編輯導(dǎo)語：目前，為提高消費者的消費生產(chǎn)力，品牌電商做儲值卡的情況越來越多，品牌電商的儲值卡該怎么做？本文對品牌電商儲值卡需求進行了分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)品牌電商實現(xiàn)儲值卡更好促進消費的注意點，一起來看下。

一、什么是儲值卡

先來看一個生活中常見的案例，理發(fā)店辦卡充值消費：

小明發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常去的那家理發(fā)店，最近在做充值贈送的活動，充 100 送 10，充 200 送 20 ，充 300 送 50。

雖然最近還不需要理發(fā)，但是小明決定也參與一下這個充值活動，因為本就經(jīng)常去這家店消費，這樣算下來更劃算。

小明選擇了充 300 送 50，付款 300 元，獲得了 350 元的可消費金額。

半個月后，小明去店里理了個頭發(fā)，消費 50 元，直接從儲值卡扣款結(jié)算，剩余金額 300 元。

儲值卡：是商家為鎖定客戶未來一段時間內(nèi)的消費，而發(fā)行的錢包式消費卡。

客戶可以預(yù)先充值金額至卡內(nèi)，后續(xù)與商家發(fā)生交易消費需付款時，這張卡就像錢包一樣，可直接從卡內(nèi)余額進行扣款結(jié)算。

二、為什么品牌電商要做儲值卡？

品牌電商作為商家自主運營的，僅銷售這一個品牌產(chǎn)品的電商商城。

需要提升客戶在品牌下的購買力，提升客戶的復(fù)購頻次與客單價，挖掘并提升客戶的生命周期價值。

1. 品牌電商做儲值卡的好處

第一，通過讓渡給客戶的部分利潤，商家獲得了客戶后續(xù)消費的提前消費決策。

這是因為，商家結(jié)合充值激勵活動，例如充 500 送 50，激勵客戶充值。

由于充值后消費更加劃算，即原來 500 元只能買到 500 元的商品，但如果充值了，這筆 500 元后續(xù)可以買到 550 元的商品，換算下來，約等于購買 550 元的商品打了 91 折。

這個過程降低了客戶消費的經(jīng)濟成本，提升了客戶消費的性價比。

客戶決定充值，也相當(dāng)于提前為這筆錢后續(xù)的消費可能性做好了消費決策，即：這筆錢后續(xù)的消費交易，我會在這個商家這里完成。

因此，客戶提前充值了，商家就獲得了這部分消費金額對應(yīng)的更穩(wěn)定的消費可能性，獲得了客戶后續(xù)消費的提前消費決策。

第二，通過讓渡給客戶的部分利潤，能夠提升客戶復(fù)購頻次與客戶周期內(nèi)平均收入。

客戶完成充值便意味著，這筆錢已經(jīng)被花掉，轉(zhuǎn)換成了在商家處的可消費余額，后續(xù)有消費需求時，直接從可消費余額中扣去對應(yīng)額度即可。

客戶在消費時，花錢購買商品和使用消費額度相比，花錢的心理門檻會高一些，使用消費額度的心理門檻會低一些。

這是因為，沒有充值、直接花錢的時候，客戶在消費時需要決策：要不要在這個商家處 – 花錢 – 購買這些商品。

充值的時候，客戶在消費時決策被拆分成了：

• 要不要在這個商家處 – 花
• 要不要購買這些商品。

其中“要不要在某個商家處花錢”的部分，客戶充值時就已經(jīng)完成了決策；在后續(xù)購買商品的時候，只需要決策“要不要購買這些商品”就可以了。

因此，使用充值后的消費額度購買商品，降低了客戶的消費決策心理門檻。

有些原本不在考慮范圍內(nèi)的商品，也隨著心理門檻的降低，而產(chǎn)生了購買行為，無形之中提升了客戶的消費次數(shù)或消費時的客單價。

針對這部分已充值的、消費意愿更強的客戶，商家還可以結(jié)合消費激勵活動，例如使用充值余額消費時贈送優(yōu)惠券，激勵已充值客戶多消費，提升客戶消費次數(shù)與客單價。

因此，客戶提前充值了，就有機會促進客戶進行更多的消費，提升客戶的復(fù)購頻次與客戶在某個周期內(nèi)的平均收入。

2. 儲值卡能夠為商家?guī)淼暮锰幹校菀妆弧罢`解”的點

開展儲值卡業(yè)務(wù)，能夠預(yù)先收到客戶充值但未消費的款項，能夠快速回籠資金，緩解商家資金壓力。

為什么說這是一個容易被“誤解”的點呢？

這是因為，如果基于儲值卡業(yè)務(wù)開展的合規(guī)性要求，商家首先需要在商務(wù)部進行《單用途商業(yè)預(yù)付卡》資質(zhì)備案。

而基于《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》，商家預(yù)收進來的資金，是需要放在商業(yè)銀行下的資金存管賬戶中的，這部分存管資金商家不可以擅自調(diào)用。

因此，即使客戶預(yù)先充值了但是還沒有消費，商家收到這筆錢，也無法使用，對資金狀況并沒有起到緩解作用。

圖：單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法-資金管理章節(jié)

三、基于品牌電商，進行需求分析

1. 品牌電商，有什么特殊點？

前文已經(jīng)介紹過，品牌電商作為商家自主運營的，僅銷售這一個品牌產(chǎn)品的電商商城。

品牌電商的特殊點是，品牌希望能夠鎖定消費者一定周期內(nèi)的消費機會，讓消費者在一定時間范圍內(nèi)，能夠持續(xù)來品牌電商商城（下文簡稱為品牌電商）進行產(chǎn)品購買。

因此，希望通過儲值卡，去干預(yù)消費者的消費決策，獲得客戶后續(xù)消費的提前決策，并嘗試通過儲值卡，提升客戶的復(fù)購頻次與周期內(nèi)平均收入。

2. 基于儲值卡業(yè)務(wù)，存在哪些場景和需求，需要提供什么樣的解決方案？

（1）場景：為吸引客戶完成充值，儲值卡開展了相應(yīng)的充值活動

在此場景下，存在 2 個需求：

需求1：能夠給客戶發(fā)送消息通知，告知客戶當(dāng)前的充值活動信息。

這是因為，客戶并不是一直待在商城里的，當(dāng)商城新開展了希望吸引客戶充值的營銷活動時，客戶如果沒有來到商城，就不知道這些信息，因此我們需要主動傳遞給客戶。

當(dāng)客戶收到信息后，了解到充值可以享有某些優(yōu)惠，可能會有點心動，就想來商城看看，進一步了解活動情況。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)有充值活動時，可以給客戶傳遞活動信息。

傳遞信息的方式有以下 2 種：

（1）發(fā)送短信

當(dāng)客戶下單后，我們可以獲取到客戶的下單手機號與收貨手機號。

針對這部分有手機號的客戶，我們可以通過發(fā)送短信的方式，告知客戶活動信息。

（2）發(fā)微信消息或朋友圈

當(dāng)客戶通過各種渠道下單后，基于后續(xù)引導(dǎo)客戶持續(xù)來品牌電商商城消費的目的，我們會引導(dǎo)客戶添加品牌的微信號，由客服或運營同學(xué)為客戶提供相應(yīng)服務(wù)。

針對這部分添加了微信號的客戶，我們可以通過發(fā)送微信消息或發(fā)布朋友圈的方式，告知客戶活動信息。

需求2：客戶來到商城后，可以看到儲值卡的充值活動信息，了解到充值可以享有什么優(yōu)惠，促進客戶完成充值。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)有充值活動時，客戶來到商城，可以看到活動信息。

客戶來到商城后，可以在以下 2 個地方看到活動信息：

（1）活動宣傳頁

在商城首頁中展示活動簡介，引起客戶興趣，客戶點擊后，進入活動宣傳詳情頁了解活動信息。

在活動宣傳頁中，告知客戶目前的充值活動，充值多少面額可以獲得什么權(quán)益，促進客戶充值。

（2）個人中心

當(dāng)客戶要查看個人信息時，將客戶的余額信息也進行展示。

如果客戶想進一步了解賬戶余額詳情，或是想要充值，客戶點擊余額信息后，會進入儲值中心。

在儲值中心中，告知客戶目前的充值活動，促進客戶完成充值。

以上是在商城中可以看到活動信息的地方，除此之外，還需考慮活動的具體內(nèi)容：充值達到多少面額，會贈送什么。

贈送的內(nèi)容可以是購物金額、贈品、優(yōu)惠券、積分，或是當(dāng)次消費免單。

活動的具體內(nèi)容由運營同學(xué)進行制定，因此，需要提供活動管理后臺，讓運營同學(xué)能夠設(shè)置充值面額，以及選擇對應(yīng)贈送的權(quán)益。

例如，充值面額 100 元，贈送權(quán)益為 20 元購物金額；或是充值面額 200 元，贈送權(quán)益為一張優(yōu)惠券。

（2）場景：為促進客戶消費，儲值卡開展了相應(yīng)的消費活動

在此場景下，存在 2 個需求：

需求1：對于充值后的客戶，能夠提醒客戶來商城消費。

例如，當(dāng)開展了促進客戶消費的營銷活動時，告知客戶當(dāng)前的活動信息，吸引客戶來到商城選購產(chǎn)品，使用余額消費。

或是對充值后有一段時間沒來消費的客戶進行提醒，提醒后，客戶就可能會想來商城看看有沒有什么需要購買的，趕緊把余額用掉，免得后面又忘了。

基于此需求，提供解決方案：可以給充值后的客戶發(fā)提醒消息，傳遞活動信息。

其解決方案與場景 1 一樣，可以是發(fā)送短信、發(fā)微信消息或發(fā)朋友圈，此處不再展開說明。

需求2：當(dāng)客戶選購產(chǎn)品時，告知客戶使用余額消費，能夠享有某些權(quán)益，激勵客戶消費。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)客戶選購產(chǎn)品時，告知客戶余額消費能夠獲得什么權(quán)益。

在客戶選購產(chǎn)品的過程中，或是客戶提交訂單進行結(jié)算時，告知客戶，使用余額消費后，會獲得什么權(quán)益。

此處的消費活動，同樣由運營同學(xué)制定。與充值活動類似，如消費多少面額會獲得什么權(quán)益，可以是優(yōu)惠券、積分、或是抽獎機會。

因此，管理后臺中還需要能夠制定消費活動，可以設(shè)置消費面額及對應(yīng)會獲得的權(quán)益。

例如，每消費 10 元，可以獲得 1 積分。

在制定消費活動時，建議不要贈送與充值活動相同類型的權(quán)益，不然對用戶來說，會感覺權(quán)益同質(zhì)化，失去了吸引力。

四、小結(jié)

儲值卡，是能夠鎖定客戶未來一段時間內(nèi)消費機會的錢包式消費卡。

在儲值卡業(yè)務(wù)下，需要考慮如何持續(xù)不斷地促進客戶充值以及使用余額完成消費。

讓商家能夠獲得客戶的提前消費決策，能夠提升客戶的復(fù)購頻次及客戶一定周期內(nèi)的平均收入。

以上，感謝閱讀~

作者：q；公眾號：產(chǎn)品BBQ

本文由 @q 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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