七夕營(yíng)銷“內(nèi)卷”到變形

Morketing
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編輯導(dǎo)語(yǔ):七夕已經(jīng)過(guò)去差不多一個(gè)星期了,但七夕營(yíng)銷也是有值得其他節(jié)日營(yíng)銷借鑒的地方。作者總結(jié)了七夕期間各大品牌“卷”的方式,七夕營(yíng)銷怎么做,我們一起來(lái)看看吧。

剛剛過(guò)去的七夕,儼然成為了情侶的“法定節(jié)日”。

品牌主也將其視作重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者。不過(guò),這也導(dǎo)致如今七夕營(yíng)銷內(nèi)容和形式的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

那么,今年的七夕營(yíng)銷中,品牌們都做了怎樣的花式營(yíng)銷?如果還想吃到七夕營(yíng)銷的紅利,到底應(yīng)該怎么做?

一、七夕,618和雙11中間的狂歡節(jié)

雖然七夕佳節(jié)與2月14日的西方情人節(jié)有不同的傳統(tǒng)和內(nèi)涵,但似乎品牌采取的營(yíng)銷手段都脫離不出幾種固定套路。回顧今年七夕,Morketing總結(jié)出了最常見(jiàn)的5種營(yíng)銷手段。

手段一:七夕限定系列商品

LV、Dior、Celine、BV等大牌推出了七夕限定包袋,Cartier、Tiffany推出七夕項(xiàng)鏈;Givenchy推出了限定情侶手鏈、Dior推出了情侶水杯。

瑞幸推出七夕限定“彩虹拿鐵CP”和一系列與Line Friends合作的周邊產(chǎn)品。另外,游戲行業(yè)也來(lái)湊熱鬧,《王者榮耀》推出了七夕限定皮膚,《夢(mèng)幻西游》推出七夕祥瑞。

手段二:七夕“愛(ài)情故事”、“戀愛(ài)觀點(diǎn)”短片

自2019年到今年,香奈兒連續(xù)3年邀請(qǐng)劉雯和井柏然拍攝了七夕大片,探討什么是愛(ài)情;花西子結(jié)合皮影戲的形式,推出了動(dòng)畫短片《張敞畫眉》,講述古代中國(guó)的愛(ài)情故事。

某種層面,視頻能夠承載的信息量更大也更直觀體現(xiàn)出品牌態(tài)度,因此品牌們也尤愛(ài)用這種方式把產(chǎn)品、佳節(jié)、品牌文化、價(jià)值結(jié)合到一起。

手段三:七夕情話

不過(guò)品牌制作廣告片相對(duì)而言需要花費(fèi)更多的預(yù)算與心思,因此在七夕,還有一些品牌另辟蹊徑。比如,經(jīng)常依靠H5文案出圈的網(wǎng)易云音樂(lè)策劃了一波“土味情話翻譯機(jī)”,沿用了治愈系的畫風(fēng)。

蜜雪冰城則推出“萬(wàn)屏幫我秀恩愛(ài)”活動(dòng),歡迎“蜜粉”在微博上說(shuō)出七夕告白宣言,并將在全國(guó)的蜜雪冰城電視機(jī)上播放選中的“蜜粉”情話。

手段四:跨界聯(lián)名

除了土味情話,今年七夕依舊少不了“跨界合作”。今年七夕節(jié),一些線上品牌和線下品牌談起了“跨次元戀愛(ài)”。

珠寶品牌I DO聯(lián)手《新斗羅大陸》手游,在游戲中,特意為角色唐三和小舞打造了定制鉆戒,又在線下開(kāi)設(shè)線下主題合作店;全民K歌和幸福西餅則在線上推出了“愛(ài)TA大聲唱”的線上K歌活動(dòng),同時(shí)在線下推出了“幸福K歌店”,以及聯(lián)名款蛋糕“K歌甜心”。

手段五:打折促銷

另一方面,比土味情話更接地氣的做法,就是直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷,借著節(jié)日熱度做一波銷量。七夕期間,杜蕾斯推出了爆款產(chǎn)品第2件半價(jià)活動(dòng);部分便利蜂則打造了七夕節(jié)日主題貨架,擺放葡萄酒、巧克力、糖果等商品,并給出了一定的活動(dòng)力度。

縱觀七夕,原來(lái)以包袋、化妝品等女性消費(fèi)品營(yíng)銷和銷售最為火爆。如今,手游、啤酒、快餐、零食等,各類商品都開(kāi)始通過(guò)營(yíng)銷手段,裹上一層甜蜜的外衣,參與到七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)中來(lái)。Morketing打開(kāi)小紅書看見(jiàn),光是“七夕限定”的筆記就有4萬(wàn)多條,標(biāo)記著“七夕”字樣的商品有7萬(wàn)多件。

除了品牌的瘋狂營(yíng)銷,電商平臺(tái)也給七夕經(jīng)濟(jì)再添了一把火。京東打造了“七夕專場(chǎng)”,設(shè)置了“送女友專區(qū)”和“送男友專區(qū)”。淘寶七夕節(jié)期間,相關(guān)性更低的家居類產(chǎn)品,如桌椅、地毯、吸塵器等也都參與到了大促中。

據(jù)媒體報(bào)道,“數(shù)據(jù)顯示,七夕的銷售額已超越214情人節(jié)、520,成為對(duì)「禮物經(jīng)濟(jì)」拉動(dòng)最為明顯的節(jié)日?!倍兑綦娚坦俜轿⒉┮餐嘎?,七夕節(jié)玫瑰花的銷量較2月14日情人節(jié)增加了402%。

可見(jiàn),七夕情人節(jié),和七夕無(wú)關(guān),和賣貨有關(guān),各品牌、平臺(tái)更集中于賣貨這件事。

于似乎,七夕開(kāi)始演變成介于618和雙11之間的購(gòu)物狂歡節(jié),并對(duì)各類品牌在8月份銷量的拉動(dòng),有著不容小覷的作用。

二、“卷”到變形,品牌和消費(fèi)者都不好過(guò)

然而,盡管銷售額喜人,無(wú)論對(duì)于品牌方、還是消費(fèi)者,七夕節(jié)帶來(lái)的絕不僅僅是甜蜜。

上文歸納總結(jié)的5大七夕營(yíng)銷方式,反映了七夕經(jīng)濟(jì)的繁榮和營(yíng)銷手段的多元,同時(shí)也代表了同質(zhì)化的營(yíng)銷手段和內(nèi)容之下,留給品牌方另辟蹊徑的道路越來(lái)越窄了。

比如,奢侈品牌爭(zhēng)先恐后地推出了七夕定制款,但設(shè)計(jì)無(wú)外乎在常規(guī)單品中加上愛(ài)心、粉紅色、同心鎖等元素,少有能被人真正記住的創(chuàng)意單品。

而宣傳視頻片的效果大多是無(wú)功無(wú)過(guò),偶爾有水花大一點(diǎn)的作品,都有可能背上“土味”“怪異”的罵名,例如,今年紀(jì)梵希的七夕限定就被網(wǎng)友吐槽“差點(diǎn)把我送走”。

要知道,國(guó)際奢侈品牌早已將七夕節(jié)視作在中國(guó)全年的營(yíng)銷戰(zhàn)略部署中最為重要的一項(xiàng)。為這場(chǎng)年中盛會(huì)大力布局的奢侈品牌尚難做到七夕過(guò)后,品效雙贏,何況商品關(guān)聯(lián)度更低的其他品類品牌呢?

回看今年的七夕,除了沿用去年“孤寡”的老梗之外,幾乎沒(méi)有出圈的品牌或文案。被消費(fèi)者期待已久的“開(kāi)車?yán)鲜帧倍爬偎挂矝](méi)能交出好的答案。

七夕當(dāng)天在微博熱搜榜上掀起了一波熱度的話題,反而是#七夕收到禮物反而很生氣系列#,閱讀量1.6億。盡管這個(gè)話題多是女網(wǎng)友對(duì)直男審美的調(diào)侃,但細(xì)看之下,其中還有不少關(guān)于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的質(zhì)疑聲。

可見(jiàn),品牌做七夕限定商品這一招雖好,但商品有沒(méi)有創(chuàng)新、是否物有所值,才是消費(fèi)者在意的痛點(diǎn)。品牌方既然在做限定系列,就要拿出誠(chéng)意,否則折損了長(zhǎng)期的品牌形象,得不償失。

另一邊,在品牌們面臨匱乏的營(yíng)銷創(chuàng)意的同時(shí),消費(fèi)者也面臨著“精力”的匱乏。大到520、214情人節(jié),小到六一兒童節(jié)、秋天的第一杯奶茶,情侶們幾乎一月一度,花式過(guò)節(jié)。

營(yíng)銷同質(zhì)化的另一面,是消費(fèi)者的“感情同質(zhì)化”,情侶們?cè)诒弧敖壖堋敝沦?gòu)買千元禮盒,既交了智商稅,又不能換來(lái)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、七夕營(yíng)銷,還能怎么做?

因此,即使七夕被譽(yù)為“拉動(dòng)禮物經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)者”,我們也不得不思考,什么樣的七夕營(yíng)銷可以怎么“玩”?

其一,先價(jià)值、后營(yíng)銷。七夕這個(gè)節(jié)日本身就具有豐富的文化內(nèi)涵,如今演變成商業(yè)化狂歡節(jié)是一種悲哀。尤其在雙11、618當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在,如果品牌能深挖品牌內(nèi)核與七夕文化的契合度,或者干脆放棄強(qiáng)行“攀親戚”,先建立核心價(jià)值,再借七夕之勢(shì)起飛,才不會(huì)流失于營(yíng)銷表面,取得不錯(cuò)的效果。

2017年七夕,脈脈就岡本聯(lián)手推出了《一份中國(guó)職場(chǎng)人群性生活調(diào)查報(bào)告》,在線上社交媒體獲得了話題的大爆發(fā),成為了當(dāng)年的刷屏案例。

它成功的主要原因有兩點(diǎn):

其一,表面上話題劍走偏鋒,實(shí)則戳中了目標(biāo)人群,都市白領(lǐng)的痛點(diǎn)和話題中心;二,2017年內(nèi)容營(yíng)銷方興未艾,脈脈利用其對(duì)職場(chǎng)人群的大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,并借七夕這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)擴(kuò)散。

其二,減少功利心,七夕不是狂歡節(jié)。品牌追求高頻的曝光,不如追求能量更強(qiáng)、效果更好、時(shí)間更集中的爆發(fā)。所以,與節(jié)日關(guān)聯(lián)度不大的品牌不如減少營(yíng)銷中的牽強(qiáng)附會(huì),和對(duì)銷量轉(zhuǎn)化的過(guò)度追求。

當(dāng)然,相關(guān)性低的品牌也可以通過(guò)與相關(guān)性高的品牌聯(lián)名,比如,今年七夕《和平精英》聯(lián)手ROSEONLY,發(fā)布了一系列游戲中三級(jí)頭、空頭箱等造型的玫瑰花聯(lián)名款,就是打破了自身的限制,以一種更被消費(fèi)者接受的方式出現(xiàn)在七夕節(jié)。

其三,抓住時(shí)下流行的營(yíng)銷手段。2019年七夕,Tiffany在中國(guó)首推微信限時(shí)精品店,并投放朋友圈廣告,借助朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)形成社交裂變,200余款產(chǎn)品快速售罄。

之后數(shù)年,線上限時(shí)精品店這樣的營(yíng)銷方式成為了Tiffany的一個(gè)傳統(tǒng)。因此,品牌們應(yīng)該推陳出新,在源頭上抓住更“新”的傳播手段,助力營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

從玫瑰花到手游,七夕佳節(jié)沒(méi)有幸免地成為了七夕購(gòu)物節(jié)。

在七夕購(gòu)物成風(fēng)的當(dāng)下,不管是品牌方還是消費(fèi)者都應(yīng)該停下腳步思考,何為切實(shí)有效的品牌價(jià)值,何為切實(shí)有用的禮物。

 

作者:Claire Zhang,微信公眾號(hào):Morketing

本文由 @Morketing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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