編輯導(dǎo)語：作為營銷數(shù)據(jù)策劃人員，在與不同的品牌方合作數(shù)字營銷相關(guān)內(nèi)容時，會接觸到CDP。CDP是一個什么樣的存在，作者分享一些實踐中使用CDP所遇到的問題和感受，并將其現(xiàn)實和本意進行對比，清楚CDP的定位及使用。

作為營銷數(shù)據(jù)策略/CRM/SCRM領(lǐng)域的從業(yè)人員，近兩年的工作中，不斷跟不同行業(yè)、不同類型的品牌方合作數(shù)字營銷相關(guān)內(nèi)容，也持續(xù)接觸和使用了目前市場上存在的不同CDP工具，很早就想要寫一些自己在CDP使用過程中的感受和遇到的問題，但一直困擾我的是不知道從何處開始說。

“家家有本難念的經(jīng)”，不同品牌會遇到不同的問題，不同CDP廠商定位和突出的內(nèi)容也不盡相同。

但我想，要真正了解一個東西的功能和價值，應(yīng)該先弄清楚它最底層的定義和邏輯，于是翻閱了網(wǎng)上關(guān)于CDP不同的文章和看法，結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗，有了一些有意思的感受和總結(jié)。

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很多關(guān)于CDP介紹的文章都喜歡一開始簡單介紹一下CDP的定義，也就是“客戶數(shù)據(jù)平臺”（Customer Data Platform），但是對于這個產(chǎn)品的出現(xiàn)背景、定位、底層邏輯、以及最初想要解決的問題，少有詳細(xì)介紹，更多偏市場側(cè)的說明和分享較多。

我覺得可能先分享一些實踐中使用CDP所遇到的問題和感受，會來的更真實和貼切一些，然后再回到最初關(guān)于CDP的出現(xiàn)背景、定義等的說明，這種“現(xiàn)實 vs. 本意”的落差，會讓我們能更清楚的認(rèn)識CDP和更好的使用CDP。

在我真正有接觸市場上的CDP廠商之前，我的工作更多專注在品牌方最底層的數(shù)據(jù)策略，其中會包括用戶數(shù)據(jù)整合、留存場景及鏈路設(shè)計、用戶行為監(jiān)測、及底層數(shù)據(jù)分析等，這讓我及我的團隊非常注重用戶在營銷環(huán)境中全鏈路的行為數(shù)據(jù)收集和分析。

由于營銷環(huán)境下的用戶運營變化是非常迅速的，各種內(nèi)容和場景的頻繁切換在營銷策略中很常見，因此，業(yè)務(wù)團隊對數(shù)據(jù)的要求是有較強的時間依賴性，這也是為什么很多用戶數(shù)據(jù)都是基于時間序列的事件類數(shù)據(jù)。

在這樣的工作背景下，開始在服務(wù)客戶的Scope里面包含了CDP相關(guān)的內(nèi)容，幾乎市場上主流的CDP工具都有研究和使用過，這里就拿兩個服務(wù)過的世界500強客戶來作為實際案例分享，講述一下自己的思考和見到的問題。

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第一個案例是我們服務(wù)的一家醫(yī)藥健康行業(yè)的頭部企業(yè)，說起來也挺有意思，在我們確定服務(wù)的scope到客戶那邊第一次開會的時候，客戶問我：你們能不能幫我們看一下我們老客戶的畫像長什么樣子？要知道在當(dāng)時這家企業(yè)已經(jīng)用了市場上某一家CDP廠商的服務(wù)接近2年了。

于是我們嘗試基于客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看一下存量用戶的特征，但是打開客戶CDP后臺系統(tǒng)才發(fā)現(xiàn)：we can do nothing……簡單到只能說簡陋的圖表展示，根本看不出什么東西，完全沒有一個數(shù)據(jù)可視化的邏輯，就好像你想去冰箱拿一個蘋果，但是發(fā)現(xiàn)蘋果被埋在肉、菜、魚等一大堆食物中，只漏出一根果蒂。

我們嘗試把數(shù)據(jù)導(dǎo)出做清洗后再分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)并不支持我們想要數(shù)據(jù)的導(dǎo)出功能。于是我們又想，是不是可以給我們開一個數(shù)據(jù)庫的權(quán)限，我們自己去數(shù)據(jù)庫取數(shù)做分析，但由于客戶數(shù)據(jù)安全的考慮也不能實現(xiàn)。

可是我們還不想放棄，我們又嘗試給CDP技術(shù)的團隊提數(shù)據(jù)需求，客戶也支持我們基于業(yè)務(wù)分析的需求向技術(shù)廠商提數(shù)據(jù)的需求，我們此時依然相信CDP廠商的數(shù)據(jù)庫中肯定有我們想要的數(shù)據(jù)。

但是當(dāng)我們把數(shù)據(jù)需求的格式和維度提供給CDP技術(shù)團隊后，他們的反饋是我們沒辦法做關(guān)聯(lián)查詢，所以數(shù)據(jù)需求也不能滿足。

這個時候不得不說我是真的對這家CDP廠商的底層數(shù)據(jù)庫很感興趣了，經(jīng)過百般周折，終于，在客戶幫助推進下，CDP技術(shù)的同時把他們底層數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)字典（Data Dictionary）給到我了。

一般我們在幫客戶做系統(tǒng)的數(shù)據(jù)治理/產(chǎn)品設(shè)計的時候，都會先設(shè)計底層的數(shù)據(jù)架構(gòu)，數(shù)據(jù)字典就是所有數(shù)據(jù)的規(guī)范和規(guī)則，所以一般對于數(shù)據(jù)問題沒辦法解答的時候，都會查閱數(shù)據(jù)字典找到最根本的問題。

當(dāng)我看完這家CDP廠商的數(shù)據(jù)字典，一切都釋懷了！所有之前的抱怨、不理解在這個時候都煙消云散。

所謂的CDP的數(shù)據(jù)體系只是不同參與場景的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并沒有任何基于用戶唯一ID進行的行為數(shù)據(jù)或者時間維度的數(shù)據(jù)收集，更不要談用戶標(biāo)簽和特征類數(shù)據(jù)了。

對于這個客戶的合作，最終各方的配合方式慢慢變得奇怪起來，客戶會讓我們幫助CDP廠商的系統(tǒng)做可視化的圖形設(shè)計；新增的集團會員中心小程序的埋點策略讓我們來做，由CDP廠商來執(zhí)行技術(shù)實現(xiàn)；整個SCRM會員標(biāo)簽體系和實現(xiàn)邏輯由我們來設(shè)計，讓CDP廠商做技術(shù)實現(xiàn)。

我不是在這里吐槽CDP廠商的能力，但是作為一家行業(yè)里還比較知名的CDP廠商企業(yè)（這里也就不透露他們的名字了），真正解決的問題是什么呢？

從客戶角度來考慮，是否真正知道CDP應(yīng)該解決什么問題呢？作為親身經(jīng)歷者客觀的評價，此類的CDP廠商解決的問題甚至都不能算是一個完整的技術(shù)解決方案，更不能奢求對業(yè)務(wù)對營銷有了什么質(zhì)的幫助，而且此類CDP廠商在市場上不占少數(shù)。

03

第二個案例中包含的CDP工具我愿意稱其為我用過最像CDP的工具，當(dāng)然也就不透露姓名了。我們服務(wù)的另一家客戶是安全防護領(lǐng)域的頭部企業(yè)，服務(wù)的scope包括整個SCRM運營及產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，同樣涉及到與現(xiàn)有CDP廠商合作的內(nèi)容。

縱觀市場上所有的CDP工具，不盡相同也沒有完美一個，這一家也不例外。在與這家CDP服務(wù)商合作的過程中，倒不涉及數(shù)據(jù)分析和清洗的內(nèi)容，我們所負(fù)責(zé)的部分會以一個全新的業(yè)務(wù)場景上線，所以涉及的合作內(nèi)容更多是數(shù)據(jù)打通和處理的工作。

可能是作為行業(yè)內(nèi)頭部的CDP廠商的任性，該廠商提供標(biāo)準(zhǔn)的API寫入接口，不會針對客戶的任何需求做額外開發(fā)，我們在對接中遇到的問題大多是對方的在線客服幫忙解答的。

在我們使用該產(chǎn)品的過程中會發(fā)現(xiàn)，這個工具并沒有很好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的部分，雖然數(shù)據(jù)分析的看板可以根據(jù)業(yè)務(wù)人員需要自定義設(shè)置，但是展示效果更多還是事實數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，對業(yè)務(wù)的幫助是要打一個大大的問號的。

我覺得這個產(chǎn)品很注重的功能反而是上一個案例中CDP廠商最不具備的，這個CDP廠商在產(chǎn)品中很注重基于時間序列的用戶行為數(shù)據(jù)展示，會以每個單獨用戶時間軸的形式呈現(xiàn)該用戶在每個時間點發(fā)生的行為，這個也正是我們主要與該CDP廠商實現(xiàn)打通的數(shù)據(jù)內(nèi)容。

在與客戶及CDP廠商配合的過程中我們發(fā)現(xiàn)，所有實時的行為都會被記錄，但是查看方式顯得有些雞肋，客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人員需要點擊單個用戶的個人詳情頁，才能看見每個用戶基于時間軸發(fā)生的行為。

站在一個品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角度來看這個功能，我想知道的可能并不是一個或者十個人到底發(fā)生了什么行為，而是需要一個統(tǒng)計的分析和洞察的結(jié)果。

那么有意思的部分來了，如果我想分析大量的行為數(shù)據(jù)怎么辦？比如說我想基于全鏈路的用戶行為分析用戶在該品牌場景中的參與特征。從一個該品牌方客戶（當(dāng)時已離職去了另外一家品牌）那里獲知，該CDP的數(shù)據(jù)是存儲在廠商側(cè)，且支持?jǐn)?shù)據(jù)導(dǎo)出，但是，一次只能導(dǎo)出1000條。

要知道我們曾經(jīng)做過的某個品牌行為數(shù)據(jù)監(jiān)測，3個月用戶有效行為數(shù)據(jù)超過1億條，可想而知想要導(dǎo)出數(shù)據(jù)分析的難度有多大（當(dāng)然這里只是CDP企業(yè)的一種商業(yè)策略，并不是不能批量導(dǎo)出）。

當(dāng)然，該工具非常好的部分我覺得是基于行為數(shù)據(jù)的標(biāo)簽操作系統(tǒng)，但是在我們幫助品牌進行運營之前，該功能并沒有被使用，經(jīng)過我們設(shè)計的標(biāo)簽策略和定義方式，現(xiàn)在已經(jīng)基本幫助品牌實現(xiàn)了一套完整的標(biāo)簽體系（包含靜態(tài)、動態(tài)、模型等標(biāo)簽）。

這個案例我想說的是，作為品牌方在選擇CDP廠商的時候是否真正已經(jīng)了解了該家工具的特點，包括部署方式、產(chǎn)品功能等，都會對品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和運營空間產(chǎn)生極大的影響。

該客戶在選購之前肯定沒有想過自己的數(shù)據(jù)怎么會存儲在廠商那邊，且導(dǎo)出都會受到限制，當(dāng)然也對產(chǎn)品功能很不熟悉，最終在我們幫他們實現(xiàn)之后才知道原來這個工具還能做到這么多事情。

那么之前已經(jīng)合作的那么多年，每年幾十萬的使用成本是不是有效的品牌支出，就是一個大大的問號了。

04

使用和接觸了那么多家不同的CDP服務(wù)，遇到了各種各樣的問題（甚至有的品牌因為CDP項目的失敗，開掉了整個內(nèi)部團隊重新開始），也看到網(wǎng)絡(luò)上那么多人在討論CDP不同的觀點，我花了挺久時間思考和總結(jié)，終于在某一天看到了時任Gartner Research VP 的Martin Kihn在2018年寫的一篇文章：“What Is This Thing We Call a CDP ?”，解開了一些疑惑也找到了一些共鳴。

文章中提到，到底什么才是CDP? 這個類別是由Martech分析師和CDPI（Customer Data Platform Institute）創(chuàng)始人David Raab在2013年提出的，其中CDP的定義有兩條最基本的規(guī)則限制：

1. CDP應(yīng)該是一個規(guī)整的、開放的用戶信息數(shù)據(jù)庫；
2. CDP應(yīng)該是由營銷人員負(fù)責(zé)和使用的。

在經(jīng)歷了目前市場上不同CDP的定位和功能，以及不同品牌在使用過程中遇到的問題，再回頭看到這個最初的定義，我感覺到的落差真的是只有體驗過的人才知道。

就這簡簡單單的兩句定義，我想目前市場上90%以上的CDP廠商都沒辦法滿足，同時，90%以上的品牌方在使用CDP的時候也并不是CDP最開始被定義的那樣。

基于上述的定義我們發(fā)現(xiàn)，CDP不一定是由技術(shù)解決方案輸出的有形產(chǎn)品和 工具，目標(biāo)也不是盡量多的收集多場景、多維度的數(shù)據(jù)，其關(guān)鍵是收集到的數(shù)據(jù)是否足夠清晰和規(guī)范化，并為營銷人員有效使用。

在我之前接觸過的案例中，CDP使用遇到的問題最終都會歸結(jié)為這兩個關(guān)鍵問題：數(shù)據(jù)規(guī)范化、營銷人員是否有效使用，這也是我們所有設(shè)計、采購和使用CDP的人需要提前考慮的問題。

文章中還提到了作者借鑒于CRM相關(guān)評論的思考，同樣適用于目前的CDP市場，主要總結(jié)為以下幾點：

1. CDP并不是一個為了記錄數(shù)據(jù)的系統(tǒng)-CDP是一個激發(fā)創(chuàng)新的系統(tǒng)；
2. 所有失敗并不是因為技術(shù)手段-而是因為人；
3. 在使用CDP之前/之中，你甚至不知道你的底層數(shù)據(jù)有多混亂；
4. 你常常會高估自己團隊的技術(shù)能力；
5. 在使用CDP時，你往往想用長期的指標(biāo)評估短期的效果。

其中，作者對最后一條做了強調(diào)和解釋，那就是當(dāng)我們觀察真實情況的時候，大部分營銷人員在使用CDP時口口聲聲希望關(guān)注用戶體驗，最終發(fā)現(xiàn)他們更關(guān)注的是自己的體驗，他們想使用CDP來提高季度銷售額，卻在發(fā)現(xiàn)留存率下降后，把問題歸因于CDP本身。

總結(jié)：

在我們和很多品牌合作的時候，CDP方案提出之前，很多營銷負(fù)責(zé)人看起來已經(jīng)了解了CDP本身的功能，和應(yīng)該用其做的事情，但在實際使用過程中，需求和期望大多會有較大的轉(zhuǎn)變。

這也是為什么我一直在說，并不是大部分的企業(yè)都適合采購現(xiàn)有CDP，甚至可以說大部分都不適合。作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人是否已經(jīng)真正理解CDP的定位及想用解決的問題，才是首要關(guān)鍵所在。

總結(jié)一句話：如果CDP只是一個技術(shù)解決方案，那我覺得市場上就不應(yīng)該出現(xiàn)這么多CDP服務(wù)企業(yè)。

本文由 @不歪先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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