編輯導(dǎo)語：隨著中國女性消費需求的快速發(fā)展，“她經(jīng)濟”一詞出現(xiàn)并且日漸火熱，這引導(dǎo)了一系列全新的消費趨勢，同時“女性營銷”也成為了不少品牌的營銷重點，隨之也出現(xiàn)了不少翻車事件。3.8婦女節(jié)已經(jīng)到了，本文作者借此篇文章為大家盤點了一些女性營銷的成功案例，讓我們一起學(xué)習(xí)借鑒吧。

品牌在女性營銷上，全棉時代丑化女性引發(fā)公關(guān)危機沒多久，茶顏悅色、Ubras就接棒了，過去的2月份可以說是子彈滿天飛，翻車不斷。

但也有不少出彩的女性營銷，越來越多的品牌在廣告與宣傳上，都正視女性本身，表現(xiàn)女性力量——“她是她自己”，這種走出男性凝視的視角，我只想說：真好。

所以面對即將而至的3.8婦女節(jié)，這篇推文想和大家盤點一些女性營銷做得出彩的“課代表”，看看有哪些經(jīng)驗是值得借鑒的。

一、NOTAG，不要給女性貼標(biāo)簽

大多數(shù)品牌容易犯的一個錯誤是，喜歡給女性貼標(biāo)簽，戴帽子，而忽略了女性本身喜歡不喜歡，強行一廂情愿的結(jié)果就經(jīng)常帶來營銷翻車的“高發(fā)地帶”。

比如2020年3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，一條辛芷蕾的香奈兒廣告微博，文案用一句“不會用香水的女人沒有未來”綁架并代表了女性，讓很多女性消費者感到被冒犯了，直接在評論區(qū)向品牌方和藝人開戰(zhàn)。

還有京東美妝曾經(jīng)讓女人看了憤怒，男人看了喊冤，天貓美妝看了會拍掌的快遞盒文案：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？

我認(rèn)為導(dǎo)致香奈兒和京東美妝引起炮轟的一點就是：片面地定義女性。

隨著女性自我意識覺醒，女性營銷沒有應(yīng)不應(yīng)該，只有她喜不喜歡。在女性營銷中，要回歸到女性群體的語境之中：女性的美是不需要被定義的，是多元的，是無法被“標(biāo)簽化”的。

分享我認(rèn)為做得很好的案例：這個3.8女神節(jié)，天貓超級品牌日聯(lián)合從A到Z的26個超級大牌，獻上一首《致女性的二十六行詩》——致敬女性的平凡和偉大。

同時，品牌在微博上發(fā)起了#致女性的萬行詩#，邀請李銀河、蔣方舟、柏邦妮等一起，共同續(xù)寫當(dāng)代女性的真實態(tài)度和聲音，一萬行詩就是一萬種女性的模樣，而答案的萬分之一屬于你。

天貓的這則廣告亮點是什么？

它充分傳達了：世界上最難的問題之一，會有一道題叫女性的定義，不提倡所謂“完美的女性”，鼓勵女性享有多元的自由和平等，有26個字母也不一定完美，一個字母也沒有也可以“完美”。

正是這種“普世“性的洞察，讓天貓和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：雖然不同，卻獨一無二；無需定義，生而美麗。

還有一個是我一直很欣賞的內(nèi)衣品牌——NEIWAI內(nèi)外。

這支視頻跟去年一樣，內(nèi)外用了一系列不同身材、年齡段的素人出境，她們在鏡頭下坦然地舒展自己的身體：皺紋、疤痕、雀斑，懷孕的肚子……

比起被市場主流統(tǒng)治的“白幼瘦”畸形審美，看著這些站在鏡頭中央slay全場，展現(xiàn)出經(jīng)過生活歷練的身體故事后，我反而有了：啊，這才是我心中女性最好的樣子：真實而鮮活。

再對比2014年維密廣告惹群怒的事件，2014年維密為了給大秀造勢，發(fā)布了一則站著1平面海報，廣告語寫著“完美身材”，模特兒也是一水的大胸、細腰、大長腿，黃金比例。

這則制造身材焦慮的廣告最后受到了大量女性的強烈抵制，要求維密道歉并停止這則廣告，品牌形象在受眾心目中一落千丈。

同是內(nèi)衣品牌，維密是審美迎合，內(nèi)外走向了自我認(rèn)同，所以維密的性感生意失靈了，內(nèi)外開始讓一眾女性消費者大喊：真香，我可以。《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》寫道：“沒有世界觀，創(chuàng)意很容易就會淪為很隨意的表達，沒有別的意義”。

總結(jié)以上兩個案例，無論是天貓還是內(nèi)外，可以說都是基于對女性多面性的展現(xiàn)以及多元的洞察，把選擇權(quán)交給女性，把表達交給生活，這才是品牌在女性營銷中該有的視野與格局。

二、打破偏見

不知道大家有沒有看百雀羚旗下品牌「三生花」，攜手張大鵬導(dǎo)演拍攝的短片：「為自己盛開」第二季——《她最好了》。

這個短片通過三個不同女性的故事，分別是女鼓手、女司機、藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，主要圍繞“娘”和“Man”這一對截然不同的性別特質(zhì)展開，提出#Man是褒義娘就是貶義么#這一具有強烈沖突性的社會議題，站在女生的角度，打破社會對女性固有的偏見，表明了“娘”并不意味著懦弱，同時它也是包容的、可柔可剛的……

三生花這支短片獲得了無數(shù)女性的共鳴，它的真正魅力在于：

1. 價值的認(rèn)同感：能滿足消費者需求的品牌和產(chǎn)品很多，為什么一定要選擇你呢？所以在這個時刻，從消費者內(nèi)心角度發(fā)聲顯得尤為重要。
2. 體驗的沉浸感：從創(chuàng)新到立意，品牌挖掘到更多的社會偏見以及女性自身的掙扎，詮釋了沒有一種美應(yīng)該成為主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，美成什么樣，我們自己做決定：一種自定義的美，是自己為自己而盛開的美。
3. 人格化的信任感：一個好的創(chuàng)意點要想將其聲量與價值最大化，少不了建立起和消費者的情感溝通。而這時的品牌就像個人，有血有肉，是能讓消費者通過品牌的語言get到能量輸出：消費者或許不會因為廣告而記住品牌，但是她們的感情，不會騙你。

而在這之前，三生花就曾攜手代言人周冬雨，從她個人經(jīng)歷的角度出發(fā)，推出過一部美學(xué)態(tài)度大片——「為自己盛開」。

文案大家可以細細體味下：

18歲的時候，我沒想到

28歲的我會這么美

沒有誰能比你更美了

如果有，那只能是更美的你

別叫美女，美不美

和別人無關(guān)

和年齡無關(guān)

和心情無關(guān)

和他無關(guān)

和世界無關(guān)

如果這世界上，只剩下你一個人？

我也要美。

如果再過 10 年？

我會更美。

為自己盛開

縱觀三生花這兩支宣傳短片，也都是試圖站在女性的角度為她們發(fā)聲，從而建立起深層次的情感共鳴，最終獲得消費者的價值認(rèn)同，提升她們對品牌的好感度。

平權(quán)與尊重：知乎上有讀者提出了這么一個問題“怎樣叫做真正的尊重女性”？有個回答贏得了很多點贊：“尊重女性的第一步，就是拋棄對方是個女性的這個認(rèn)知”。

各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實。任何用這種想象出來的性別秩序為他人強賦角色的行為，都是過分強調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。

其中，福佳以居里夫人為主角的這張海報文案所呈現(xiàn)的：別叫我女科學(xué)家，我就是科學(xué)家，就是在消除男女差異。畢竟都2021年了，再拿性別來說事，多落伍啊。

同樣的，在視線聚焦于那些為世界做出貢獻的女性身上，做得出色的品牌我認(rèn)為值得學(xué)習(xí)的也有兩個。

一個是蘋果：比如去年蘋果發(fā)布的《敬 Mac 背后的你》婦女節(jié)篇， 以短片的形式致敬致敬“推動我們前進的每一代女性”，用影像傳遞出女性的偉大。短片展現(xiàn)來自戲劇、音樂、創(chuàng)業(yè)等各行各業(yè)的女性投身自己的熱愛，以非凡的創(chuàng)造力改變世界，以層層遞進的方式助推“不因性別區(qū)別對待”的認(rèn)知變成社會的共識。

另一個是NIKE：在男性以絕對主導(dǎo)權(quán)占領(lǐng)著的體壇，女性運動員成為了競技體育下的陪襯，在這樣的背景之下，Nike 以 “性別歧視” 為切入點，以如今在自身領(lǐng)域有著巨大影響力的女性運動員為例，強調(diào)女性之力量，發(fā)布了一系列的致敬女性的營銷廣告《Dream Crazier》、《做女人多簡單》、《釋放你的不安分》等。

耐克用一個個真實的畫面，講述女性運動員故事。通過她們的勵志人生來激勵更多的普通女性“越是被說過了，太過了，我們越是要繼續(xù)?！辈还苣闶呛畏N性別，這部短片傳遞出來的“女性力量”，每一句臺詞都能使精準(zhǔn)地戳中了消費者的燃點。

這些品牌女性營銷的共性在于，消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對女性搞特殊化，更強調(diào)個體的自我成長突破，也是在向全球的女性群體表示 “我” 是很有誠意的在關(guān)注你們，這才是真正的“尊重女性的好廣告”。

梳理了這些比較出彩的女性營銷案例后，可以總結(jié)出一點：女性的營銷就是人性的營銷，回歸到人性，尊重女性本身，才會贏得消費者尊重。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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