編輯導(dǎo)讀：近年來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)頻頻出現(xiàn)，可以看出品牌方更強(qiáng)調(diào)圍繞用戶(hù)屬性去挖掘或者尋找新消費(fèi)的場(chǎng)景，而“品效合一”是品牌方提出“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的背后最重要的原因之一。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，近幾年大家聽(tīng)得更多的一個(gè)詞便是“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)論是見(jiàn)客戶(hù)，還是老板布置任務(wù)與立項(xiàng)的時(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”這一互聯(lián)網(wǎng)黑話的高頻出現(xiàn)，可以看出品牌方在營(yíng)銷(xiāo)注意力上，更強(qiáng)調(diào)圍繞用戶(hù)屬性去挖掘或者尋找新消費(fèi)的場(chǎng)景。

而“品效合一”是品牌方提出“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的背后最重要的原因之一。品效合一的增長(zhǎng)需求，實(shí)際上是品牌方對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的迫切需要。怎么理解呢？歸根到底都是流量紅利見(jiàn)頂，用平臺(tái)電商式的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)模投放帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的模式都很難持續(xù)驅(qū)動(dòng)新一輪用戶(hù)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)所導(dǎo)致的。

在對(duì)接客戶(hù)品牌方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需求上，也觀察到除了為了獲得資本青睞的品牌推廣需求外，不管是數(shù)字平臺(tái)搭建項(xiàng)目，還是私域體系搭建和運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目，都能明顯感受到品牌方在需求目標(biāo)上對(duì)品效合一的追捧。

對(duì)于業(yè)務(wù)部門(mén)或者營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)品效合一目標(biāo)一般都是圍繞“挖掘存量，尋找增量”方向，以“用戶(hù)體量增長(zhǎng)+銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)”這兩大板塊增量去制定考核項(xiàng)目結(jié)果成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，也因此衍生出：私域人均客單價(jià)、私域月度用戶(hù)留存率、月度私域銷(xiāo)售規(guī)模等等精細(xì)化的指標(biāo)。

而這些量化結(jié)果，則是基于用戶(hù)場(chǎng)景去做營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，無(wú)論是通過(guò)公域營(yíng)銷(xiāo)事件還是私域持續(xù)運(yùn)營(yíng)，都是為了尋找「用戶(hù)與銷(xiāo)量」雙增長(zhǎng)的用戶(hù)場(chǎng)景，而這就成為大家對(duì)“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的愈發(fā)重視。

在探討具體如何去思考設(shè)計(jì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之前，個(gè)人認(rèn)為需要對(duì)“場(chǎng)景”的概念和思考方法論做一些梳理，因?yàn)閳?chǎng)景是以用戶(hù)需求為核心，基于用戶(hù)思考為一切增長(zhǎng)的起點(diǎn)。脫離了用戶(hù)和場(chǎng)景，縱然你有一套別人高復(fù)用的運(yùn)營(yíng)SOP或者自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具或技術(shù)，也難以筑起你每一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的落地。

就如下圖舉例的私域場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)策略，現(xiàn)在私域運(yùn)營(yíng)基本都需要進(jìn)行分層用戶(hù)打標(biāo)，分群的垂直運(yùn)營(yíng)，不同場(chǎng)景衍生的打法有所不同。不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)私域觸點(diǎn)鏈路對(duì)應(yīng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景都有差異。

所以，當(dāng)你的客戶(hù)、老板、合作伙伴、同行每個(gè)人嘴上都掛著“用戶(hù)場(chǎng)景”“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的熱詞時(shí)，其實(shí)大家真的心里有數(shù)地深度了解“場(chǎng)景”是什么嗎？又是否知道如何去找場(chǎng)景并應(yīng)用在項(xiàng)目上呢？

下面分為三個(gè)部分，結(jié)合個(gè)人項(xiàng)目經(jīng)歷，談下我對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理解和私域運(yùn)營(yíng)中的策劃思考框架，希望對(duì)大家建立私域運(yùn)營(yíng)的策劃思路有一定框架性幫助。

Part 1：拆解場(chǎng)景是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的第一步

場(chǎng)景是什么？場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是什么？私域里需要場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)嗎？

Part 2：私域里場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與關(guān)鍵

私域里，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是什么？私域觸點(diǎn)是場(chǎng)景嗎？私域場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是什么？

Part 3：私域運(yùn)營(yíng)是基于用戶(hù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)思考

基于用戶(hù)場(chǎng)景，如何設(shè)計(jì)一場(chǎng)私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？策劃階段和思路是什么？

一、拆解場(chǎng)景是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的第一步

1. 從理解場(chǎng)景到拆解場(chǎng)景

“場(chǎng)景”一詞大家很熟悉，卻有時(shí)瞬間難以給出定義，在搜索引擎翻查了下，場(chǎng)景更多是來(lái)自戲劇與電影中的場(chǎng)面，泛指情景，是由特定的時(shí)間與空間下發(fā)生的人物和任務(wù)情節(jié)，是具有真實(shí)畫(huà)面感的。

那為什么在互聯(lián)網(wǎng)人或者營(yíng)銷(xiāo)人眼中，“場(chǎng)景”是很重要的切入點(diǎn)呢？因?yàn)橐磺挟a(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)離不開(kāi)的是“人”，漫無(wú)目的地拍腦袋等同于空中樓閣不經(jīng)推敲，而場(chǎng)景則是帶有畫(huà)面感，即“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”三要素下，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生特定需求或者問(wèn)題，希望得到被解決或滿(mǎn)足。

所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品思考、用戶(hù)鏈路設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作企劃，都可以圍繞“人”即用戶(hù)的場(chǎng)景出發(fā)尋找用戶(hù)場(chǎng)景需求和對(duì)應(yīng)解決辦法，也就4W3H：

什么時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生了什么事，人物心情怎樣，接下來(lái)他想做什么，會(huì)有什么動(dòng)作，希望達(dá)到怎樣目的。

（超市業(yè)態(tài)場(chǎng)景用戶(hù)拆解舉例）

如上圖舉例，如果我們要設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)引流動(dòng)作，即使在同一個(gè)超市到店場(chǎng)景下，也要先對(duì)不同類(lèi)型的核心消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)場(chǎng)景的拆解。有了不同用戶(hù)場(chǎng)景細(xì)分的拆解，才能梳理出賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和觸點(diǎn)鏈路。

例如，針對(duì)場(chǎng)景1的家庭購(gòu)物者，下班經(jīng)過(guò)超市回家做菜的需求場(chǎng)景，我們可以在生鮮區(qū)設(shè)置日常生鮮特價(jià)專(zhuān)區(qū)，通過(guò)添加超市的“家有小廚”企微好友，領(lǐng)取一個(gè)微信支付代金券，針對(duì)特定的生鮮品類(lèi)進(jìn)行引流。同時(shí)對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)生鮮做菜的用戶(hù)，后續(xù)可通過(guò)企微朋友圈人設(shè)運(yùn)營(yíng)，提供每日家常菜菜譜推薦+小程序領(lǐng)生鮮品類(lèi)券，為用戶(hù)提供省錢(qián)+省心的場(chǎng)景解決解決方案。

而針對(duì)場(chǎng)景2的租房白領(lǐng)，每周一次性購(gòu)物者的周期性購(gòu)物用戶(hù)到店，可引導(dǎo)掃碼小程序領(lǐng)取周末生活購(gòu)物金，針對(duì)非剛需生活用品如零食、進(jìn)口食材、海鮮等品類(lèi)進(jìn)行節(jié)假日的專(zhuān)題促銷(xiāo)，通過(guò)店長(zhǎng)企微+門(mén)店社群+社群直播+小程序領(lǐng)券的私域場(chǎng)景帶動(dòng)門(mén)店節(jié)假日的銷(xiāo)售。

所以，做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)前，先從用戶(hù)場(chǎng)景拆分開(kāi)始，養(yǎng)成代入用戶(hù)場(chǎng)景的思路拆解和同理心的習(xí)慣，這樣能更有效幫助我們?nèi)ネ茖?dǎo)對(duì)應(yīng)用戶(hù)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和觸點(diǎn)鏈路。

2. 用戶(hù)從場(chǎng)景中來(lái)，到私域中去

有時(shí)候我們會(huì)在生活中發(fā)現(xiàn)一些不符合用戶(hù)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，個(gè)人認(rèn)為這些主要來(lái)自對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景思考不夠仔細(xì)。比方說(shuō)某個(gè)生鮮電商項(xiàng)目，包裹卡以添加企微領(lǐng)下次抵用券作為引流鉤子，但如果我們不分品類(lèi)直接復(fù)用這種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，那肯定是低效的。

例如紙巾品類(lèi)，因?yàn)樯唐废M(fèi)周期不同，引流的鉤子或者利益點(diǎn)也不同，紙品家庭式采購(gòu)一般以月或者季度，囤紙后的用戶(hù)對(duì)下次抵用券的吸引力肯定會(huì)是薄弱的，引流效果可想而知。

所以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在公域或者私域中，需要基于用戶(hù)在不同使用場(chǎng)景下，設(shè)計(jì)符合用戶(hù)心理需求的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（拉新、促活、轉(zhuǎn)銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)介紹），從而達(dá)成品牌方的業(yè)務(wù)目標(biāo)（銷(xiāo)售增長(zhǎng)、用戶(hù)增長(zhǎng)、新品點(diǎn)評(píng)等）。

下面我將結(jié)合過(guò)往新零售私域項(xiàng)目經(jīng)歷，以零售商超的業(yè)態(tài)為例，圍繞用戶(hù)旅程來(lái)做場(chǎng)景拆解，分享私域觸點(diǎn)+運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思考路徑。

隨著用戶(hù)細(xì)分、行為碎片化和運(yùn)營(yíng)要求精細(xì)化趨勢(shì)下，即使在同一個(gè)業(yè)態(tài)，用戶(hù)場(chǎng)景和觸點(diǎn)都是多樣化的，不同用戶(hù)會(huì)有不同的場(chǎng)景需求。

過(guò)往零售商超利用“區(qū)位優(yōu)勢(shì)+DM單投遞”，進(jìn)而影響用戶(hù)進(jìn)店；通過(guò)店內(nèi)消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)，堆頭宣傳，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)就可形成店內(nèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。但在新零售數(shù)字技術(shù)的加持下（如微信工具能力），單店的用戶(hù)影響半徑不斷拓展，影響用戶(hù)場(chǎng)景到店和店內(nèi)轉(zhuǎn)化的方式更立體，但也更碎片化。

所以如上圖，我們?cè)谧鲇脩?hù)場(chǎng)景拆分時(shí)候，考慮的場(chǎng)景往往會(huì)復(fù)合，從店外-店內(nèi)-離店三大類(lèi)場(chǎng)景，可細(xì)分出居家場(chǎng)景、在離店5公里范圍內(nèi)的商圈場(chǎng)景、進(jìn)店動(dòng)線場(chǎng)景到離店后整個(gè)閉環(huán)路徑等等。

結(jié)合可利用的不同觸點(diǎn)，細(xì)分不同用戶(hù)屬性的商超人群，對(duì)應(yīng)符合用戶(hù)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)工具+場(chǎng)景內(nèi)容+用戶(hù)路徑，實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)積累、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

以寶媽寶爸人群為例，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景和觸點(diǎn)，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)完整的母嬰季私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

以上僅提供一個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的框架，在實(shí)際公私域聯(lián)動(dòng)落地的時(shí)候，我們需要考慮的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)策劃的細(xì)節(jié)需要更豐富，大致會(huì)包括以下幾點(diǎn)：

1）場(chǎng)景內(nèi)容根據(jù)用戶(hù)屬性進(jìn)行再細(xì)分

針對(duì)母嬰場(chǎng)景，不同年齡段寶寶的購(gòu)物用品上都有差異，一籃子的促銷(xiāo)方式可能會(huì)對(duì)推廣打折扣。所以，在用戶(hù)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作考慮中，結(jié)合選品對(duì)應(yīng)不同階段寶媽寶爸進(jìn)行細(xì)分策劃和推送，切實(shí)避免了品類(lèi)或促銷(xiāo)內(nèi)容向匹配度低的用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)；

2）優(yōu)惠力度和玩法設(shè)定需要結(jié)合用戶(hù)偏好去制定

過(guò)往我們發(fā)現(xiàn)有的零售品牌在制定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，僅從毛利率考慮活動(dòng)讓利，其實(shí)這是局限的。假如券的活動(dòng)，究竟是使用全場(chǎng)券還是品類(lèi)券，又或滿(mǎn)減券還是打折券，這確實(shí)根據(jù)用戶(hù)偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)。假如想提高客單價(jià)，則考慮大額優(yōu)惠券；對(duì)應(yīng)熱門(mén)爆款商品可使用品類(lèi)券的方式，帶動(dòng)其他同品類(lèi)產(chǎn)品的打包銷(xiāo)售。

3）場(chǎng)景內(nèi)容設(shè)計(jì)的溫度感

直白的促銷(xiāo)信息，對(duì)價(jià)格敏感型用戶(hù)很受落，但品牌打折也是殺敵一千自損八百，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，就如朋友圈種草爆款母嬰單品，寶媽關(guān)懷內(nèi)容+寶寶育兒知識(shí)+主推產(chǎn)品測(cè)評(píng)，可以讓寶媽們?cè)谏缃环N草場(chǎng)景中更易接受。畢竟誰(shuí)都不愿朋友圈里住著粗制濫造微商式銷(xiāo)售。

二、私域里場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與關(guān)鍵

私域里，有場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)嗎？或者說(shuō)私域里場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的思維對(duì)我們私域運(yùn)營(yíng)有多重要呢？

私域即DTC（Direct to Customer），即品牌方直接與終端消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷(xiāo)方法。而私域則是直面品牌和消費(fèi)者關(guān)系的社交場(chǎng)景，更能讓用戶(hù)記得你的使用場(chǎng)景，在心智中為你的私域平臺(tái)有明確的定位標(biāo)簽。

因?yàn)榇_實(shí)遇到過(guò)很多為了增粉而增粉，為了有品牌社群而拉群的品牌方，實(shí)際上在公眾號(hào)或者企微私域社群里，連讓用戶(hù)記住他哪個(gè)點(diǎn)都沒(méi)有明確的情況下，是難以開(kāi)啟私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的。

私域觸點(diǎn)需要在場(chǎng)景中讓人記住你是干什么的，在這個(gè)私域觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造與用戶(hù)直面溝通、交互的場(chǎng)景機(jī)會(huì)：

如上圖，其實(shí)私域觸點(diǎn)并不等同于場(chǎng)景，場(chǎng)景是具備“時(shí)間+空間+動(dòng)作”下讓用戶(hù)有需求和下一步想法的畫(huà)面，用戶(hù)潛在和表象有一定心理需求。

所以建議不要直接把觸點(diǎn)當(dāng)作場(chǎng)景，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些私域大會(huì)或者文章往往直接把觸點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)景劃等號(hào)，這樣我們往往會(huì)過(guò)于側(cè)重鏈路構(gòu)建的環(huán)節(jié)，而忽略用戶(hù)場(chǎng)景需求下應(yīng)匹配的內(nèi)容、話術(shù)等需要共情的內(nèi)容。

不同品牌方可根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況，從觸點(diǎn)-業(yè)務(wù)定位-用戶(hù)場(chǎng)景-用戶(hù)認(rèn)知，去推導(dǎo)自身私域場(chǎng)景對(duì)于用戶(hù)價(jià)值。在私域運(yùn)營(yíng)中建立場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的思維會(huì)帶來(lái)兩個(gè)實(shí)質(zhì)性的好處：

1）私域場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)更具社交畫(huà)面感，與用戶(hù)社交關(guān)系更自然

在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景理念營(yíng)造上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO雞尾酒抓住了“空巢青年”群體心理特征，以獨(dú)處的生活場(chǎng)景，將旗下的微醺系列產(chǎn)品營(yíng)造成了“一個(gè)人的小酒”，在場(chǎng)景感上很容易打動(dòng)人。

假如我們是作為RIO的私域操盤(pán)手，可以結(jié)合一個(gè)人的小酒概念并帶出獨(dú)樂(lè)了不如眾樂(lè)樂(lè)的理念，我們是否可以在私域上做一個(gè)快閃群活動(dòng)，通過(guò)公眾號(hào)+社群引流，晚上10點(diǎn)一個(gè)人的小酒，用有酒有故事的社群場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)玩法，把空巢青年們通過(guò)RIO社群聚集起來(lái)，為他們提供互動(dòng)與交流，可能要比單一的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)發(fā)券更有品牌共情感，這樣品牌DTC的關(guān)系更簡(jiǎn)單直接。

2）通過(guò)聯(lián)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，引流私域流量的質(zhì)量更好

私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如通過(guò)裂變活動(dòng)帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)，通過(guò)電商包裹卡領(lǐng)紅包引流增長(zhǎng)，通過(guò)社交加粉廣告進(jìn)行導(dǎo)流等，但我在項(xiàng)目操盤(pán)中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)聯(lián)合品牌場(chǎng)景引流的私域流量效果和用戶(hù)粘性會(huì)更好。

之前曾合作過(guò)某互聯(lián)網(wǎng)銀行品牌，他們?cè)陂_(kāi)拓私域流量時(shí)候區(qū)別其他傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)合了不同品牌合作方的用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行引流開(kāi)拓。

例如與商超品牌的場(chǎng)景合作，以用戶(hù)外送到家的生活場(chǎng)景，結(jié)算時(shí)開(kāi)通賬戶(hù)即可領(lǐng)取配送超時(shí)賠付保障，以場(chǎng)景權(quán)益服務(wù)精準(zhǔn)獲取一二線城市白領(lǐng)等中高端銀行目標(biāo)用戶(hù)。

通過(guò)此聯(lián)合平臺(tái)活動(dòng)導(dǎo)入自有公眾號(hào)+企微的私域流量，使商超目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為金融產(chǎn)品用戶(hù)，完成場(chǎng)景私域引流活動(dòng)。

（活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)+引流鉤子）

場(chǎng)景合作進(jìn)行私域流量的轉(zhuǎn)化主要有三個(gè)關(guān)鍵：

• 聯(lián)合品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引流，具備雙方品牌用戶(hù)信任基礎(chǔ)；
• 從品牌A場(chǎng)景引流到品牌B場(chǎng)景，用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景能篩選出更精準(zhǔn)用戶(hù)；
• 更符合用戶(hù)生活場(chǎng)景，整個(gè)用戶(hù)鏈路更自然，更容易讓用戶(hù)接受。

三、私域運(yùn)營(yíng)是基于用戶(hù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)思考

上文用較多的篇幅通過(guò)認(rèn)知論+方法論+項(xiàng)目實(shí)例/案例，探討了用戶(hù)場(chǎng)景的思考方式和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，希望大家對(duì)私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的思考有一些啟發(fā)。下面我將結(jié)合一次場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目經(jīng)歷，提煉私域運(yùn)營(yíng)中如何進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路。

現(xiàn)在先帶你細(xì)品下品牌方給到的一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求：“基于集團(tuán)跨界業(yè)務(wù)發(fā)展，旗下?lián)碛械禺a(chǎn)寫(xiě)字樓物業(yè)和牛奶快消品牌的業(yè)態(tài)，希望結(jié)合各觸點(diǎn)私域流量池可以開(kāi)展用戶(hù)群的交叉運(yùn)營(yíng)，通過(guò)場(chǎng)景落地實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式，請(qǐng)為該需求進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)?！?/p>

這表面看有點(diǎn)復(fù)雜需求，其實(shí)簡(jiǎn)單歸結(jié)為就一句：希望把自有牛奶品牌的產(chǎn)品賣(mài)給旗下各物業(yè)寫(xiě)字樓的白領(lǐng)人群。OK，解讀了客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)黑話后，那就一步步開(kāi)干吧。

1. 建立全局思維，抓住私域活動(dòng)重點(diǎn)工作

在開(kāi)展工作之前我們可以再了解下，一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，至少包括哪些核心工作工作階段：

階段一：場(chǎng)景調(diào)研階段

階段二：場(chǎng)景方案設(shè)計(jì)

階段三：場(chǎng)景活動(dòng)MVP模式

階段四：場(chǎng)景活動(dòng)全量運(yùn)營(yíng)（拉新>促活>轉(zhuǎn)化）

階段五：數(shù)據(jù)沉淀+復(fù)盤(pán)分析+后鏈路運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

（制定階段工作任務(wù)表，協(xié)同各部門(mén)/服務(wù)商開(kāi)展工作流）

在場(chǎng)景活動(dòng)項(xiàng)目落地的五個(gè)階段，都有對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)：

① 階段一場(chǎng)景調(diào)研中，重點(diǎn)關(guān)注從“人”出發(fā)去找“場(chǎng)”。

即我們前面提到的用戶(hù)場(chǎng)景分析，用4W3H找到目標(biāo)用戶(hù)屬性下的需求，分析本項(xiàng)目中寫(xiě)字樓白領(lǐng)在不同時(shí)段、狀態(tài)下的餐食場(chǎng)景需求是怎樣的，牛奶品牌如何打入用戶(hù)場(chǎng)景中，有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)。這些都是該階段中思考的重點(diǎn)；

② 階段二場(chǎng)景方案設(shè)計(jì)，從業(yè)務(wù)方出發(fā)如何把“貨”通過(guò)私域的“場(chǎng)”來(lái)結(jié)合做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)容主題+活動(dòng)創(chuàng)意+活動(dòng)鉤子+用戶(hù)鏈路，是這階段的思考重點(diǎn)。

回歸本項(xiàng)目需求，該集團(tuán)可利用的觸點(diǎn)有哪些，在寫(xiě)字樓白領(lǐng)的日常場(chǎng)景中，我們可以與之契合的用戶(hù)場(chǎng)景又有哪些引流的觸點(diǎn)。例如，打卡進(jìn)樓、飯?zhí)?、樓宇廣告等。

③ 階段三和階段四其實(shí)都為活動(dòng)落地場(chǎng)景，但是如果一些投入較大或者周期較長(zhǎng)的活動(dòng)，個(gè)人建議為了驗(yàn)證鏈路效果可先開(kāi)展階段三的MVP模式，如該項(xiàng)目中可選定某個(gè)公司進(jìn)行推廣，或某個(gè)寫(xiě)字樓出入口進(jìn)行小規(guī)模開(kāi)展，通過(guò)活動(dòng)效果再調(diào)優(yōu)后，進(jìn)行階段四全量各寫(xiě)字樓的整體推廣。

④ 階段五即活動(dòng)數(shù)據(jù)沉淀（如用戶(hù)one ID的數(shù)據(jù)沉淀與打標(biāo)），整體效果分析以及通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引流私域流量池后，該批用戶(hù)的后鏈路持續(xù)運(yùn)營(yíng)的策劃。

在這五個(gè)工作階段中，調(diào)研階段和方案設(shè)計(jì)階段無(wú)疑是私域場(chǎng)景活動(dòng)方案中的重點(diǎn)部分，下面就這兩部分作展開(kāi)描述。

2. 圈定人群場(chǎng)景，制定私域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)路徑

Step. 1 細(xì)分用戶(hù)場(chǎng)景

場(chǎng)景是通過(guò)“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”三要素所構(gòu)成的，而本項(xiàng)目是結(jié)合牛奶品類(lèi)屬性打入寫(xiě)字樓白領(lǐng)群體，可將“時(shí)間”要素作為圈定和細(xì)分不同人群場(chǎng)景的核心抓手。運(yùn)用4W3H，我把最終牛奶品類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分：

進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分思考好處在于，我們可以把一些無(wú)效用戶(hù)進(jìn)行剔除，舉個(gè)例子，早餐時(shí)段有些寫(xiě)字樓用戶(hù)的早餐習(xí)慣是在家出門(mén)前吃的，他們受不了挨餓上班或者很晚吃早餐，或者家里人早上已經(jīng)備好早餐，又或者有時(shí)間做早餐，那么他們顯然不會(huì)是我們辦公室早餐奶的目標(biāo)人群。

只有匆忙趕上班時(shí)間沒(méi)有時(shí)間遲早餐的白領(lǐng)人群，才可能是我們本次場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群。而面對(duì)一路上的早餐攤檔競(jìng)爭(zhēng)，要贏得他們購(gòu)買(mǎi)早餐奶的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，可以通過(guò)：用戶(hù)體驗(yàn)（購(gòu)買(mǎi)方便）+選品差異（鮮牛奶）+優(yōu)惠活動(dòng)（鏈路玩法），進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。

Step. 2 選品&私域鏈路玩法設(shè)計(jì)

有了清晰的細(xì)分用戶(hù)場(chǎng)景后，相信一切都水到渠成，很多朋友之前有問(wèn)過(guò)怎么策劃活動(dòng)，好像經(jīng)常沒(méi)有思路誒？那是因?yàn)橐婚_(kāi)始用戶(hù)場(chǎng)景沒(méi)有想到位，只能拍腦袋想玩法形式，這樣很容易沒(méi)思路或者提的想法不匹配需求，又或者人云亦云。當(dāng)你的老板看著你缺乏支撐思路的提案時(shí)，肯定也會(huì)對(duì)你的想法表示懷疑。

解決了用戶(hù)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的就是選品和鏈路玩法的設(shè)計(jì)，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)中，我們還需要明確項(xiàng)目目標(biāo)。如本項(xiàng)目中，牛奶品牌需要銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，同時(shí)拉新品牌新用戶(hù)引流到私域流量池也是重要目標(biāo)。那么鏈路和玩法設(shè)計(jì)要注意考慮到達(dá)成這兩目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)。

（針對(duì)不同場(chǎng)景用戶(hù)進(jìn)行拆解與策劃）

針對(duì)早餐奶人群：通過(guò)小程序以1+1，牛奶+早餐搭配優(yōu)惠折扣購(gòu)買(mǎi)方式，前期在寫(xiě)字樓入口擺攤傳播和物業(yè)公眾號(hào)推廣進(jìn)行場(chǎng)景拼購(gòu)活動(dòng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)1+1拼購(gòu)券，進(jìn)樓到兌換點(diǎn)即可掃碼核銷(xiāo)快捷領(lǐng)走早餐，進(jìn)而在推廣期中宣傳新品。

針對(duì)下午茶人群：通過(guò)引流社群接龍購(gòu)的方式，開(kāi)展限時(shí)優(yōu)惠接龍團(tuán)購(gòu)，并到寫(xiě)字樓指定地點(diǎn)領(lǐng)取下午優(yōu)惠牛奶或酸奶。

針對(duì)下班后運(yùn)動(dòng)人群：以每日運(yùn)動(dòng)打卡活動(dòng)方式，進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)流，形成不同場(chǎng)景時(shí)段，不同白領(lǐng)用戶(hù)需求切入點(diǎn)的活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)子品牌牛奶新品在寫(xiě)字樓目標(biāo)人群的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

Step.3 數(shù)據(jù)沉淀與后鏈路運(yùn)營(yíng)

場(chǎng)景碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，且鏈路很容易被切斷切碎，特別公私域聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景活動(dòng)上，如果在前期活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)沒(méi)做到位，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)沒(méi)做好，就很難去評(píng)定活動(dòng)鏈路的效果，更難以談及迭代活動(dòng)鏈路和體驗(yàn)了。

例如本次項(xiàng)目我們定義場(chǎng)景活動(dòng)帶動(dòng)的銷(xiāo)量為核心KPI，他的影響因子來(lái)自觸達(dá)的用戶(hù)（轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)），用戶(hù)達(dá)成銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率，還有商品與促銷(xiāo)帶動(dòng)的客單價(jià)。

（拆解場(chǎng)景銷(xiāo)量KPI下各關(guān)鍵因素）

那么我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析的重點(diǎn)上，則會(huì)圍繞這些因子的拆解和關(guān)注。比如每一級(jí)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的情況，促銷(xiāo)工具領(lǐng)用與核銷(xiāo)情況，這些都是在數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)上所重點(diǎn)關(guān)注的要點(diǎn)。

（對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

在場(chǎng)景活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中始終圍繞目標(biāo)公式，去做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，把核心指標(biāo)進(jìn)行可追蹤的漏斗統(tǒng)計(jì)，這樣才能支撐我們活動(dòng)優(yōu)化與用戶(hù)特征的挖掘，對(duì)私域的后鏈路運(yùn)營(yíng)提出指導(dǎo)性幫助。

四、私域終究回歸用戶(hù)場(chǎng)景，別受常規(guī)認(rèn)知所限制

每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都必定有用戶(hù)的使用場(chǎng)景，一些所謂通用的SOP僅能教會(huì)我們?nèi)腴T(mén)思考，而用戶(hù)千變?nèi)f化的細(xì)分需求，同一場(chǎng)景下也能衍生不同的用戶(hù)場(chǎng)景和需要，在考慮和設(shè)計(jì)我們的私域營(yíng)銷(xiāo)玩法時(shí)，還是得圍繞我們的用戶(hù)場(chǎng)景做拆解和思考，提升運(yùn)營(yíng)成功率的同時(shí)，減少無(wú)效過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)品牌負(fù)面效果。

誠(chéng)然，在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，真正做到事事從用戶(hù)場(chǎng)景中出發(fā)是一件知易行難的事情，我們經(jīng)常被一些過(guò)往認(rèn)知或者拍腦袋的要求所局限，不過(guò)作為私域運(yùn)營(yíng)者、操盤(pán)手、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員等，要做到不忘初心，就要從我們的用戶(hù)場(chǎng)景角度出發(fā)。

本文由 @知曉Beta 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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