編輯導語：在品牌營銷中，“熱點”是其中的重要元素。一方面，熱點自帶流量，可以成為品牌傳播的輔助元素；但另一方面，品牌在利用熱點進行營銷時，還應當將熱點與品牌結合，符合自身品牌定位。本文作者從品牌私域流量運營角度出發(fā)，對“追熱點”進行了系統(tǒng)總結，一起來看一下。

在大家看過的短視頻運營教程或者干貨總結里，肯定都明確提到過需要追熱點，但是基本上都沒有說清楚怎么去追熱點。

所以在今天的這篇文章里，我將嘗試著將“追熱點”的方法論細化，不管是還在摸索的小白，還是有一定實戰(zhàn)經(jīng)驗的內容運營操盤手，都能各取所需。

需要說明的是，本篇文章是站在品牌私域流量運營角度寫的；個人抖音號的運營，本質上是同一個方式和套路。

一、到底什么是熱點？

我們總結的熱點，可以按照內容與參與方式的不同，分為以下3類。

1. 節(jié)日

可以預期的重大慶典，我們一般將其歸入節(jié)日這個范疇之中。

這里的節(jié)日既包括我們傳統(tǒng)意義上的佳節(jié)，如端午節(jié)、除夕等；也包括普遍關注的營銷節(jié)日，如618、雙11等。

此外，可以預期的有規(guī)律的自然事件，如血色月亮、月全食等，我們也將其歸入到廣義的節(jié)日范疇之中。

2. 事件

指的是突發(fā)的社會或者自然的重大變動；注意3個關鍵詞：

1. 突發(fā)：一般情況下，這類事件無法預測；
2. 重大：熱點之所以為熱點，前提是具有重大傳播力；
3. 變動：變動強調的是事情的狀態(tài)有變化，正因為有變化才會有傳播價值；

比如明星離婚、科學重大發(fā)現(xiàn)、突然發(fā)布的管理政策等。

此外，為了分析方便，我們也將熱梗、熱門的玩法也放到這個分類下。比如現(xiàn)在流行的變裝、車燈卡點跳舞、螞蟻呀嘿、就是玩兒等這些風行一時的玩法或者流行詞匯，也符合上面所屬的3個特征。

3. 熱門元素

與節(jié)日、事件這類“氛圍組”的熱點不同，熱門元素是可以直接作為其中一部分插入到視頻當中的，也就是說：它本質上也是視頻元素的一部分。常見的熱門元素有如下幾類：

• 音樂：抖音上的熱門歌曲，很多視頻都會將熱歌作為BGM；
• 視頻片段：熱門的視頻素材，可以直接插入到視頻當中；
• 配音：比如寵物類視頻中”給他們兇一個”的配音。

此外，貼紙、音效這些元素也可以十分火爆，成為構成視頻的重要元素。

二、視頻內容為什么要追熱點？

熱點是某個事件、某個元素量級傳播次數(shù)大到一定數(shù)量級的結果，可以說本身就自帶流量。

一方面，諸多不知道該熱點事件的用戶，會主動搜索該熱點事件，從而進一步助推事件的熱力值；所以，越早追逐熱點，越能獲得更多用戶的關注。

另外一方面，熱點事件也會受到平臺側的“加持”，甚至獲得官方的推薦。例如抖音的搜索推薦和抖音熱榜，聚合該話題的視頻。

簡單而言，一定要追逐熱點，就像沖浪時去追浪頭一樣，只要你能趕上浪頭，就有事半功倍的效果。

三、什么樣的熱點不能碰？

不是所有的熱點都能去追。

首先，時政熱點事件盡量不要去追。

其次，有爭議的事件不要追。

對于敗壞社會公序良俗的事件，一定不要去追。既然這件事與社會主流價值觀不符合，說明網(wǎng)民的立場是一致的；品牌貿然追捧，將自己與熱點事件綁定，網(wǎng)民會認為品牌一樣道德敗壞、不值得信任。在洶涌的民意面前，雖然品牌的知名度是上升了，不過都是負面的，得不償失。

如果大家還記得2015年三里屯優(yōu)衣庫事件，諸多品牌盲目跟風蹭熱點借勢營銷，最終引來《人民日報》發(fā)文批評，也遭到網(wǎng)民的負面評價。

此外，很多熱點事件有多次反轉。在一件事情塵埃落地之前，貿然拋出品牌立場，既是對事件主角、公眾不負責任的表態(tài)，對品牌安全也是一件十分危險的事情。

再次，與品牌關聯(lián)度低的熱點事件不要去追。作為一個品牌號，一定有它的核心定位和確定的風格，不要為了硬追熱點而追逐熱點。即使視頻火爆了，新關注的粉絲，一定就是品牌希望觸達的TA（目標人群）嗎？更遑論追逐不當，反而招致品牌現(xiàn)有粉絲反感。

當然，很多悲劇類的熱點，跟自己的品牌確實是有強關聯(lián)，但是千萬不要在這個時候去做推廣。品牌一定要有自己的價值觀取向與堅守的底線，不要吃“人血饅頭”。比如袁隆平院士去世，全國人民都陷入了巨大的悲痛之中，但是竟然有商家發(fā)布免費米飯廣告，招致了諸多媒體和網(wǎng)友的批評。

四、我應該怎么追熱點

大家在確定選題的時候，一定不要忘了“初心”：熱點視頻，也需要為品牌營銷服務，需要有企業(yè)的價值觀、符合品牌調性、有品牌/產(chǎn)品信息露出。

品牌的信息露出，一定不是在視頻里面硬生生地露出品牌，或者最后加一段廣告，一定是融合在整個視頻故事中的，這就是所謂的“原生化”。

所以，熱點一定是要跟品牌融合的。我們要做的，就是找到熱點與品牌之間的“橋梁”，讓這條鏈路能順下來。

我將其概括為“聯(lián)想串接法”。

1. 找主題：聯(lián)想串接法

看著很玄乎，操作起來很簡單，在一張紙上寫下熱點和品牌（產(chǎn)品），然后看能不能找到1到2個中間詞，把它們倆連在一起。中間詞一定是同時跟熱點和品牌強關聯(lián)的。

為什么將中間詞的上限限定為2個呢？中間詞的數(shù)量越少，說明聯(lián)想得愈加自然，視頻不需要花費大量的上下文解釋。一旦理解成本過高，用戶就很容易失去興趣，視頻的完播率和贊轉評一定堪憂。

大家可能會問了，有時實在想不到，我到底應該如何發(fā)散聯(lián)想呢？

來，我們繼續(xù)拆解。一個熱點，一定有主角、氛圍或者行為。

比如母親節(jié)，主角是母親（孩子）、行為是（感恩）；在馬上要來的高考熱點里，主角是考生，行為是寫作、填志愿等等，這些都是可以結合的點。

相應的，品牌或者產(chǎn)品的人、貨和場也是確定且清晰的。以餐飲行業(yè)為例，人會包括廚師、顧客、服務員，貨則是菜肴或者做菜的原材料，場指的是場地也就是餐廳。

所以，我們其實是在熱點的主角、氛圍/行為與品的人、貨、場之間尋找連接。

2. 熱點的3種追法

1）復用

追逐熱門元素，最簡單的是復用。比如在視頻或者標題中提及熱梗，或者使用熱門的配樂。

這里需要避免兩個大忌。

一是原封不動地翻拍和套用。比如前段時間 “金毛喊你出去玩”的視頻素材很火。除了反復被創(chuàng)作出來的“還在寫作業(yè)”橋段之外，還有保安版、怕老婆版、醫(yī)生版出現(xiàn)，也獲得了高贊。

此外，還有一些官方抖音號也跟了熱點。例如泡泡瑪特用了Molly的形象，借助“作業(yè)沒寫完”的段子進行了復刻；喜洋洋與灰太狼則延續(xù)灰太狼怕紅太狼的設定。

二是反客為主。大家需要記住的是：熱點永遠只是輔助品牌傳播的元素，我們需要掌握它，讓它服務視頻的主題創(chuàng)作，而不是忘了品牌、定位和風格，為了使用熱門而使用。只有熱門元素能跟品牌調性相輔相成，才能將傳播效果最大化。

此前一些抖音企業(yè)號的客戶找我們咨詢，讓我們幫助診斷抖音企業(yè)號的問題，進入到幾個客戶的抖音主頁一看，明明是一個餐飲店或者服裝店，發(fā)布的視頻里有曬娃的、有套孫悟空模板的；音樂也是，什么歌曲火就用它作為視頻的BGM。上一條還是懷舊風聽得像是在深夜食堂，往下滑則是電音像是在酒吧社會搖，再一滑則慷慨激昂得像是要奔赴前線。

前段時間女生版的《失戀陣線聯(lián)盟》在抖音上大火。這個歌曲，無論是歌手的嗓音，還是歌詞的意向，都帶著一些成熟和滄桑感，所以這首歌帶火的是下面這位小姐姐，很多用戶都評論：“代入感強”、“毫無違和感”。

2）衍生

衍生，指的是圍繞事件的主角和行為，提供額外的信息。

熱點事件發(fā)生之后，網(wǎng)民除了關注事件本身之外，也會關注ta的來龍去脈，圍繞此話題，衍生出更多的話題，并與品牌結合 。

最近比爾·蓋茨與陪伴其27年的妻子離婚，在各類熱榜上霸榜了很久。除了蓋茨的桃色事件之外，獨立女性的成長、婚姻關系中的勢均力敵這些話題，也成為情感咨詢、心理咨詢領域博主的熱門話題；法律類博主則關注的是他們的財產(chǎn)如何分割；科技類博主更關注蓋茨對微軟、技術的影響。

這里需要注意的是：我在這里一直強調的是“額外的信息”，也就是說，大家不要像是寫文獻綜述一樣，像是寫文獻綜述一樣的，把各個來源的信息整合在一起，哪怕你將各類信息整合成一個有邏輯的敘事框架。

一方面，整合后的信息依然是在圍繞熱點事件本身而展開，與你自己的品牌不一定有關聯(lián)；另外，整合后的信息也只是拾人牙慧而已，作為一個原創(chuàng)號，一定需要有自己的觀點輸出。從網(wǎng)民的角度看，你發(fā)布的視頻，并沒有提供額外有價值的信息，我為什么要關注你呢？

3）反差

提起節(jié)日，大家肯定想到的是“順勢而為”：比如520，離不開愛與禮物；母親節(jié)，離不開感恩與禮物。但是你要知道，大家都會用同樣的方式來追熱點，你的視頻就好比一枚硬幣沉入大海，連個聲響都沒有。

所以，我的經(jīng)驗是：反差更適合在節(jié)日熱點中使用。

反差是熱門元素比較高階的玩法。本質上它復用了熱門元素的某一個元素，但是更多地融合了自己的創(chuàng)作和思考，形式類似但是內容不同，在某一個構成要素上“逆其道而行之”。所以它既能搭上熱門元素的便車，也能突出自己的特色，反而容易在一堆的翻拍中脫穎而出。

盡管一開始熱門的是女聲版的《失戀陣線聯(lián)盟》，然后有樂隊出了“破捷達”歌詞版，這一波的熱度相較女聲版弱一點，但是有大量的派出所翻拍。

比如性別反串也是一類常見的營造反差感的辦法。比如“少女落語”挑戰(zhàn)賽里，點贊最高的是幾個男生在扭；年齡反串也較為常見，如五個老大爺翻唱網(wǎng)紅歌曲……當然，也有身份反串（小孩子模仿大人、鄉(xiāng)土氣息 VS 時尚網(wǎng)紅）。

再回到520的節(jié)日，愛與禮物確實是這天的“主要旋律”，但是相比之下，單身狗的孤獨、舔狗的小心翼翼、表白失敗的“落水狗”的失意，同樣也會在很多人身上體現(xiàn)；餐飲行業(yè)就可以考慮往深夜食堂的敘事方式上去靠。

五、寫在最后

熱點是很重要，但是不要在追逐熱點的時候，忘記為什么出發(fā)。

所有的視頻都需要符合你的抖音號定位，抖音號更需要服務于你的生意增長，這是追熱點的2個大前提。

最后作了一首打油詩跟大家共勉：

抖音熱點是要追，前提是你有定位。

熱點雰圍三大類，節(jié)日事件和元素。

時政話題不要跟，爭議負面不要碰。

主題聯(lián)想串接法，學會就是大贏家。

衍生復用和反差，熟記活用萬粉加。

作者：余子申；公眾號：簡寫2019

本文由 @余子申 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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