編輯導(dǎo)讀：“今天你買到生椰拿鐵了嗎？”如果你是一個(gè)喜歡喝咖啡的人，對這句話應(yīng)該不陌生。在經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、退市的負(fù)面風(fēng)波后，瑞幸咖啡以高調(diào)的營銷方式回歸大眾視野，其新品生椰拿鐵更是深得網(wǎng)友的喜愛。瑞幸咖啡是如何做到逆風(fēng)翻盤的呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

“謝邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機(jī)，正在上樹?！?/p>

這是瑞幸咖啡官微在面臨爆款新品生椰拿鐵售罄、網(wǎng)友催補(bǔ)貨時(shí)的調(diào)笑式回應(yīng)，潛臺(tái)詞是“我們也沒想到新產(chǎn)品這么受歡迎”，無奈中多少帶點(diǎn)凡爾賽味兒。

而不久前，瑞幸才剛剛經(jīng)歷了一次“出圈”：因?yàn)檠埩艘浴安幌肷习唷背鋈Φ摹秳?chuàng)造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，“利老師上班”梗和一則由《創(chuàng)造營》三位選手魔性演繹的廣告片很快引發(fā)了大眾關(guān)注。

經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、退市，如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影響，而是像一個(gè)新晉網(wǎng)紅品牌，高調(diào)重回了大眾視野。這樣早期被稱為“創(chuàng)造諸多神話”，后經(jīng)歷負(fù)面事件還能東山再起的品牌，國內(nèi)除瑞幸之外幾乎沒有第二個(gè)。

而熱度背后必然離不開營銷推手。不出局反而出圈的瑞幸，其營銷策略究竟有何獨(dú)特之處，能夠使其擺脫負(fù)面事件陰霾東山再起？

一、選對代言人

在利路修之前，瑞幸其實(shí)就一直頗為看重代言人的作用。

2017年，瑞幸在北京設(shè)立第一家門店，一個(gè)月后便邀請了張震和湯唯作為代言人。這兩位都有優(yōu)秀出圈的電影作品，且都因過硬的業(yè)務(wù)能力和低調(diào)大方的氣質(zhì)擁有良好口碑。而兩位的氣質(zhì)特性，也讓瑞幸成功向大眾輸出了“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸進(jìn)行品類擴(kuò)張，推出十余款新品小鹿茶，并將目標(biāo)受眾明確定位在“辦公室年輕人”。為匹配這一人群的偏好，瑞幸選擇了新代言人——國民弟弟劉昊然。劉昊然雖然年輕，但積累了諸多為人稱道的電視劇和電影作品，其本人也屬于實(shí)力派小生。

從三位演員的形象定位不難看出，瑞幸起初為了打開“都市白領(lǐng)”這一圈層市場，在代言人上明顯更偏好有作品、氣質(zhì)佳、大眾口碑好的明星。

在此基礎(chǔ)上，瑞幸也圍繞著這幾位代言人，同時(shí)在線上線下相應(yīng)開展了多種營銷活動(dòng)。

在線下，瑞幸將廣告鋪滿一線城市的地鐵、電梯等場景，以高強(qiáng)度曝光吸引消費(fèi)者的眼球。在線上，使用代言人照片設(shè)計(jì)禮品卡，鼓勵(lì)消費(fèi)者為他人贈(zèng)送咖啡；在微博進(jìn)行簽名照或簽名咖啡杯的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，咖啡杯也根據(jù)各代言人自身特性進(jìn)行了區(qū)分，如湯唯對應(yīng)的是氣質(zhì)出眾的白色專業(yè)咖啡杯，張震推廣的是成熟穩(wěn)重的經(jīng)典版黑色咖啡杯。

如果說湯唯和張震的代言幫瑞幸咖啡打開知名度、樹立了良好的品牌形象，那么在選定劉昊然為品牌代言人后，瑞幸就逐漸看重與年輕人、飯圈粉絲們的互動(dòng)和推廣了。

根據(jù)粉絲的消費(fèi)特性，瑞幸設(shè)置了一系列營銷活動(dòng)，例如粉絲通過購買劉昊然宣傳的鹿角杯和實(shí)體禮品卡，可收到品牌免費(fèi)隨機(jī)贈(zèng)送的“遇見昊然”系列盲盒。在粉絲的推廣助力下，#劉昊然代言瑞幸咖啡#這一微博話題的討論量達(dá)到了29.5萬，迅速在飯圈擁有了一定影響力。

而今年，在沉寂了一段時(shí)間后“復(fù)出”時(shí)，瑞幸依然是首先將目光鎖定在了代言人身上。

今年3月，瑞幸邀請了女演員譚松韻為品牌大使，主推春季櫻花系列產(chǎn)品。4月，瑞幸與大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億元的融資協(xié)議，緊接著就邀請了《創(chuàng)造營》的人氣學(xué)員利路修主推夏日新品冰咖系列。

綜藝節(jié)目中，利路修因無意間樹立起“喪、真誠、有梗”的人設(shè)反向圈粉。在其出圈短短三個(gè)多月后，超話#利路修LELUSH#目前已有45.4萬粉絲，閱讀量達(dá)36.9億。很明顯，瑞幸就是瞄準(zhǔn)了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉絲群體。

趁熱打鐵，瑞幸增加了對其粉絲的投入和互動(dòng)，包括投放開屏廣告、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲二創(chuàng)海報(bào)、請利路修在品牌直播間分享和抽獎(jiǎng)。針對即將推出的利路修應(yīng)援色路人粉新飲品，瑞幸也也開展了一系列如曬照有獎(jiǎng)等激發(fā)粉絲互動(dòng)性的活動(dòng)。

從湯唯、張震、劉昊然、譚松韻，再到如今的利路修， 能看出瑞幸咖啡對明星代言或推廣的考量，是從以往的氣質(zhì)、商務(wù)、專業(yè)調(diào)性轉(zhuǎn)向了年輕化、高熱度，目標(biāo)是及時(shí)收獲年輕消費(fèi)者的青睞。

而事實(shí)證明，瑞幸在代言人選取上的思路轉(zhuǎn)換是正確的——在微博，#瑞幸冰咖推薦官利路修#閱讀量在20天內(nèi)高達(dá)1.3億；利路修首支廣告片在B站播放量達(dá)184.4萬，登全站排行榜第八名；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%；在廣告片刷屏的一周里，創(chuàng)造了歷史第二的銷售記錄。

二、私域自救

在選定代言人之外，私域運(yùn)營是瑞幸的又一手好牌。

自2017年成立以來，瑞幸就一直堅(jiān)持打造私域陣地。前期，瑞幸咖啡先是利用首杯免費(fèi)和發(fā)放優(yōu)惠券等手段，將消費(fèi)者從線下門店、小程序、公眾號、微博引流至官方APP下單，不僅實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)流量積累，還通過分析在APP下單的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對店鋪位置選取進(jìn)行了優(yōu)化和精準(zhǔn)布局。

去年疫情后，瑞幸開始布局微信社群運(yùn)營。

同樣在做社群之前，瑞幸也已經(jīng)通過在多個(gè)渠道上的邀請好友得免費(fèi)、優(yōu)惠券等擴(kuò)張性社交裂變活動(dòng)，積累了大量私域流量，為社群建立打好了基礎(chǔ)。

例如用戶在瑞幸公眾號菜單欄和不定期推文中，可看到“添加瑞幸首席福利官lucky領(lǐng)取4.8折飲品券”的消息；在線下門店、小程序商城和 APP 頁面上，用戶也會(huì)在領(lǐng)取優(yōu)惠券時(shí)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號，并添加“福利官”的企業(yè)微信。在添加福利官的微信以后，用戶會(huì)收到加群的入口鏈接，并基于個(gè)人位置被拉至不同的客群。

官方表示，這些引流活動(dòng)使瑞幸在私域布局后的三個(gè)月里迅速積累起9100多個(gè)客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業(yè)微信客戶。每個(gè)客戶群的容量上限是200人，如果每群每天能實(shí)現(xiàn)2%的成交量，即每天賣出四杯，則所有社群一天的客單量能超過3.5萬杯，一個(gè)月就能售出100多萬杯。

與此同時(shí)，大額優(yōu)惠券的效果也在私域里展現(xiàn)了出來。針對社群內(nèi)用戶，瑞幸的群機(jī)器人會(huì)每天不定時(shí)發(fā)裂變小程序，用戶邀請好友進(jìn)群即可得到優(yōu)惠券，有效提升拉新效率。同時(shí)，瑞幸的企業(yè)微信也會(huì)每天推送飲品券，這些券的使用時(shí)間有限，可以刺激用戶在短期內(nèi)再次購買。

當(dāng)然除了不斷拉新，瑞幸的社群運(yùn)營如今也逐漸向精細(xì)化升級，營銷重點(diǎn)放在了社群用戶沉淀，促進(jìn)老用戶留存和提升復(fù)購上。例如在社群里每天會(huì)設(shè)置四次福利發(fā)放時(shí)間，包括海報(bào)提醒、發(fā)放秒殺券、社群專享優(yōu)惠、不定時(shí)驚喜、產(chǎn)品推送等活動(dòng)，同時(shí)每周還有兩次咖啡大牛的小程序直播。用戶一次下單后，還會(huì)被提醒消息和大額折扣再度促單。

私域運(yùn)營的好處，在于營銷成本大大降低，觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率提高，用戶粘性得以提升。目前，“私域+社群”已經(jīng)成為瑞幸咖啡繼APP、小程序后的第三大訂單來源渠道。從結(jié)果看，據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2020年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》，luckin coffee瑞幸咖啡小程序的熱度指數(shù)排名在2020年度餐飲類小程序中僅次于美團(tuán)外賣，位居行業(yè)第二，可見瑞幸在疫情后對私域陣地的布局不失為明智之舉。

三、優(yōu)惠、聯(lián)名、新玩法

除代言人和私域運(yùn)營之外，瑞幸在其他方面也有新玩法。

首先必不可少的還是發(fā)放大額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)。不同的是，從用券下單后的成交價(jià)來看，如今瑞幸的補(bǔ)貼力度已經(jīng)有所下調(diào)，為了讓消費(fèi)者依然有“獲得優(yōu)惠”之感，瑞幸仍會(huì)發(fā)放多張優(yōu)惠券，并且還將每一種產(chǎn)品都標(biāo)上了優(yōu)惠價(jià)。

其次是做各類聯(lián)名。

其中可直接刺激消費(fèi)者的是與多家銀行合作推出聯(lián)名信用卡。消費(fèi)者通過刷卡消費(fèi)、境外交易、分期交易等行為，即可獲得積分或條件累積兌換咖啡券。例如2020年三月底，瑞幸推出民生·luckin coffee瑞幸咖啡聯(lián)名信用卡，持卡人可通過卡片權(quán)益全年免費(fèi)享飲最高258杯瑞幸咖啡飲品。雖然這次聯(lián)名受造假影響被迅速撤下，但之后瑞幸恢復(fù)正常經(jīng)營后很快又重新發(fā)行。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品上做聯(lián)名，也是其提升產(chǎn)品吸引力和品牌影響力的方式之一。例如瑞幸曾聯(lián)合夏日瑞納冰推出藝術(shù)家聯(lián)名禮品卡，將設(shè)計(jì)圖案印制成了咖啡杯套；瑞幸新品冷飲的咖啡杯圖案由Craig&Karl工作室重新設(shè)計(jì)配色，高飽和色彩的logo更抓眼球；與LINE FRIENDS聯(lián)名推出了針對熱飲的可愛小藍(lán)杯包裝，在微博收獲了廣泛好評。

而針對LINE FRIENDS這樣的大IP，瑞幸的聯(lián)名設(shè)計(jì)還更加豐富，例如有新品盲盒和馬克杯等周邊產(chǎn)品，即以布朗熊、可妮兔這類軟萌歡樂的品牌元素抓住了年輕人的萌點(diǎn)和口味，同時(shí)收集盲盒和周邊的樂趣也可以刺激用戶在短期內(nèi)頻繁消費(fèi)。

此外，瑞幸也推出了更多強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、跟隨實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的促銷小游戲和小活動(dòng)。

比如累計(jì)喝三杯咖啡，可以開啟一次幸運(yùn)摩天輪參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括iPhone12、幸運(yùn)搖搖杯和飲品券等，顯然該活動(dòng)更能獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。在購買下單時(shí)，小程序界面會(huì)彈出搭配推薦窗口，通過頁面設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者選中曲奇餅干、每日堅(jiān)果等配套食品，以實(shí)現(xiàn)捆綁促銷的目的。

臨近高考，瑞幸還推出了考試季套餐，并將其分別命名為“沖刺buff”“滿分buff”“提神buff”和“加油buff”，包括飲品和甜品等多種自選搭配。這些套餐的價(jià)格被設(shè)置的比單品購買更優(yōu)惠，同時(shí)還做了限量，這就更提升了對消費(fèi)者的吸引力。

從爆款生椰拿鐵、出圈代言人到成熟的私域運(yùn)營，以及諸多新營銷玩法齊頭并進(jìn)，瑞幸在延續(xù)從前主打優(yōu)惠補(bǔ)貼思路的基礎(chǔ)上，有了更多探索嘗試。

從瑞幸臨時(shí)清盤人提交的清算報(bào)告看，瑞幸已于去年8月實(shí)現(xiàn)了總體店面盈利，2020年前三個(gè)季度的營收分別為5.65億、9.8億和11.45億，有穩(wěn)步增長趨勢。

私域布局策略也針對性地提升了瑞幸的盈利能力。據(jù)阿拉丁指數(shù)，本月瑞幸咖啡小程序的熱度指數(shù)較上月也有明顯提升。不得不說，瑞幸自財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，是真憑借一系列新打法逆風(fēng)翻盤了。

作者：楊策，微信公眾號：營銷新引擎

本文由 @營銷新引擎? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議