編輯導(dǎo)語：當(dāng)下做好內(nèi)容營銷是許多企業(yè)品牌的共識，而在進(jìn)行內(nèi)容營銷渠道選擇時，垂直平臺等也可以成為投放渠道，因為垂直平臺上的內(nèi)容營銷價格普遍低于大平臺，也容易找到目標(biāo)用戶。本篇文章里，作者就垂直平臺的內(nèi)容營銷策略做了總結(jié)，一起來看一下。

一、前言

本來這周應(yīng)該發(fā)小紅書的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的，但是重讀了遍覺得寫得不錯于是投稿去了。本周就先發(fā)這篇垂直平臺的主題吧，這篇可能會有些枯燥，但是對有需要的人可能會帶來啟發(fā)。

內(nèi)容營銷的主要渠道除了微信生態(tài)、抖音、小紅書、B站、知乎、快手等大平臺，中小型平臺也可以作為營銷渠道。通常我們用垂直平臺，中小DAU社區(qū)來歸納。

垂直平臺是指與某個產(chǎn)品目標(biāo)人群高度關(guān)聯(lián)的平臺。比如，如果我們做的是一個游戲硬件品牌，那么各種游戲社區(qū)，科技社區(qū)就是我們可以營銷的垂直平臺，因為這些社區(qū)聚集的游戲用戶，科技產(chǎn)品用戶是很可能愿意為這個游戲硬件消費的。

DAU指的是日活躍用戶，根據(jù)日活躍用戶的規(guī)模劃分平臺，我把日活超過3000萬的平臺稱為大DAU平臺，如公眾號、抖音、視頻號、快手、B站、小紅書、知乎、微博；日活300萬-3000萬的平臺稱為中DAU的平臺，如豆瓣、虎撲、得物、大眾點評、soul、Keep；日活300萬以下的平臺稱為小DAU平臺，如即刻、一些論壇、百度貼吧的各個吧。

小DAU平臺通常都是垂直平臺，中DAU平臺通常也在某些領(lǐng)域垂直，大DAU平臺通?？梢宰鳛楦餍袠I(yè)的營銷渠道。

普遍來說，UGC平臺的營銷價值高于PGC平臺，UGC平臺鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC平臺主要靠平臺自身生產(chǎn)內(nèi)容。因為PGC平臺的數(shù)據(jù)容易偽造，且如今UGC的內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生粘性。當(dāng)然，大DAU的PGC平臺還是很有價值的，如騰訊視頻。

二、為什么要做垂直平臺營銷

1. 優(yōu)點

1）價格偏低

垂直平臺的特點是單價普遍低于大平臺，議價空間大。

2）競爭不激烈

同一個品類，同一段時間，可能只有一個品牌在這個垂直平臺投放，沒有競爭者就使得用戶更容易被種草，更少陷入選擇焦慮。

3）容易精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶

由于用戶某些特征高度相似，具有共同的需求，那么營銷內(nèi)容的讀者很容易都是有共同需求的人。營銷內(nèi)容的觸達(dá)就更有效。

4）容易創(chuàng)造一致的口碑，容易獲得高轉(zhuǎn)化率。

2. 缺點

1）流量天花板低

難以通過單次投放帶來很大的流量，需要針對一個平臺多次投放不同內(nèi)容，或者針對每個平臺投放不同內(nèi)容，工作量較大。

2）不同平臺需要不同策略

需要根據(jù)每個平臺的情況制定策略。不同平臺玩法不一樣。

3）可能數(shù)據(jù)造假

可能存在數(shù)據(jù)造假。有些垂直平臺會進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，粉飾繁榮。

三、進(jìn)行垂直平臺營銷的邏輯

中小品牌和很多初創(chuàng)品牌的營銷預(yù)算很有限，如果投放到抖音，就像大海里扔一塊石頭，沒法引起波瀾，僅僅是投放動作當(dāng)時引起的轉(zhuǎn)化效果而已。

但如果投放到小平臺，則能夠輕松買到一段時間的開屏廣告、banner位廣告等，能夠引起整個平臺用戶的關(guān)注。

在軍事里有個核心邏輯，就是集中優(yōu)勢兵力攻擊敵人。如果沒有優(yōu)勢兵力，那就創(chuàng)造局部優(yōu)勢。如果沒有局部優(yōu)勢，那就運用地形等因素創(chuàng)造作戰(zhàn)中的局部優(yōu)勢。

大量的戰(zhàn)法實際上就是創(chuàng)造優(yōu)勢兵力。

比如在明朝和后金的薩爾滸之戰(zhàn)中，明朝兵力是20萬，后金兵力是6萬，明朝兵力是絕對優(yōu)勢，但是明朝軍隊兵分四路，后金的軍隊是騎兵，機動性強，對于明朝的每一路，后金的戰(zhàn)斗力都是出于相對優(yōu)勢的。于是后金逐個擊破，擊敗了明朝軍隊。

在商業(yè)上，集中優(yōu)勢兵力的原則也常常被實踐所檢驗有效。

品牌常常會遇上定位高度重合的競爭品牌，如果對方資金實力更加雄厚，品牌影響力更強，用戶規(guī)模更大。那對方就處于相對優(yōu)勢地位，我方就處于相對劣勢地位。

此時，如果采取跟隨戰(zhàn)略，即對方做什么，我方也做什么。可以避免犯錯，跟著一起吃肉喝湯，但是往往各方面都做得不如對方，畢竟兵力有限，結(jié)果可能是差距越來越大。這就像阿里巴巴和京東的對比，阿里巴巴做什么，京東也學(xué)著做什么，但是各方面做得都會比阿里巴巴差，因為阿里巴巴有先發(fā)優(yōu)勢。

當(dāng)跟隨戰(zhàn)略無法取得突破時，此時就要考慮集中優(yōu)勢兵力創(chuàng)造局部優(yōu)勢的戰(zhàn)略了。

比如在一些垂直平臺創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

領(lǐng)先品牌由于規(guī)模大，要想兼顧各個方面，往往就是兵力分散，很多方面都做得很一般，這些就是可突破的地方。

可以在一些垂直平臺，創(chuàng)造相對優(yōu)勢的聲量，更精細(xì)化地投入這些平臺。相對的優(yōu)勢帶來的是數(shù)倍的銷售表現(xiàn)。

比如某個垂直平臺日活只有10萬，但是競爭品牌幾乎沒有在此平臺投入，我方品牌決定對此平臺集中力量投入，結(jié)果是對于這個品類，平臺的口碑遠(yuǎn)好于競品，這個平臺的潛在用戶一邊倒地選擇購買我方品牌。結(jié)果這個平臺貢獻(xiàn)了1萬的購買用戶，平均每個用戶消費500元，就是500萬的銷售額，而我們在此平臺的投入只有20萬。

四、垂直平臺營銷的戰(zhàn)略方向

一個垂直平臺可以理解為一個信息孤島。在信息孤島里，用戶由于獲得的信息少，片面，容易做出不理智的決策。微信個人號是最強大的信息孤島。其實，他們只要去百度搜索知乎搜索一下，就能發(fā)現(xiàn)看到更多角度的信息。但微信依然是高價高利潤產(chǎn)品最佳的銷售渠道。

垂直平臺的信息孤島體現(xiàn)在，關(guān)于你品牌的信息非常少，因為使用的用戶少。使用者中愿意發(fā)聲的就更少。所以品牌很容易在垂直平臺營造出一邊倒的正面輿論。

一致的輿論，是用戶無法拒絕購買的重要因素。

在垂直平臺的營銷戰(zhàn)略是，建設(shè)明顯高于競品的口碑和曝光，打爆這個平臺的口碑，從而爭取到這個平臺的用戶支持。

幾條路徑可供選擇，

1. 與官方合作發(fā)布活動文案。費用較高，但更省事，能夠更好地覆蓋整個平臺用戶。
2. 發(fā)動用戶生產(chǎn)內(nèi)容。費用較低，但花費的時間精力更高，難以覆蓋整個平臺的用戶，流量天花板較低。
3. 搜索內(nèi)容維護(hù)，對于用戶的主動搜索行為，確保用戶搜到的都是正向內(nèi)容。確保用戶看到的內(nèi)容的評論主要是正向內(nèi)容。

連貫性行動：

1. 官方活動文周期性全平臺曝光；
2. 多用戶內(nèi)容發(fā)布，制造爆款內(nèi)容；
3. 輿論維護(hù)；
4. 負(fù)面輿論及時溝通做好該類用戶的服務(wù)。

五、如何研究垂直平臺進(jìn)行針對性營銷

假設(shè)我們要為一個定價200元的游戲相關(guān)硬件新品進(jìn)行垂直平臺的內(nèi)容營銷。

1. 用戶調(diào)查

謹(jǐn)慎起見，我們可以通過給品牌已有用戶發(fā)調(diào)查問卷，回收200份以上問卷，了解他們獲取游戲相關(guān)信息的渠道， 問卷調(diào)研的方式可以幫助我們聯(lián)系到一批忠實用戶，也可以幫我們了解更多用戶偏好。

在問卷中，用戶給我們提供了多個我們之前沒有了解的垂直平臺。

2. 考察備選平臺

1）平臺的流量天花板在哪里

官方給的報價單通常都會夸大平臺的數(shù)據(jù)。最終還是需要自己來研究數(shù)據(jù)。發(fā)一篇文章，如果真實閱讀量能夠達(dá)到1萬以上，則可以考慮。如果閱讀量只能達(dá)到5千，說明規(guī)模太小，浪費精力，暫不考慮。

為什么閱讀量門檻在5000-10000呢，因為按照閱評比1%估算，這種內(nèi)容評論數(shù)大約50-100，評論是內(nèi)容的重要組成部分，能夠促進(jìn)用戶的粘性，平臺的內(nèi)容回復(fù)數(shù)過低，則用戶對內(nèi)容的關(guān)注度也會低。可以把50-100條評論看作分水嶺。

沒有閱讀量顯示時，就可以根據(jù)評論量或點贊量估算，閱讀量大概為評論量或閱讀量的30-100倍。

2）用戶參與度怎么樣

用戶發(fā)布內(nèi)容能夠達(dá)到什么水平，能夠獲得多少閱讀量，內(nèi)容的互動率是不是高。平臺應(yīng)該要有一些用戶發(fā)布內(nèi)容閱讀量1000以上，評論數(shù)10以上的內(nèi)容。用戶內(nèi)容創(chuàng)作的能力如何，是否能夠容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯的適合發(fā)到其他平臺的內(nèi)容。這是為了評估在這個平臺能否調(diào)動起一部分用戶的參與。

3）平臺能允許什么樣的活動形式和內(nèi)容形式

僅僅是貼單個圖片的廣告位不適合內(nèi)容營銷。

能夠通過圖片或者視頻展示，有評論區(qū)互動，如果是視頻要有有一段文字介紹的展示，最好要能在正文插入鏈接。方便通過問卷搜集信息，或者添加商品鏈接方便看效果。

長篇文字配圖配評論配鏈接，是推廣內(nèi)容的基本構(gòu)成。

4）路徑是否通暢

綜合各種信息，列入了一批備選平臺。

甲平臺，是個游戲論壇，發(fā)布商業(yè)活動的板塊帖子平均閱讀量3-5萬，回帖量100樓以上，閱讀量還可以，互動量還可以。允許添加商品鏈接和報名表鏈接?？梢钥紤]合作。

乙平臺，也是個游戲論壇，發(fā)布商業(yè)活動的板塊帖子平均閱讀量100-1000萬，回帖量1000樓以上，用爬蟲采樣了往期的幾十個商業(yè)貼，去重后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)造假比較嚴(yán)重，真實回帖量在30-100樓。所以真實閱讀量估計就在2萬左右。有些商家的推廣甚至只有10樓。不允許添加商品鏈接，可以添加報名表鏈接。這個雖然不適合合作，不過價格合適，還是可以考慮。

丙平臺，是個科技產(chǎn)品社區(qū)，用戶主動發(fā)帖量挺高，不少用戶發(fā)帖能夠獲得數(shù)百評論，內(nèi)容通常是一段文字配幾張圖片，不可放鏈接。咨詢官方報價發(fā)現(xiàn)太貴了。經(jīng)評估，適合客單價1000元以上的產(chǎn)品推廣，不適合本產(chǎn)品推廣。查看了往期商業(yè)合作，果然都是客單價數(shù)千的產(chǎn)品，最低的一款也是客單價1000元的。適合發(fā)動用戶在本平臺進(jìn)行種草，但不適合與官方合作。

丁平臺，是個游戲社區(qū)APP，用戶數(shù)千字長文的帖子不少，也有一些產(chǎn)品測評貼，作者有嚴(yán)格的等級體系，高等級的作者文章有優(yōu)先推廣券，被推廣的帖子會有幾百至幾千評論量。這個平臺適合聯(lián)系資深作者進(jìn)行合作。

3. 制定推廣策略

根據(jù)可以合作的平臺情況，制定如下策略：

1. 在甲平臺和乙平臺分別發(fā)布新品體驗活動報名，通過報名表征集用戶參與，用戶體驗產(chǎn)品后需輸出測評內(nèi)容。
2. 在丁平臺尋找一批資深作者合作，輸出本新品的相關(guān)內(nèi)容到丁平臺。
3. 將所有內(nèi)容進(jìn)行改編，生產(chǎn)出一批適合投放在丙平臺的內(nèi)容，進(jìn)行用戶視角的投放。
4. 在四個平臺同時進(jìn)行評論維護(hù)。確保所有內(nèi)容的評論總體友好，無明顯負(fù)面評論。
5. 在所有投放的平臺進(jìn)行全平臺輿論監(jiān)控，通過搜索進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容，即聯(lián)系作者進(jìn)行溝通，搜集意見反饋，并將負(fù)面作者轉(zhuǎn)化為中性甚至正面作者。

這樣做，是為了達(dá)到以下效果：

1. 確保一定的閱讀量。
2. 確保每個平臺有多個內(nèi)容，方便用戶進(jìn)行多方比選。參考意見。及讓同一個用戶看到多個本品的內(nèi)容，促進(jìn)購買意向。
3. 確保評論等意見良好，這也是用戶參考意見的重要來源。有購買意向的用戶很可能會看評論。

4. 回收數(shù)據(jù)

可以通過石墨文檔的表格對投放進(jìn)匯總。每條內(nèi)容一個鏈接。通過爬蟲定期更新數(shù)據(jù)。

石墨文檔的妙處是方便進(jìn)行版本管理，不至于被同一個文檔的多個版本搞暈。也方便團(tuán)隊能不斷同步最新數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)不僅包含閱讀量，還應(yīng)包含各項互動數(shù)據(jù)。目的是發(fā)現(xiàn)反饋好的內(nèi)容，可以繼續(xù)投放到其他平臺。

要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容呢？

可以研究統(tǒng)計其他品牌的投放內(nèi)容，尋找數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容形式。

對于游戲硬件相關(guān)的，測評內(nèi)容是普遍有效的內(nèi)容形式。

六、總結(jié)一下

當(dāng)品牌本身實力較弱時，可以考慮在垂直平臺這種局部戰(zhàn)場取得絕對優(yōu)勢，從而獲得絕對的銷量領(lǐng)先，來擴充實力。

在垂直平臺的投放，除了與官方合作，還要爭取生產(chǎn)互動性強的內(nèi)容，從而挖掘出一批平臺用戶參與，并生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)出的內(nèi)容經(jīng)加工后投放到其他渠道。

以及，從用戶視角來看各個平臺，要維護(hù)好輿論，讓用戶眼里看到的品牌形象是正向的，產(chǎn)品有競爭力。

作者：江流；公眾號：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議