編輯導語：面對各電商平臺層出不窮的玩法和流量爭奪，各品牌應當如何突破困境、爭取更多流量呢？也許，品牌需要從內(nèi)容層、服務層等方面進行電商營銷的思考。本篇文章里，作者就品牌如何做電商營銷做了分析總結(jié)，一起來看一下。

說起電商營銷，品牌們或最為頭痛。同品牌營銷不同，品牌傳播好歹可以用數(shù)據(jù)來衡量，而電商營銷投入多少錢最終是要看銷售業(yè)績來進行評判，而這也成了傳播的難點所在。

在一整年的傳播規(guī)劃中，其實大的電商傳播戰(zhàn)役也就那么幾次，于品牌而言比如新品上市、周年慶、618、雙十一等等。但關(guān)鍵的那么幾次，往往還就是這種全民級的賣貨狂歡盛典。

眾所周知，這種國民級戰(zhàn)役基本上就是“貓狗大戰(zhàn)”，以天貓、京東為首的兩大巨頭賽場博弈，各種營銷套路一齊堆上，橫向各種形式內(nèi)容拉滿各大渠道，縱向站內(nèi)各種玩法、福利層出不窮，只為能在年中這場S級營銷戰(zhàn)役中一來夯實品牌地位，二來刺激需求，促進消費，帶來整體的增長。

去年開始，拼多多、蘇寧、抖音、快手等平臺也開始參戰(zhàn)，拼多多依托于其“低價”策略高效轉(zhuǎn)型，蘇寧與抖音聯(lián)手，打造蘇寧“超級買手”直播間，實施常態(tài)化運營。

而抖音自己也推出了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”等IP，聚焦直播戰(zhàn)場，快手則聯(lián)合京東打造品質(zhì)購物節(jié)，強強聯(lián)聯(lián)合，抱團取暖。至此，國民級戰(zhàn)場各大主力平臺已悉數(shù)湊齊。

那么問題來了，品牌該如何在平臺競爭白熱化的現(xiàn)狀下，借助外力和時勢實現(xiàn)突破，大幅增長呢？

一、洞悉玩法，爭取流量

跟上平臺的政策是品牌的中心指導思想。這毫無疑問，平臺有流量、有曝光，所以對很多品牌而言，借助平臺達成品效合一要比單打獨斗更高效，尤其是在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的今天，能借的上平臺的勢，往往會事半功倍。

那么縱觀當下各大平臺的玩法，其中的變與不變有哪些，又有哪些小的趨勢能夠助力品牌實現(xiàn)口碑+銷量的雙豐收？

首先來看天貓，前段時間天貓借年中大促實現(xiàn)煥新升級，將“生活不燃怎樣”升級為“生活總有新驚喜”，圍繞“新”做了一個全新解讀，比如聯(lián)動新世相發(fā)出“敬我們的新生活”征集令等等。那么這個“新”或為今年天貓戰(zhàn)場的不變主題。

另一方面，于品牌而言，最值得關(guān)注的莫過于今年大促的超長周期+天貓新推出的榜單V榜，一方面在這個超長的預熱周期，有助于品牌去做更合理的規(guī)劃，另一方面是天貓榜單有助于品牌大流量大曝光的露出，根據(jù)往年經(jīng)驗，這兩個新模式很有可能會被用到雙11當中。

京東則繼續(xù)延用“熱愛”主題。在營銷上，今年京東也更聚焦圈層，比如在沸騰之夜就聚焦“這般國潮”、“顏值主義”、“熱血玩家”、“次元空間”等圈層，同時京東小魔方和京東星會長兩個IP也分別圍繞“新品”和“好店”進行安利。

快手和抖音、蘇寧的話其實整體陣仗并不是特別的大，像快手、抖音雖然成立電商部門，但還是前期的雛形，依舊聚焦以“直播”為內(nèi)核的電商營銷，而且基本上都是與頭部電商平臺合作模式來進行拓展，然后也是在自有渠道的流量上進行轉(zhuǎn)化。

如果品牌在這一塊有優(yōu)勢，也應好好抓住其中的機遇，因為平臺官方有自己的門面主播，他們當下急需要案例來打開市場，從而更好的推進商業(yè)化。

比如抖音超級開新日和水星家紡推出的“水星一夢入敦煌”等就是很好的案例，所以如果品牌能成為那個案例的話，一夜崛起也不是沒可能。

二、聚焦用戶，贏得流量

幾大平臺的優(yōu)勢及玩法有了，用戶到底吃不吃這一套呢？

首先這種全民級的營銷戰(zhàn)役，先不管方向?qū)﹀e，一上來就是各種渠道式的轟炸，用戶要么無可避免的被動接收信息，要么就是被軟植入，所以品牌無需擔心，無論線上、線下，用戶都會被這種集中式的傳播吸引到，在這一方面，巨頭的影響力毋庸置疑。

內(nèi)容層面，除了最直給的利益向福利，平臺的各種傳播內(nèi)容也是很優(yōu)質(zhì)，要么能通過好玩的內(nèi)容娛樂到用戶，要么通過精準的洞察戳到用戶，而且上面我們也說了，像京東專門根據(jù)圈層來進行傳播，在品牌層面，平臺也是根據(jù)品類不斷的在各大社交媒體造勢，所以內(nèi)容層面，也相對靠譜。

大的活動比如像聯(lián)動臺端，晚會+綜藝破圈，從娛樂內(nèi)容場到電商流量場的聚力傳播，而且還有各大明星、KOL背書，小的內(nèi)容點像聚焦某一圈層、人群的特定內(nèi)容推送，比如天貓針對88VIP會員的特制內(nèi)容等。

縱觀以上內(nèi)容，這里面會隱隱透出幾個內(nèi)容層面小趨勢，整體來看是從電商內(nèi)容主導變成泛娛樂內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的鏈條式路徑傳播。

細分來看，像站外有明星種草，有二次元虛擬偶像以及挑戰(zhàn)賽、打榜等偏娛樂的玩法，站內(nèi)的話像頭部IP、新銳IP、品牌尖貨會成為平臺重點主推的板塊，同時也有短視頻場景化主題的打造，來全方位調(diào)動用戶的購物需求。

透過這幾點小趨勢，品牌的電商營銷該從哪些角度進行規(guī)劃和布局呢？

三、賣貨思維，變現(xiàn)流量

電商的本質(zhì)就是賣貨，所以通過上面“低價策略”到“泛娛樂種草+銷售轉(zhuǎn)化”路徑的轉(zhuǎn)變，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上就是周期性的預熱和賣貨，這里面的關(guān)鍵知識點有三方面，廣覆蓋、深互動、賣好貨。

廣覆蓋于品牌而言就是全渠道聯(lián)動，借助品牌生態(tài)的力量來告知傳播，盡可能地去鋪更多的渠道，讓用戶能夠知道品牌有這樣一個活動。

當然這是純從媒介層面出發(fā)，正常的邏輯是可以與電商平臺聯(lián)動去做一些Campaign或小的傳播，然后根據(jù)這一事件再盡可能多渠道造勢，最好能把轉(zhuǎn)化路徑植入并盡量縮短，最大程度實現(xiàn)傳播的高效轉(zhuǎn)化。

比如天貓每次的大促都會各大渠道進駐，包括開屏、信息流、線下等，品牌也可以參考其策略模式線上線下聯(lián)動，盡最大程度鋪量。

如果說與平臺聯(lián)動預算Hold不住的話，那品牌就可以參考深互動和賣好貨，深互動顧名思義，就是需要好的內(nèi)容來吸引用戶，想要省下渠道的預算，那么內(nèi)容上必須要特別出彩，不然前期的預熱其實意義就不太大，不如把這個錢省下來做促銷和優(yōu)惠。

賣好貨其實就是有點電商運營的爆品策略和尖貨思維，一是利益刺激到位，二是限時限量運營好，三是服務給力。

但單純的電商在這種大的營銷戰(zhàn)役中其實不是特別的能突破增長，所以品牌還是應把握好平臺的一些活動以及自己對內(nèi)容的把控。

最后想對品牌們說，在營銷上一定要找準自己的優(yōu)勢，然后一定要在某一個平臺站穩(wěn)腳跟。比如可能跟天貓關(guān)系好，經(jīng)常有大的聯(lián)動，那就扎根做到底，先抱緊大腿，比如公司適合做短視頻，有自己的主播以及一定的流量，那么就可以嘗試快手、抖音，因為它們也算后起之秀，一旦找準了市場突破口，那潛力也是不可估量。

總而言之，用己之長，借勢揚長，希望品牌們能夠捕捉好小趨勢，精心規(guī)劃布局，贏得雙11大捷！

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