編輯導語：對于TOB企業(yè)而言，產(chǎn)品顯然是第一要務。只有在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上營銷品牌，才是正解。那么它們的品牌有什么用呢？本文中，作者從品牌作用力、存在意義、三大價值和品牌意義四個方面入手，分析了品牌對ToB企業(yè)的作用。感興趣的小伙伴，一起來看看吧。

TOB市場人經(jīng)常遇到老板的問題：要做品牌嗎？品牌有用嗎？

這個問題很難回答，有的ToB企業(yè)廣鋪銷售，不做品牌，也發(fā)展得挺好。

但是也有ToB企業(yè)重視品牌，你到機場也能看到華為云、騰訊云這些ToB品牌的廣告。

ToB要不要做品牌，無法一概而論，不同的企業(yè)有不同的情況。

即使是同一個企業(yè)，在不同的階段，品牌的作用也是不同的。

我之前畫過一張圖，現(xiàn)在看來不夠準確。

例如，我們可以簡單粗暴的把ToB產(chǎn)品發(fā)展分為0-1 和 1-10兩個階段。

1. 0-1階段

冷啟動階段，ToB一般是不需要做品牌推廣的，最需要的是針對性尋找一些目標企業(yè)進行試用。

例如，阿里云最初在市場切入的時候，主要是集中在中小微企業(yè)上。因為大型企業(yè)基本都是自建IT，自己運維。

云計算對于中小微企業(yè)更有吸引力，讓他們不必為了峰值流量購置大量服務器等設備，造成資源浪費。

通過切中小微企業(yè)，既教育了市場，擴大了阿里云自身市場占有率，又為后續(xù)切大型企業(yè)打下了基礎(chǔ)。

在獲得第一批種子用戶之后，阿里云一方面重視用戶的實際使用效果反饋，細心呵護，因為試用階段客戶有可能會因為任何一點原因放棄試用，這時候就要搞清楚問題在哪，及時解決，保住種子用戶。

然后，對種子用戶行為分析，找出用戶的主要來源渠道和用戶使用最活躍的功能，再進行針對性優(yōu)化，包括產(chǎn)品和團隊目標。

2. 1-10階段

通過種子用戶試用，驗證可行性之后，ToB企業(yè)就需要進行目標行業(yè)的目標客戶BD。

這里最常見的做法就是盡可能拿下行業(yè)標桿客戶（頭部知名企業(yè)），將標桿客戶打造為公司標桿案例，這樣再打動行業(yè)內(nèi)其他客戶，或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作客戶的可能性就會比較高。

當ToB業(yè)務能夠滿足行業(yè)目標客戶需求之后，就可以大量BD同類客戶，最大化提高產(chǎn)品規(guī)模和收入。

在這一階段，精心制作品牌手冊和標桿案例包裝，增加銷售人員BD，能夠顯著帶來業(yè)績增長。

但是當銷售人員和客戶數(shù)量增加到一定程度，就會出現(xiàn)“邊際效應遞減”，

這時，又需要通過提高后端產(chǎn)品和服務團隊實力，盡可能維護住已有客戶，提高續(xù)費率和客戶生命周期價值。因為與其開發(fā)一個新客戶相比，維護老客戶的成本顯然要低很多，并且老客戶是可以持續(xù)產(chǎn)生價值的。

最終，銷售-產(chǎn)品-服務，這三個環(huán)節(jié)基本上是組成ToB業(yè)務持續(xù)增長的閉環(huán)，三者相互影響，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況進行配置協(xié)同。

一般來說，在這個階段，品牌動作能起到加速業(yè)務BD拓客的作用，大客戶簽約報道、案例成果包裝、行業(yè)會議營銷、內(nèi)容營銷、聯(lián)合推廣等品牌動作都會跑起來。

所以我們可以簡單說，ToB企業(yè)進入擴張發(fā)展階段，品牌作用越大。

再舉一個采購場景例子，如果一個企業(yè)要采購一套財稅系統(tǒng)，肯定要找有一定品牌名氣有實力的公司，如果只是找人代記賬報稅，簡單找個懂會計的人或小公司就解決了。

所以我們可以說，供應商市場越細分，品牌作用就越小。

諸如此類，例子很多。

要徹底講清楚這個道理，我們需要用“品牌作用力”的概念。

一、品牌作用力

我暫且以”品牌作用力“這個詞，來表明品牌在不同情況中的價值大小。（Ps. 我造的概念，如有雷同純屬巧合）。

我們可以列出以下維度：

• 企業(yè)規(guī)模大小
• 企業(yè)發(fā)展的不同階段
• 供應商市場細分程度
• 競爭者數(shù)量
• 市場壟斷程度
• 購買過程或客戶關(guān)系的復雜性；
• 采購決策人數(shù)
• 不同的采購場景

通過分析，我們可以得出以下結(jié)論：

• 企業(yè)規(guī)模越大，品牌作用力越大。
• 企業(yè)越是處于快速擴張階段，品牌作用力越大。
• 供應商市場越是細分，要突出品牌就越是困難。
• 市場競爭場景中，有著少量競爭者的寡頭市場，或中等數(shù)量競爭者的統(tǒng)一市場中，品牌作用力最高，例如現(xiàn)在的云計算廠商市場競爭。
  當市場競爭者數(shù)量極多，就像代記賬公司，廣告印刷公司，品牌VI設計公司，品牌作用力很低；
  當市場非常壟斷，競爭者數(shù)量趨近于1，供應商話語權(quán)極高，人們除了從壟斷者那里購買商品或放棄商品外，別無選擇，品牌對買者也沒什么意義了。例如，荷蘭光刻機巨頭ASML，擁有全球90%以上的市場份額，芯片制造商都得求著他。
• 在非常復雜的購買過程中，最終的決定通常取決于許多連續(xù)的局部決定。這極大地降低了供應商品牌可能存在的影響力。
• 在采購過程相對簡單的產(chǎn)品市場中，品牌作用力更高。
• 采購過程涉及的決策人員越多，品牌的重要性越高。

那么，對于品牌作用力大的企業(yè)，他們?yōu)槭裁葱枰訌娖放疲放朴心男┳饔媚兀?/p>

二、為什么需要品牌

原因有兩點：

1. 相似產(chǎn)品和服務的數(shù)量激增，帶來激烈的競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化
2. 不斷增加的復雜性

1. 激烈的競爭，相似產(chǎn)品和服務的數(shù)量激增

過于繁多的選擇不僅僅在ToC領(lǐng)域很普遍，在ToB市場也是如此。相似產(chǎn)品和服務數(shù)量的激增，導致同質(zhì)化激烈競爭，功能上的優(yōu)勢往往迅速被模仿，創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務不一定能夠取得長期的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)異不再是成功唯一的關(guān)鍵因素。

在產(chǎn)品和服務越來越同質(zhì)化的市場競爭中，強勢品牌也許是區(qū)別于競爭者的唯一特征。

以IBM為例，盡管許多IBM產(chǎn)品并沒有提供獨特的功能性優(yōu)勢，專業(yè)買家仍然會選擇IBM而不是其他不太知名的競爭者，僅僅因為他是一個值得信任的品牌。IBM一直盡力在技術(shù)性能之外,還提供更多的附加價值。

2. 不斷增加的復雜性

今天，幾乎所有企業(yè)都傾向于提供越來越復雜多樣的解決方案。公司已經(jīng)停止銷售單一的產(chǎn)品或服務，它們出售解決方案。這些解決方案可能包括整套不同的產(chǎn)品和服務，非常復雜，客戶也往往不容易判別。

既然這樣，品牌可能是一種非常有用的工具，有利于減少其中所涉及的復雜性，有利于傳播關(guān)鍵的相關(guān)信息。

就像智慧城市解決方案，和“天書”差不多，采購者反正也理解不了，那么選一個知名品牌，例如阿里、華為、騰訊，更有安全感。如果找一個不知名品牌合作，你可能會擔心他的技術(shù)實力。

三、品牌三大價值

麥肯錫和MCM調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌在B2B領(lǐng)域的價值排序：

1. 減少采購風險，占到45%；
2. 提高信息效率，占到41%；
3. 增加價值（品牌溢價）/創(chuàng)造品牌形象利益，占到14%。

這和TOC市場的情況相反，品牌溢價或創(chuàng)造形象利益這一點在消費者市場中遙遙領(lǐng)先(40%)，信息效率占37%，降低風險只占23%。

下面分別來闡述：

1. 減少采購風險

客戶選擇一個品牌化的產(chǎn)品，能夠減少作出錯誤購買決策的風險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

在ToB領(lǐng)域，企業(yè)客戶往往是高客單采購，都有避免風險的基本愿望，而品牌能夠幫助其證明購買決策的合理性。

大白話說，就是采購負責人找一個名牌供應商，廣告找奧美，云計算找華為阿里騰訊，財稅軟件找金蝶用友，萬一服務得不夠好那是供應商的問題，不是采購人的問題，畢竟已經(jīng)找了市面上最出名的供應商了。

如果采購負責人選了一個不知名廠商，萬一做得不好，老板可能會想：是不是采購找了個關(guān)系戶，采購過程中是不是有貓膩？

品牌能證明采購的選擇是正確的。

2. 提高信息效率

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓客戶更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

品牌化的產(chǎn)品使顧客更容易收集相關(guān)的信息。關(guān)于產(chǎn)品的信息以品牌的形式集中地表現(xiàn)出來，有利于企業(yè)在一個新的或混亂的產(chǎn)品環(huán)境中取得成功。而且，品牌化的產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠再次快速和方便地辨識自己信任的品牌。

3. 增加價值/創(chuàng)造品牌形象利益

由上圖可以看出，在這方面TOB和TOC市場差別巨大。

在TOC市場，品牌的最大作用是增加產(chǎn)品的無形價值（情感價值和象征價值），提高產(chǎn)品溢價。

因為ToC消費者角色通常簡單，發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者是同一個人，或是兩三個人，而且客單價不高，很容易受到情感的影響，可以有品牌偏好，可以沖動消費。

喜歡oppo、小米、華為、iphone、一加手機的，都可以有各自的理由，還可以因為喜歡代言人而購買這個產(chǎn)品。

為什么TOB企業(yè)不請明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因為企業(yè)采購必須立足于剛性需求，發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者是很多不同的部門和人，流程上可能是業(yè)務部門打申請發(fā)起購買，采購部門負責研究不同企業(yè)的產(chǎn)品并進行比較，然后形成報告給老板或管理層進行決策，然后采購部門負責購買，技術(shù)部門和財務部門又是重要的影響者，會提出自己的意見，最后買完再給業(yè)務部門使用。

因此，TOB采購具有“決策周期長”、“試錯成本高”、“客單價高”的特點。這一整套流程下來，幾乎不存在感性決策，只能是純理性決策。所以，品牌情感帶來的溢價能力大大降低。

雖然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以為客戶帶來形象價值，客戶通過選擇某個品牌，不僅向員工，也向外界展現(xiàn)是整個企業(yè)的形象。

例如，手機由富士康大廠生產(chǎn)，就感覺品控更有保障；汽車用了華為智能汽車系統(tǒng)，就感覺更可靠。

總結(jié)來說，ToB品牌有三大價值：減少采購風險，提高信息效率，提高產(chǎn)品附加價值。

在高度復雜的環(huán)境中，品牌是有效的差異化因素，品牌能夠從混亂中突圍，并使公司在潛在顧客中被認知、被熟悉。

四、 品牌的作用

我們把品牌在ToB領(lǐng)域的作用總結(jié)如下：

• 差異化：在同質(zhì)化競爭中，品牌是一種“與眾不同”的有效且引人注目的手段。
• 保護企業(yè)未來：在眾多商業(yè)領(lǐng)域,只有那些從一開始就選擇將產(chǎn)品品牌化的公司才能生存下來。憑借強勢品牌，企業(yè)可以比較容易地平安度過各種危機；
• 創(chuàng)造品牌忠誠：品牌幫助公司從以交易為基礎(chǔ)的推銷模式,轉(zhuǎn)型為以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷模式。顧客永遠是最重要的。企業(yè)在竭力始終如一地根據(jù)其品牌承諾遞送價值時，就能創(chuàng)造品牌忠誠。
• 提高營銷效率：擁有強大品牌的企業(yè)可以從不斷增加的傳播效力中受益。與那些完全無名的產(chǎn)品和服務相比，營銷努力將更容易被接受。例如做品牌聯(lián)合活動時，其他品牌更愿意合作。舉辦會議活動時，招募也更容易。
• 創(chuàng)造偏好：品牌偏好有效地造成對競爭性品牌的排斥。這一現(xiàn)象在TOC市場司空見慣，在TOB領(lǐng)域也有一定的價值。
• 收取溢價：擁有著名品牌的企業(yè)能夠為客戶帶來形象價值，因此可以為其產(chǎn)品和服務收取溢價，這樣讓企業(yè)有更強的力量面對競爭壓力。企業(yè)收購價格也一再反映出ToB品牌是最寶貴的資源，品牌能夠極大地提升收購價格。
• 創(chuàng)造品牌形象：品牌使企業(yè)的價值主張更富有感染力和引人注目。最重要的是,一種積極的品牌形象還可以吸引所有的利益相關(guān)者，使企業(yè)更容易招聘和留住人才。
• 提高轉(zhuǎn)化率，增加銷售：例如如果一個ToB企業(yè)投放搜索廣告，獲得了客戶線索后，客戶完全沒聽過該品牌，流失率就會很大。如果品牌力強，客戶的成交率會提高。強勢品牌有助于提高轉(zhuǎn)化率和銷售量，帶來利潤增長。

總結(jié)來說，相比其他資產(chǎn)，持久的品牌能夠給企業(yè)帶來更多利益，成為公司及其顧客之間的一種情感捷徑。

一個與眾不同的“值得擁有”的品牌形象能夠在顧客和公司之間建立起一座情感和理智的橋梁。品牌個性和質(zhì)量聲譽能夠使企業(yè)有效地區(qū)別于其競爭對手，培養(yǎng)顧客忠誠度，進而實現(xiàn)增長。

真正成功的企業(yè)總是那些在顧客心目中占據(jù)獨特地位的品牌。

最后，一張圖總結(jié)一下【ToB品牌的作用】：

參考資料：

1、《B2B品牌管理》菲利普·科特勒 佛沃德 著

2、《ToB企業(yè)真的需要做品牌嗎？》，微信公眾號“ToB行業(yè)頭條”（ID：wwwqifu），作者王藝多

3、《ToB企業(yè)做什么品牌！》，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手

本文由 @陳小步 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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