編輯導(dǎo)語(yǔ)：什么時(shí)候你開(kāi)始認(rèn)為拍照功能的好壞于手機(jī)而言十分重要？這個(gè)認(rèn)知的形成恐怕離不開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，而這背后，體現(xiàn)了產(chǎn)品廣告對(duì)用戶認(rèn)知的塑造原理。本篇文章里，作者就人們對(duì)科技產(chǎn)品的認(rèn)知與廣告商之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，不妨來(lái)看一下。

在最近上映的電影《失控玩家》里，故事背景設(shè)置在一款名為“自由城”的游戲中，在這座虛擬城市里，只有佩戴墨鏡的玩家能看到這個(gè)游戲世界真實(shí)的樣子，而沒(méi)有墨鏡的NPC則會(huì)認(rèn)為這只是一個(gè)普通城市。

有些影評(píng)認(rèn)為，這個(gè)獨(dú)特的“墨鏡?！被蛟S致敬了1988年的一部小眾科幻電影——《極度空間》。同樣是戴上墨鏡，這部影片中主角能看到的是事物背后的原理。當(dāng)看到商場(chǎng)大門(mén)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“Buy”的字樣；看到辦公室，則會(huì)出現(xiàn)“Work 8 hours”，電影由此揭示了許多人們習(xí)以為常的事物背后被社會(huì)建構(gòu)的觀念法則。

如果把這個(gè)有趣的隱喻應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中，結(jié)果也格外發(fā)人深省。在我們被各種各樣的技術(shù)黑箱環(huán)繞的當(dāng)下，如果戴上這樣一副墨鏡，將目光對(duì)準(zhǔn)那些早已與我們的日常生活密不可分的科技產(chǎn)品，我們會(huì)看到什么？在手機(jī)、電腦、耳機(jī)、手環(huán)上方，是否也會(huì)浮現(xiàn)出一行我們從未想象到的文字，反映出某些被人為寫(xiě)就的真相？

本期全媒派（ID：quanmeipai）也將嘗試戴上一副“墨鏡”，探究那些潛藏在產(chǎn)品背后的廣告營(yíng)銷(xiāo)秘密。當(dāng)我們自然而然地拿起手邊的科技產(chǎn)品時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)：我們對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)知是如何形成的？

一、廣告：科技產(chǎn)品的使用說(shuō)明

在高度媒介化的現(xiàn)代社會(huì)里，手機(jī)，大概可以成為其中最具代表性的技術(shù)產(chǎn)品。手機(jī)的功能幾乎覆蓋了生活的方方面面，我們用它打電話、用它拍照、用它導(dǎo)航……“媒介是人的延伸”，麥克盧漢這句流行至今的言論在手機(jī)上得到了最貼切的驗(yàn)證。

但是，只要簡(jiǎn)單地回溯歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今手機(jī)必需的某些功能，最初完全無(wú)法從這一技術(shù)產(chǎn)品里找到跡象。直到20世紀(jì)90年代，衡量手機(jī)產(chǎn)品優(yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)依然是良好的即時(shí)通信質(zhì)量，而現(xiàn)在人們?cè)谫I(mǎi)手機(jī)時(shí)最看重的因素之一——拍照，則是2000年隨著夏普第一部?jī)?nèi)置攝像頭的手機(jī)J-SH04的推出才出現(xiàn)的新功能[1]。

從即時(shí)通訊工具演變?yōu)椤凹磿r(shí)拍照工具”，人們對(duì)手機(jī)拍照的需求是從何而來(lái)的？拍照功能在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾允侨绾伪凰茉斓?？回到生活中，不難發(fā)現(xiàn)，廣告扮演著極為重要的角色。

雖然多數(shù)用戶無(wú)法精確說(shuō)出某個(gè)技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)作原理，但對(duì)于如何使用、在何種場(chǎng)景下使用這些技術(shù)，用戶卻有著近乎天然的認(rèn)知。這種認(rèn)知的源頭，其實(shí)往往就來(lái)源于廣告的指導(dǎo)。

在廣告里，人們總能以格外直白的方式看到一件產(chǎn)品的“使用說(shuō)明”——手機(jī)廣告里反復(fù)出現(xiàn)夜景拍攝、大光圈人像拍攝，讓人忍不住在拆封新手機(jī)之后立刻打開(kāi)相機(jī)；平板電腦的廣告總是愛(ài)放精致的手帳模版，用戶也逐漸將做手帳視為平板使用的重要功能之一。

從購(gòu)買(mǎi)決策到產(chǎn)品使用，人們?cè)絹?lái)越受廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響。如果說(shuō)媒介技術(shù)是人的延伸，那么廣告或許就告訴了我們特定的產(chǎn)品究竟以何種方式成為人的延伸，而這種延伸本身又有何種意義。

那么，這個(gè)過(guò)程是如何發(fā)生的？廣告通過(guò)哪些方式塑造了我們對(duì)于科技產(chǎn)品的想象，讓人們明明身處科技黑箱之中，卻對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的使用和意義形成了一套完整的理解？

二、廣告商如何編寫(xiě)“技術(shù)劇本”？

在技術(shù)出現(xiàn)伊始，每個(gè)使用者與技術(shù)之間的關(guān)系都是不盡相同的。有學(xué)者將用戶對(duì)技術(shù)可以展開(kāi)的不同實(shí)踐劃分為五種類(lèi)型：消費(fèi)、修改、展示、設(shè)計(jì)和拒絕[2]。對(duì)于手中的技術(shù)產(chǎn)品用來(lái)做什么，主動(dòng)權(quán)由用戶掌握。

但在各類(lèi)技術(shù)產(chǎn)品實(shí)際使用的過(guò)程中，用戶并非唯一一個(gè)推動(dòng)技術(shù)呈現(xiàn)出一定特性與偏向的行動(dòng)者。在科技發(fā)展愈發(fā)迅速的當(dāng)下，用戶往往是被困在“科技黑箱”中的一批人，沒(méi)有能力也沒(méi)有精力去了解復(fù)雜技術(shù)運(yùn)行的原理。

在這種情況下，用戶該如何使用技術(shù)、如何想象技術(shù)，回答和解釋的權(quán)力就更多地掌握在了技術(shù)的應(yīng)用者——商家的手中。

那么，廣告商是如何塑造用戶對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知與使用方法的？學(xué)者梁君健、陳凱寧將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“技術(shù)劇本”的編寫(xiě)[3]。具體而言，劇本的組成可以劃分為三個(gè)部分：標(biāo)準(zhǔn)行為、使用情境，以及基于這二者之上整體勾勒的技術(shù)愿景。

1. 標(biāo)準(zhǔn)行為的規(guī)范

在科技產(chǎn)品的廣告中，廣告商們從來(lái)不會(huì)一板一眼地將使用步驟一項(xiàng)項(xiàng)擺在臺(tái)面上，但這張“說(shuō)明書(shū)”里的字句，卻會(huì)以人們難以察覺(jué)的方式地滲透進(jìn)廣告中。

其中，說(shuō)明書(shū)的第一項(xiàng)，往往會(huì)給使用這項(xiàng)產(chǎn)品的主角下一個(gè)定義，回答“誰(shuí)來(lái)用”的問(wèn)題。

例如，八月底，小米的人工智能產(chǎn)品小愛(ài)同學(xué)上線了“傳聲”功能，能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)、音箱、電視和筆記本多端實(shí)時(shí)對(duì)講。在小米推廣這一功能的廣告里，家庭成員就成為了著重描繪的人群對(duì)象。

妻子提醒丈夫開(kāi)會(huì)、兒子提醒父親吃藥、母親告知孩子水壺放在哪里，這些生活場(chǎng)景讓用戶能夠代入自身。

在廣告中，小愛(ài)同學(xué)的語(yǔ)音傳聲成為家庭成員間傳遞愛(ài)的象征。圖片來(lái)源：微博@小米公司

通過(guò)在廣告中設(shè)立一個(gè)明確的“主角”，廣告商完成了對(duì)“理想用戶”的畫(huà)像，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品“安利”給廣告商所認(rèn)為的適用人群。

對(duì)使用人群的定義之外，對(duì)于特定的技術(shù)應(yīng)當(dāng)如何使用，廣告商也往往會(huì)在廣告中提供一套“最優(yōu)解”。梁君健、陳凱寧的研究中提到，在華為、小米、OPPO的官方微博對(duì)手機(jī)攝影功能的介紹中，最常被用來(lái)表現(xiàn)手機(jī)攝影技術(shù)的“樣板圖”，是肖像、紀(jì)實(shí)和風(fēng)光這三種具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)攝影偏向的類(lèi)型。

但回到生活中，人們手機(jī)攝影的主題其實(shí)大多數(shù)都是自拍、聚會(huì)、美食、寵物為主的日常類(lèi)型。這個(gè)時(shí)候，廣告商的廣告所傳遞的，其實(shí)就是一套圍繞技術(shù)功能的劇本設(shè)計(jì)，意在告訴用戶——在既有的技術(shù)支持下，手機(jī)拍照功能可以應(yīng)當(dāng)被運(yùn)用到專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域，成為在日常生活中制造更高審美體驗(yàn)的工具。

而通過(guò)突出手機(jī)攝影在“專(zhuān)業(yè)性”上的特性，這類(lèi)廣告往往能成為吸引攝影發(fā)燒友群體為主等專(zhuān)業(yè)用戶的青睞，“技術(shù)劇本”中的主角與主角應(yīng)完成的行為也由此達(dá)成了一致。

2. 使用情境的描繪

今年七月末，華為P50系列正式發(fā)布。隨后的一個(gè)多月里，“華為手機(jī)”官方微博接連發(fā)布了一系列介紹P50功能的內(nèi)容，其中最常提到的關(guān)鍵詞之一，是“辦公”。

“靈活辦公的高效體驗(yàn)，確定不來(lái)試一下？”“高效操作，工作生活效率翻倍！”“屏屏協(xié)作助你每天高效辦公”……

手機(jī)桌面管理、手機(jī)筆記編輯、多端文件共享，這些功能原本可以被用作各種豐富的用途——手機(jī)筆記可以做手帳、文件共享可以協(xié)助社交、桌面管理可以追求排版美觀……但在華為廣告的語(yǔ)境里，它們都被整合到了同一個(gè)使用場(chǎng)景下——工作辦公。

在對(duì)P50的系列宣傳中，辦公場(chǎng)景是最為主要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。圖片來(lái)源：微博@華為手機(jī)

技術(shù)產(chǎn)品本身具有的功能決定了人們使用技術(shù)的可能性，對(duì)技術(shù)的使用因而可以被看作一種“體制的結(jié)構(gòu)性規(guī)制與人們創(chuàng)造性實(shí)踐之間相碰撞的界面”[4]。但對(duì)于本身可供的技術(shù)，要在什么場(chǎng)景下、以何種方式使用，則更多是用戶自身的選擇。

在這種情況下，廣告則扮演了一個(gè)“指路人”的角色。面對(duì)技術(shù)使用的無(wú)數(shù)可能性，“技術(shù)劇本”挑中其中的某類(lèi)場(chǎng)景來(lái)著重描繪。于是，在廣告的引導(dǎo)下，用戶要如何看待和使用手上既有的技術(shù)，就有了一個(gè)相對(duì)固定且“正確”的答案。

正如華為P50的營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)對(duì)工作辦公場(chǎng)景的強(qiáng)調(diào)，每條廣告內(nèi)容實(shí)際都落到了當(dāng)代打工人認(rèn)同的“高效”二字上，這一使用場(chǎng)景也變得非常自然且正當(dāng)。

3. 技術(shù)愿景的勾勒

無(wú)論是誰(shuí)來(lái)使用技術(shù)、如何使用、在何種場(chǎng)景下使用，其實(shí)歸根結(jié)底都可被稱(chēng)為圍繞技術(shù)的“愿景”（visions），是一幅“關(guān)于技術(shù)發(fā)展及其使用的期待和指導(dǎo)性的圖景”[5]。

在這幅圖景中，除了對(duì)技術(shù)使用偏向的種種規(guī)定與引導(dǎo)之外，更重要的是在這類(lèi)偏向的形成背后所完成的意義建構(gòu)——在選擇以特定方式使用技術(shù)后，人們實(shí)現(xiàn)了什么、達(dá)成了什么？

依然以手機(jī)拍照技術(shù)為例，不難發(fā)現(xiàn)，商家們?cè)趶V告中對(duì)手機(jī)攝影的推廣早已不再停留于對(duì)功能參數(shù)、成像效果的簡(jiǎn)單介紹，而往往與更豐富的社會(huì)意義相連結(jié)。

2015年，蘋(píng)果在春節(jié)之際發(fā)布了一條廣告短片《老唱片》，故事里，孫女偶然發(fā)現(xiàn)奶奶近70年前試音的黑膠碟，通過(guò)MacBook Air將曲子進(jìn)行翻錄，把穿越半個(gè)世紀(jì)的祖孫合唱用iPad播給奶奶聽(tīng)。

廣告短片《老唱片》。圖片來(lái)源：騰訊視頻

這段“軟廣”植入在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不錯(cuò)的反響，之后連續(xù)五年里，新春短片成為蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)的保留節(jié)目，每一部的主題都緊緊圍繞著“春節(jié)”這個(gè)別具儀式感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：關(guān)錦鵬的《恭喜恭喜》講音樂(lè)與師徒情、陳可辛的《三分鐘》講父子情，周迅出演的《女兒》講母女情。

周迅出演iPhone2020年新春短片《女兒》。圖片來(lái)源：Apple官網(wǎng)

請(qǐng)來(lái)大咖級(jí)的班底拍攝“手機(jī)電影”，蘋(píng)果一方面當(dāng)然是為了突出iPhone這一設(shè)備在攝影技術(shù)上的硬核；但另一方面，一如導(dǎo)演陳可辛在短片發(fā)布后說(shuō)道：“最重要的不是技術(shù)，不是工具，而是創(chuàng)意?！?/p>

因此，廣告希望告訴用戶們，最重要的并非MacBook錄下的音質(zhì)有多么純凈，而在于借由這項(xiàng)技術(shù)，人們的親情實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的聯(lián)結(jié)；畫(huà)面中吸引人的也并非iPhone新產(chǎn)品的拍攝性能有多強(qiáng)，而在于將手機(jī)鏡頭舉起，去記錄那些生活美好的動(dòng)人時(shí)刻。

在這一過(guò)程中，技術(shù)的使用成為了“一種符號(hào)和意義的能指”，背后的指向是一套與技術(shù)相伴生的意識(shí)——關(guān)于技術(shù)使用可以達(dá)致何種目的、關(guān)于人們?cè)谑褂锰囟夹g(shù)時(shí)抱有的態(tài)度與信念[6]。

在廣告商書(shū)寫(xiě)的“技術(shù)劇本”里，對(duì)技術(shù)愿景的勾勒就像是結(jié)尾處的升華，為用戶對(duì)技術(shù)的想象畫(huà)出一幅完整的圖景，圓滿、又意猶未盡。

三、技術(shù)劇本也是品牌策略

在分析20世紀(jì)80年代電視在廣大家庭普及的現(xiàn)象時(shí)，學(xué)者西爾弗斯通提出了“家居化”（domestication）這一概念，將走進(jìn)千家萬(wàn)戶的電視機(jī)視為“信息與傳播技術(shù)的家居使用”的代表[7]，當(dāng)這項(xiàng)當(dāng)時(shí)的新傳媒技術(shù)走入家居，擁有一臺(tái)電視就被賦予了獨(dú)特的符號(hào)意義，人們對(duì)于生活追求、社會(huì)階層歸屬由此有了新的價(jià)值取向。

進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)繞在我們身邊的技術(shù)產(chǎn)品越發(fā)豐富多樣，學(xué)者潘忠黨指出，如果讓西爾弗斯通的理論在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)中更具有普適性，“domestication”的概念或許譯為“馴化”更為合適[8]。

在這里，所謂“馴化”不僅僅是指人們將某類(lèi)技術(shù)的使用場(chǎng)景框定在諸如家庭這樣一個(gè)固定的空間內(nèi)，更是指人們以某種特定的方式使用技術(shù)，并賦予這一使用方式以特定符號(hào)意義的過(guò)程。

人們?cè)絹?lái)越將技術(shù)產(chǎn)品的使用視為一種表達(dá)方式與觀念載體，而這一過(guò)程的形成“始于生產(chǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中繼續(xù)，并完成于消費(fèi)過(guò)程”[9]，貫穿于“商家-產(chǎn)品-消費(fèi)者”的三方互動(dòng)過(guò)程之中。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，書(shū)寫(xiě)并傳播一套“技術(shù)劇本”的過(guò)程，能夠?yàn)樯唐焚x予一個(gè)穩(wěn)定而持久的符號(hào)意義、降低技術(shù)的“浮動(dòng)性”，能夠更好地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，在用戶心目中樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)的產(chǎn)品形象。

因此，“技術(shù)劇本”既是廣告商寫(xiě)給用戶的使用指南，某種意義上更是一種品牌策略，當(dāng)技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)與使用被附加以與某個(gè)特定的社會(huì)進(jìn)程相一致的符號(hào)意義——例如手機(jī)攝影之于現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性表達(dá)的需要[10]；手機(jī)筆記的使用之于“打工人”對(duì)工作效率的追求；筆記本電腦之于創(chuàng)造力的表現(xiàn)等等，那么產(chǎn)品本身在用戶心中的獨(dú)特性也將由此得以確立。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們不僅是商家提供的“技術(shù)劇本”的接受者，同時(shí)也可以在應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)品的過(guò)程中成為這一套“技術(shù)劇本”的再創(chuàng)作者。

在每年全球舉辦的iPhone攝影大賽（IPPA）中，各具特點(diǎn)的用戶作品無(wú)疑在不斷解鎖著手機(jī)攝影的無(wú)限可能性。用戶的創(chuàng)作早已超出了廣告商在廣告營(yíng)銷(xiāo)中著重推廣的肖像、風(fēng)景等等類(lèi)型，將手機(jī)攝影帶入了新聞攝影、藝術(shù)創(chuàng)作等等更為廣闊的領(lǐng)域，不斷拓展這一技術(shù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也為手機(jī)攝影賦予了更為豐富的社會(huì)意義。

每年舉辦的iPhone攝影大賽都涌現(xiàn)了許多富有創(chuàng)造力的作品。圖片來(lái)源：IPPA官方網(wǎng)站

回頭再看開(kāi)頭時(shí)的問(wèn)題，如果我們也戴上一副可以看清事物背后真相的“墨鏡”，透過(guò)鏡片去看我們?cè)缫蚜?xí)以為常的那些技術(shù)產(chǎn)品，或許就可以看到由商家在各式各樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)中書(shū)寫(xiě)的一行行“技術(shù)劇本”。

在這些劇本的指引下，用戶開(kāi)始以特定的方式理解與使用技術(shù)產(chǎn)品，而商家則在這一過(guò)程中培養(yǎng)起用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的粘性。

參考鏈接：

[1]梁君健,陳凱寧.自我的技術(shù):理想用戶的技術(shù)劇本與手機(jī)廠商的技術(shù)意識(shí)形態(tài)[J].新聞與傳播研究,2021,28(03):75-91+127.

[2] Oudshoorn，Nelly EJ，and Trevor Pinch，How Users Matter: The Co-construction of Users and Technologies，Cambridge: the MIT press，2003. pp.1-25.

[3]梁君健,陳凱寧.自我的技術(shù):理想用戶的技術(shù)劇本與手機(jī)廠商的技術(shù)意識(shí)形態(tài)[J].新聞與傳播研究,2021,28(03):75-91+127.

[4]潘忠黨: 《 “玩轉(zhuǎn)我的 iPhone，搞掂我的世界! ” ———探討新傳媒技術(shù)應(yīng)用中的 “中介化” 和 “馴化”》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào) ( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 》2014 年第 4 期。

[5]梁君健,陳凱寧.自我的技術(shù):理想用戶的技術(shù)劇本與手機(jī)廠商的技術(shù)意識(shí)形態(tài)[J].新聞與傳播研究,2021,28(03):75-91+127.

[6]梁君健,陳凱寧.自我的技術(shù):理想用戶的技術(shù)劇本與手機(jī)廠商的技術(shù)意識(shí)形態(tài)[J].新聞與傳播研究,2021,28(03):75-91+127.

[7] Silverstone R，Hirsch E. Consuming technologies: Media and information in domestic spaces[M]. London : Routledge，1992.

[8]潘忠黨: 《 “玩轉(zhuǎn)我的 iPhone，搞掂我的世界! ” ———探討新傳媒技術(shù)應(yīng)用中的 “中介化” 和 “馴化”》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào) ( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 》2014 年第 4 期。

[9]潘忠黨: 《 “玩轉(zhuǎn)我的 iPhone，搞掂我的世界! ” ———探討新傳媒技術(shù)應(yīng)用中的 “中介化” 和 “馴化”》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào) ( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 》2014 年第 4 期。

[10]梁君健,陳凱寧.自我的技術(shù):理想用戶的技術(shù)劇本與手機(jī)廠商的技術(shù)意識(shí)形態(tài)[J].新聞與傳播研究,2021,28(03):75-91+127.

作者：Echo；公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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