編輯導(dǎo)語：說起美的，就會想起美的冰箱這一標(biāo)志性品牌，但是可別局限在這一品類上。美的近幾年來的動作可謂是層出不窮，網(wǎng)紅超市、視頻網(wǎng)站等等一系列操作讓人眼花繚亂。你更想不到的是美的竟然做起會員了，而且相當(dāng)不錯，我們一起來看看。

• 618期間新增392萬會員
• 會員貢獻(xiàn)31.4億銷售額
• 購買增長45% ……

這些數(shù)字，不是哪個視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會員業(yè)績，而是來自你非常熟悉，可能就在你身邊的一個消費品品牌——

美的。

沒錯，美的也做會員，而且它已經(jīng)擁有超過8000萬規(guī)模的會員數(shù)。

這個我們再熟悉不過的國產(chǎn)家電品牌，居然早已經(jīng)布局會員體系，目前形成了“成長型會員+付費會員”的雙軌制模式，成為了耐用消費品會員模式的典型代表之一。

今天，我們就來扒一扒，美的的會員模式究竟是怎樣的？

一、成長型會員

美的的成長型會員入會沒有門檻，只要在美的平臺手機(jī)號注冊的用戶可以自動激活成為會員。

根據(jù)成長值的變化，對應(yīng)升級為不同等級會員，享有不同權(quán)益。

美的的“成長值”其實就是消費積分，只要在美的官方商城、京東/淘寶等渠道指定店鋪下單，交易成功后都會按照消費實付金額1:1發(fā)放成長值，1元1個成長值。

之前美的的成長型會員共分為3個等級：普通會員、黃金會員和鉆石會員。各等級的成長值要求如下：

• 普通會員?0~1000
• 黃金會員?1001~20000
• 鉆石會員?≥?20001

2021年7月15日，美的會員系統(tǒng)完成了升級，有原來3個等級升級為5個等級（普通、白金、黃金、鉑金、鉆石），對于各等級的權(quán)益和門檻，都做了更細(xì)致的劃分：

可以看出，美的的整個會員體系都是圍繞成長值和積分建立的。

這兩者的區(qū)別是：成長值與消費金額相當(dāng)，而積分則是消費金額的10%（非PRO會員）。

成長值主要用于衡量用戶貢獻(xiàn)，區(qū)分會員等級。

而積分則是用戶可以直接使用的“權(quán)益通貨”。

在整個會員體系中的許多權(quán)益，都是需要使用積分在商城中進(jìn)行兌換的。

如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業(yè)合作服務(wù)等等。

二、美的PRO付費會員

除了成長型會員，美的還推出了PRO專屬付費會員。

包含了PRO優(yōu)惠券、PRO價優(yōu)惠、10倍積分、0元延保、30天保價、套購88折和紅酒特權(quán)共7項權(quán)益。

PRO會員的年費為299元，目前可以無門檻享受169元/年的優(yōu)惠價格。

需要說明的是，美的的PRO付費會員，并非為超越“鉆石等級”的更高級會員。

PRO會員和上述成長型會員為2個并行的體系，互不包含。

所以，即使你通過付費成為PRO會員，除了PRO會員的7項專屬特權(quán)，你依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應(yīng)等級的會員權(quán)益。

下面，我們具體看一下美的PRO會員的權(quán)益內(nèi)容：

1. PRO 優(yōu)惠券

開通PRO會員后，可以獲得總價值270元的「開卡專享」大禮包優(yōu)惠券。

同時，每個月都可以獲得各類型優(yōu)惠券包，包含從25~900元不等的，總價1425元的優(yōu)惠券組合。

另外，PRO會員的優(yōu)惠券，是可以和PRO會員價疊加使用的。

而當(dāng)PRO會員價未達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，如使用原價并用優(yōu)惠券后更劃算，則用戶可以選擇按照非PRO會員價消費。非常人性和貼心了。

2. PRO價優(yōu)惠

這一點，非常類似京東的PLUS會員價，凡帶有PRO標(biāo)志的商品，均可以享受優(yōu)惠價格。

另外PRO會員除了享受優(yōu)惠價外，還可以同時享受滿足其他條件的優(yōu)惠。

比如優(yōu)惠券、滿減促銷、贈品等。

3. 10倍積分

和許多其他購物平臺一樣，美的會員可以通過購物獲得積分。

美的普通會員獲得積分為訂單金額的10%，積分價值為每100積分=1元，可以進(jìn)行抵現(xiàn)（僅限美的商城訂單購物）、積分兌換、積分抽獎等活動。

而PRO會員則可以獲得10倍購物積分，即和訂單金額等額的積分。

舉個例子，如果購買價值10000元的商品，普通會員只能獲得1000積分，積分抵現(xiàn)價值為10元；而如果是PRO會員，則可以獲得10000積分，積分抵現(xiàn)價值為100元。

10倍積分，就是10倍的抵現(xiàn)福利??！而且除了美的商城，在指定淘寶店鋪購買商品，也可以獲得同樣的積分。

4. 0元延保

購買家電類產(chǎn)品，保修期是消費者特別關(guān)注的問題。

美的會員也考慮到了這一點，于是推出了這個0元延保的權(quán)益，可以將保修期延長1年的時間。

當(dāng)然，0元延保服務(wù)每年只可以免費領(lǐng)取一次，而且僅限在美的商城購買的美的品牌的商品。在購買后30天內(nèi)申請才有效。

另外，除了延保，美的PRO會員還可以享受家電清洗服務(wù)9折優(yōu)惠。

對于洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱這樣的產(chǎn)品，定期的清洗還是必要的。PRO會員可以無需用券，直接享受9折優(yōu)惠，而且每年不限次數(shù)。

5. 30天保價

除了保修問題，購買家電最擔(dān)心的就是降價。

所以保價機(jī)制也成為了PRO會員服務(wù)權(quán)益中的重要一項。

PRO會員在專享美的商城，可以享受全場家電30天保價服務(wù)。

如果在下單后30天內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)品降價，滿足條保價條款的，可以申請極速退差價。

當(dāng)然，保價產(chǎn)品僅限于美的品牌商品，而且對于因為秒殺活動、限量玩法等有限量活動方式降價的，不參與極速保價。

6. 全屋套購88折

全屋智能家電套購權(quán)益是美的推出的一個針對全屋統(tǒng)購的方案模式，可以進(jìn)一步的增大優(yōu)惠力度，而且套購優(yōu)惠可以與PRO會員價疊加使用。

全屋智能家電套購，根據(jù)用戶購買品類數(shù)量的不同需求，分為3種套餐：

1. 夠買超過6個品類，且總金額≥12000元，可以享受8.8折優(yōu)惠；
2. 夠買超過4個品類，且總金額≥8000元，可以享受9.5折優(yōu)惠；
3. 夠買超過2個品類，且總金額≥3000元，可以享受9.7折優(yōu)惠。

總的來說，買的越多，優(yōu)惠越多。這對于很多喬遷新居，需要批量購買家電的用戶來說非常劃算。

不過，套購不能與優(yōu)惠券疊加使用，也不支持退貨（含7天無理由）。

每個用于1月內(nèi)最多參與3次套購活動。對于普通消費者而言，這個頻次肯定是夠用了。

7. 紅酒特權(quán)

這是美的PRO與美荷莊園合作的一項聯(lián)名福利，美的PRO會員經(jīng)核實，可以自動升級為美賀莊園對應(yīng)等級會員，并享受會員權(quán)益。包括全場葡萄酒專屬折扣價格和福利優(yōu)惠券等。

三、美的會員體系特點分析

我在之前《9大電商平臺會員模式全揭秘》的文章中，我總結(jié)過電商平臺付費會員模式的3個特點：

1. 權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名；
2. 捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費；
3. 權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵常消費。

縱觀整個美的會員體系的設(shè)計，依舊滿足這3個特點。

它以“成長型”模式為基礎(chǔ)，在權(quán)益設(shè)計上，遵循了“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧，在權(quán)益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放，化整為零，鼓勵用戶多消費、常消費。

與此同時，由于美的品牌主營品類為家電，它的用戶特征、消費習(xí)慣、客單價等，與綜合類電商又有很大差別。

所以在會員體系的建設(shè)中，我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個特點：

1. 注重用戶價值的識別和區(qū)分

我們可以看到，美的會員體系主要是圍繞“成長值”和“積分”來建立的，背后的核心邏輯都是用戶的消費貢獻(xiàn)。

我們常說“二八法則”，企業(yè)的80%業(yè)績來自于20%的超級用戶，企業(yè)在經(jīng)營中更應(yīng)該把資源和注意力向那些重要的盈利用戶、超級用戶傾斜，從而才能帶來效率的最大化。

美的的會員等級，完全是按照用戶的消費貢獻(xiàn)來切分。

而且在今年升級以后，這個切分就更細(xì)致了。

作為一個家電品牌，美的用戶的購買頻次不會很高，但是單筆客單的空間很大，尤其是那些新婚消費、搬家消費的用戶，更可以成套購買。

因此，這樣的等級切分，就可以很好地將這些購買大件、多件，高消費的客戶，和那些購買小電、零散消費的群體區(qū)分開來。

前者的這些高消費客戶，也更容易對品牌產(chǎn)生粘性，以后在其他大小家電上，都傾向于購買同一品牌。

所以，在權(quán)益的設(shè)計上，對于不同等級會員的傾斜，呈現(xiàn)出了明顯的階梯。

這對于那些貢獻(xiàn)更大的超級用戶來說，更加友好。

而且，PRO付費會員也為這些用戶提供了一個升級版的選擇，通過付費入會，一次性和持續(xù)性換取更大的優(yōu)惠回報。

這一方面幫助了用戶省錢，另一方面幫助了品牌識別這些用戶，為其提供更好的服務(wù)，增加品牌粘性。

2. 注重售后服務(wù)

因為家電屬于耐用品和標(biāo)品，和餐飲、零食、服裝等快消品不同，家電用戶在售前的個性化服務(wù)需求沒有那么強(qiáng)，購買頻次也不會很高。

相反，這個品類在售后服務(wù)上的需求是剛性的，而且非常強(qiáng)。

運輸、安裝、使用學(xué)習(xí)、維修、養(yǎng)護(hù)、耗材購買……這些都是最常見的售后服務(wù)需求。

而通常，用戶在購買家電后，還需要額外付費購買這些服務(wù)。

所以，相比于優(yōu)惠券、折扣，用戶對于售后服務(wù)的重視程度也是極高的。

因此，在會員權(quán)益中，我們也看到如免費上門測量、免費拆舊機(jī)、延保等服務(wù)內(nèi)容，占了很大比例，甚至成為高等級會員的核心權(quán)益。

售后服務(wù)除了是用戶的剛性需求外，也是品牌與用戶維護(hù)客戶關(guān)系的主要手段和機(jī)會。

與其他品類不同，家電品類在消費者關(guān)系中往往比較被動。用戶日常與品牌的溝通，幾乎都是圍繞使用和產(chǎn)品功能的，頻次不會很高，也很難有太多豐富的互動。

而售后服務(wù)，則是品牌與用戶直接面對面接觸的機(jī)會。

對于耐用品品牌，用戶更加看重的是產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗。

每一次售后服務(wù)的聯(lián)系、上門、服務(wù)，都是用戶和品牌的強(qiáng)觸點，可以增加用戶對品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。

四、寫在最后

“會員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。

在這個過程中，實現(xiàn)企業(yè)與用戶價值的最大化。

無論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的耐用品品牌，都可以用適合自己的方式去建立會員體系。

拉近與消費者的關(guān)系，識別并培養(yǎng)超級用戶。

可以預(yù)見，“會員”將會是未來更多行業(yè)的必然趨勢。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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