B站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯|目前你能看到的最佳解讀

江流
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B端产品经理要负责对目标行业和市场进行深入的分析和调研,了解客户的需求、痛点、期望和行为,找到产品的价值主张 🔗

編輯導(dǎo)語(yǔ):不同平臺(tái)有適用于不同平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)B站,品牌可以在了解B站的內(nèi)容推薦核心邏輯之后,進(jìn)行下一步的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略布局,尋找合適的UP主進(jìn)行投放。本篇文章里,作者針對(duì)B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯進(jìn)行了解讀,一起來(lái)看一下。

品牌對(duì)在知乎做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有疑慮,因?yàn)閿?shù)據(jù)不能馬上看到,因?yàn)殡y以建立與銷(xiāo)售的明確關(guān)系。

但在B站做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),我們就不需要問(wèn)為什么,只需要行動(dòng)。

B站的數(shù)據(jù)反饋很豐富,很快,投放帶來(lái)的效果主要在第一周就會(huì)確定。方便向老板匯報(bào),并且更容易建立與銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián),比知乎和小紅書(shū)都更加確定。

B站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),一方面可以直接帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化,另一方面也可以打造成潛在購(gòu)買(mǎi)者參考意見(jiàn)的地方。

一、B站的流量在哪里?

最主要的流量是打開(kāi)APP首先看到的頁(yè)面:首頁(yè)——推薦頁(yè)。

直播頁(yè)也有一些流量。

搜索也會(huì)帶來(lái)一部分流量。

B站和知乎的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果中,而小紅書(shū)不會(huì)。這方面的邏輯比知乎和小紅書(shū)都更清晰,因此不展開(kāi)討論。

二、B站推薦內(nèi)容的核心邏輯

前兩年B站代碼泄露的事,有不少人解讀過(guò)疑似B站推薦的核心算法。

視頻的推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6,一天內(nèi)的新發(fā)布視頻推薦指數(shù)提高1.5倍。

專(zhuān)欄文章的推薦指數(shù)類(lèi)似。

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看到網(wǎng)友對(duì)這個(gè)推薦指數(shù)進(jìn)行了驗(yàn)證,但是數(shù)據(jù)量很小,于是我也來(lái)進(jìn)行下驗(yàn)證(以下數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2021.08.18)。

首先,我爬取了B站科技區(qū)頭部默認(rèn)的160個(gè)熱門(mén)視頻的數(shù)據(jù)。畫(huà)出了散點(diǎn)圖,橫軸代表播放量,縱軸代表推薦總數(shù)。在以下所有的數(shù)據(jù)中,由于評(píng)論數(shù)據(jù)是ajax動(dòng)態(tài)加載數(shù)據(jù),略麻煩,就沒(méi)有爬取。我的這個(gè)推薦指數(shù)就不包含評(píng)論因素。這點(diǎn)缺失不會(huì)對(duì)結(jié)果造成明顯影響。

散點(diǎn)圖的關(guān)系相當(dāng)漂亮,嚴(yán)格在一條斜線附近,說(shuō)明熱門(mén)視頻的播放量與推薦指數(shù)的關(guān)系非常明確。

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熱門(mén)視頻的數(shù)據(jù)是視頻最后的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。那么對(duì)于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中的較新視頻,是不是也服從這一規(guī)律呢?

由于較新視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)較低,我于是選取了最新發(fā)布的1000條數(shù)據(jù),發(fā)布日期為最近兩日的。得到以下圖。依然是一條斜率幾乎一樣的斜率。

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不過(guò)上圖大部分?jǐn)?shù)據(jù)都在閱讀量5000以下,看得還不清晰,于是我剔除了閱讀量5000以上的數(shù)據(jù)。

由于網(wǎng)傳的推薦指數(shù)包含對(duì)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布視頻加權(quán)1.5倍的影響。我于是將這1000條數(shù)據(jù)分為兩組,前500條數(shù)據(jù)大多是最新發(fā)布24小時(shí)的視頻,后500條數(shù)據(jù)大多是24-48小時(shí)內(nèi)發(fā)布的視頻。

下圖為后500條數(shù)據(jù)。

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下圖為前500條數(shù)據(jù)。兩圖斜率幾乎一致,且散點(diǎn)和斜線都非常接近。各幅圖的斜率基本都在0.29,預(yù)計(jì)如果添加上評(píng)論因素,斜率會(huì)在0.30。

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得出這樣的數(shù)據(jù)還不能使我放心,因?yàn)樵谕扑]指數(shù)中,播放量與推薦指數(shù)的單獨(dú)關(guān)系中,斜率是0.25,這些互動(dòng)動(dòng)作的權(quán)重只占20%呀。于是我測(cè)算了推薦指數(shù)中剔除播放量因素的數(shù)據(jù),得到以下圖。

當(dāng)推薦指數(shù)不包含播放量因素時(shí),推薦指數(shù)和播放量的關(guān)系并不是一條直線。

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通過(guò)以上數(shù)據(jù)研究得出以下結(jié)論:

  • B站視頻的播放量與推薦指數(shù)嚴(yán)格相關(guān),播放量=10/3推薦指數(shù)。
  • 推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6。
  • 推薦指數(shù)對(duì)新老視頻一視同仁,并沒(méi)有對(duì)新視頻加1.5倍的播放量扶持。
  • 沒(méi)有對(duì)新視頻的推流測(cè)試。這一點(diǎn)不同于知乎、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。其他平臺(tái)都會(huì)先給如500-1000曝光來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù),B站沒(méi)有。
  • 播放量與完播率無(wú)關(guān),并不會(huì)因?yàn)槟愕囊曨l完播率高而獲得更高的推薦權(quán)重。
  • 播放量也與打開(kāi)率無(wú)關(guān),并不會(huì)因?yàn)槟愕囊曨l在信息流中點(diǎn)擊率高而獲得更高的推薦權(quán)重。

有網(wǎng)友對(duì)幾個(gè)賬號(hào)視頻的完播率進(jìn)行統(tǒng)計(jì),也說(shuō)明了播放量與完播率關(guān)系不大。但數(shù)據(jù)中完播率均高于17%。

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這涉及到一個(gè)問(wèn)題。B站的播放量統(tǒng)計(jì),并不是點(diǎn)擊了視頻就計(jì)算播放。

B站的播放量數(shù)據(jù),要求同一個(gè)賬號(hào),一段時(shí)間內(nèi),多次觀看一個(gè)視頻,都只計(jì)算1次播放量,且觀看一個(gè)視頻要達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)比例,觀看時(shí)長(zhǎng)太低,也不計(jì)算播放量。

這個(gè)計(jì)算規(guī)則接近于和微信公眾號(hào)的閱讀量計(jì)算規(guī)則一樣嚴(yán)格??梢岳斫鉃锽站視頻的播放量,就是實(shí)實(shí)在在的這個(gè)視頻被多少個(gè)人觀看了。

從上圖的數(shù)據(jù)來(lái)看,這個(gè)計(jì)算播放量有效的播放比例小于17%,預(yù)計(jì)在10%-17%之間。

為什么B站推薦視頻時(shí)不考慮完播率呢?因?yàn)槿绻瓴ヂ拭黠@影響視頻的播放量,則短視頻就會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì),中長(zhǎng)視頻獲得的流量就會(huì)明顯減少,讓用戶不再愿意生產(chǎn)中長(zhǎng)視頻。抖音的推薦算法會(huì)考慮完播率,所以使得博主不愿意生產(chǎn)長(zhǎng)視頻。

為什么B站不對(duì)新視頻進(jìn)行一定的推流測(cè)試呢?其他平臺(tái)的推薦算法對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行推流測(cè)試,根據(jù)的是打開(kāi)率,完播率等數(shù)據(jù),打開(kāi)率根據(jù)的是頭圖、標(biāo)題。對(duì)于中長(zhǎng)視頻而言,這些不是判斷視頻是否受歡迎的標(biāo)志,互動(dòng)才是。

B站沒(méi)有推流測(cè)試,意味著新用戶發(fā)布的新視頻,如果沒(méi)有初始互動(dòng),則可能播放量為0。除非通過(guò)搜索觀看視頻的用戶把這個(gè)視頻頂起來(lái)了。

有一定粉絲量的UP主的視頻不容易被埋沒(méi),粉絲量低的UP主的優(yōu)質(zhì)視頻有可能被埋沒(méi)。粉絲量低的UP主為了讓視頻不被埋沒(méi),需要前期拉人給視頻創(chuàng)造人氣。

B站的推薦指數(shù)算法是怎么發(fā)揮作用的呢?

在視頻冷啟動(dòng)階段,推薦指數(shù)促使UP主要給新視頻帶來(lái)初始流量,獲得人氣。

當(dāng)視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)好時(shí),播放量<10/3×推薦指數(shù),則獲得推薦,從而播放量上漲,直到播放量=10/3×推薦指數(shù)。

當(dāng)視頻播放量過(guò)高時(shí),播放量>10/3×推薦指數(shù),則不獲得推薦,直到互動(dòng)數(shù)據(jù)趕上來(lái)。

所以,刷播放量的策略在B站上不起作用。只會(huì)讓視頻的真實(shí)流量更少。

對(duì)于B站而言,粉絲量是重要的,高粘度的粉絲是重要的。這個(gè)推薦算法也解釋了為何B站的大UP主商業(yè)價(jià)值高于小紅書(shū)高于知乎。

總結(jié)一下:B站推薦內(nèi)容的核心邏輯就是遵循推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6。播放量=10/3×推薦指數(shù)。

在視頻冷啟動(dòng)的階段,要努力提升以下指標(biāo):硬幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)。視頻完播率的最低標(biāo)準(zhǔn)要控制在17%以上。

三、B站如何給用戶推送內(nèi)容?

B站推薦內(nèi)容的方式和小紅書(shū)知乎類(lèi)似,推薦主要來(lái)自以下幾個(gè)角度:

  • 搜索過(guò)的關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容;
  • 關(guān)注的UP主發(fā)布的內(nèi)容;
  • 瀏覽、互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容;
  • 熱門(mén)內(nèi)容;
  • 關(guān)注的頻道,瀏覽的頻道相關(guān)的內(nèi)容。

四、怎么做針對(duì)B站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?

假設(shè)我們要為一個(gè)預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額1億且定價(jià)200元的新品在B站上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局。

在B站建立品牌的官方號(hào)的價(jià)值大于小紅書(shū),更大于知乎。

品牌在B站的投放主要找有一定粉絲量的UP主做產(chǎn)品宣傳視頻,引導(dǎo)到電商平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這是過(guò)去常規(guī)的模式。

我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,要在B站建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。

讓每一個(gè)投放動(dòng)作都為后續(xù)的動(dòng)作賦能,而不是每一次投放都是獨(dú)立的。

連貫性動(dòng)作

通過(guò)官方號(hào)及對(duì)應(yīng)的社群建立一個(gè)基于B站的高粘性粉絲群體,為品牌的內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行冷啟動(dòng)。

錨定1個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞,內(nèi)容投放集中瞄準(zhǔn)這個(gè)關(guān)鍵詞,附帶從其他關(guān)鍵詞引流,這樣搜索這個(gè)關(guān)鍵詞,或者關(guān)注這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶,會(huì)更可能關(guān)注到品牌的內(nèi)容。

素人內(nèi)容+大粉絲量UP主持續(xù)投放,大UP主投放不僅是直接帶來(lái)銷(xiāo)量的效果廣告,還為品牌布局的關(guān)鍵詞圈住更多潛在用戶,讓他們之后看到更多品牌布局的素人內(nèi)容。

五、如何評(píng)價(jià)B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)?

B站的數(shù)據(jù)首先是關(guān)注播放量。

圈住的粉絲數(shù)或社群用戶也是很有價(jià)值的指標(biāo)。

可以參考B站UP主的平均廣告價(jià)對(duì)應(yīng)的平均播放量,算出播放量均價(jià)=平均播放量/平均價(jià)格,作為投放的盈虧平衡線。

B站的數(shù)據(jù)容易爬取,可以直接匯總相關(guān)視頻鏈接,然后用爬蟲(chóng)定期爬取數(shù)據(jù)并更新。

六、總結(jié)一下

B站的流量主要集中在推薦頁(yè),可以估計(jì)占比90%以上,直播頁(yè)也有一定流量,可以估計(jì)占比低于5%,動(dòng)態(tài)頁(yè)流量較少,預(yù)計(jì)低于1%,所以要注重粉絲粘性的維護(hù),才能提升粉絲的價(jià)值,否則粉絲價(jià)值低。

B站視頻的播放量遵循以下公式:

播放量=10/3×(硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6)。

為了讓視頻在冷啟動(dòng)階段過(guò)關(guān),前期要盡力提升互動(dòng)數(shù)據(jù)??梢钥紤]建設(shè)粉絲社群來(lái)提升互動(dòng)。要注意通過(guò)官方號(hào)來(lái)聚集粉絲,通過(guò)活動(dòng)等方式增強(qiáng)粘性。

B站會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞、標(biāo)簽來(lái)推薦內(nèi)容,建議集中精力打爆某個(gè)關(guān)鍵詞,盡力圈出精準(zhǔn)用戶。

 

作者:江流;公眾號(hào):江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 厲害厲害

    回復(fù)
  2. b站的方式相對(duì)來(lái)說(shuō)更好。對(duì)于up主來(lái)說(shuō),不管是在冷啟動(dòng)階段還是中腰部,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的作品是不會(huì)埋沒(méi)的,b站用戶群體有翻閱作者視頻記錄的習(xí)慣。相當(dāng)于一個(gè)粉絲會(huì)讓up主所有視頻獲得這個(gè)粉絲的推薦。很多up主都是以一個(gè)熱門(mén)視頻帶動(dòng)所有作品的觀看量評(píng)論量上升。達(dá)成一個(gè)良性循環(huán)。

    來(lái)自重慶 回復(fù)
    1. 點(diǎn)贊

      來(lái)自湖北 回復(fù)
    2. ??

      回復(fù)
  3. 這樣看來(lái)b站似乎不是一個(gè)賬號(hào)起步的好選擇

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  4. 歸納一下,其實(shí)小紅書(shū)和b站投放廣告的對(duì)象有很大差別。
    小紅書(shū)投放廣告營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)中小po主,即使粉絲量少也可能出現(xiàn)爆款筆記。
    而b站則是首先需要幾個(gè)大up主,其次是中腰部up主。因?yàn)樾p主沒(méi)有粉絲基礎(chǔ),就沒(méi)有互動(dòng)量,得不到好的推薦。

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  5. 干貨

    來(lái)自廣東 回復(fù)