身社群空間，并且加入了餐飲品牌彩虹昔Smoothie Bowl的輕食區(qū)。

以全面場(chǎng)景化的思維思考，線下門店的場(chǎng)景化表現(xiàn)為空間除了銷售功能，同時(shí)承擔(dān)品牌認(rèn)知與體驗(yàn)，社群的起點(diǎn)及生活方式的傳感等多種功能，直至實(shí)現(xiàn)最有效的連接。

3. 走出去：一邊做大，一邊做小

lululemon 每到一地，會(huì)免費(fèi)開展各類瑜伽課，少則數(shù)十人，多則上萬(wàn)。

做大，做強(qiáng)影響力。在不同的國(guó)家會(huì)有不同的大型、運(yùn)動(dòng)、主題活動(dòng)，比如加拿大半程馬拉松，曼哈頓的Bryant公園、倫敦的熱汗節(jié)，北京天壇的朝圣等，讓參與者得到一種前所未有宗教式的體驗(yàn)， 而每一次活動(dòng)，都能鏈接到新的認(rèn)知，在圈層里創(chuàng)造一段美好的回憶。

做小，做透親和力。lululemon?和品牌大使結(jié)合，在線下經(jīng)常組織幾十人甚至十幾人的免費(fèi)課程、座談會(huì)、社群分享會(huì)等，面對(duì)面的接觸，為用戶帶來(lái)有溫度的體驗(yàn)，讓品牌的關(guān)懷親密伙伴的關(guān)系持續(xù)滲透。

因而，lululemon在進(jìn)入一個(gè)新的城市，就能快速積累大量有價(jià)值用戶，創(chuàng)造專屬品牌垂直的社交空間，營(yíng)造了獨(dú)特的社群文化。

三、以“人”激活社群的動(dòng)能——有連接的「新社群」

社群的基本屬性是“連接”，特別是人與人的連接。

圍繞“連接”，lululemon重新定義了“人”在社群中的生態(tài)作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正勢(shì)能。

lululemon的社群有三個(gè)重要角色，分別是「門店教育家」、「品牌大使」、「超級(jí)用戶 」，這些角色共同構(gòu)成了「新社群」的生態(tài)體系。

1. 社群的核心——「門店教育家」（Educator）

雖然lululemon社群是從品牌大使開始；Educator門店教育家這個(gè)角色真正創(chuàng)造了lululemon社群的調(diào)性。

lululemon將所有線下門店員工稱為Educator教育家，并且認(rèn)為教育家是最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。

lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.門店教育家Educator是最重要的人，所有決策都應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)?！猯ululemon官網(wǎng)

在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本，但是Wilson卻不一樣，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品）。

Super Girl店員整體教育背景良好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運(yùn)動(dòng)健身，認(rèn)同品牌理念和文化，她們與用戶溝通時(shí)，自然能讓顧客感受到產(chǎn)品理念和品牌文化真實(shí)和誠(chéng)意。

逐步實(shí)踐中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法則：預(yù)約面試者上課，在運(yùn)動(dòng)中觀察，通過(guò)交流識(shí)別這個(gè)人是否喜歡lululemon；當(dāng)遇到熱愛(ài)類似生活方式和價(jià)值觀的人，則吸引加入，真的是“期待遇見你”。

當(dāng)下，新零售的逐漸進(jìn)化，無(wú)論是sales或者店員稱呼也開始發(fā)生變化，比如博主，伙伴， 主理人等等，這些進(jìn)化并非是換了一個(gè)抬頭和稱呼，而是發(fā)現(xiàn)一個(gè)高質(zhì)量更有效的連接價(jià)值。

2. 社群的影響力——「品牌大使」（Brand ambassador）（KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）

lululemon社群生態(tài)中另一個(gè)重要的角色就是其引起為傲的「品牌大使」。

創(chuàng)立之初，lululemon每進(jìn)入一個(gè)城市，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝并邀請(qǐng)他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)，并在門店內(nèi)掛上他們的海報(bào)，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。

一方面，品牌和瑜伽老師合力為用戶營(yíng)造溫馨的、快樂(lè)的社群氛圍，三者共同構(gòu)建出一種新友情，新體驗(yàn)，新的情緒錨點(diǎn)；另一方面，在線下或線上社交中，老師們有更多場(chǎng)景可以分享自己的產(chǎn)品和活動(dòng)體驗(yàn)，以此擴(kuò)大雙方的影響力。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「品牌大使」，通過(guò)這些“大使”們的社交圈層和影響力，lululemon找到了一個(gè)極為低成本和有效的社群破局方式。

持續(xù)的擴(kuò)張中，lululemon的「品牌大使」已經(jīng)形成了生態(tài)體系，比如“運(yùn)動(dòng)大使”計(jì)劃：每到一地，各城市的「門店教育家」會(huì)聯(lián)絡(luò)和維系與當(dāng)?shù)罔べだ蠋?、健身教練和運(yùn)動(dòng)圈的意見領(lǐng)袖，基于各個(gè)門店打造“運(yùn)動(dòng)大使”的隊(duì)伍。

“我們?cè)诔啥奸_店前，我們的團(tuán)隊(duì)真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)氐慕叹殹㈣べだ蠋煹?，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說(shuō)，“我們從不迫使自己進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時(shí)候該進(jìn)入了”。

“在國(guó)外的時(shí)候經(jīng)常參加，因?yàn)榫驮诩遗赃叄乙话闶侵苣┰缟系蔫べ?，結(jié)束之后還有茶和小點(diǎn)心，感覺(jué)蠻好的，會(huì)感覺(jué)在一個(gè)小且親密的社群里面。能認(rèn)識(shí)很多鄰居，感覺(jué)很舒服自在”」，jieyu 告訴品牌星球。《從瑜伽褲到賣生活方式，lululemon 現(xiàn)在做得怎么樣了？| BrandStar》

以下內(nèi)容來(lái)自《15000字看完lululemon增長(zhǎng)攻略》。

“運(yùn)動(dòng)大使”按能力和屬性可細(xì)分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在公司官網(wǎng)中公開查詢到，包括家鄉(xiāng)、特長(zhǎng)、個(gè)人首頁(yè)、愛(ài)好等，給予大使充分的資源和曝光。

根據(jù)公開的官網(wǎng)信息做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大使系統(tǒng)由3個(gè)層級(jí)組成：

• 精英大使35名 → 國(guó)際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員
• 全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師
• 門店大使1489名 → 各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖，尤其喜歡簽約小工作室的創(chuàng)始人

在門店大使當(dāng)中，也擁有不同生態(tài)的意見領(lǐng)袖：

• 瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練占比約30%
• training fitness教練占比30%
• runner、cycling、橄欖球、鐵人三項(xiàng)、力量舉等運(yùn)動(dòng)300人左右。
• 其余包括攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)。

這套系統(tǒng)究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？

• 尋找大使的合適人選。educator每周工作時(shí)間之外探店。在探店上課中接觸候選人，了解候選人。大約半年左右敲定意向，有些長(zhǎng)達(dá)1年。
• 大使選擇標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)城市有自己的標(biāo)準(zhǔn)，大體包括候選人和品牌精神契合度、專業(yè)性、場(chǎng)館級(jí)別、氣質(zhì)等等綜合考慮。通過(guò)一次內(nèi)部員工課，一次外部用戶社群課、活動(dòng)后，最后需要區(qū)域經(jīng)理面見，總部批準(zhǔn)，每年riview一次是否續(xù)約。
• 大使們的福利。包括專門拍攝的肖像照上墻，社交媒體如微博微信的宣傳，作為社區(qū)文化的一部分，每年還有2000美金的服裝配額福利（這一點(diǎn)和其他運(yùn)動(dòng)品牌的簽約教練的金額類似），新品試穿+贈(zèng)送（季度非常規(guī)），還有不定期outing團(tuán)建。
• 社群活動(dòng)每家店每周一次，in-store和out-store大約各占一半，會(huì)邀請(qǐng)大使來(lái)完成熱汗社區(qū)的課程教授，平時(shí)也有非大使的教練可以來(lái)上課。每個(gè)季度都會(huì)有Ambassadors day，店長(zhǎng)和門店所有大使出去運(yùn)動(dòng)。

這套社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的特點(diǎn)：

• 整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系建立在lululemon獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)上，如果沒(méi)有高素質(zhì)的Educator，依靠傳統(tǒng)的店長(zhǎng)和店員是完全無(wú)法維系的。
• 工作量大，這是全球幾百家門店每周都在做的事。在大部分品牌，只有總部市場(chǎng)部幾個(gè)人承擔(dān)聯(lián)絡(luò)簽約教練和社群的運(yùn)營(yíng)職能，根本無(wú)法消化1000多名大使的維護(hù)和當(dāng)?shù)氐纳缛夯顒?dòng)運(yùn)營(yíng)。
• 顆粒度極細(xì)，每個(gè)大使都有自己的習(xí)慣、處事方式，沒(méi)有辦法通過(guò)一刀切的方式和所有大使溝通。這就需要細(xì)化到每家門店的educator在日常中慢慢建立和維系感情。畢竟沒(méi)有哪個(gè)優(yōu)秀的教練差1萬(wàn)元的衣服，大家需要的是尊重、認(rèn)可，和品牌共鳴。

3. 造社群的活力——「超級(jí)用戶」（KOC關(guān)鍵意見消費(fèi)者）

品牌大使們的身份有教練，運(yùn)動(dòng)明星，網(wǎng)絡(luò)大V等等，但是真正要讓一個(gè)社群“活”起來(lái)，必須要讓用戶參與進(jìn)來(lái)，特別是那些真實(shí)、精準(zhǔn)的，喜歡品牌，喜歡表達(dá)的超級(jí)用戶。

lululemon如何讓這些超級(jí)用戶活起來(lái)？

1） DTC （直接面向用戶）的精髓——真實(shí)溝通。

lululemon專注于用戶的真實(shí)有效的互動(dòng)，并以此作為其模式的核心。

比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，品牌大使和用戶就參與其中，提供產(chǎn)品反饋意見；創(chuàng)造各類用戶面對(duì)面溝通方式如教育家、品牌大使的互動(dòng)；比如網(wǎng)上社區(qū)和數(shù)字教育家服務(wù)等等，最為重要的是，將用戶來(lái)自各個(gè)渠道的反饋進(jìn)行整合，并落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、社群營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2） 場(chǎng)景下的用戶留存——倡導(dǎo)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的生活方式和社區(qū)文化

在常規(guī)的社群營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)模型中，“拉新”是核心和發(fā)力主要環(huán)節(jié)。

但是，在lululemon營(yíng)銷模式中，拉新并不是重要的一環(huán)，他們更注重的是用戶留存——讓用戶喜歡上品牌倡導(dǎo)的生活方式——這種用戶自然會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频某?jí)用戶。

所以，他們不是推薦產(chǎn)品，不是會(huì)員折扣，不是促銷活動(dòng)，而是一種以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為核的生活主張和習(xí)慣養(yǎng)成，各種課程的體驗(yàn)，多元社交活動(dòng)的交互感染。

用戶可以在各種課堂上和活動(dòng)中交友、學(xué)習(xí)、進(jìn)步，心理上的“獲得感”，會(huì)觸發(fā)美好生活的想象，不知不覺(jué)讓品牌成為一種依賴和信仰。

換句話說(shuō)，他們的拉新不是“拉新”，而是讓用戶（留存）下來(lái)，只要用戶愿意持續(xù)參加活動(dòng)，成為超級(jí)用戶（愿意主動(dòng)傳播品牌的用戶），新用戶自然而來(lái)。

3） 引導(dǎo)，鼓勵(lì)，創(chuàng)造用戶參與社群活動(dòng)

愿意積極參加線下活動(dòng)的用戶，有多「超級(jí)」熱愛(ài)品牌。

lululemon造社群活力的啟發(fā)可以概括如下：

• 引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶參與，幫助用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣；
• 帶動(dòng)社群和私域的高頻活躍；
• 促成產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)直接的高度高頻關(guān)聯(lián)；
• 以健康的生活方式觸及更多潛在用戶，激活和鏈接老用戶；
• 形成正向的、一致性的品牌心智認(rèn)知。

伴隨數(shù)字化，lululemon社群各種新場(chǎng)景被相繼打通，或者是“場(chǎng)景社群”上越走越“活”。

一方面是各個(gè)零散門店為單位的熱汗活動(dòng)和城市級(jí)別的全民運(yùn)動(dòng)；另一方面持續(xù)注入新場(chǎng)景和更多競(jìng)賽相關(guān)的新屬性。

比如，2021年的lululemon「夏日樂(lè)挑戰(zhàn)」，將線下線下打通，運(yùn)動(dòng)+樂(lè)趣相結(jié)合。線上的抖音挑戰(zhàn)賽強(qiáng)化趣味性：變速平板支撐 —— 挑戰(zhàn)竇驍、平板穿脫衣挑戰(zhàn) —— 挑戰(zhàn)友人、情侶七夕挑戰(zhàn) —— couple比拼；線下聯(lián)動(dòng)全國(guó)50+門店，以及110+不同行業(yè)partners（騰訊、特斯拉、華為、DJI大疆、超級(jí)猩猩……），在21個(gè)城市，以個(gè)人報(bào)名、雙人組合、及團(tuán)體參賽的多種方式，鼓勵(lì)更多用戶一起參與。

4） 用戶創(chuàng)作內(nèi)容

這一點(diǎn)，目前各個(gè)品牌已經(jīng)做得爐火純青。

在每次課程或活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)體驗(yàn)者會(huì)被鼓勵(lì)和引導(dǎo)通過(guò)社交媒體回顧當(dāng)日活動(dòng)，lululemon的特點(diǎn)在于沒(méi)有強(qiáng)制使用品牌詞，以此降低了用戶分享時(shí)的心理壓力和門檻。

「門店教育家」、「品牌大使、「超級(jí)用戶」共同構(gòu)成了lululemon社群的核心、影響力和活力。基于這種「新社群」人與人的連接邏輯，用戶與品牌關(guān)系從參與到互動(dòng)，喜愛(ài)到熱愛(ài)，忠誠(chéng)到信仰，必須而且自然。

還應(yīng)該看到，以人與人的連接激活的社群，能源源不斷地創(chuàng)造有意義的新場(chǎng)景，成為未來(lái)商業(yè)模式與數(shù)字生活方式的新抓手。

再回頭看看目前大部分的品牌社群營(yíng)銷，群主就是小二，客服、公告員，管理者，套路模板式的回復(fù)，缺乏情感聯(lián)系，更不用談品牌認(rèn)同；群友與群友之間也很難找到共同點(diǎn)、契合點(diǎn)，更多的是利益，是薅完羊毛就散群的關(guān)系。

四、以“生活方式”定義社群的價(jià)值——有意義的「新社群」

“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義”——《消費(fèi)社會(huì)》鮑德里亞

如前文所提到的，lululemon提出了Educator教育家的概念，并且認(rèn)為教育家是最重要的人，他們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。

那么，lululemon在傳遞什么樣的品牌的使命和價(jià)值？

1. “人”為什么聚在一起——共同的價(jià)值觀

人們因?yàn)橹匾睦砟钤谝黄穑⒕墼谀硞€(gè)人麾下的時(shí)候，便形成了社群。——《社群Tribe》賽斯·戈丁2008年

lululemon的購(gòu)物袋會(huì)有這樣一行字「 Who is John Galt？」（誰(shuí)是約翰·加爾特）?

看不懂的人自然就看不懂，而看得懂的人會(huì)立刻生出一種親近和優(yōu)越感。

約翰·加爾特是備受爭(zhēng)議的客觀主義小說(shuō)安·蘭德著作《阿拉斯加聳聳肩》的主角，這本小說(shuō)支持人們公開追求自身利益，認(rèn)為這應(yīng)該是社會(huì)的最高抱負(fù)。

本書的作者安·蘭德更是一位傳奇女作家，她追求的理想人格是無(wú)所求，無(wú)所待，無(wú)所靠。這與那個(gè)時(shí)代美國(guó)女性追求的意識(shí)蘇醒和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立十分契合。

而崇尚安·蘭德價(jià)值觀的Chip Wilson則把具備這類精神氣質(zhì)的群體納為自己的核心客戶群，并命名Super Girls。

這就給lululemon的的產(chǎn)品賦予了特殊的“價(jià)值”和“意義”，購(gòu)買的女孩就成為了Super Girls的一員，她們因?yàn)檫@件衣服而與“意義”產(chǎn)生了聯(lián)系，這讓lululemon貼滿了前沿和獨(dú)立的標(biāo)簽。

換句話說(shuō)，lululemon的用戶僅為好產(chǎn)品和體驗(yàn)買單，更愿意為它所傳達(dá)的價(jià)值理念買單。

現(xiàn)在，lululemon變大了，再加上全球范圍“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來(lái)，圍繞“她”和“她”的獨(dú)立，lululemon的價(jià)值觀趨于平和但更普世。

比如，2017年lululemon 推出的第一支面向全球的品牌廣告片，就能看到這種變化。

短片選擇從瑜伽的內(nèi)核出發(fā)——以代表品質(zhì)和精神的15個(gè)詞語(yǔ)貫穿始終：呼吸（breath）、沉思（meditation）、釋放自我（letting go）、非暴力（nonviolence）、自律（self-discipline）、自我探尋（self-discovery）、相信（trust）、投入（devotion）、快樂(lè)（joy）、熱情（compassion）、博愛(ài)（humanity）、慷慨（generosity）、耐心（patience）、專注（concentration）、純粹（purity）。

短片中從奧運(yùn)會(huì)金牌得主、墨西哥的舞者、再到北京樂(lè)隊(duì)鼓手，lululemon 請(qǐng)到了全球各地的藝術(shù)家、創(chuàng)作者和運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人出演，將瑜伽和跳舞、跑步、沖浪、玩音樂(lè)等日常生活創(chuàng)作聯(lián)系在了一起。該片表達(dá)出瑜伽帶來(lái)的影響不只是停留在瑜伽墊上，而是滲透到了你生活里的方方面面，更為重要的是，傳遞出lululemon代表了沉思、自律、投入和熱愛(ài)。

比如，在中國(guó)，這種價(jià)值觀被表達(dá)為「 活出可能」。

2. 社群為每個(gè)人帶來(lái)什么樣的改變和生活

“時(shí)尚只是詮釋精神力量的一種方式——lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson

偉大品牌們的終極夢(mèng)想，無(wú)非是成為一種生活方式，耐克如此，蘋果如此，特斯拉如此，蔦屋書店如此。

如此之下，lululemon也在傳達(dá)一種積極、陽(yáng)光的狀態(tài)和熱愛(ài)生活的生活方式，這被稱為「sweat life」（熱汗生活），并以此貫穿長(zhǎng)達(dá)長(zhǎng)期的社群和品牌建設(shè)中。

從熱汗運(yùn)動(dòng)，熱汗社群，熱汗派對(duì)，熱汗賽事，熱汗時(shí)刻，熱汗社區(qū)……到熱汗精神，熱汗生活方式，熱汗哲學(xué)，牢牢將「熱汗生活」和品牌心智綁定在了一起，構(gòu)架出了「熱汗生活」宇宙。

這樣的理念和行動(dòng)，讓很多人不知不覺(jué)在「熱汗」中成長(zhǎng)，在前行中改變，在連接中激發(fā)自我， 最終成為超級(jí)用戶們自己信仰的人生哲學(xué)。

2017年，lululemon 從「以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌」進(jìn)化為「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌」，這意味著生活方式成為lululemon的終極歸宿。

以生活方式的視角定義商業(yè)進(jìn)化和引領(lǐng)的創(chuàng)新，與消費(fèi)精神、技術(shù)創(chuàng)新同頻——《場(chǎng)景紀(jì)元》吳聲

五、后記

長(zhǎng)期以來(lái)，我們都試圖從現(xiàn)有的市場(chǎng)里，以細(xì)分、定位、剛需、痛點(diǎn)等作為品牌的入局和出圈的切入點(diǎn)。

lululemon卻早在二十年前就另辟蹊徑，將新興的小眾人群和一個(gè)垂直場(chǎng)景折疊在一起；然后造界出一個(gè)個(gè)有信仰的「新社群」，做有價(jià)值有意義的連接，連接人與產(chǎn)品，人與品牌，人與人，人與生活的關(guān)系；進(jìn)而又以「新社群」的人，催生出千變?nèi)f化的新場(chǎng)景，成為為生活賦能的一種選擇。

就這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品，新企業(yè)，初入局的品牌，最好的問(wèn)題已經(jīng)不再是“市場(chǎng)有多大”，而是“你和誰(shuí)并肩作戰(zhàn)”。

品牌猿希望能夠以「新社群」的造界方法，給予新消費(fèi)品牌們一些參考，盡管理想，亦有價(jià)值。

也如Chip Wilson所說(shuō)，“擁有創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)精神不意味著一定會(huì)成功，但是如果保持一成不變的現(xiàn)狀，就永遠(yuǎn)不會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步”。

寫到這里，lululemon「新社群」破局的思路基本梳理完畢，本文是就前文《品牌創(chuàng)新論：折疊人群-從「市場(chǎng)細(xì)分」「定位」到「新社群」（1）》的案例補(bǔ)充，后文中，還會(huì)就小米、阿那亞、蔚來(lái)、樂(lè)高等以「新社群」破局的方法進(jìn)行梳理。

參考文章：

《15000字看完lululemon增長(zhǎng)攻略》

《Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長(zhǎng)邏輯》

《lululemon 開出全球最大門店，體驗(yàn)是最大亮點(diǎn)》

《人類高質(zhì)量社交方式，不是電影奶茶，而是熱汗擼鐵》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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